Burkart: Kommunikationswissenschaft - Rezension / Zusammenfassung

Die Resultate von Massenkommunikation werden am häufigsten untersucht. Im Mittelpunkt steht jeder Wechsel im Verhalten eines Rezipienten als Folge des Umstandes, dass dieser den Botschaften der MK ausgesetzt war.

Untersucht werden:

• Manifeste Verhaltenweisen (z.B. Änderung im Kaufverhalten)

• Latente Verhaltenweisen (Wissenszuwachs, Meinungsäußerungen).

Auswirkungen der MK gibt es im Verhalten, Wissen, im psychologischen und physischen Bereich, wobei allerdings die unterschiedlichen Veränderungen eines Bereiches auch auf den anderen ausstrahlt (Der physische Effekt Schlafstörungen hat auch Auswirkungen auf die Psyche, vermehrtes Wissen hat Auswirkungen aufs Verhalten etc.).

Diese funktionale Verbundenheit der unterschiedlichen Wirkungsbereiche wird bei der Forschung vorausgesetzt und beeinflusst das Vorgehen in der empirischen Wirkungsforschung, die sich nach der Wirkungsart des sog. „Einstellungskonzepts“ beschäftigt.

Definition Einstellung:

Einstellung = „Tendenz, auf ein Objekt (Person, Idee etc,) mit bestimmten Gefühlen, Wahrnehmungen, Vorstellungen und Verhaltensweisen zu reagieren“.

188: jede Einstellung ist in drei zentrale Bestandteile (Komponenten) zerleg- und erfassbar:

1. kognitive oder Wissenskomponente: das Vorhandensein von Wahrnehmungen überhaupt

2. affektive oder Gefühlskomponente: Emotionen, die von denen die betreffende Vorstellung

oder Wahrnehmung begleitet wird;

3. konative oder Handlungskomponente: Verhaltensweisen, die durch

Vorstellung/Wahrnehmung des Objektes herorgerufen werden.

5.3.1. Zur Genese der massenkommunikativen Wirkungsforschung

189: In keinem anderen Bereich der KW gibt es ein vergleichbares Maß an Forschungsaktivitäten. Enttäuschend wenige konstante Resultate. Fragen wurden auch oft falsch gestellt; wahrscheinlich sind sie nie beantwortbar.

Deshalb muss man zwei Faktoren berücksichtigen:

1. ist es wichtig, dass man das ursprüngliche Erkenntnisinteresse / Ausgangspunkt der

Wirkungsforschung hinterleuchtet und versteht.

2. Die WF ist auch immer stark an die Entwicklungen der Psychologie und Soziologie

gebunden und wird von ihnen geprägt.

Anfänge der Wirkungsforschung:

190: Ausgangspunkt der WF überhaupt war der „Wunsch, das Denken und Verhalten der einer möglichst großen Zahl von Menschen zu beeinflussen“: Überredungskommunikation (persuasive Kommunikation) stand zunächst im Mittelpunkt. Erfahrungen mit Propaganda und Mobilisierung der Massen im Ersten Weltkrieg verhalfen der W.- Forschung zu Aufschwung. Werbeagenturen, Parteien, die Medien selbst wollten so Kommunikationsstrategien entwickeln, mit denen sie Waren und Überzeugungen besser verkaufen und Auflagen steigern konnten.

Wirkungsstudien gehen deshalb meist von der individualistischen, nicht makro-soziologischen Sichtweise aus. Es wird weniger nach den Konsequenzen der MK für die Gesellschaft gefragt, sondern nach Wirkungen massenmedial vermittelter Aussagen auf den einzelnen Rezipienten.

Die frühe Wirkungsforschung der 20/30er Jahre stand unter dem Paradigma der Instinkttheorie d.h. man ging davon aus, dass menschliches Verhalten von bei allen Menschen ähnlichen, unkontrollierbaren Trieben und Instinkten gesteuert ist, die durch Stimuli von außen ausgelöst werden. Dieser „Satz“ an Instinkten ist vererbt, und man kann sie alle erfassen.

Aus diesem Menschenbild entstand das Black – Box – Modell (Grafik S. 191):

Gesetzmäßige Beziehungen zwischen Reizen (Stimuli), die als Input auf den Organismus (black box) einwirken und Reaktionen (responses) als Output.

Gesellschaftsbild: Theorie der Massengesellschaft: Wegen Industrialisierung /Demokratisierung/ Urbanisierung sind Individuen atomisiert, individualisiert und anonymisiert. Kein solidarisches Handeln mehr.

Aus diesen Prämissen entstand das Simulus-Response-Modell: (auch: hypodermic needle, transmission belt theory) è Sorgfältig gestaltete Stimuli erreichen jedes Individuum über die Massenmedien auf die gleiche Weise;

è Jedes Individuum nimmt sie in der gleichen Art wahr und reagiert ähnlich.

193: Mechanistische Vorstellung konnte sich aber nicht durchsetzen, obwohl Propagandafeldzüge dies zunächst zu bestätigen schienen.

Denn:

1. Parallel entwickelten sich Psychologie und Soziologie von der Instinkttheorie weg und

erkannten die Nuancierungsfülle der menschlichen Persönlichkeit an (der Inhalt der Black Box rückte in den Vordergrund). Die Lerntheorie trat an die Stelle der Instinkttheorie. Einstellungen als zentrale Variable.

Kleingruppenkonzept (Katz/Lazarsfeld, 1955) statt Atomisierung: Familien, Freundeskreis, Arbeit dienen als Orientierungsrahmen für persönliche Einstellungen.

2. Stimulus-Response-Modell wurde auch empirisch widerlegt; das „Objekt“ jeweiliger

Beeinflussungsversuche rückte auch hier in den Mittelpunkt (SR-Modell wurde zu

SOR Modell). Zwei Folgen für die WF:

è Persönliche Dispositionen und individuelle Einstellungen rückten als relevante Variable in den Vordergrund.

è Erreichbarkeit des Rezipienten musste neu überdacht werden. Bedingungen, unter denen sich massenmedial vermittelte Inhalte verbreiten: Stellenwert der interpersonalen Kommunikation und Diffusionsforschung (nach dem Kleingruppenkonzept).

Die Wirkungsforschung lässt sich in zwei Gruppen unterteilen:

• Die psychologische (auf Basis des Einstellungskonzepts)

• Die soziologisch orientierte WF (Frage nach der Diffusion massenmedial vermittelter Inhalte).

5.3.2. Psychologisch orientierte Wirkungsforschung

5.3.2.1 Die Yale-Studien

195: 40er Jahre in den USA: Forschungsgruppe um Carl Hovland (Yale Universität). Ziel seiner Untersuchungen: Wie kann mit Überredungskommunikation Einstellungsänderungen provozieren und kontrollieren. Arbeitete mit o Lerntheorie o und Prinzip des kognitiven Gleichgewichts: Der Wunsch, eine kognitive Konfliktsituation zu vermeiden (Dissonanz) als Ursache für Einstellungsänderungen.

Ergebnisse:

Ziel: Die Wirkung von kommunikativen Stimuli auf die Einstellungen der Rezipienten untersuchen und herausfinden, welche Stimuli unter welchen Voraussetzungen dessen Wirkungs/Beeinflussungspotenzial maximieren.

In Laboruntersuchungen wurde folgendes untersucht:

- Einfluss der Aussage,

- Kommunikationsquelle

- Persönlichkeit des Rezipienten 1.Merkmale der Aussage (stimulus)

1.1.Einseitige vs. zweiseitige Argumentation

- Einseitige Argumentation (ohne Präsentation der Gegenargumente) ist erfolgreicher bei Rezipienten, die der Meinung sowieso schon zustimmen.

- Zweiseitige Argumentation erfolgreicher bei Rezipienten, die eine entgegengesetzte als die intendierte Meinung vertreten.

- Bildungsstand als intervenierende Variable: zweiseitige Arg. bei gebildeten Personen erfolgreicher, einseitige bei ungebildeten erfolgreicher.

1.2.Anordnung der Argumente (bei zweiseitiger Kommunikation):

- Bei ungebildeten, uninteressierten Rezipienten ist erst genanntes Argument wirksamer (primacy effect, schafft Interpretationsrahmen für weitere Argumente).

- Bei gebildeten und interessierten Rezipienten ist zweites Argument wirksamer (recency effect).

1.3.Explizite vs. implizite Schlussfolgerungen

Implizit (der Rezipient zieht Schlussfolgerung selbst) erfolgreicher, wenn die Thema -einfach ist -dem Rezipienten vertraut, -der R. persönlich betroffen, -der Kommunikator wenig glaubwürdig ist.

Explizit (die Botschaft wird mitgeliefert) bei umgekehrten Bedingungen.

1.4.Furchterregende Appelle

Desto höher der „Furchtanteil“ einer Botschaft, desto höher der Aufmerksamkeit / Aufnahmebereitschaft. Zu starke bedrohliche Stimuli wirken aber auch abschreckend.

2. Merkmale der Kommunikationsquelle (199)

2.1. Glaubwürdigkeit

Glaubwürdige Quellen erzielen höhere Aufmerksamkeit als weniger glaubwürdige.

2 Komponenten von Glaubwürdigkeit:

1. Sachkenntnis (experness)

2. Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness)

2.2. „sleeper-effect“

Phänomen der Entflechtung von K. -quelle und –inhalt. (Hovland und Weiss, 1952): Nach einer bestimmten Zeitspanne reduziert sich die Skepsis gegenüber Aussagen einer als unglaubwürdig eingestuften K.- quelle.

2.3. Attraktivität

Kommunikator gilt als „attraktiv“, wenn eine hohe Ähnlichkeit zum Rezipienten besteht. Desto attraktiver, desto eher wird die Meinung geändert.

3. Persönlichkeitsmerkmale der Rezipienten (200).

3.1 Intelligenz

Bei logischer / rationaler Argumentation sind intelligente Rezipienten leichter beeinflussbar als weniger intelligente, bei irrationalen Aussagen sind weniger intelligente leichter beeinflussbar.

3.2. Motivfaktoren (Selbsteinschätzung)

Menschen mit geringem Selbstwertgefühl sind leichter beeinflussbar / überredbar als solche mit hohem Selbstgefühl. Aber Menschen mit Aggressionen und psychoneurotischen Störungen sind durch persuasive K. unebeeinflussbar.

U. a. auf diese Kritik reagierten die

5.3.2.2 Konsistenztheoretischen Ansätze (202).

Grundannahme: Der Mensch tendiert dazu, zwischen Einstellungen und Verhaltensweisen Übereinstimmung (Konsistenz) herzustellen und zu erhalten (kognitives Gleichgewicht) und „kognitives Ungleichgewicht“ zu vermeiden („Dissonanz“).

Beispiel: Raucher stößt auf Nachricht: „Rauchen gefährdet Gesundheit“ -> Dissonanz.

Die Wirkung von Massenmedien wird ausschließlich auf Aktivitäten des Individuums zurückgeührt, Konsistenz zwischen zwei Bewusstseinsinhalten zu erhalten bzw. herzustellen.

Fragestellung: Wie können Massenmedien konsistente Zustände herbeiführen, stören bzw. das Gleichgewicht ändern?

-Wie Hovland-Gruppe: Einstellungsänderung durch Stimuli.

-Aber: Konsistenzth. Ansätze berücksichtigen stärker die persönliche Disposition des Rezipienten als Hovland (nicht stimulus-, sondern responseorientiert).

è Vorteil: Man kann auch Wirkungen der präkommunikativen Phase untersuchen d.h. der aktiven Selektion.

1. Selektion: Informationssuche/ - vermeidung: „selective exposure“-Hypothese

Menschen interessieren sich eher für Informationen, die konsistent zu ihrer kognitiven Einstellungsstruktur sind und vermeiden inkonsistente Informationen. (Raucher vermeiden Lungekrebswarnungen).

2. Interpretation

„Umdefinition“ einer Aussage: Botschaften, die zu kognitiver Inkonsistenz führen, werden „differenziert“ und damit wieder ins Gleichgewicht gebracht: (Raucher definieren ‚Zigarette’, die Lungenkrebs fördert, als ‚filterlos’ und rauchen Filterzigaretten).

3. Behalten

Inkonsistente Aussage wird verdrängt bzw. schneller vergessen als konsistente. KRITIK:

Die Yale-Studien und die Konsistenzansätze können nur verallgemeinert werden, wenn man vom sozialen Kontext absieht.

5.3.3. Soziologisch orientierte Wirkungsforschung (206).

Soziologie kritisierte ebenfalls den mechanistischen Stimulus-Response-Ansatz. Soziologische Grundlage, die Theorie der Massengesellschaft wurde zugunsten des Kleingruppenkonzepts verworfen.

„The People’s Choice“ (Lazarsfeld / Berelson / Gaudet, 1940). Ziel der Untersuchung: Welche sozialen Faktoren beeinflussen die Wahlentscheidung? Ausgangslage: S-R-Konzept.

Überraschendes Ergebnis:

-Trotz massiver Propaganda änderte nur ein kleiner Teil die Einstellung während des Wahlkampfes.

-kein direkter Einfluss der Massenmedien auf das Wahlverhalten. è Folgerung: Menschen werden eher durch zwischenmenschliche Kontakte als unmittelbar durch die Massenmedien.

è Rolle der interpersonalen Kommunikation wurde untersucht.

Der „Two Step Flow“:

Eigenschaften des Opinion Leaders:

1. überdurchschnittlich ausgeprägte Kontakte / Geselligkeit

2. aktives Kommunikationsverhalten, starke Nutzung der Massenmedien, Kanäle, um

Informationen weiter zu geben

3. Positionen / Rollen, die sie als „Experten“ erscheinen lassen

4. überdurchschnittlich ausgeprägtes Interesse an dem vermittelten Thema

(themenspezifische Meinungsführer).

Weiterentwicklung der „opinion leader“ Forschung (210)

Differenzierung von opinion leader und non-leader kann nicht aufrecht erhalten werden. Statt dessen ist Konzept des opinion sharing (Troldahl /Van Dam, 1965) empirisch nachweisbar.

è Weitergabe von massenmedial vermittelten verbreiteten Positionen verläuft nicht einseitig, sondern wechselseitig (im Gespräch); dabei vertauschen sich die Rollen permanent. Keine signifikanten Unterschiede zwischen opinion giver und - asker. è Sogennante „opinion avoiders“ bleiben außen vor.

Neueste Ergebnisse: Wissen aus den Massenmedien gelangt direkt (One Step Flow) zu den Rezipienten, während Einstellungsänderungen im Zuge interpersonaler K. erfolgen.(Schenk, 1995).

5.4.3 Sind die Massenmedien wirkungslos? (212).

Von Omnipotenz zur Annahme der Wirkungslosigkeit.

Klapper (1960) fasste die Forschungsergebnisse zusammen:

Keine direkte Beeinflussung durch Massenmedien, sondern abhängig von intervenierenden Faktoren.

-> Verstärkerhypothese:

5 intervenierende Faktoren, die verstärkend wirken: