Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Grundlagen des Untersuchungsvorhabens und Begriffsbestimmungen  1

1.1  Zielsetzung und methodische Vorgehensweise  1

1.2  Einführung in die Marktsegmentierung  2

1.3  Marktsegmentierungskriterien  2

1.4  Milieubegriff und Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus  4

2.  Die Sinus-Milieus  5

2.1  Ursprünge und Entstehung.  5

2.2  Dimensionen der Milieulandschaft  6

2.3  Die Sinus-Milieus (Stand 2007)  7

2.3.1  Gesellschaftliche Leitmilieus  7

2.3.2  Traditionelle Milieus.  8

2.3.3  Die Mainstream-Mileus  9

2.3.4  Hedonistische Milieus.  10

2.4  Gesellschaftliche Verteilung in der Bundesrepublik Deutschland.  11

3.  Stärken und Schwächen des Ansatzes  12

4.  Fazit.  13

Literaturverzeichnis.   14

Anhang 15   

Eidesstattliche  Erklärung.  15

II

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1-1: Marktsegmentierungskriterien................................................................3 Abb. 1-2: Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus............................................6 Abb. 2-1: Die SINUS-Milieus in Deutschland, Stand 2007...................................12 Abb. 2-2: Bevölkerungsverteilung auf die Milieus (Stand 2007)...........................17 Abb. 4: Prognostische Darstellung der Milieulandschaft im Vergleich.................Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Bspw. beispielsweise Hrsg. Herausgeber O.V. ohne Verfasser Sinus Sinus Sociovision GmbH Vgl. vergleiche

III

1. Grundlagen des Untersuchungsvorhabens und Begriffsbestimmungen

„Thirty thousand new consumer products are launched each year. But over 90% of them fail - and that’s

after marketing professionals have spent massive amounts of money trying to understand what their

customers want. What’s wrong with this picture? (…) We believe (…) that some of the fundamental

paradigms of marketing - the methods that most of us learned to segment markets, build brands, and

understand customers - are broken” 1

Wie die Verfasser der oben stehenden These, gehen auch andere Autoren davon aus, dass „die althergebrachte Segmentation nach soziodemographischen Merkmalen oder sozialen Schichten (...) nicht [mehr ausreicht], um den Kunden wirklich kennen zu lernen.“ 2

Das Phänomen der soziodemografischen Zwillinge scheint dies zu belegen: Objektiv gleiche oder ähnliche Merkmalsausprägungen wie bspw. Alter, Schulbildung oder soziale Lage können mit vollkommen unterschiedlichen Interessen, Lebensstilen und Werteinstellungen einhergehen, was sich auch in unterschiedlichem Kommunikations-und Kaufverhalten ausdrücken kann. 3

Durch eine Aufgliederung des Gesamtmarktes in Teilmärkte anhand der unterschiedlichen Lebensstile von Individuen versuchen verschiedene Marktsegmentierungsansätze diesem Phänomen gerecht zu werden.

1.1 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise

Zielsetzung dieser Ausführungen ist es, den Ansatz der Sinus-Milieus ⁴ , eines der bekanntesten Verfahren der Marktsegmentierung anhand des Lebensstils ⁵ , darzustellen und anschließend kritisch zu analysieren.

Um die Informationsgrundlage neben der „klassischen“ Literaturrecherche zu erweitern, wurden verschiedene Unternehmen angeschrieben, von denen leider nur Sinus verwertbare Informationen zur Verfügung gestellt hat. 6

¹ „Dreißigtausend neue Konsumgüter werden jedes Jahr eingeführt. Aber über 90% davon schlagen fehl -

und das nachdem Marketing-Fachleute gewaltige Beträge ausgegeben haben um zu verstehen was die

Konsumenten wünschen. Was stimmt an diesem Bild nicht? (...) Wir glauben (...), dass einige der

fundamentalen Paradigmen des Marketing - die Methoden Märkte zu segmentieren, Marken aufzubauen

und Kunden zu verstehen, wie die meisten von uns sie gelernt haben - sich erledigt haben.“

Christensen, Cook, Hall, 2005, S.77, Übersetzung des Verfassers.

² Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S.85

³ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.9

⁴ Die Begriffe „Sinus-Milieu“ und „Sinustypologien“ werden in der Literatur synonym verwendet, der

Verfasser orientiert sich im Folgenden an dem Begriff „Sinus-Milieus“, den auch Sinus selbst verwendet.

⁵ vgl. Meffert, 2000, S.200

1

1.2 Einführung in die Marktsegmentierung

Marktsegmentierung stellt „eines der am meisten diskutierten Konzepte des Marketing“ ⁷ dar, wobei den unterschiedlichen theoretischen Ansätzen jedoch folgende Grundidee gemein ist 8 : „Setzt sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten zusammen und sind diese Konsumenten durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen.“ ⁹ Kurz kann Marktsegmentierung also definiert werden als: „Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen).“ 10

1.3 Marktsegmentierungskriterien

Damit aus der Marktsegmentierung Schlüsse für die Implementierung geeigneter Marktbearbeitungsstrategien gezogen werden können, müssen Segmentierungskriterien (einen Überblick über Segmentierungskriterien liefert die Abbildung 1-1) folgenden Anforderungen genügen:

- Verhaltensrelevanz: Ausreichende Trennschärfe zwischen den Segmenten hinsichtlich des Kundenverhaltens.

- Ansprechbarkeit: Möglichst einheitliche Ansprechbarkeit der Mitglieder eines Segmentes durch Marktbearbeitungsstrategien.

- Messbarkeit: Erfassbarkeit der einzelnen Segmente durch Marktforschungsmethoden. - Zeitliche Stabilität: Hinlängliche Konstanz sowohl bezüglich der Anzahl der Segmente als auch der Zugehörigkeit der Nachfrager zu den Segmenten sollte über den gesamten Planungszeitraum gegeben sein.

- Wirtschaftlichkeit: Die durch die Erhebung der Daten und die Ermittlung der Segmente entstehenden Kosten dürfen den sich aus der Marktsegmentierung erwachsenden Nutzen nicht übersteigen (Kosten-Nutzen-Analyse). 11

⁶ Namentlich wurden angeschrieben die SevenOne Medie GmbH, TV21 GmbH Fernsehproduktion, RTL

Television und Sinus.

⁷ Meffert, 2000, S. 181

⁸ vgl. Meffert, 2000, S. 181

⁹ Meffert, 200, S. 181, Hervorhebungen durch den Verfasser

¹⁰ Homburg, Krohmer, 2003, S. 314, Hervorhebungen durch den Verfasser

¹¹ Vgl. zu den Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung: Homburg, Krohmer, 2003, S.

314 und Meffert, 2000, S. 186-187

2

Abb. 1-1: Marktsegmentierungskriterien

Die in Abbildung 1-1 dargestellten Segmentierungskriterien können nicht isoliert voneinander betrachten werden, sondern bedingen einander und kommen in der Praxis häufig kombiniert zum Einsatz ¹³ .

Verschiedene Marktsegmentierungsansätze, darunter auch der Ansatz von Sinus, ziehen speziell den „Lebensstil“ als psychographisches Segmentierungskriterium heran. ¹⁴ Der Begriff „Lebensstil“, in der Literatur häufig mit den Begriffen „Lebenswelten“, „Lebensweisen“ und „Lebensführung“ synonym verwendet ¹⁵ , bezieht sich „auf Systeme von Handlungen, Tätigkeiten oder Verhalten.“ ¹⁶ Im Folgenden folgt der Verfasser der

¹² vgl. Homburg, Krohmer, 2003, S. 314-318 und Meffert, 2000, S. 188-212

¹³ Meffert, 2000, S. 189

¹⁴ Exemplarisch seien hier genannt: „Euro-Socio-Styles“ der GfK Marktforschung, „Typologie der

Wünsche“ der Burda Community Network GmbH, „PKW-Käufertypologie“ der Bauer Media und die

„Outfit-5-Typologie“ des Spiegel Verlgas, vgl. hierzu Kleining, Prester, Frank, 2006, und auch Bauer,

Sauer, Müller, 2003, S. S. 38

¹⁵ vgl. Hartmann, 1999, S.15

¹⁶ vgl. Hartmann, 1999, S.15

3

Vorgehensweise von Hartmann, der all diese Begriffe unter „Lebensstil“ zusammenfasst und diesen anhand dreier, sich bedingender, Gesichtspunkte definiert ¹⁷ : 1. „Lebensstil“ - definiert als „etwas, durch das sich Akteure ausdrücken“, 2. „Lebensstil“ - definiert als „Eigenschaften von Handlungen (...), die durch ähnliche Form gekennzeichnet sind“ und

3. „Lebensstil“ - definiert als Merkmal, anhand dessen „Bündel von Handlungen erkennbar und klassifizierbar sind.“ 18

Eine weitere, nach Meinung des Verfassers speziell für das Marketing interessante Herangehensweise an den Begriff „Lebensstil“, findet sich bei Banning, der darunter ein „theoretisches Konstrukt der Verhaltensforschung (...), das der Erklärung komplexer, relativ stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerte Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen dient“ ¹⁹ , versteht.

1.4 Milieubegriff und Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus

Auch eine einheitliche Definition des Milieubegriffs, der ursprünglich aus der französischen Soziologie stammt, sucht man in der Literatur vergebens. ²⁰ Allgemein wird unter Milieu „die Gesamtheit der natürlichen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Gegebenheiten, die auf einen Menschen oder eine soziale Gruppe einwirken“ ²¹ verstanden. Der Verfasser folgt, der Begriffsbestimmung von Hartmann, der Milieus als „Aggregate von Personen ähnlicher Mentalität“ ²² definiert, im Sinne einer „geistig-seelischen Disposition“. ²³ Sinus Milieus gruppieren folglich Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und in ihrem Lebensstil ähneln. ²⁴ Die Abgrenzung und Beschreibung dieser Milieus stellt das zentrale Ergebnis der Lebensweltforschung von Sinus dar. ²⁵ Die Kriterien nach denen die Milieus abgegrenzt werden, sind in Abbildung 1-2 aufgelistet.

¹⁷ vgl. Hartmann, 1999, S.46

¹⁸ Hartmann, 1999, S.46, Hervorhebungen durch den Verfasser

¹⁹ Banning, 1987, S.19 Hervorhebungen durch den Verfasser

²⁰ Hartmann, 1999, S.71

²¹ Dengler, Koschel, 2006, S. 43

²² Hartmann, 1999, S.72

²³ Geiger (1932) zitiert in Hartmann, 1999, S.71

²⁴ vgl. Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S. 86 und auch Bauer, Sauer, Müller, 2003, S.36

²⁵ Meffert, 2000, S. 200

4

Abb. 1-2: Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus

Quelle: Meffert, 2000, S.201

2. Die Sinus-Milieus

2.1 Ursprünge und Entstehung

Die Sinus-Milieus wurden Ende der 70er Jahre entwickelt und sind das Ergebnis von nunmehr fast drei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung, wobei sowohl grundlegende Wertorientierungen, als auch Alltagseinstellungen bezüglich bspw. Beruf, Freizeitgestaltung, Familienleben oder Konsum in die Analyse einbezogen werden. ²⁶ Ausgangspunkt für die damalige Forschung bildeten Untersuchungen bezüglich des politischen Bewusstseins von Studenten. ²⁷ Zunächst auf Deutschland beschränkt, wurden die Sinus-Milieus mittlerweile auf siebzehn weitere, überwiegend europäische Länder übertragen, darunter aber auch Nordamerika, Kanada und China. ²⁸ Die ursprünglich rein qualitative Datenerhebung wurde ab 1981 durch statistische Methoden ergänzt, indem zunächst einhundertundzwölf Einzelitems, die man für die Milieuzugehörigkeit als charakteristisch eingeschätzt hatte, entwickelt wurden, welche

²⁶ Vgl. Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S. 88

²⁷ vgl. Hartmann, 1999, S.70

²⁸ Vgl. Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S. 88

5

anschließend durch Befragungen und anschließende Diskriminanz- und Faktoranalysen in mehreren Schritten auf vierzig Items verdichtet werden konnten. ²⁹ Die Menge dieser Items, von Sinus auch als „Milieuindikator“ ³⁰ bezeichnet, wurde anschließend anhand fünftausend weiterer Fälle überprüft und kann somit auch Randverteilung und Zusammenhänge detailliert darstellen. 31

Die Sinus-Milieus wurden seit ihrer Entstehung mehrfach grundlegend überarbeitet, zuletzt im Jahr 2001, als das erste gesamtdeutsche Modell mit nunmehr zehn identifizierbaren Milieus vorgestellt wurde. 32

Nach heutigem Stand umfasst der Milieuindikator zweiundvierzig Items ³³ , entwickelt aus einer Stichprobe von rund 50.000 Befragten, wobei als Grundgesamtheit die Wohnbevölkerung Deutschlands ab 14 Jahren herangezogen wurde. 34

2.2 Dimensionen der Milieulandschaft

Wie in Abbildung 2-1 ersichtlich, spannen die beiden Dimensionen „Grundorientierung“ (sog. Werteachse) und „soziale Lage“ (sog. Schichtachse) den sozialen Raum, in dem die Sinus-Milieus dargestellt werden. ³⁵ Die Werteachse stellt dabei eine „aktive“ Dimension dar und beinhaltet Informationen bezüglich Alltagsbewusstsein, Lebensstil und Lebenszielen, wohingegen die „Schichtachse“ als „passive“ Dimension anzusehen ist und sozioökonomische Kriterien (vgl. Abbildung 1-1) wie Einkommen, Bildung und Beruf berücksichtigt. 36

²⁹ vgl. Hartmann, 1999, S.73

³⁰ Sinus veröffentlicht über die Zusammensetzung des Milieuindikators keine direkt zugänglichen

Angaben vgl. dazu auch Hartmann, 1999, S. 73

³¹ vgl. Hartmann, 1999, S.73

³² vgl. Eigendarstellung von Sinus auf www.sinus-sociovision.de

³³ Information von Frau Karin Witte, Mitarbeiterin bei Sinus auf Anfrage per Email

³⁴ Bauer, Sauer, Müller in Absatzwirtschaft 9/2003, S.38

³⁵ Vgl. Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S. 87

³⁶ Vgl. Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S. 87

6

Abb. 2-1: Die SINUS-Milieus in Deutschland, Stand 2007

Quelle: Sinus Sociovision, erweitert durch den Verfasser

Das Niveau von Bildung, Einkommen und Berufsgruppe der Mitglieder eines Milieus ist umso höher, je höher das Milieu in auf der Schichtachse angesiedelt ist, analog dazu ist ein Milieu umso moderner orientiert, je weiter es sich nach rechts erstreckt. ³⁷ Die Milieulandschaft unterliegt ständigen Veränderungen und auch die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend. 38

2.3 Die Sinus-Milieus (Stand 2007)

Die Sinus-Milieus lassen sich in vier Obergruppen zusammenfassen (vgl. Abbildung 2-1), die im Folgenden detailliert vorgestellt werden sollen.

2.3.1 Gesellschaftliche Leitmilieus

Die Gesellschaftlichen Leitmilieus sind auf der Schichtachse ganz oben angesiedelt. Die Mehrheit der Mitglieder dieser Milieus hat einen gehobenen Bildungsstand und verfügt über überdurchschnittliche Kaufkraft. Bezüglich der Werteorientierung sind die Gesellschaftlichen Leitmilieus als tendenziell modern einzustufen. Die Gesellschaftlichen Leitmilieus sind im Einzelnen:

³⁷ Vgl. Schipperges, Plöger, Mayr, 2005, S. 87

³⁸ vgl. Kalka, J., Allgayer, F., 2006, S.12

7

- Das Milieu der Etablierten (B1): Die Mitglieder dieses Milieus sind eine attraktive, wenn auch schwierig zu erreichende Zielgruppe. Sie zählen zu den Early Adopters, verfügen über große finanzielle Ressourcen und haben einen hohen Qualitätsanspruch, der sich jedoch neben der Produktqualität auch auf die Kommunikation mit und durch Unternehmen bezieht. 39

- Die Postmateriellen (B12): Dieses Milieu wird auch das „aufgeklärte Nach-68er-Milieu“ ⁴⁰ genannt. „Postmaterielle“ haben vielfältige Interessen und kennen sich mit Produkten und Marken gut aus, wobei weniger das Markenimage als die persönlichen Erfahrungen zum Kaufentscheid führen. ⁴¹ Ehrliche Kommunikation und Produktinformation spricht die Mitglieder dieses Milieus am ehesten an. ⁴² - Die modernen Performer (C12): Dieses Milieu weist zwar einen Altersschwerpunkt von unter 30 Jahren auf (und ist somit das im Durchschnitt jüngste Milieu in Deutschland), verfügt aber dennoch über ein vergleichsweise hohes Haushaltsnettoeinkommen. ⁴³ Bezüglich ihrer Werteeinstellungen gehören die Mitglieder dieses Milieus zu den Modernsten der Gesellschaft, sie sind in einer Kommunikationsgesellschaft aufgewachsen und wissen somit mit Medien umzugehen und diese zu analysieren. 44

2.3.2 Traditionelle Milieus

Die Mitglieder der traditionellen Milieus sind tendenziell konservativen Werten verpflichtet, decken jedoch auf der Schichtachse das gesamte Spektrum von der Unterbis hin zur Oberschicht hab. Die Traditionellen Milieus bestehen aus: - Den Konservativen (A12): Die Konservativen stellen mit einem Altersschwerpunkt von über sechzig Jahren das im Durchschnitt älteste Milieu dar. Unter seinen Mitgliedern befinden sich entsprechend viele Ruheständler, die im Laufe ihres Arbeitslebens teils beträchtliche Vermögen erwirtschaftet haben. Diese Zielgruppe verfügt über eine überdurchschnittliche Bildung und lässt sich am ehesten über Printmedien und Hörfunk erreichen, die privaten Fernsehsender werden von ihr weitestgehend gemieden. 45

³⁹ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.20

⁴⁰ Kalka, Allgayer, 2006, S.27

⁴¹ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.26

⁴² vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.26

⁴³ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.33

⁴⁴ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.33

⁴⁵ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.14-16

8

- Den Traditionsverwurzelten (A23): Viele Mitglieder dieses Milieus entstammen der Kriegsgeneration (entsprechend hoch ist der Frauenanteil und der Anteil an Rentnern und Pensionären) und weisen überwiegend einen Hauptschulabschluss und eine abgeschlossene Berufsausbildung vor. ⁴⁶ Es handelt sich hierbei um vorwiegend zurückhaltende Konsumenten, die sich am liebsten in ihrem gewohnten Umfeld aufhalten, wo sie auch am ehesten erreicht werden können (etwa über Tageszeitungen, Yellow-Titel oder Ratgeber-Magazine sowie das öffentlich-rechtliche Fernsehen). ⁴⁷ - Den DDR-Nostalgischen (AB2): Häufig aus den privilegierten Führungskadern der ehemaligen DDR stammend, sehen sich die DDR-Nostalgischen als Verlierer der Wende. ⁴⁸ Obwohl Hochschulabsolventen bei ihnen leicht überrepräsentiert sind und viele der übrigen Mitglieder dieses Milieus zumindest eine mittlere Bildung genossen haben, sind viele von ihnen arbeitslos oder beziehen Alterübergangsgeld, was sich in einer geringen Kaufkraft niederschlägt. ⁴⁹ Ihrer relativ geringen Internetnutzung steht ein überdurchschnittliche Fernsehkonsum gegenüber, wobei hier die intensivste Nutzung bei den Privatsendern zu verzeichnen ist. 50

2.3.3 Die Mainstream-Mileus

Statusorientierung prägt die Mitglieder der Mainstream-Milieus, häufig wird deren Konsumfreude jedoch durch mangelnde Kaufkraft gebremst. Hohe Bildungsabschlüsse sind stark unterrepräsentiert, insbesondere bei den

- Konsum-Materialisten (B3), zu deren Mitgliedern viele an- und ungelernte Arbeiter sowie überdurchschnittlich viele Arbeitslose zählen. ⁵¹ Die Konsum-Materialisten orientieren sich an finanziell besser ausgestatteten Milieus und leben so häufig über ihre Verhältnissen, ihr niedriges Budget macht sie als alleinige Zielgruppe für viele Unternehmen recht uninteressant. Dennoch gehören sie durch ihre Technik-Affinität im Bereich der Unterhaltungselektronik zu den Early-Adopters. ⁵² - Die Bürgerliche Mitte (B2), auf der Schichtachse direkt über den Konsum-Materialisten angeordnet, vertritt ähnliche Werte wie diese. Die Mitglieder dieses

⁴⁶ vgl. o.V. Die Sinus-Milieus 2003/2004, S.15

⁴⁷ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.54-55

⁴⁸ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.61

⁴⁹ vgl. o.V. Die Sinus-Milieus 2003/2004, S.16

⁵⁰ vgl. o.V. Die Sinus-Milieus 2003/2004, S.16

⁵¹ vgl. Allgayer, 2002a S.48

⁵² vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.68-70

9

Milieus werden auch der „statusorientierte moderne Mainstream“ ⁵³ genannt, die zwar gern konsumieren wird, wichtige Kaufentscheidungen jedoch vorsichtig abwägen werden, um ein Abrutschen auf der Schichtachse zu vermeiden. ⁵⁴ Obwohl schon aufgrund seiner Größe und der relativ starken Kaufkraft eine wichtige Zielgruppe, steht dieses Milieu selten im Fokus von Markenpositionierungen, da allzu moderne und ausgefallene Produkte abgelehnt werden. Viele Konsumgüterhersteller versuchen daher ihre Positionierung auf andere Milieus zu konzentrieren, ohne die Bürgerliche Mitte zu verschrecken. 55

2.3.4 Hedonistische Milieus

Ein stark ausgeprägter Individualismus, genährt durch ein „Selbstbewusstsein (...) unabhängig von den Moralvorstellungen der Leistungsgesellschaft zu sein“ ⁵⁶ ist ein heraus stechendes Charakteristikum der Hedonistischen Milieus, welche sich aufgliedern in:

- Das Hedonistische Milieu (BC3), welches schwerpunktartig am unteren sozialen Rand der Gesellschaft zu verorten ist und stark von verschiedenen Jugend-Szenen geprägt wird. ⁵⁷ Die recht ausgeprägte Konsumfreude der mit einem Altersschwerpunkt von unter 30 Jahren im Durchschnitt verhältnismäßig jungen Mitglieder dieses Milieus wird limitiert durch das begrenzte Budget (durch den relativ hohen Anteil an Schülern, Auszubildenden und auch Studenten verfügt ein vergleichsweise hoher Anteil der Mitglieder dieses Milieus über kein eigenes Einkommen). ⁵⁸ Die Hedonisten grenzen sich bewusst von anderen Milieus ab und neigen zu einer intensiven Freizeitgestaltung. 59

- Die Experimentalisten (C2): Dieses „junge“ Milieu wird erst seit der Überarbeitung der Milieus in 2001 als eigenständiges Milieu identifiziert und belegt somit, dass Milieus „aussterben, neu entstehen oder [sich] aufspalten“ ⁶⁰ können. Die Experimentalisten zeigen bezüglich ihrer Lebenseinstellung hedonistische Züge, kommen jedoch häufig aus gut situierten Verhältnissen und haben einen höheren Bildungsstand. Sie kombinieren Individualismus mit Verantwortungsbewusstsein,

⁵³ Kalka, Allgayer, 2006, S.75

⁵⁴ vgl. Allgayer, 2003 S.56

⁵⁵ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.76

⁵⁶ Kalka, Allgayer, 2006, S.48

⁵⁷ vgl. Allgayer, 2002b, S. 57

⁵⁸ vgl. Fischer 2002, S. 54

⁵⁹ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.47-48

⁶⁰ Allgayer, 2002b S.67

10

wobei ihnen die eigene Selbstverwirklichung tendenziell wichtiger ist als die Karriere. ⁶¹ Die Experimentalisten leben ein „Leben in Widersprüchen“ ⁶² , dementsprechend schwer ist es auch, sie gezielt durch Marketingaktivitäten anzusprechen. Für sie kaufentscheidend ist, „was zu ihrer [individuellen] Persönlichkeit passt.“ 63

2.4 Gesellschaftliche Verteilung in der Bundesrepublik Deutschland

Wie schon erwähnt, ist die Milieulandschaft ständigen Änderungen unterworfen. Einen Überblick über die aktuelle Aufteilung der bundesdeutschen Bevölkerung auf die verschiedenen Milieus liefert die Abbildung 2-2.

Abb. 2-2: Bevölkerungsverteilung auf die Milieus (Stand 2007)

Quelle: Sinus Sociovision, überarbeitet durch den Verfasser

Aus Abbildung 2-2 wird ersichtlich, dass die Bürgerliche Mitte mit 15% der Grundgesamtheit das größte Einzelmilieu darstellt, dicht gefolgt von den Traditionsverwurzelten mit 14%. Das kleinste Milieu stellen die Konservativen mit 5% dar. Betrachtet man jedoch die Milieuobergruppen, stellen die Gesellschaftlichen Leitmilieus mit 30% der Grundgesamtheit die größte Gruppe dar. Die Größe der Gruppe, in Verbindung mit der Betrachtung der relativ großen Kaufkraft der Mitglieder in diesen Milieus, macht ihre Mitglieder zu einer sehr interessanten Zielgruppe für viele Unternehmen.

⁶¹ vgl. Kalka, Allgayer, 2006, S.41

⁶² o.V. Informationen zu den Sinus-Milieus, Stand 2007, www.sinus-sociovision.de (a)

⁶³ Kalka, Allgayer, 2006, S.41

11

Eine gesicherte Zukunftsprognose anhand der historischen Milieuentwicklung zu formulieren, scheint dem Verfasser nicht möglich, dennoch lässt die Altersstruktur mancher Milieus für ebendiese relativ sichere Trendprognosen zu. So ist nach Auffassung des Verfassers bspw. von einer kontinuierlichen, biologisch bedingten Abnahme des Milieus der DDR-Nostalgischen auszugehen, da deren spezieller, historisch bedingten Hintergrund (vgl. Abschnitt 2.3.2) irrelevant für kommende Generationen nicht mehr bestimmend für die Zugehörigkeit zu diesem Milieu. Eine solche Eindeutigkeit ist für andere Milieus nach Meinung des Verfassers für andere Milieus nicht zu prognostizieren oder gar abzuleiten. Ungeachtet der Tatsache, dass die Grenzen zwischen den Milieus fließend und die Milieus selbst ständigen Veränderungen ausgesetzt sind, wurde in Abschnitt 1.2.1 verdeutlicht, dass der Definition von „Lebensstil“ eine gewisse zeitliche Konstanz zu Grunde gelegt wird. Geht man also davon aus, dass der Lebensstil eines Individuums sich in der Regel nur langsam verändert, bedeutet dies, dass Lebensstile, die heute als modern gelten, in Zukunft als eher traditionell eingestuft werden und neue, derzeit noch nicht bekannte (moderne) Milieus entstehen werden. 64

3. Stärken und Schwächen des Ansatzes

Um die Stärken und Schwächen einer Marktsegmentierung mit Hilfe des Sinus-Milieu Ansatzes zu analysieren, ist es sinnvoll, das Modell zunächst mit Blick auf die in Abschnitt 1.2.1 erwähnten Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien zu betrachten.

Nach Auffassung des Verfassers können keinerlei Aussagen bezüglich der Verhaltensrelevanz getätigt werden, da die genaue Zusammensetzung der zu Grunde gelegten Items, von Sinus nicht veröffentlicht wird. ⁶⁵ Zudem handelt es sich bei den Sinus-Milieus um ein allgemeines gehaltenes Modell, dessen produktspezifische Verhaltensrelevanz bezweifelt werden kann, da keine fallspezifische Auswahl der Merkmalsgruppen erfolgt, was Meffert als methodenorientierte Kritik anführt. ⁶⁶ Hartmann kritisiert die Sinus-Milieus zunächst aufgrund der impliziten „Annahme der

⁶⁴ Da der Verfasser aus den geschilderten Gründen eine Prognose für schwierig hält, soll hier auf eine

Abbildung verzichtet werden, eine prognostische Darstellung der Milieulandschaft, erstellt von Sinus,

findet sich jedoch im Anhang.

⁶⁵ vgl. Hartmann, 1999, S.73

⁶⁶ vgl. Meffert, 2000, S. 181 und Hartmann, 1999, S. 162-163

12

höheren Validität qualitativer als quantitativer Verfahren“ ⁶⁷ und stellt eine optimale Clusterbildung anhand qualitativer Verfahren generell in Frage. ⁶⁸ Die zweidimensionale Darstellung des Modells, verbunden mit den in Wolken abgebildeten Milieus dienen zwar einer relativ leichten Interpretierbarkeit, bietet für Hartmann aber auch Raum für Missverständnisse, da die Gefahr besteht, die Größe der Wolken, die den Merkmalsraum darstellen, als Darstellung des Bevölkerungsanteils zu interpretieren. ⁶⁹ Stärken des Modells sieht der Verfasser neben der relativ leichten Verständlichkeit (und damit einhergehend auch leichteren Implementierbarkeit) auch in der ständigen Aktualisierung und Verfeinerung des Modells, das es Unternehmen ermöglicht, auf ein ständig aktualisiertes Abbildungsmuster eines Marktes zurückzugreifen, ohne selbst zeitraubende und kostspielige Primärerhebungen zu betreiben.

4. Fazit

Abschließend ist festzuhalten, dass von einer generellen Überlegenheit der Sinus-Milieus gegenüber „klassischen“ Segmentierungskriterien nicht auszugehen ist. ⁷⁰ Vielmehr ist der Verfasser der Auffassung, dass die Wahl der Marktsegmentierungskriterien stark situationsabhängig ist und sich generelle, nicht fallspezifische Aussagen über den Nutzen des Modells somit verbieten. Das Modell beinhaltet sowohl Vor-, als auch Nachteile und somit bedarf es in der Anwendung einer detaillierten Prüfung, ob nicht andere Modelle der Marktsegmentierung geeigneter, oder zusätzliche Untersuchungen für fallspezifische Verfeinerungen der Sinus-Milieus (bspw. für die Untersuchung der Dynamik innerhalb der Milieus) zielführender sind. 71

⁶⁷ Hartmann, 1999, S.87

⁶⁸ vgl. Hartmann, 1999, S.73

⁶⁹ vgl. Hartmann, 1999, S.239

⁷⁰ vgl. Hartmann, 1999, S.239

⁷¹ vgl. Hartmann, 1999, S.240

13

Literaturverzeichnis

Christensen, Clayton M.; Cook, Scott; Hall, Taddy; marketing malpractice, in Harvard business review, 12/2005, S. 77.

Schipperges, Michael; Plöger, Wolfgang; Mayr, Martin; Die Sinus Milieus, in: Handbuch Kommunikationsmanagement Sonderausgabe für die Sparkassen-Finanzgruppe, Stuttgart, 2005, S. 85

Kalka, Jochen; Allgayer, Florian (Hrsg); Zielgruppen, Landsberg am Lech, 2006 Meffert, Heribert; Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000 Homburg, Christian; Krohmer, Harley; Marketingmanagement (Studienausgabe), Wiesbaden, 2003

Kleining, Gerhard; Prester, Hans-Georg.; Frank, Ronald; Lebenswelten in der Marktforschung - Ergebnisse aus der Praxis, in Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 52.Jg., 2006, Nr. 3

Bauer, Hans H.; Sauer, Nicola E.; Müller, Verena; Lifestyle-Typologien auf dem Prüfstand, in absatzwirtschaft, 9/2003 Hartmann, Peter H.; Lebensstilforschung, Opladen, 1999 Banning, Thomas E.; Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, Heidelberg, 1987 Dengler, Cornelia; Koschel, Sonja; Zielgruppen im Handel 2006, Jahrgang 2006, Köln o.V. Die Sinus-Milieus 2003/2004, Publikation von SevenOne Media, Unterföhring Allgayer, Florian (2002a), Zielgruppe DDR-Nostalgische, Realität in Film und Fernsehen, in: media & marketing, 4/2002, S.48-55

Allgayer, Florian, Zielgruppe Bürgerliche Mitte, Freundeskreis in Harmonie, in: media & marketing, 1-2/2003 S.56-62

Allgayer, Florian (2002b), Zielgruppe Experimentalisten, Kino statt Fernsehen, Indien statt Ballermann, in: media & marketing, 1-2/2002, S.66-72 Fischer, Raoul, Zielgruppe Hedonisten, Lust am Leben und am Trash, in: media & marketing, 12/2002, S.54-62

Onlinequellen:

- www.sinus-sociovision.de

speziell: o.V. Informationen zu den Sinus-Milieus, Stand 2007, http://www.sinus-sociovision.de/Download/informationen012007.pdf, Zugriff am 08.03.2007

14

Anhang

Abb. 4: Prognostische Darstellung der Milieulandschaft im Vergleich

Eidesstattliche Erklärung:

„Ich versichere eidesstattlich durch eigenhändige Unterschrift, dass ich die Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen entnommen sind, habe ich als solche kenntlich gemacht. Ich weiß, dass bei Abgabe einer falschen Versicherung die Prüfung als nicht bestanden zu gelten hat.“

-------------------------------David Blunck

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