2

Inhalt Seite

1.  Einleitung  4

2.  Begriffsklärung interaktives Fernsehen  5

2.  1 Fernsehen  5

2.  2 Interaktion  6

2.  3 Interaktives Fernsehen  7

2.  3. 1 Die Rückkanal-Idee  8

2.  3. 2 Inhalte interaktiven Fernsehens  9

3.  Digitale Übertragungstechnologie - Voraussetzung für interaktives Fernsehen  13

3.  1 Technische Voraussetzungen des digitalen Fernsehens  14

3.  1. 1 Datenreduktion - der Schlüssel zur digitalen Verbreitung von  

Fernsehprogrammen   15

3.  1. 2 Übertragungswege : Breitbandkabel, Satellit und Antenne  16

3.  1. 3 Die Set-Top-Box  18

3.  1. 4 Der Rückkanal-Voraussetzung für Interaktives Fernsehen  19

3.  1. 5 Das Multimediaterminal  19

4.  Wachstumschancen für Unternehmen durch digitales Fernsehen  20

5.  Anwendungsszenarien in Europa  21

5.  1 Großbritannien  22

5.  2 Frankreich  24

5.  3 Italien  26

5.  4 Zusammenfassung  28

6.  Das digitale Fernsehen in Deutschland  28

6.  1 Die Bedeutung des Pay-TVs für die Durchsetzung digitalen Fernsehens  29

6.  2 Die Entwicklung des digitalen Pay-TV-Marktes in Deutschland  31

3

6.  3 Gründe für den mangelnden Erfolg digitalen Pay-TVs  33

6.  4 Zuschauerinteresse und digitales Pay-TV  36

6.  5 Chancen digitalen Pay-TVs  38

7.  Der Weg in die digitale Zukunft  39

7.  1 Wo stehen die Öffentlich-Rechtlichen?  40

7.  2 Neue Möglichkeiten im dualen System  42

7.  3 Rechtliche Rahmenbedingungen und Regelungen digitalen Fernsehens  43

7.  4 Öffentlich-rechtliche Digitalangebote  48

8.  Fazit  50

9.  Bibliographie  53

10.  Projektpräsentation CD  

4

1. Einleitung

Das Fernsehen ist ein wichtiges Medium in unserer Gesellschaft. Nicht nur, dass es in besonderem Maße zur Meinungsbildung beiträgt, es stellt auch einen großen Werbebereich dar. Der größte Teil der Bevölkerung der westlichen Welt wird täglich von Fernsehausstrahlungen verschiedenster Sender erreicht. In Deutschland wird dem Einfluss dieses Mediums soviel Bedeutung beigemessen, dass das Duale System etabliert wurde, um eine Grundversorgung der Bevölkerung mit Information, Bildung und Unterhaltung sicherzustellen. Private Sender bedürfen einer Sendeerlaubnis und müssen Auflagen erfüllen und in erster Linie ist das Fernsehen staatsfern. Der Bund hat nicht das Recht, in die Programmautonomie oder Senderstruktur der öffentlich-rechtlichen Anbieter einzugreifen. Doch eine solch festes Regelwerk behindert auch die Einführung von neuen Techniken. Auf einmal besteht Regelungsbedarf in Bereichen, die vorher nicht beachtet worden waren. Nachdem man Mediendienste, Telekommunikation und Rundfunk in den letzten Jahren differenziert getrennt und in eigene Gesetzesbereiche unterteilt hat, steht man nun vor dem Phänomen der Konvergenz, dass die unterschiedlichen Wege der Kommunikation näher zusammenrückt als jemals zuvor. Dies geschieht zu einem Zeitpunkt, zu dem die Technik längst länderübergreifend funktioniert und das Recht der Europäischen Union verhindert, autonome Entscheidungen auf Bundesebene zu treffen. Die Technik des digitalen Fernsehens hat einen großen Regelungsbedarf aufgeworfen.

Jedoch sind die Länder willig, diesem zu begegnen. Längst wurden die Vorteile des digitalen Fernsehens erkannt und man hat beschlossen, in der Zukunft nur noch auf diese Technik zu setzen. Neben den objektiven wirtschaftlichen Vorteilen, erscheint besonders das Konzept der Interaktivität verlockend. Endlich scheint eine Möglichkeit gefunden zu sein, dass zu realisieren, was schon Bertolt Brecht bei der Etablierung des Radios forderte: Aus einem Distributionsapparat sollte ein Kommunikationsapparat gemacht werden. Ein Medium, dass einen Rückkanal besitzt. Ein Medium, das nicht einseitig sendet, sondern mit dem Menschen kommunizieren und interagieren kann. 1

Diese Idee hatte am Anfang der Fernsehtechnik schon die Gemüter bewegt. Nun ist es durch die digitale Technik möglich geworden, den Rückkanal tatsächlich zu initialisieren. Doch stehen die Fernsehmacher nun vor einer anderen Frage : Wollen die Menschen überhaupt ihre

¹ Bertolt Brecht. Schriften zur Literatur und Kunst 1. Frankfurt/Main: Suhrkamp, 1967 (= Band 18, Gesammelte

Werke) S. 124

5

gewohntes Sehverhalten aufgeben und eigenständig entscheiden und agieren? Dies ist die Frage, an der sich Erfolg oder Misserfolg der digitalen Technik entscheiden. Gerade in Deutschland mit seinem reichen Free-TV-Angebot ist der Großteil der Zuschauer zufrieden mit dem Fernsehangebot. Auf einer solchen Basis fällt es schwer, Menschen für Neues zu begeistern. Der Staat versucht mit Gesetzen und Plänen die Reform durchzusetzen. Die privaten Anbieter versuchen mit Werbung und einem bessere Programm die Zuschauer zu überzeugen. Doch während in Europa teilweise das digitale Fernsehen schon beträchtliche Prozentteile ausmacht und in Amerika alle Anzeichen für eine Durchsetzung des Zehnjahresplans sprechen, scheint Deutschland weiterhin in seinem „Dornröschenschlaf“ zu befinden. Die gesetzten Fristen rücke immer näher, doch noch immer sind sich die wenigsten überhaupt der Existenz der digitalen Technik bewusst. Durch die Pleite eines der größten Förderers der neuen Technik, Leo Kirch, sieht die Zukunft noch düsterer aus. Welche spezifischen Faktoren des deutschen Fernsehmarktes zu dieser Situation geführt haben, wie der Stand der Entwicklung aussieht und welche Perspektiven eine Durchsetzung digitalen Fernsehens mit all seinen Interaktionsmöglichkeiten bieten kann, soll in dieser Arbeit untersucht werden.

2. Begriffsklärung interaktives Fernsehen

In der Diskussion um den Zukunftsmarkt Fernsehen befassen sich Experten hauptsächlich mit Themen wie Digitalisierung, Konvergenz von Fernsehen und Computer, Pay-TV und interaktives Fernsehen. Viele machen darauf aufmerksam, dass das zukünftige Fernsehen vor allem interaktiv und vielfältiger sein wird. Die Rede ist von über 500 Kanälen, die der Rezipient individuell wählen kann. Doch was ist besonders an der Vorstellung vom interaktiven Fernsehen? War Fernsehen nicht immer schon interaktiv oder wird interaktives Fernsehen erst durch digitale Sendetechniken möglich? Diese Fragen sollen zunächst über die Definition elementarer Begriffe wie Fernsehen und Interaktion beantwortet werden.

2. 1 Fernsehen

Der Begriff Fernsehen bezeichnet „ [...] die Aufnahme (ggf. Speicherung), drahtlose oder kabelgebundene Übertragung und Wiedergabe sichtbarer und hörbarer Vorgänge oder fester Vorlagen als Schwarzweiß- oder Farbbilder (einschließlich des zugehörigen Tons), mit

6

Mitteln der Rundfunk- und Nachrichtentechnik.“ ² Fernsehen wird in der Kommunikations-und Medienwissenschaft als Medium der Massenkommunikation bezeichnet. Gerhard Maletzke versteht unter Massenkommunikation „ [...] jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel ( Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum ³ [...] vermittelt werden.“ 4

Im Gegensatz zur interpersonalen Kommunikation ⁵ erfolgt bei Massenkommunikation kein Rollentausch zwischen Rezipient und Kommunikator. Der Empfänger schaltet sein Fernsehgerät ein und schaut lediglich zu. Er kann sich nicht am Programm beteiligen, indem er mit den Anbietern aktiv kommuniziert. Der Fernsehzuschauer kann nur passiv durch das Ein- und Ausschalten beziehungsweise durch das Zapping kommunizieren. Feedback vom Rezipienten kann nur über die Einschaltquoten der jeweiligen Programmangebote vernommen werden, nicht aber direkt durch verbale oder auditive Äußerungen wie bei der interpersonalen Kommunikation. Anhand der Quoten kann der Kommunikator dem Rezipienten eine gewisse Akzeptanz nur unterstellen. Es also kommt also nur vom Fernsehsender zum -Zuschauer zur Verständigung beziehungsweise zum Empfang von Inhalten. Die Kommunikation verläuft asymmetrisch, d. h. es erfolgt kein Dialog und die kommunizierten Inhalte verlaufen einseitig. 6

2. 2 Interaktion

Der Begriff Interaktion setzt sich aus zwei lateinischen Worten zusammen. „Inter „ bedeutet „zwischen“ und „aktiv“ steht für „handelnd, tätig“. ⁷ Interaktion bezeichnet die Wechselbeziehung zwischen Personen und Gruppen. ⁸ Der Akzent der Wortbedeutung liegt auf sozialem Handeln und Dialog. Der Begriff Kommunikation im Gegensatz, meint nur den Verständigungsaspekt. ⁹ Bei Massenkommunikation kommt es zwar zur Verständigung.

² Brockhaus- Die Enzyklopädie: in 24 Bänden. 20., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Leipzig: F. A. Brockhaus GmbH,

1996 ( = Siebter Band).

³ Definition siehe Gerhard Maletzke. Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg: Hans-Bredow-Institut, 1978, S.28f.

⁴ Gerhard Maletzke. Psychologie der Massenkommunikation. S.32.

⁵ Siehe dazu Stephen W. Littlejohn. Theories of Mass Commmunication. Belmont (California): International Thomson

Publication, 1998.

⁶ Zur Kommunikationstheorie siehe Klaus Merten. Kommunikation. Eine Begriffs- und Prozessanalyse. Opladen:

Westdeutscher Verlag, 1977.

⁷ Brockhaus- Die Enzyklopädie: in 24 Bänden.

⁸ Duden, Rechtschreibung der deutschen Sprache. 21. völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Mannheim, Leipzig,

Wien, Zürich: Dudenverlag, 1996.

⁹ Gerhard Maletzke. Kommunikationswissenschaft im Überblick. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1998,

S. 43.

7

Jedoch erfolgt diese nur einseitig und in indirekter Form. Das heißt, Massenkommunikation ist nicht interaktiv.

2. 3 Interaktives Fernsehen

Interaktives Fernsehen weicht von den bisherigen Vorstellungen, Fernsehen sei ein reines Massenkommunikationsmedium, ab. Durch interaktives Fernsehen soll die Verständigung nicht nur einseitig stattfinden. Inhalte sollen dialogisch über einen Rückkanal kommuniziert werden. Zwar gibt es deutliche Parallelen zur interpersonalen Kommunikation. Der Kommunikationsprozess bleibt aber aufgrund der räumlichen Trennung indirekt. Trotz der Dialogmöglichkeit ist der Kommunikator weiterhin derjenige, der die Programminhalte zur Verfügung stellt und der Rezipient der, der die Angebote nutzt. Dies tut er auch, wenn er im Dialog zum Kommunikator wird. ¹⁰ Interaktives Fernsehen ist durch die Möglichkeit jedes einzelnen Rezipienten, aktiv am Kommunikationsprozess teilzunehmen, „individualisierte Massenkommunikation“. ¹¹ Der Medienforscher Jens Garling bezeichnet interaktives Fernsehen als „ [...] die indirekte Kommunikation mit einem anonymen oder personifizierten Kommunikator auf dialogischer Basis.“ ¹² Die verschieden Merkmale und Kriterien von interaktivem Fernsehen sind nach Georg Ruhrmann und Jörg-Uwe Nieland ¹³ : 1. Wechselseitige Wahrnehmung: Durch den Rückkanal beim interaktiven Fernsehen ist es möglich, Bewertungen, Präferenzen und eigene Kommunikationsangebote rückzumelden und somit die Wahrnehmbarkeit zu erweitern. 2. Anwesenheit: Interaktive Kommunikation setzt die physische Präsenz von Kommunikator und Rezipient voraus. Der Rezipient ist aktiv. Beim Massenkommunikationsprozess ist der Empfänger passiv.

3. Wechselseitige Kenntnis: In der Massenkommunikation stehen Kommunikatoren und Rezipienten einander anonym gegenüber. Beim voll entwickelten interaktiven Fernsehen stehen sich Kommunikator und Rezipient bewusst und gleichberechtigt gegenüber.

4. Gleichheit der Kontrolle: Kommunikator und Rezipient können sich gegenseitig wahrnehmen und somit Kommunikationsbereitschaft und -Interesse koordinieren. Beim traditionellen Fernsehen erfolgt eine Selektion nur einseitig vom Kommunikator

¹⁰ Jens Garling. Interaktives Fernsehen in Deutschland. Frankfurt/Main: Europäischer Verlag der Wissenschaften, 1997 ( =

Europäische Hochschulschriften: Reihe 40, Kommunikationswissenschaft und Publizistik; Bd. 67) , S. 23f.

¹¹ Jens Garling. Interaktives Fernsehen in Deutschland. S.23.

¹² Jens Garling. Interaktives Fernsehen in Deutschland. S.24.

¹³ Georg Ruhrmann, Jörg-Uwe Nieland. Interaktives Fernsehen: Entwicklung, Dimensionen, Fragen, Thesen. Opladen/

Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1997, S. 83.

8

zum Rezipienten. Somit kann die Akzeptanz der Kommunikationsangebote nur unterstellt werden.

Diese Kriterien der Interaktivität sollen durch einen Rückkanal ermöglicht werden, über den der Rezipient aktiv mit dem Kommunikator in Verbindung treten kann.

2. 3. 1 Die Rückkanal-Idee

Die Idee vom Rückkanal und somit vom interaktiven Fernsehen ist nicht das Ergebnis der derzeitigen Technikentwicklung und der Konvergenz von Fernsehen und Computer. Bereits in den 60er Jahren wurden vor allem in den USA die technischen Aspekte des Rückkanals diskutiert. Die Anstöße hierzu kamen laut James Beniger aus der Wirtschaft. Man suchte nach Möglichkeiten eines wechselseitigen Kommunikationsflusses zwischen Kommunikator und Rezipient, um Verbraucherreaktionen an die Produktion rückkoppeln zu können . Dies geschah aufgrund fehlender technischer Voraussetzungen zunächst durch statistische Erhebungen und Umfragen. ¹⁴ In den 70er Jahren realisierte unter anderem das Heinrich-Hertz-Institut in Berlin einen Rückkanal mit einem schmalbandigen Netz. Mitte der 70er Jahre wurde die Idee des Zwei-Wege-Fernsehens mit dem politischen Grundsatzstreit um die Einführung des Privat- und des Kabelfernsehens in Verbindung gebracht, sodass eine politische statt eine technischen Auseinandersetzung erfolgte. ¹⁵ 1975 legte die vom damaligen Post- und Technologieminister Horst Ehmke gegründete Kommission für den Ausbau des technischen Kommunikationssystems (KtK) einen Bericht für den Ausbau des bestehenden Telefonnetzes, für die Weiterentwicklung von Dienstleistungen im Bereich der Individualkommunikation und die Entwicklung neuer Telekommunikationsangebote in bestehenden Netzen vor. Zwar wollte die SPD Innovationen und Testläufe im technischen Bereich und zeigte sich interessiert an dem Rückkanalgedanken. Doch in der Diskussion um die Einführung des Privatfernsehens wurde dieser Aspekt vernachlässigt. Die CDU fühlte sich im Programm vieler öffentlich-rechtlicher Anstalten nicht hinreichend präsentiert und forderte daher die Einführung des privaten Rundfunks. ¹⁶ Sie betonte vor allem die Vielfaltpotentiale des kommerziellen Fernsehens durch die Verkabelung, die vor allem durch den Rückkanalgedanken gefördert werden sollte. Die Ministerpräsidenten der Länder einigten sich daraufhin auf die Durchführung von insgesamt vier zeitlich befristeten Kabelpilotprojekten, die erstmals privates Fernsehen, aber keinen Rückkanal ermöglichten. Vor allem CDU-

¹⁴ JamesR. Beninger. The Control Revolution. Technological and Economic Origins of the Information Society. Cambridge

(Masschusetts): Harvard University Press, 1986.

¹⁵ Georg Ruhrmann, Jörg-Uwe Nieland. Interaktives Fernsehen: Entwicklung, Dimensionen, Fragen, Thesen. S. 49-51.

¹⁶ Vgl. Elisabeth Noelle-Neumann, Jürgen Wilke, Winfried Schulz. Fischer-Lexikon Publizistik Massenkommunikation.

Frankfurt/Main: Fischer Taschenbuch Verlag, 1996, S. 498-504.

9

regierte Länder wie Rheinland-Pfalz stellten sich damit gegen die Bestrebungen der Bundesregierung unter Kanzler Helmut Schmidt, die Einführung des Kabelfernsehens zu verhindern. So wurde die Rückkanalidee in der medienpolitischen Diskussion für die Einführung des privaten Fernsehens instrumentalisiert. ¹⁷ In den 90er Jahren wurde ein erster Zugang zu einer Bewertung von Netzen, Verteil- und Rückkanaltechniken durch die Durchführung von Pilotprojekten in Berlin, Hamburg, NRW, Bayern, Baden Württemberg, Sachsen und Thüringen eröffnet. ¹⁸ Die meisten Projekte gaben jedoch keine Definition von möglicher Interaktivität der jeweiligen Kommunikationsprodukte. Den Hauptakteuren ging es weniger um Interaktivität im Sinne von Integration und Partizipation, sondern um die Einführung des entgeldfinanzierten Fernsehens. Die Angebote hatten eher einen industriepolitischen Hintergrund, sodass sich die interaktiven Programme nur auf Formen des kostenpflichtigen Abrufs wie Video-on-Demand und auf Teleshopping beschränkten. ¹⁹ In den meisten Projekten wurden technische Details und Alternativen nur unzulänglich berücksichtigt. Während ökonomische und technische Voraussetzungen für die Akzeptanz vordergründig diskutiert und untersucht wurden, vernachlässigte man vor allem die kulturellen, sozialen und psychologischen Aspekte. Die Öffentlichkeitsarbeit der Projekte war nur spärlich. Daher blieb auch ein öffentlicher Dialog zwischen unterschiedlichen Anwender-und Nutzergruppen aus, was, wie die Entwicklung des Pay-TV in Deutschland bereits andeutet ²⁰ , zu späteren Legitimationsproblemen führen könnte. ²¹ Durch die Einführung des digitalen Fernsehens entstehen völlig neue Relationen in der Debatte um interaktives Fernsehen. Durch eine Vervielfältigung der Speicherkapazitäten, sowie die Beschleunigung des Datenflusses ist eine aktive Beteiligung der Rezipienten am Kommunikationsprozess auf einem wesentlich höheren Interaktivitätsniveau möglich. ²² Mit Hilfe von Digitalisierung und Datenkompression wird der Rückkanal mit Breitbandkabel möglich. ²³ Doch wie wird der Rückkanal genutzt? Welche Formen interaktiven Fernsehens gibt es und wie unterscheiden sich diese?

2. 3. 2 Inhalte interaktiven Fernsehens

Formen interaktiven Fernsehens gab es bereits in den 60er Jahren. So wurden beispielsweise in der Unterhaltungssendung „Wünsch dir was“ Bewertungen über das An- und Ausschalten

¹⁷ Georg Ruhrmann, Jörg-Uwe Nieland. Interaktives Fernsehen: Entwicklung, Dimensionen, Fragen, Thesen. S.55.

¹⁸ Georg Ruhrmann, Jörg-Uwe Nieland. Interaktives Fernsehen: Entwicklung, Dimensionen, Fragen, Thesen. S.97-120.

¹⁹ Siehe dazu Formen und Inhalte interaktiven Fernsehens. S....

²⁰ Siehe dazu Seite 31ff.

²¹ Georg Ruhrmann, Jörg-Uwe Nieland. Interaktives Fernsehen: Entwicklung, Dimensionen, Fragen, Thesen. S. 56-57, 118-

120.

²² Georg Ruhrmann, Jörg-Uwe Nieland. Interaktives Fernsehen: Entwicklung, Dimensionen, Fragen, Thesen. S.87-95.

²³ Vgl. Jens Garling. Interaktives Fernsehen in Deutschland. S.53-70.

10

des Fernsehers oder das Betätigen der Wasserspülung abgegeben. Diese wurden dann anhand des Strom- bzw. Wasserverbrauchs bestimmt. Die Teledialogeinrichtung (TED) stammt aus den 70er Jahren. So wurden und werden auch heute noch die Wettkönige der Sendung „Wetten, dass...?“ über Telefonanrufe bestimmt. Über den 1980 eingeführten Videotext können Zuschauer individuell Informationen von den Sendern abrufen. Anfang der achtziger Jahre konnten die Rezipienten über den Fernseher Videospiele spielen. Zunächst noch über Zurufe am Telefon konnten die Zuschauer schon bald über die Telefontastatur, wie z. B. in der Sendung „Hugo“ auf Kabel 1, die Spiele steuern. Weiter dazu kamen Spiele im Videotext, sowie Call-in-Shows, in denen der Zuschauer am Telefon mitdiskutieren kann. Beim ersten interaktiven Spielfilmangebot hatte der Zuschauer die Möglichkeit mittels Fernbedienung aus zwei verschiedenen Erzählperspektiven, die simultan auf ARD und ZDF gezeigt wurden, auszuwählen. 1994 versuchte RTL den Start eines interaktiven Fernsehangebotes, bei dem der Ausgang von Dokudramen durch Abstimmung der Zuschauer entschieden werden sollte. Diese ersten Angebote interaktiver Spielfilme waren jedoch wenig beliebt beim Publikum, da vielen Rezipienten die „neue Freiheit“ beim Fernsehens völlig fremd war und sie das Programm somit verunsichernd und irritierend fanden. ²⁴ Aus dem gegenwärtigen analogen Free-TV sind Teleshopping-Sender wie HOT (Home Order Television) oder das „Mitmachfernsehen“ des Senders Neun Live bekannt, dessen Programm hauptsächlich aus Game-Shows besteht, an denen der Rezipient via Telefon teilnehmen kann. Auch das Bezahlfernsehen der Bertelsmann-Marke Premiere zählte mit seinen Near-Video-on-Demand Angeboten, bei denen durch den Anruf des Zuschauers Filme, die in einer Endlosschleife laufen und ca. alle 15 Minuten neu beginnen, zu einer bestimmten Zeit freigeschaltet werden konnten, zu einer Form interaktiven Fernsehens. All diese Programmangebote fordern verschiedene Aktivitätsniveaus vom Rezipienten. Daher lassen sie sich in sogenannte Interaktivitätslevel einteilen. So bestimmen die Medienwissenschaftler Ruhrmann und Nieland die jeweiligen Interaktivitätsstufen nach dem Grad der zunehmenden Individualisierung des Rezipienten. ²⁵ Garling hingegen, hält eine solche Einteilung für unvorteilhaft, da es dabei nicht um interaktives, sondern individualisiertes Fernsehen gehen würde. ²⁶ Er unterscheidet die Interaktivitätslevel anhand der Dialogmöglichkeiten, die bei der jeweiligen Kommunikation zwischen Mensch und Maschine und zwischenmenschlich zu Stande kommen. Diese Dialogmöglichkeiten entstehen durch den unterschiedlichen Gebrauch der Emissions- und Rezeptionsorgane des visuellen und auditiven Wahrnehmungskanals. Je nach Gebrauch entstehen verschiedene Dialogformen, die Garling in Stufen einteilt. Bei der

²⁴ Jens Garling. Interaktives Fernsehen in Deutschland. S. 71-73.

²⁵ Georg Ruhrmann, Jörg-Uwe Nieland. Interaktives Fernsehen: Entwicklung, Dimensionen, Fragen, Thesen. S. 87-95.

²⁶ Jens Garling. Interaktives Fernsehen in Deutschland. S.45.

11

höchsten Dialogstufe und auch dem höchsten Interaktivitätslevel, setzt sich die Wahrnehmung aus auditiver und visueller Rezeption und Emission zusammen. In der Praxis wäre dies zum Beispiel das Bildtelefon. Der Rezipient tritt sowohl optisch (visuell) als auch verbal (auditiv) mit dem Kommunikator in Kontakt. Die Antwort empfängt der Rezipient über den Fernseher ebenso optisch wie verbal. ²⁷ Wir sind der Meinung, dass sich beide Erklärungsansätze ergänzen und jeweils plausibel sind. Die Argumentation Garlings ist nach äußerst detaillierten und theoretischen Kriterien aufgestellt und bezieht sich darauf, wie der Rezipient seine Sinnesorgane nutzt und kombiniert. Das heißt es geht nicht um den individuellen Rezipienten an sich, sondern um dessen Sinnesorgane. Daher stellt die Seminararbeit die Leveleinteilung nach Ruhrmann vor:

Level 0 Traditionelles Fernsehen

Level 1 Traditionelles Fernsehen

Level 2 Paralleles Fernsehen (analog)

Level 3 Additives Fernsehen (analog/digital)

Level 4 Media on demand (digital)

²⁷ Jens Garling. Interaktives Fernsehen in Deutschland. S.27-42.

²⁸ Verschiedene Produkte werden von einem oder mehreren Moderatoren beworben. In regelmäßigen Abständen werden

Bestell-, Telefon- und Faxnummern eingeblendet. Zuschauertalks, Spielshows, Verlosungen und Musikeinlagen unterbrechen

die Präsentation. (Vgl. Jens Garling. Interaktives Fernsehen in Deutschland. S. 75).

²⁹ Im Mittelpunkt des Werbeinteresses steht nur ein Produkt. Gleiche Showelemente, wie bei der Verkaufsshow.

³⁰ Mischung aus herkömmlicher Fernsehwerbung und Infomercial mit einer maximalen Länge von zwei Minuten, eingebettet

in die normalen Werbeblöcke.