Inhaltsübersicht I

Inhalts  übersicht  

Inhaltsübersicht   I

Inhaltsverzeichnis   II

Glossar   IV

Abbildungsverzeichnis.   XVI

1  Einleitende Betrachtung  1

2  Konzept CRM.  6

3  Einsatzbereiche und Komponenten von CR-MSystemen.  20

4  Eruierung der Anforderung des Handelsunternehmens an die  

Software   25

5  Vorstellung einer möglichen CR-MSystemlösung  29

6  Einbindung des Marketinginstrumentariums in die CRM-  

Konzeption.   45

7  Fazit  51

Literaturverzeichnis.   XVII

Eidesstattliche  Erklärung  XX

Anhang   XXI

Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitende Betrachtung.  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Vorgehensweise und Abgrenzung  3

1.3  Das Großhandelsunternehmen  4

2  Konzept CRM  6

2.1  Der Begriff CRM  6

2.2  Gründe für CRM  7

2.3  Ziele CRM  9

2.3.1  Erhöhung Share of Walletts.  11

2.3.2  Optimierung Kundenbindung.  13

2.3.3  Gewinnung hochwertiger Neukunden  14

2.4  Grundlagen eines CR-MKonzeptes  16

2.5  Herausforderungen und Trends  18

3  Einsatzbereiche und Komponenten von  CR-MSystemen20

3.1  Einsatzbereiche von CR-MSystemen  20

3.1.1  Marketing  20

3.1.2  Vertrieb.  20

3.1.3  Service.  21

3.2  Komponenten  21

3.2.1  Operatives Customer Relationship Management  22

3.2.2  Kollaboratives/ Kommunikatives Customer Relationship  

Management   22

3.2.3  Analytisches Customer Relationship Management  23

4  Eruierung der Anforderung des Handelsunternehmens  

an  die Software  25

Inhaltsverzeichnis III

4.1  Mitarbeiterbefragung.  25

4.2  Externe Anforderungen  26

4.2.1  Kundenbefragung  26

4.2.2  Handelsspezifische Anforderungen  27

5  Vorstellung einer möglichen CR-MSystemlösung  29

5.1  Anspruch an die Software.  29

5.1.1  Kompatibilität mit bestehender Software.  31

5.2  Führende Softwareanbieter  32

5.3  Vergleichende Aufführung unterschiedlicher Anbieter  34

5.3.1  Vorteile  41

5.3.2  Nachteile  42

5.4  Die CR-MSystemlösung.  43

6  Einbindung des Marketinginstrumentariums in die CRM-  

Konzeption.   45

6.1  Loyalitätsprogramme  45

6.1.1  Kundenkarte.  46

6.1.2  Kundenclub  46

6.1.3  Bonusprogramme.  47

6.2  Call Center/ Beschwerdemanagement und  

Kundenservicecenter   48

6.3  Nachkaufmarketing  49

7  Fazit  51

Glossar

expo.de/wwwclose/head_navi/fachwissen/glossaryAll.cfm?categoryID=29& CFID=3807689&CFTOKEN=35940587

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1, Die Kundenbindungsstrategie  

Abbildung  2, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  

Abbildung  3, Share of Wallett  

Abbildung  4, Steigerung der Kundenbindung  

Abbildung  5, Closed Loop-Ansatz  

Abbildung  6, DWH als Instrument des CRM  

Abbildung  7, Darstellung Anbieter-Selektion  

Abbildung  8 Bewertungskriterien für CR-MLösungen  

Abbildung  9, CR-MAnbieter deren Vor- und Nachteile  

Abbildung  10, Darstellung Anbieter-Selektion  

Abbildung  11, Demoversion mySAP.com  

Abbildung  12, Anbieter-Selektion  

Abbildung  13, Loyalitätsprogramme  

Abbildung  14, Der Kudenclub  

1.1 Problemstellung

Customer Relationship Management (CRM) - ein Schlagwort, das täglich in etlichen Fachzeitschriften erscheint und dessen Philosophie bei immer mehr zukunftsorientierten Menschen Begeisterung findet. CRM setzt an den Kundenanforderungen eines bestehenden Kundenstammes an. Die Besonderheit liegt darin, dass alle innerbetrieblichen Abläufe und Organisationsstrukturen an den für das Unternehmen interessanten Kundensegmenten ausgerichtet werden. ¹ Dazu benötigt ein Unternehmen die entsprechende Hard- und Software, ein Konzept, welches der gegebenen Situation angepasst ist und die Bereitschaft der Mitarbeiter, Wissen und Informationen so zu organisieren, dass das eingeführte Softwareprogramm wirklich zu einen Mehrwert und nicht zu einem Mehraufwand führt. Doch die Begeisterung alleine und der Kauf einer entsprechenden Software reichen bei weitem nicht aus, um ein CRM-System erfolgreich umzusetzen. ² Die Einführung von CRM bedeutet nicht nur eine Veränderung nahezu aller Abteilungen eines Unternehmens, sondern auch ein Wandel in der Unternehmenskultur und in der Unternehmensführung. Bei solch einem komplexen Projekt ist eine umfassende Vorbereitung unbedingt erforderlich. Es müssen die schon vorhandenen Parameter mit den Bausteinen einer anvisierten CRM-Lösung verglichen und auf ihre Verträglichkeit miteinander überprüft werden. Zudem sollte man, bevor man sich für einen Softwareanbieter entscheidet, das Anforderungsprofil seiner Kunden kennen. Die Zeiten, als recht wahllos und unkritisch konsumiert wurde und ausschließlich die Verkäufer für den Umsatz verantwortlich waren, sind vorbei. Der Markt hat sich von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt gewandelt. Es sind heute die Käufer, die mit ihren ständig steigenden Ansprüchen den Markt bestimmen. ³ Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass sich hauptsächlich die Unternehmen etablieren werden, denen es gelingt, die individuellen

¹ Vgl. Schimmel-Schloo, Was Sie schon immer über CRM wissen wollten, S. 14 f.

² Vgl. Brändli, Zielvereinbarungen im Sinne des Kunden, S. 4

³ Vgl. Aebi, Kundenorientiertes Knowledge Management, S. 30

Kundenwünsche zu erfüllen. Nur wer seinen Kunden Problemlösungen bietet, wer ihnen durch die Beziehung einen Mehrwert verschafft, wird einen treuen und somit rentablen Kundenstamm halten und ausbauen können. ⁴ Aber nicht nur den Kunden soll durch die Beziehung ein Mehrwert verschafft werden, sondern es soll eine Beziehung zu beiderseitigem Nutzen sein. Für das Unternehmen stellt der Mehrwert, die Arbeitsplatzsicherung der Mitarbeiter, die Wachstumssicherung des Unternehmens und der erwirtschaftete Gewinn dar. Auch die höhere Mitarbeiterzufriedenheit und Motivation, die durch zufriedenere Kunden entsteht, sei an dieser Stelle erwähnt. Eine gute Kundenbeziehung ist zwar Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens, sie darf aber nicht isoliert betrachtet werden. Schließlich stehen jeder erbrachten Leistung auch Kosten gegenüber, die alle gedeckt sein sollen. Gerade bei der Erfüllung individueller Kundenwünsche sollte von vornherein klar sein, ob der entsprechende Kunde häufig Sonderbehandlungen in Anspruch nimmt, ob er zu den A-, B- oder C-Kunden gehört und wie viel er zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Entscheidend ist, dass Kunden nur die Leistungen erhalten, die sie tatsächlich wünschen. Würde für alle das gleiche Leistungsangebot zu Grunde gelegt, erhielten manche Kunden Leistungen, die unter Umständen für sie gar nicht zu einem Mehrwert führten. Diese Aufwendungen könnte man stattdessen anspruchsvolleren Kunden anbieten. Dabei ist wichtig, dass man die Kunden mit jedem Kontakt besser kennenlernt und Informationen über den Kunden ständig aktualisiert werden. Nicht die Menge der Informationen ist entscheidend, sondern die Qualität und die Auswertbarkeit.

Viele Unternehmen haben diese Situation mittlerweile erkannt. Doch besonders für kleine und mittelständige Unternehmen sind CRM-Lösungen oft zu teuer. Die meisten Anbieter von CRM-Software spezialisieren sich deshalb auf große Unternehmen. Der Zuschnitt einer Software auf ein Unternehmen ist sehr aufwendig, unabhängig davon, ob mit dieser Software fünf oder 500 Arbeitsplätze ausgestattet werden. Der relativ hohe Fixkostenanteil für das Anpassen der Software ist für viele kleine und mittelständige Unternehmen

⁴ Vgl. Carreker, Je austauschbarer Produkte werden, desto wichtiger wird herausragender

Service, S. 6-8