Value Added Services im Privatkundengeschäft der Banken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Value-Added Services im Dienstleistungsmarketing
2.1 Begriffsdefinition und –abgrenzung
2.2 Vorteile der VAS aus Unternehmenssicht
2.3 Vorteile der VAS aus Kundensicht

3. Spezifische Aspekte der Value-Added Services im Privatkundengeschäft der Banken
3.1 Ausgangslage
3.2 Der Finanz-Verbund als VAS-Potenzial
3.3 Praxisbeispiel: Studentenservice
3.4 Weitere zielgruppenadäquate Problemlösungsbündel

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

Eine stetig steigende Wettbewerbsintensität stellt die zentrale Rahmenbedingung für eine Vielzahl der am Markt tätigen Unternehmen dar. Dies kann zum Großteil auf die aus Kundensicht wahrgenommene Homogenität der von den Unternehmen angebotenen Leistungen zurückgeführt werden.

Den daraus vielfach resultierenden Preiswettbewerb versuchen zahlreiche Unternehmen durch das Angebot von zusätzlichen Dienstleistungen zu um- gehen, die im Rahmen dieser Arbeit als „ Value-Added Services “ (im Folgenden auch VAS abgekürzt) zusammengefasst werden. Mittels dieser Vorgehensweise wird eine Heterogenisierung der angebotenen Primärleistungen angestrebt. Dies soll zu einer Profilierung und Differenzierung im Wettbewerbsumfeld beitragen.¹

Auch der Dienstleistungssektor ist von dieser Entwicklung betroffen. Dies gilt in besonderem Maße auch für das Privatkundengeschäft der Banken. Jedoch kommt in dieser Branche noch erschwerend hinzu, dass die von Banken vertriebenen Produkte meist von höherer Komplexität sind als beispielsweise klassische Konsumgüter.

Gerade im Privatkundengeschäft bieten sich jedoch Chancen für Kreditinstitute. Denn während das Kreditgewerbe im Privatkundengeschäft hinsichtlich der Erfolgsträchtigkeit immer noch mit Prozentmargen rechnet, wurde ansonsten schon zu Promillemargen übergegangen.²

Im Folgenden soll das Potenzial der VAS deshalb analysiert und kritisch dargestellt werden.

2. Value-Added Services im Dienstleistungsmarketing

2.1 Begriffsdefinition und –abgrenzung

Unter Value-Added Services versteht man solche Leistungen, die zu einer Differenzierung der eigentlichen Kernleistung der Unternehmen beitragen. Diese Dienstleistungen vermitteln zumindest einzelnen Kunden einen zusätzlichen Wert, der von ihnen (subjektiv) als Nutzen empfunden wird und damit einen Einfluss auf die Präferenzentscheidung zwischen Wettbewerbsangeboten darstellt.¹

Die Value-Added Services ergeben also in Kombination mit einer sog. Primärleistung ein Leistungsbündel (à Bundling-Charakter), das eine positive Differenzierung gegenüber anderen Angeboten mit gleicher Primärleistung ermöglicht.²

Abbildung 1 soll diesen Zusammenhang veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Mögliche Zusatznutzen eines Produkts³

Abbildung 2 zeigt eine weitere Darstellung des Bundling von Primär- und Sekundärleistung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Value-Added Services als Bundling-Bestandteil¹

Im Folgenden sind exemplarisch einige Beispiele für solche Leistungsbündel aus dem Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich aufgeführt:²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Vorteile der VAS aus Unternehmenssicht

Es zeigt sich im Allgemeinen die Tendenz, dass die primär vertriebenen Produkte der Unternehmen immer ähnlicher und austauschbarer werden.

Hierin ist deshalb auch der Hauptgrund für die immer stärker werdende Bedeutung der Value-Added Services zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Vorteile der VAS für Unternehmen¹

Darüber hinaus spielt die jeweilige Erwartungshaltung des Kunden eine entscheidende Rolle. Viele Kunden erwarten nämlich (als „selbstverständliche“ Produkteigenschaft) umfangreiche Zusatzleistungen wie z.B.

- Installation
- Kundendienst
- Instandhaltung
- Wartungs- und Reparaturarbeiten

Will das Unternehmen also keine Kunden an Wettbewerber, die diese Leistungen anbieten, verlieren, so ist es als zwingend anzusehen, die Value-Added Services selbst anzubieten.²

[...]

¹ Vgl. Laakmann, K. (1995), S. VII

² Vgl. Betsch, O., (1989), S. 75

¹ Vgl. Laakmann, K. (1995), S. 2

² Vgl. Pepels, W. (1999), S. 387

³ Eigenentwurf nach: Swoboda, U., Mitschrift der Vorlesung Marketing, BA Stuttgart

¹ Eigenentwurf

² Eigenentwurf nach Swoboda, U., Mitschrift der Vorlesungen Marketing und DL-Marketing

¹ Vgl. Laakmann, K. (1995), S. 13 ff

² Vgl. Laakmann, K. (1995), S. 13