Vorwort

Das Thema dieser Masterthesis entstand aufgrund meines großen Interesses für Mode und meiner Faszination für alles, was mit dem Thema „Marke“ zu tun hat. Es erwies sich als sehr umfangreich, interessant und visionär. Mit dieser Arbeit möchte ich die besondere Bedeutung, die die Marke für Bekleidungsmode hat, aufzeigen und beweisen, dass Mode gerade in Zukunft als Marke länger hält.

Ich bedanke mich an dieser Stelle bei all jenen Personen, die mich in den letzten Monaten bei der Anfertigung dieser Arbeit unterstützt haben.

Mein besonderer Dank gilt Frau Prof. Dr. Brigitte Gaiser von der Fachhochschule Pforzheim, die stets ein selbständiges Arbeiten ermöglichte und förderte, aber dennoch jederzeit mit ihrem wissenschaftlichen Rat zur Seite stand. Mein Dank gebührt weiterhin Prof. Dieter Pflaum für die Zweitkorrektur dieser Arbeit.

Herzlicher Dank gilt meiner Schwester Karin sowie Thomas Gudermuth für die kritische Durchsicht der Arbeit und die konstruktive Kritik daran. Mein aufrichtiger Dank gilt allen Freunden und Bekannten, die mich während der Anfertigungszeit dieser Arbeit motivierten und durch freundliche Worte unterstützten. Vielen lieben Dank spreche ich an dieser Stelle auch meinen Eltern aus, die mich während der ganzen Zeit meines Studiums unterstützt und begleitet haben und mir stets die Freiheit ließen, zu tun, was ich für richtig hielt. Ihnen widme ich diese Masterthesis.

Andrea Ruhland

Die  Rolle der Modemarke - heute und in Zukunft Seite  I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

Tabellenverzeichnis.   IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

1  Einführung.  1

2  Phänomen Mode.  2

2.1  Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil.  3

2.2  Charakter der Bekleidungsmode.  4

2.2.1  Variablen der Modegestaltung.  4

2.2.2  Moderisiko.  4

2.3  Deutscher Modemarkt heute.  5

2.4  Mode und Symbol.  7

2.5  Mode als Simulant der Zukunft.  8

3  Faszination Marke.  9

3.1  Definition und heutiges Verständnis der Marke.  9

3.2  Hersteller-, Handels- und Luxusmarke.  10

3.3  Struktur der Marke.  12

3.3.1  Markenpositionierung.  12

3.3.2  Markenidentität.  13

3.3.3  Markenwert und Markenimage.  15

3.4  Funktionen der Marke.  17

3.5  Zukunft der Marke.  17

3.5.1  Marketing und Konsum 2000  18

3.5.1.1  Hyperwettbewerb und Globalisierung.  18

3.5.1.2  Neuer Konsument.  19

3.5.1.3  Gesellschaft und Kultur im Wandel.  21

3.5.1.4  Polarisierung der Märkte - der Zwei-Klassen-Markt.  23

3.5.2  Postmoderne Marke.  24

3.5.2.1  Postmoderne als Bezugskontext.  24

3.5.2.2  Anforderungen an das Markenmanagement unter post-  

modernen  Umfeldbedingungen.  25

3.5.2.3  Erfolgsfaktoren für das Future Branding  27

Die  Rolle der Modemarke - heute und in Zukunft Seite  II

4  Die aktuelle und zukünftige Bedeutung der Marke in der  

Modebranche.   29

4.1  Marke und Mode heute.  29

4.1.1  Modemarke - ein Widerspruch in sich?  29

4.1.2  Definition Modemarke.  32

4.1.3  Von der Markierung zum Markenkult - Entwicklung der Marke  bei

Bekleidungsmode.   32

4.1.4  Heutige Situation der Modemarke.  34

4.1.4.1  Arten und Bedeutung.  34

4.1.4.2  Strategien bei Modemarken.  35

4.1.4.3  Markenwelten.  37

4.1.4.4  Aktuelle Probleme der Modemarke.  37

4.1.5  Konsumentenverhalten in Bezug auf Mode und Modemarken.  40

4.1.5.1  Impression Management durch Kleidung.  40

4.1.5.2  Mode und Identität.  40

4.1.5.3  Kaufmotive für Mode.  41

4.1.5.4  Stellenwert der Modemarke.  41

4.2  Zukunft der Mode.  43

4.2.1  Vom Catwalk in die Warenwelt - durchgestylte Lebenswelten.  43

4.2.2  Personal Fashion  43

4.2.3  Smart Fashion  44

4.3  Rolle der Modemarke in Zukunft.  45

4.3.1  Relevanz der Modemarke.  45

4.3.2  Gestaltung der Modemarke.  47

4.3.3  Situation der Markenabsender.  50

4.3.4  Modemarken-Kommunikation.  52

4.3.5  Risiken und Probleme der Modemarke.  54

4.3.6  Zehn Thesen zur Zukunft der Modemarke.  55

5  Fazit.  56

Literaturverzeichnis.   VII

Anhang   

Die  Rolle der Modemarke - heute und in Zukunft Seite  

Abbildungsverzeichnis  Seite  

Abbildung  1: Die Variablen der Modegestaltung.  

Abbildung  2: Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie.  

Abbildung  3: Typologie von Markenwerten.  

Abbildung  4: Zentrale Determinanten der Markenidentität.  

Abbildung  5: Das System von Markenidentität (Brand Identity) und Markenimage  

  (Brand Image)  

Abbildung  6: Marken-Eisberg von Icon.  

Abbildung  7: Funktionen einer Marke.  

Abbildung  8: Merkmale des Hyperwettbewerbs.  

Abbildung  9: Shoppingworld 2010 nach Motiven.  

Abbildung  10: Polarisierung des Marktes im Jahr 2010.  

Abbildung  11: „Wie kann man Postmoderne erzählen?“  

Abbildung  12: Anforderungen an die postmoderne Marke.  

Abbildung  13: Austauschbare Printanzeigen für Modemarken.  

Abbildung  14: Warum Marken?  

Abbildung  15: Vision von Jil Sander  

Die Rolle der Modemarke - heute und in Zukunft Seite IV

Tabellenverzeichnis Seite

Tabelle 1: Charakterisierung des klassischen Markenartikels................................. 9

Tabelle 2: Modemarke und klassischer Markenartikel in der

Bekleidungsindustrie............................................................................. 24

Tabelle 3: Einstellung zu Modemarken.................................................................. 43

Tabelle 4: Top 15 Markenwertaspekte bei Mode................................................... 50

Tabelle 5: In wen vertrauen Menschen?................................................................ 56

Die Rolle der Modemarke - heute und in Zukunft Seite V

Abkürzungsverzeichnis

a. a. O an anderem Ort Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft BB Brand Behavior BC Brand Culture BCO Brand Communication BD Brand Design BI Brand Identity BP BV BRD Bundesrepublik Deutschland bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CD Compact Disc d. h. das heißt DM Deutsche Mark DOB Damenoberbekleidung Dr. Doktor e-mail electronic mail etc. et cetera evtl. eventuell f. folgende ff. fortfolgende FH Fachhochschule HAKA Herren- und Knabenbekleidung HNE Haushaltsnetto-Einkommen Hrsg. Herausgeber i. e. S. im engeren Sinn inkl. inklusive i. w. S. im weiteren Sinn k. A. keine Angabe Kap. Kapitel KOB Kinderoberbekleidung Mio. Millionen

Die Rolle der Modemarke - heute und in Zukunft Seite VI

Mrd. Milliarden Nr. Nummer o. g. oben genannt o. V. ohne Verfasser POS Point of Sale PR Public Relations Prof. Professor S. Seite s. o. siehe oben sog. so genannte u. a. und andere USA UEP USP usw. und so weiter v. a. vor allem vgl. vergleiche VKF Verkaufsförderung www world wide web z. B. zum Beispiel

Die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft Seite 1

1 Einführung

Die zunehmende Dynamisierung und Internationalisierung in der Textilbranche stellt eine große Herausforderung für die Markenpolitik der Mode-Hersteller dar. In diesem von kurzlebigen Trends und schnellen Saisonwechseln geprägten Markt, können nur die Unternehmen Erfolg haben, die eine bewusst strategisch ausgerichtete Markenpolitik verfolgen. Die Gesamtsituation der Branche ist schlecht, und dies nicht erst seit dem 11. September 2001. Dies lässt sich eindeutig daran erkennen, dass das Warenangebot auf dem Bekleidungsmarkt in etwa um 30% die Nachfrage übersteigt. ¹ Der Umsatz der deutschen Bekleidungsindustrie belief sich im Jahre 2001 auf 10.473 Mio. Euro. Nach 1999 und 2000 war dies das dritte Jahr in Folge, in dem die Modeindustrie Umsatzrückgänge zu verzeichnen hatte. ² Die Bekleidungsmode steht in ständigem Wettbewerb mit anderen Wünschen der Verbraucher wie Autos oder Reisen und steigenden Lebenshaltungskosten. Die Modebranche reagiert also sehr sensibel auf allgemeine Konjunkturschwankungen. Den Herstellern machen zudem die verbreitete Produkthomogenität und die auf den Markt drängenden Billiganbieter zu schaffen. Die Modeindustrie klagt über sinkende Umsätze, aber bei Events wie Fußball, Popkonzerten, Musicals und Trendsportarten tobt der Konsumrausch - hier achtet kein Konsument auf Euro und Cent. ³ Die beste Möglichkeit, um ein Stück von diesem Kuchen abzubekommen, um also langfristig auf dem Modemarkt erfolgreich bestehen zu können, ist der Aufbau und die Pflege von starken Markenpersönlichkeiten. Dies zeigen eindrucksvoll Marken wie GAP, GUCCI, LEVIS, ARMANI und CHANEL, die bereits Kultstatus erreicht haben und die gegen die erwähnten Probleme fast resistent zu sein scheinen. Wurde die Marke in den 1980er Jahren von vielen Experten noch totgesagt, so ist sie heute so vital und faszinierend wie nie zuvor, gerade auch in der Modebranche. Doch wo geht es hin mit der Marke? Und wie wird sich die Modemarke weiterentwickeln? Der Modebranche stehen weitere tief greifende Änderungen bezüglich Internationalisierung, technischen Neuentwicklungen und verändertem Konsumentenverhalten bevor. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie relevant die Modemarke in Zukunft sein wird und wie sie sich präsentieren muss.

¹ vgl. Hermanns, A./Brosche, O. (1993), S. 430

² vgl. o. V. (2002a)

³ vgl. Fuchslocher, H. (1997), S. 38

Die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft Seite 2

Der Begriff Mode erstreckt sich nicht nur auf den Sektor Bekleidung, sondern auch auf viele andere Lebens- und Produktbereiche. Der modische Einfluss und Wandel kann z. B. bei Wohnungseinrichtung oder Freizeitgestaltung festgestellt werden. ⁴ Als klassisches Modegut schlechthin gilt jedoch die Bekleidung. „Bei der Bekleidung ist der Modewandel durch den saisonalen Wechsel der Kollektionen vorprogrammiert und wird durch das große öffentliche Interesse schnell wahrgenommen“. ⁵ Der Begriff Mode bezieht sich im folgenden ausschließlich auf das Modegut Bekleidung, falls nicht ausdrücklich etwas anderes erwähnt wird. Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Bedeutung der Modemarke heute und in Zukunft. Ziel ist es, zuerst die aktuelle Situation mit ihren Chancen und Risiken zu analysieren und aufbauend darauf, einen Ausblick und Empfehlungen für die Gestaltung und Führung von Modemarken in Zukunft zu geben. Diese Arbeit gliedert sich in drei wichtige Kapitel. In den theoretischen Ausgangsüberlegungen wird in Kapitel zwei zunächst das Phänomen Mode charakterisiert und näher erläutert. Dieses Kapitel soll das Verständnis für das Thema Mode allgemein schärfen. Der Faszination Marke widmet sich Kapitel drei. Neben Grundüberlegungen und der aktuellen Situation der Marke wird hier ausführlich auf die Zukunft der Marke eingegangen. Der Hauptteil, Kapitel vier, untersucht die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft. Kernpunkte sind die Bedeutung von Mode und Marke in der heutigen Zeit, die Zukunft der Mode sowie die Rolle der Modemarke in Zukunft. Der letzte Teil dieser Ausarbeitung beinhaltet eine Schlussbetrachtung der Verfasserin, in der die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals hervorgehoben und abschließend beurteilt werden.

2 Das Phänomen Mode

Die Mode ist ein Phänomen, das in unserer heutigen Gesellschaft große Faszination besitzt. Sie formt unser Erscheinungsbild und ist Ausdruck von Werthaltungen. Ähnlich wie die Automobilindustrie mit ihren Autorennen inszeniert sich die Mode selbst. Die Mode ist neben Sport und Kunst das Hauptelement der Medienkultur. Sie liefert genau das, was der Zeitgeist fordert - permanente Aufregung. ⁶ Kritiker bezeichnen Mode als reines

⁴ vgl. Hermanns, A. (1999), S. 11

⁵ Ebenda, S. 11

⁶ vgl. Polte P. P. (1999), S. 150

Die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft Seite 3

Showbusiness, das mit der Realität der Konsumenten und deren Bedürfnissen nichts mehr zu tun hat. ⁷ Nichts desto trotz ist die Mode heute ein wichtiges und nicht mehr wegzudenkendes Element der Unterhaltungsindustrie und zieht die Menschen weltweit in ihren Bann. Die Marktbedingungen für Produkte, die dem Phänomen Mode unterliegen, gestalten sich komplizierter als für modeungebundene Produkte. Die Produktlebenszyklen sind bedeutend kürzer. Der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ist sehr viel differenzierter, da modische Produkte als High-Involvement-Produkte gelten und zudem einem starken Interesse durch die Öffentlichkeit unterliegen. 8

2.1 Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil

Die Sprache der Mode unterliegt einem raschen Wandel. Permanent entstehen neue Begriffe, um die aktuelle Mode zu beschreiben. In der Modeberichterstattung der Medien finden sich Begriffe wie „New Look“, „Neuer Trend“ und „Modestil“. ⁹ Aufgrund dieser sprachlichen Vielfalt ist eine Abgrenzung der wesentlichen Begriffe „Mode“, „Trend“ und „Stil“ notwendig. HERMANNS definiert Mode als „eine durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpassung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten ..., die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Veränderung aufgehoben wird“. ¹⁰ Im Gegensatz zur Mode als kurzfristiger Kulturform, die regelmäßig von einer neuen differenzierten Mode abgelöst wird, bezeichnet Trend den über einen längeren Zeitraum vorherrschenden Zeitgeschmack (Zeitgeist). „Mode spiegelt den Zeitgeist wider; sie reagiert, sie selbst verändert nichts“ ¹¹ , ist sich PIEDBOEUF sicher. Diese Meinung ist jedoch kritisch zu hinterfragen. Mode simuliert Zukunft. Oftmals drücken Menschen neue Denkweisen durch ein verändertes Kleidungsverhalten aus, bevor sie ihr komplettes Verhalten ändern. Nach Ansicht der Verfasserin ist Mode also kein rein reaktives Phänomen. Kapitel 5.2 geht auf diesen Punkt genauer ein. Im Gegensatz zu Mode ist Stil die langfristige, ästhetische Grundhaltung i n einer Gesellschaft, die Mode-und Zeitgeschmackänderungen integriert und somit überdauert. Die Übergänge zwischen den einzelnen Begriffen sind allerdings fließend und erschweren eine exakte Abgrenzung. 12

⁷ vgl. Schneppen, A. (1997), S. 1

⁸ vgl. Ebenda, S. 11

⁹ vgl. Barthes, R. (1985), S. 309

¹⁰ Hermanns, A. (1991), S. 16

¹¹ Piedboeuf, H. L. (1999), S. 172

¹² vgl. Schäfer, B. (1987), S. 3

Die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft Seite 4

2.2 Charakter der Bekleidungsmode

2.2.1 Variablen der Modege staltung

Die grundlegenden Merkmale der Mode sind ihr permanenter Wandel und ihr vergängliches Wesen. Dies betrifft in erster Linie die Produktgestaltung. Diese umfasst die vier Gestaltungsvariablen Form, Farbe, Faser bzw. Material und Dessin (Muster), die den modischen Wandel bestimmen. 13

Vor allem die Farbe kann sich von Saison zu Saison stark verändern, während Form, Faser und Dessin meist nur leicht modifiziert werden. 14

2.2.2 Moderisiko

Ein weiterer wichtiger Bestimmungsfaktor der Mode ist ihre starke Unberechenbarkeit, was sie zu einem „High-Risk-Produkt“ macht. Die Ursache für das Moderisiko liegt in der Unsicherheit der Anbieter hinsichtlich der zukünftigen modischen Entwicklung. ¹⁵ Zum einen entstehen sehr schnell neue Einflüsse aufgrund sich ändernder Bedürfnisse und Präferenzen der Verbraucher. Diese gilt es in die neuesten Kollektionen einfließen zu lassen. Zum anderen dauert der Entstehungsprozess für eine Kollektion von der Idee über die Produktion bis zum Kauf der fertigen Kleidungsstücke durch den Endverbraucher über ein Jahr. Diese Tatsache macht die Berücksichtigung aktueller Einflüsse in den Kollektionen zu einem schweren Unterfangen. „Der Produktplanungsprozess in der Modebranche ist

¹³ vgl. Hermanns, A. (1999), S. 16

¹⁴ vgl. Ebenda, S. 16

¹⁵ vgl. Ebenda, S. 18

Die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft Seite 5

schwieriger als in jeder anderen Konsumgüter- oder Investitionsgüterbranche“. ¹⁶ Die folgenden Umstände untermauern die hohe Bedeutung und Aktualität des Moderisikos: 17

§ Die Angebotszyklen verkürzen sich, d. h. das „Modekarussell“ dreht sich immer schneller.

§ Es besteht ein Überangebot am Bekleidungsmarkt.

§ Der Einzelhandel legt seine Orderzeitpunkte zunehmend in Richtung Saisonbeginn, d. h. die sog. Vororderquote nimmt ab.

§ Es existiert kein Modediktat mehr.

Der Erfolg einer Kollektion und somit die Existenzberechtigung von Designern und Konfektionären hängt letztendlich von der Akzeptanz der Ware beim Endverbraucher ab, die sich nur sehr schwer im voraus erahnen lässt.

2.3 Deutscher Modemarkt heute

Schon seit einigen Jahren muss die deutsche Textilwirtschaft mit Umsatzeinbußen, Produktionsrückgängen, Betriebsschließungen und Personaleinsparungen kämpfen. Der textile Gesamtmarkt stabilisierte sich zwar, der Niedergang der Bekleidungsindustrie hält jedoch an. ¹⁸ Der deutsche Modemarkt hatte im Jahr 2001 ein geschätztes Marktvolumen von 60 Mrd. Euro zu Einzelhandelspreisen. Der Anteil der Ausgaben für Bekleidung und Schuhe an den privaten Konsumausgaben in Deutschland sinkt kontinuierlich: von 7,8% in 1993 auf 6,2% in 2001. Auf dem Modemarkt, dessen Gesamtvolumen stetig zurückgeht, herrscht ein starker Verdrängungswettbewerb. Einen gestiegenen Umsatz konnten 2001 nur der Versandhandel, Young-Fashion-Spezialisten und Modefilialisten verzeichnen. Ein harter Preiskampf, das Vordringen von Branchenfremden wie Tschibo und die Internationalisierung lassen den selbständigen Fachhandel unter Druck geraten. Jedes Jahr geben 5% der Textilgeschäfte auf. ¹⁹ Die Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie ist rückläufig, wie Abbildung 2 zeigt.

¹⁶ Fuchslocher, H. (1997), S. 89

¹⁷ Hermanns, A. (1999), S. 18

¹⁸ vgl. Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 7

¹⁹ vgl. Focus Verlag (Hrsg. 2002), S. 4

Die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft Seite 6

Abbildung 2: Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindus trie

(Quelle: Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 7)

Betrachtet man den Modemarkt, so muss man gleichermaßen auch den Luxusgütermarkt beachten, denn der Übergang ist fließend, da sich Luxusmarken wie bspw. ESCADA beiden Märkten zuordnen lassen. Nachdem 2000 das Jahr der Nobelmarken war, brach der Markt für Luxusgüter nach den Anschlägen vom 11. September 2001 ein, da hier, neben der Abhängigkeit von den Konsumausgaben allgemein, eine hohe Abhängigkeit von der Reisetätigkeit vorliegt. Er schrumpfte in 2001 um etwa 5% bis 10%. Experten rechen erst im Jahr 2003 mit einer Erholung sowohl des Mode- als auch des Luxusgütermarkts. ²⁰ Während die Luxusmarken vor allem in Italien und Frankreich angesiedelt sind, dominieren in Deutschland Anbieter des mittleren Genres. Und die beiden Sportgiganten PUMA und ADIDAS-SALOMON. Anhang 1 gibt einen Überblick über die Top 30 Bekleidungshersteller mit ihren wichtigsten Marken.

Unternehmen, die auf eine klare und professionelle Markenpolitik setzten, wie BOSS, ESCADA, S.OLIVER und ESPRIT, stehen auf der Gewinnerseite. Sie beweisen, dass sich eine konsequente Markenpolitik im Modesektor auszahlt. Ihre Erfolgsstrategie besteht darin, ihre Labels auf immer mehr Produktfelder auszudehnen und Flächen im Handel durch eigene Shop-in-Shops zu besetzten. Mit dieser Strategie erzielen vor allem junge Systemanbieter und Premiummarken Wachstum. Auf der Verliererseite stehen die Bekleidungshersteller mit mittelständischen Strukturen. Diesen kleinen Firmen fällt es

²⁰ vgl. o. V. (2002g)

Die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft Seite 7

zudem schwer, sich gegen die stärker werdende ausländische Konkurrenz zu behaupten. Insgesamt kann festgestellt werden, dass der Markt sich polarisiert: erfolgreich ist auf der einen Seite preiswerte modische Ware (wie H&M, ESPRIT, ZARA etc.) und auf der anderen Seite die Qualitäts-Konfektion des oberen Genres. Der große Bereich, der sich in der Mitte positioniert, wird in die Zange genommen und gerät zunehmend in Bedrängnis. ²¹ Kapitel 4.3.2 widmet sich diesem Thema ausführlicher.

2.4 Mode und Symbol

Oftmals wird behauptet, dass Mode etwas symbolisiere. Ein Symbol ist Träger einer I n-formation, die eine Nachricht an alle darstellt, also auch an die Person, von der das Symbol ausgeht. ²² Die folgende Auflistung zeigt, was Mode symbolisieren kann: 23

a) Mode symbolisiert Wissen/Kennerschaft

Das modische Verhalten einer Person zeigt ihr Bescheidwissen in Sachen Mode. Die Tatsache, sich angemessen, schick und up to date zu kleiden, symbolisiert Kennerschaft, wenn es um Geschmack und Stil sowie die Orientierung an modischen Leitlinien geht.

b) Mode symbolisiert Zugehörigkeit

Die Art sich zu kleiden signalisiert Zugehörigkeiten zu bestimmten Gruppen oder sozialen Schichten. Gleichzeitig symbolisiert die Mode aber auch die Abgrenzung g egenüber Gruppen, denen man nicht angehören und von denen man sich abheben möchte.

c) Mode symbolisiert Status/Reichtum

Diese Symbolfunktion der Mode war früher besonders ausgeprägt, als die Mode noch ausschließlich der herrschenden Schicht vorbehalten war und der Unterschied zwischen arm und reich extremer als heute am äußeren Erscheinungsbild sichtbar wurde und durch Kleiderordnungen manifestiert wurde. Doch auch heute wird Status und Reichtum durch die Art sich zu kleiden, vor allem durch die Auswahl der (Designer)Marke symbolisiert.

d) Mode symbolisiert Identität/Selbst

Mode spielt bei der Identitätsbildung und Selbstverwirklichung eines Menschen eine ganz entscheidende Rolle. Für den Träger symbolisiert und unterstreicht die Mode seine Identität.

e) Mode symbolisiert Erfolg/Erfolgsstreben

Im beruflichen Zusammenhang wird das Outfit fast schon strategisch eingesetzt. Der Träger ist bestrebt, den Eindruck, den er auf andere macht, über die Art sich zu kleiden, kontrollieren zu können. Oftmals herrscht in der Business-Mode eine große Konformität vor;

²¹ vgl. Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 8

²² Mead, G. H. (1968), S. 94

²³ vgl. Wiswede, G. (1999), S. 131 ff.