1. Einleitung

Wie kann Bildung in Zukunft finanziert werden? Aus ihrer verfassungsmäßigen Verpflichtung, Bildung in unserer zivilisierten Gesellschaft zu erhalten und zu fördern, werden sich Bund und Länder kaum entziehen können. Doch im Gegensatz zu manchen Ministern ist der Mehrheit der Bevölkerung spätestens seit der PISA-Studie klar, dass die Sparpolitik der Bundesrepublik auch im Bildungssektor ihre Spuren hinterlässt. Die Personal-und Materialkosten steigen, Finanzierungslücken entstehen und die Bildungsqualität sinkt entsprechend. Noch nie in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland erfuhren Privatschulen eine dermaßen hohe Nachfrage. Wird Bildung in Zukunft also zur Handelsware?

Die Antwort darauf liegt wohl in der Frage, in welchem Umfang die Wirtschaft in die Bildungsfinanzierung eingebunden werden kann. Denn Bildung wird in der Wirtschaft als weicher Standortfaktor bezeichnet und bildet somit eine der Grundvoraussetzungen für eine fortschrittliche und wachstumsfähige Ökonomie. Ohne Bildung gäbe es keine Forschung und ohne Forschung keine Innovationen. Doch obwohl diese Verknüpfungen mehr als offensichtlich sind, verdient die bisherige Kooperation zwischen Wirtschaft und Bildungsinstitutionen speziell in Deutschland bestenfalls das Prädikat „ausbaufähig“.

Diese Hausarbeit untersucht unternehmerische Sichtweisen im Bezug auf die Förderung gesellschaftlicher Zwecke im Allgemeinen und Bildung im Besonderen. Weiterhin wird erklärt, welche Ziele und Erwartungen Unternehmen mit Bildungsförderung verbinden, wobei zwischen den Fördermethoden und Zielstellungen großer und kleiner Firmen differenziert wird. Außerdem soll anhand von Beispielen aus Wirtschaft und Bildung aufgezeigt werden, welche zukünftigen Perspektiven sich für die Bildungsförderung ergeben und wie man diese nutzen kann.

2. Begriffserklärungen

Sobald Staat oder Länder ihre Bildungsausgaben reduzieren, wird der Ruf laut, private Finanziers aus der Wirtschaft sollten sich doch an der Finanzierung beteiligen. Dabei wird unterstellt, Unternehmen hätten Geld und könnten doch etwas für die jeweiligen sozialen, ökologischen, kulturellen oder auch sportlichen Zwecke abgeben. Häufig wird übersehen, dass diese Förderung von Seiten der Unternehmen eine Werbe- und Kommunikationsform darstellt. Spenden und Sponsoring durch ein Unternehmen stehen in einer Reihe mit anderen Formen der Unternehmenskommunikation wie Fernsehwerbung, Anzeigen oder auch Public Relations. Besonders große Unternehmen beteiligen sich an der Kulturförderung, um genau definierte Ziele zu erreichen. Ob dies gelingt, wird anschließend mittels Marktforschung überprüft. All diese Maßnahmen sind Bestandteil des Marketings eines Unternehmens

:LFKWLJVWHU *UXQGVDW] GHV 0DUNHWLQJV LVW GDV PDUNWRULHQWLHUWH +DQGHOQ ]XU (UUHLFKXQJ XQWHUQHKPHULVFKHU =LHOH Der Begründer der Marketingtheorie, Philip Kotler, definiert die Förderung von Zwecken wie Bildung und Kultur durch ein Unternehmen als „JHVHOOVFKDIWOLFKHV0DUNHWLQJ”:

„Ein Konzept, bei dem das Unternehmen die Bedürfnisse und Interessen von Zielmärkten erfasst, effektiver und effizienter befriedigt als seine Konkurrenten und dabei das Wohlbefinden von Konsumenten und der Gesellschaft erhält oder steigert.” In welchem Maße eine Förderung von Bildung oder Kultur sinnvoll erscheint, stellt die

Marketingabteilung einer Firma bei einer 0DUNWDQDO\VHdurch Primärforschung (Befragungen, Studien,...) und durch Sekundärforschung (Zeitungen, Statistiken, Medien,...) fest. Hierbei

spielt der 0DUNHWLQJPL[ eines Unternehmens, worunter man das Zusammenspiel von Angebots- und Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik (Zielgruppenbestimmung) und Kommunikationspolitik (Werbung) versteht, eine entscheidende Rolle. Die Förderung von Projekten und Organisationen ist für Unternehmen dann interessant, wenn sie so ihre Ziele besser erreichen können. In dieser Hinsicht setzen besonders größere Unternehmen verstärkt auf sogenannte Public Private Partnerships. ”Business In The Community” (BITC), eine britische Non-profit-Organisation zur Unterstützung von gesellschaftlich engagierten Firmen umschreibt eine Public Private Partnership als:

”kommerzielle Aktivität, bei der Wirtschaft und Gemeinnützigkeit eine Partnerschaft zur Vermarktung eines Images, Produktes oder Services eingehen, die sich zu beidseitigem Vorteil auswirkt."

Speziell größere Unternehmen erhalten heute jährlich mehrere tausend Anfragen nach Spenden und Sponsoring. Die Tatsache, dass Unternehmen mit ihrer Förderung Werbe- und Kommunikationsziele erreichen wollen, hat dazu geführt, dass sich fast alle Unternehmen in der Kultur- und Bildungsförderung auf ganz bestimmte Bereiche konzentrieren.