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Inhaltsverzeichnis

Einleitung   5

I  Allgemeines  5

1.Historisches   

   5

1.1  Das Rabattgesetz  5

1.1.1  Ursprüngliche Fassung des Rabattgesetzes  5

1.1.2  Handhabung in der Praxis  6

1.1.3  Gründe für die Aufhebung  7

1.1.4  Bleibende Einschränkungen  7

1.1.5  Folgen und Änderungen  8

1.2  Datenschutz  9

1.3  Die Schufa  10

2.  Vor- und Nachteile von Bonussystemen  

   11

2.1  Vorteile für Kunden  11

   11

2.1.1  Gezielte Werbung  

2.1.2  Arten von Bonusleistungen  12

2.1.3  Weitere Vorteile  13

2.2  Nachteile für Kunden  14

2.2.1  Erfassung persönlicher Daten  14

2.2.2  Erstellen von Konsumprofilen  14

2.2.3  Adresshandel und seine Folgen  15

2.2.4  Soziale Schere  16

2.2.5  Abweisung des Feilschens  16

2.2.6  Erhöhung der Preise  17

2.2.7  Nachteilige Kreditkartenfunktion  17

3.  Kundenbindung  

   18

3.1  Gründe für die Kundenbindung  18

3.1.1  Vorteile für Unternehmen  18

3.1.2  Nachteile für Unternehmen  19

3.2  Kundenbindung historisch  19

3.3  Verschiedene Kartenfunktionen  20

3.4  Couponing  21

3.4.1  Historisches  21

3.4.2  Arten von Coupons  22

3.4.3  Kostenseite  23

3.4.4  Zweck und Ziel  23

3.4.5  Verknüpfung von Kundenkarte mit Coupons  24

3.4.6  Probleme von Coupons  24

3.4.7  Ausblick  25

3.5  Customer Relationship Management  26

3.5.1  Definition und Ziele von CRM  26

3.5.2  Einsatz in der Praxis  27

3.5.3  Gründe für mangelnde Wirksamkeit  28

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3.5.4  Ausblick  28

3.6  Kundenbindung im Ausland  29

II  SPEZIELLES  30

1.  Kundenbindung in verschiedenen Branchen  

   30

1.1  Automobilbranche  30

1.2  Tankstellen  31

1.3  Luftfahrt  32

1.4  Parteien  33

1.5  Touristik  33

2.  Spezielle Kundenkarten  

   34

2.1  Payback  34

2.1.1  Paybackprogramm  34

2.1.2  Betreibergesellschaft  34

2.1.3  Datenverwendung  35

2.1.4  Punktesammeln  35

2.1.5  Zahlen und Fakten  36

2.1.6  Partnerunternehmen und Prämien  36

2.1.7  Die Payback-VISA Card  38

2.1.8  Der Big-Brother Award  38

2.1.9  Ausblick  39

2.2  HappyDigits  40

2.2.1  HappyDigits-Programm  40

2.2.2  Betreibergesellschaft  41

2.2.3  Datenverwaltung  41

2.2.4  Partnerunternehmen und Prämien  42

III  ZUSAMMENFASSUNG  44

Anmerkungen   45

Literaturverzeichnis   46

- 5 - Einleitung

Das Thema Kundenbindungssysteme ist umfassend und weitläufig. Der historische Teil behandelt das Aufkommen von Kundenkarten infolge der Streichung des Rabattgesetzes und führt in die Problematik hinsichtlich des Datenschutzes ein. Der anschließende Teil befasst sich mit Kundenbindungssystemen im Allgemeinen. Ergänzend werden darüber hinaus kundenbindungssystemrelevante Themen wie das Couponing und CRM-Systeme angesprochen. Der spezielle Teil soll den allgemeinen Teil ergänzend abrunden. Verschiedene Ausprägungsformen und Einsatzbereiche von Kundenkarten in bestimmten Branchen werden darin aufgezeigt. Vielfach sind Kundenbindungssysteme derart gestaltet, dass sie potentielle Kartenkunden über die emotionale Schiene zu erreichen suchen. Durch diese Emotionalisierung der Kunden-Anbieterbeziehung schaffen Kundenbindungssysteme neue Kaufanreize, binden den Kunden und führen und damit zu einer Umsatzsteigerung. Eingegrenzt wird meine Arbeit dadurch, dass auf Kundenbindungssysteme aus dem Online-Bereich nicht eingegangen wird. Dennoch soll hiermit auf ihre Existenz hingewiesen werden.

I Allgemeines 1. Historisches

1.1 Rabattgesetz

Mit dem Rabattgesetz von 1933 wollte Hitler in der Endphase der Weltwirtschaftskrise kleine Kaufleute vor großen Handelshäusern und internationalen Kaufhäusern schützen. Letztere sollten flüchtige und unkritische Kunden nicht länger mit Geschenken und Rabatten "kaufen". Das neue Gesetz nutzte Hitler außerdem zu einer Hasstirade gegen das jüdische „Anreißerwesen“ und machte darin jüdische Kaufleute für "Schacher" und "Basarhandel" verantwortlich. Dieses Rabattgesetz, das in jüngster Zeit sehr in die Diskussion geraten war, ist abgeschafft worden. Für Unternehmen ergeben sich somit neue Chancen und Perspektiven, für Kunden neue Anreize und Möglichkeiten.

1.1.1 Ursprüngliche Fassung des Rabattgesetzes

Rabatt definiert sich nach dem Rabattgesetz als jede Preisermäßigung, die ein Unternehmer dem Kunden durch einen Nachlass (auch Abschlag) vom allgemein angekündigten oder geforderten Preis gewährt. Die Grundlagen für die Gewährung von Rabatten bildeten zum einen das Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz) von 1933

- 6 - undzum anderen die Zugabeverordnung von 1932. Die Zugabeverordnung unterstellte die Zugabe(n) zu einer gekauften Ware handelsüblichen Grundsätzen. Das bedeutete: Die Zugabe durfte im Verhältnis zur gekauften Ware nur von geringem Wert sein. Des Weiteren sollte die Art der Zugabe nicht von der Art des gekauften Artikels abweichen. Es war zum Beispiel nicht erlaubt, eine Packung Röstkaffee einem Auto beizugeben. Nachdem der Handel diese Verordnung aus dem Jahre 1932 umging, indem er einfach Rabatte gewährte, wurde 1933 das Rabattgesetz erlassen. Nach § 2 Rabattgesetz galt: Der Preisnachlaß für Barzahlung (Barzahlungsnachlaß) darf drei vom Hundert des Preises der Ware oder Leistung nicht überschreiten“. ¹ Die Gewährung von Mengenrabatten war in § 7 geregelt. Zuwiderhandlungen konnten gemäss § 11 (2) mit einer Geldstrafe bis zu DM 10.000,- geahndet werden. Das Rabattgesetz verbot, dass ein Verkäufer für eine Leistung oder eine Ware mehr als einen Preis verlangte. Bei einem Rabatt gibt es schon zwei Preise: Einen Normalpreis und den rabattierten Preis. Nur ausnahmsweise sollte nach dem Rabattgesetz deshalb ein Rabatt gewährt werden können. Zulässige Ausnahmen waren im Wesentlichen der 3%ige Barzahlungsrabatt, Mengenrabatte und der Personalrabatt. Zwei und mehr Preise existierten auch dann, wenn man bestimmten Kundengruppen (Stammkunden, Kundenkarteninhabern, Schülern, Arbeitslosen etc.) andere Preise anbot als dem „Normalkunden“. Auch diese Vorgehensweise verbot bislang das aktuelle Rabattgesetz. In der Praxis wich man allerdings häufig von diesen Vorschriften ab. Mehrfache Gesetzesänderungen, die letzte vom 25. Juli 1986, lockerten das Rabattgesetz insoweit, als höhere Rabatte an Großkunden, Mitarbeiter, bei Jubiläen oder Geschäftsaufgaben, Winter - und Sommerschlussverkauf ermöglicht wurden.

1.1.2 Handhabung in der Praxis

Eine Änderung dieser Regelungen war längst überfällig, weil Kunden und Käufer seit Jahren hinter vorgehaltener Hand immer wieder gegen das Rabattgesetz verstießen. Gerade in Möbelhäusern, Modeläden und Teppichmärkten war Feilschen Volkssport. „Nach einer Studie des Instituts für angewandte Verbraucherforschung handeln zwei Drittel der Deutschen bei größeren Anschaffungen. Am meisten gehen Bekleidungsläden (33 Prozent) und Teppichhändler (26 Prozent) mit dem Preis runter.“ ² Aber wo kein Kläger, da kein Richter. Einer Warenhauskette diente das Rabattgesetz über Jahre als Schikaneinstrument, um die Konkurrenz einzuschüchtern. Der Kaufhaushauskonzern

¹ Vgl. http://www.transpatent.com/gesetze/rabattg.html

² vgl. DMEURO.com „Der alten Zopf ist ab“

- 7 - sandteTestkäufer aus, die bei der Konkurrenz Rabatte in unüblichem Umfang herausholen sollten. Alle Kaufhäuser, die daraufhin Nachlässe gewährten, wurden anschließend im Auftrag der Warenhauskette von einer Hamburger Anwaltskanzlei verklagt. Aus dem Kreis dieser „Opfer“ wird sicher niemand das Ende des Rabattgesetzes betrauern. Auch die Zugabeverordnung trieb Blüten. So verboten Richter dem Versandhaus Land’s End, seine Textilien mit einer lebenslangen Garantie auszustatten. Begründung: Diese Zeitspanne sei zu lang - und daher eine unzulässige Zugabe. Ebenso musste ein Apotheker „vor den Kadi“. Er schenkte seinen Kunden statt einer Plastiktüte einen Stoffbeutel. „Zu hochwertig“, urteilten die Richter. Die beiden Beispiele sind sicher Einzelfälle. Sie zeigen aber dennoch, wie rigide das Gesetz angelegt war. Von vielen Unternehmern wurde das Rabattgesetz als nicht mehr zeitgemäß empfunden. Sie sahen Wettbewerbsnachteile, zumal es im Ausland keine Gesetze dieser Art gab.

1.1.3 Gründe für die Aufhebung

Die Ursache für den Fall des Rabattgesetzes ist eine E-Commerce Richtlinie, die von der EU Kommission in Brüssel festgelegt wurde. In dieser Richtlinie ist das Prinzip des Herkunftslandes vorgeschrieben. Das bedeutet: Für Internetanbieter gelten nur noch die gesetzlichen Regeln, die in ihrem Herkunftsland bestehen, unabhängig davon, in welches Land sie ihr Angebot richten. Die Konkurrenz, die nur einen Mausklick weit entfernt ist, unterliegt keinem Rabattgesetz. Sie könnte somit über das Internet den deutschen Markt mit hier eigentlich verbotenen Zugaben überhäufen und außerordentlich hohe Rabatte gewähren, sodass erhebliche Nachteile für die einzelnen Unternehmer entstehen würden. Um deutschen Anbietern ihre Marktchancen zu erhalten, beschloss der Bundestag am 29. Juni 2001 die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabenverordnung mit Wirkung zum 25. Juli 2001. Bundespräsident Johannes Rau unterzeichnet das Gesetz am 23. Juli 2001.

1.1.4 Bleibende Einschränkungen

Trotz der Aufhebung des Rabattgesetzes existieren weiterhin einschränkende Bestimmungen, so zum Beispiel das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie kartellrechtliche Bestimmungen. Zugleich tauchen unbestimmte Rechtsbegriffe wie „Verbrauchertäuschung“ und „Übermäßiges Anlocken“ auf. Die Fallgruppe des "Übermäßigen Anlockens", soll verhindern, dass der Verbraucher von einem Vorteil beim

- 8 - Kaufderart eingenommen wird, dass er von der Prüfung der Qualität der Leistung abgelenkt wird. Irreführungsverbote sollen nach wie vor sicherstellen, dass Pseudorabatte auf einen Preis gewährt werden, der nie ernstlich oder noch nicht dauerhaft verlangt worden ist (bekannt als „Mondpreiswerbung“). Darüber hinaus bleibt das Sonderverkaufsrecht im Rahmen des UWG §7 bestehen, das die Gewährung von Preisnachlässen auf alle Waren und ohne Eingrenzung auf eine bestimmte Verbrauchergruppe als Sonderverkauf definiert und somit untersagt.

1.1.5 Folgen und Änderungen

Bei C&A wurde im Januar letzten Jahres auf Grund von Nichterfüllung der Kriterien für das Sonderverkaufsrecht per Gerichtsentscheid eine Sonderaktion gestoppt, die allen Kartenzahlern einen Rabatt von 20% gewährt hat. Begründet wurde es damit, dass durch die Ausdehnung der Offerte auf sämtliche Kunden ein unzulässiger Sonderverkauf gestartet wurde, der aber nur zu besonderen Anlässen erlaubt ist. Eine ähnliche Aktion startete Galeria-Kaufhof. Eine Woche lang gab es im Winter für Payback-Mitglieder 10 Prozent Rabatt auf alle Waren. Die Aktion wurde nach 3 Tagen untersagt, doch Galeria-Kaufhof hat in der kurzen Zeit seine Umsätze verdreifacht. Diese beiden Beispiele zeigen, dass die Unternehmen gerade die Anfangsphase der rabattfreien Zeit nutzen um auszuprobieren, was möglich ist, da die Grenzen noch nicht eindeutig abgesteckt sind. Es wird von den Unternehmen versucht, diese durch zahlreiche Sonderaktionen möglichst leger ausfallen zu lassen. Dies kann man an den oben genannten Beispielen erkennen. Daher wird es nötig, dass Richter durch ihre Entscheidung in Präzedenzfällen richtungsweisende Orientierungshilfen schaffen. Auch künftig wird es Waren geben, die von Rabatten ausgenommen sind: Zum Beispiel Bücher, Medikamente, Zeitschriften und Tabakwaren. Diese fallen unter Kartellgesetz und Arzneimittelverordnung.

Optimistische Stimmung im Einzelhandel dürfte die Aussicht auf verbesserte internationale Wettbewerbsfähigkeit mit sich bringen. Die neuen Freiräume schaffen den Unternehmern den Anreiz, neue Rabattsysteme zu erdenken und aufzulegen. Rabatte werden auf mannigfaltige Art und Weise vergeben: In Form von Treuepunkten, Bonuspunkten, Prämien, Meilen, Coupons, oder anderen Nachlasssystemen. Vieles wird ausprobiert. Bemerkenswert ist der gestiegene Einsatz der Kundenkarte nach dem Fall des Rabattgesetzes. Von den Unternehmen wird sie jetzt verstärkt als Instrument zur Kundenbindung eingesetzt. Weitere Einkaufsanreize, wie sie schon im Ausland praktiziert werden, können sein: Sonderverkaufszeiten für Karteninhaber, Sonderrabatte auf

- 9 - Einzelprodukte,Sonderpromotions, kostenlose Parkplätze. Die nachfolgende Tabelle zeigt die Erwartungen an die Abschaffung des Rabattgesetzes: Abbildung 1:

1.2 Datenschutz

„Datenschutz ist der Schutz des Bürgers vor Schäden, die ihm aus der Ansammlung und missbräuchlichen Verwendung von personenbezogenen Daten in seinem Persönlichkeitsrecht erwachsen können. Der Datenschutz steht in einem

Spannungsverhältnis zwischen dem Recht auf Geheimhaltung persönlicher Daten und der Pflicht, solche zu offenbaren. Gesetzliche Regelungen enthalten das Bundesdatenschutzgesetz vom 20.12.1990 und die Landesdatenschutzgesetze.“ ³ Das Datenschutzgesetz von Hessen aus dem Jahr 1970 ging dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) aus dem Jahr 1978 voraus. Ein wichtiger Aspekt bei der Kundenkarte ist die Frage, was mit den gesammelten Kundendaten geschieht. Der Datenschutz erlaubt diesbezüglich alles, sofern dem Kunden der gewünschte Verwendungszweck mitgeteilt wird, und der Kunde diesem zustimmt. Bei der Anmeldung zu Payback willigte man damals automatisch zur Weitergabe der eigenen Daten an Partnerunternehmen ein. Aus diesem Grund wurde Payback vom Verbraucherschutzverein Berlin vor dem Landgericht

³ vgl. www.wdr.de -> Suche -> Rechtswörterbuch -> „Datenschutz“

- 10 - Münchenwegen seiner Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB’s) verklagt. Das Unternehmen musste seine Teilnahmebedingungen modifizieren und transparenter gestalten. Als weitere Folge steht Payback jetzt in engem Kontakt mit dem Bundesdatenschutzbeauftragten Hans Jürgen Kranz, an den man sich auch als verunsicherter Paybackkunde wenden kann.

Nach dem 11. September kam der Datenschutz wieder verstärkt ins Gespräch und warf neue Fragen auf. Kann dem Terrorismus durch Abhören von Telefongesprächen, Durchleuchten von elektronischer Post, Abgleich von Datenbanken begegnet werden? Hier kollidieren Ideale der Freiheit mit dem Bedürfnis nach Sicherheit. Innenminister Otto Schily hat dem Verfassungsschutz und dem Bundesnachrichtendienst nach dem 11. September erheblich mehr Kompetenzen im Bereich der Informationsbeschaffung eingeräumt. ^I Im August letzten Jahres bediente sich das BKA hat sich im Rahmen der Terrorbekämpfung gesammelter Daten. Bei einer großangelegten Fahndungsaktion hat es Personaldaten von rund 4.000 deutschen Firmen und Institutionen erbetenhierunter sicher auch Payback und HappyDigits. Laut Bundesdatenschutzgesetz dürfen die angesprochenen Behörden, Unternehmen oder Verbände die Informationen weitergeben, sind dazu aber nicht verpflichtet. Diese dürfen dem BKA zum Abgleich und Aktualisieren von ihren Datenbanken dienen.

1.3 Die Schufa

Die Schutzgemeinschaft für allgemeine Kreditsicherung, kurz SCHUFA genannt, ist eine Gemeinschaftseinrichtung von Unternehmen, die ihren Kunden Geld- oder Warenkredite einräumen. Vertragspartner der Schufa sind vor allem Banken, Sparkassen, Genossenschaftsbanken, Kreditkarten- und Leasinggesellschaften, Einzelhandels-, Versandhandels- und Telekommunikationsunternehmen. Ziel der Schufa ist es, ihre Vertragspartner vor Kreditausfällen zu schützen. Ein Eintrag in das Register erhält derjenige, der einen Vertrag mit einem Unternehmen abschließt, das seinerseits einen Vertrag mit der Schufa hat. Zum Beispiel ist beim Beantragen der Mercedes-Card die Schufa-Klausel zu unterschreiben. Mit dieser Unterschrift darf Mercedes Daten über den Antragsteller erfragen und weitergeben. Zusätzlich bedient sich die Schufa legal öffentlicher Verzeichnisse sowie amtlicher Bekanntmachungen. In den Computern der Schufa sind die Finanz- und Kreditdaten von 55 Millionen Bundesbürgern gespeichert. ^II Jeder von ihnen hat einen gesetzlichen Anspruch darauf, Auskunft über die zu seiner Person gespeicherten Informationen zu erhalten, um deren Inhalt kontrollieren zu können. Diese Auskunft wird auf Anfrage für derzeit 7,60 Euro erteilt. Die Schufa und ihre Vertragspartner unterliegen bei der Übermittlung und Speicherung