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Vorwort 3

1) Public Relations 4

2) PR und Journalismus 7

2.1 Journalismus als Vermittler 7

2.2 Verarbeitung von PR- Material 9 2.2.1 Selektion 9

2.2.2 Veränderung von PR- Material 9 2.3 Quellentransparenz 10

3) Einfluß von PR auf Medienberichterstattung 11

Nachwort 18

Literatur 19

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Public Relations geben einer Institution die Möglichkeit, eine Verbindung zur Öffentlichkeit zu schaffen. Dabei werden PR-Mitteilungen hauptsächlich durch die Medien verbreitet. Das bedeutet, daß die Beiträge in den Medien nicht durch die eigene Suche des Journalisten nach Informationen und Wahrheiten zustande kommen, sondern zu einem erheblichen Teil nur aus der Weiterleitung fremder Nachrichten bestehen. In dieser Arbeit geht es nun darum, wie Public Relations die Medienberichterstattung beeinflussen. Inwieweit bestimmt die Öffentlichkeitsarbeit die Inhalte der Medien und was bedeutet dies für die journalistische Arbeit?

Die Kommunikationsforschung hat bisher auf diesem Gebiet leider noch nicht allzu viele Untersuchungen durchgeführt. Es ist allerdings festzuhalten, daß die meisten Ergebnisse IU eine Determinierung der

Medienberichterstattung durch PR sprechen und nur wenige Untersuchungen zu dem Schluß kommen, daß auch eine „Nicht-Beeinflussung“ in Betracht gezogen werden kann.

Zu Beginn dieser Arbeit werden der Begriff der Public Relations, ihre Absichten und Vorgehensweisen erläutert, um zu erklären, wo und wie ein Einfluß von PR auf die Berichterstattung überhaupt ansetzen kann. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Zusammenarbeit von PR und Journalismus und mit der Verarbeitung von PR- Material durch die Redaktionen der Medien. Das Thema Einfluß von PR baut auf den Erkenntnissen und Aussagen aus den bisherigen Kapiteln auf. Hier wird erläutert in welchen Bereichen und in welchem Maße Öffentlichkeitsarbeit die Berichterstattung mitbestimmt.

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Der Begriff 3XEOLF5HODWLRQVwurde erstmals 1897 im „Yearbook of

Railway Literature“ verwendet. Dieser amerikanische Begriff wurde auch ins Deutsche übernommen, zusätzlich hat man versucht, ihn mit den Worten gIIHQWOLFKNHLWVDUEHLW9HUWUDXHQVZHUEXQJund %H]LHKXQJVSIOHJH

zu übersetzen. 1

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Public Relations können sich entweder direkt an die Öffentlichkeit (beziehungsweise Teilöffentlichkeiten) wenden oder sie können den Weg über die Medien gehen. Dann durchlaufen die PR- Botschaften erst einmal die Selektion und Bearbeitung durch Nachrichtenagenturen und Redaktionen, bevor sie ihr eigentliches Ziel erreichen. Der Weg über die Medien wird weitaus häufiger gewählt als die direkte Kommunikation, da die breite Öffentlichkeit durch letztere nur in sehr begrenztem Umfang erreicht werden kann. ² Außerdem macht sich die PR so das Vertrauen der Bevölkerung in die Medien zunutze.

Public Relations sollen eine Verbindung zwischen einer Institution und der Öffentlichkeit schaffen. Sie sollen das Vertrauen in das Unternehmen und die Akzeptanz in der Bevölkerung fördern. Gerade in sensiblen Branchen (zum Beispiel Chemiekonzerne) sind die Unternehmen auf PR-Arbeit angewiesen, da eine erfolgreiche Kommunikation mit der Öffentlichkeit langfristig ihre Überlebensfähigkeit sichert. ³ Ziel der PR ist es also, einer Institution ein positives Image zu verschaffen und ihre Leistungen beziehungsweise Produkte populär zu machen, um finanzielle oder politische Erfolge zu erzielen. Public Relations müssen aber deutlich von „herkömmlicher“ Werbung abgegrenzt werden, da PR-

¹ vgl.Dovivat (1967), S. 112

² vgl. Kleebinder (1995), S. 112

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Informationen unentgeltlich und nach einer redaktionellen Verarbeitung in Form von Medienbeiträgen veröffentlicht werden. 4

Die Medien haben aus verfassungstheoretischer Sicht die Aufgabe, ihr Publikum mit möglichst wahrheitsgemäßen und nach professionellen Gesichtspunkten ausgewählten Informationen zu versorgen. ⁵ Es geht hier also um die Interessen der Gemeinschaft. Public Relations hingegen versuchen, die Interessen einer bestimmten Institution zu vertreten, indem sie eigene Meldungen und Aussagen in den Medien plazieren. Man kann hier also von einer Selbstdarstellung partikularer Interessen sprechen, während es sich beim Journalismus eher um Fremddarstellungen im Sinne des Gesamtinteresses handelt. 6

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Ein wichtiges Instrument der Public Relations sind die

Pressekonferenzen. Sie können zum einen einberufen werden, wenn sich die jeweilige Institution in einer Krisensituation befindet. Dann dient sie zur Aufklärung der Bevölkerung über die aktuelle Situation und dazu, das Ansehen eines Unternehmens oder einer Gruppierung gegebenenfalls wiederherzustellen. Zum anderen werden Pressekonferenzen aber auch ohne äußere Veranlassung anberaumt. Solche Aktionskonferenzen dienen der Popularität und dem positiven Image einer Institution oder eines Produktes ⁷ und sollen hier langfristig eine Verbesserung bewirken.

Um in den Medien zu erscheinen schaffen Public Relations sogenannte „ Pseudoereignisse“ wie einen „ Tag der offenen Tür“ , Grundsteinlegungen, Ausstellungseröffnungen oder Produktpräsentationen. Laut einer Studie von Grossenbacher machen solche inszenierten PR- Ereignisse einen Anteil von 94 % aus,

³ vgl. Kleebinder (1995), S. 89, 109

⁴ vgl. Baerns (1988), S. 40

⁵ vgl. Barth/ Donsbach (1992), S. 151

⁶ vgl. Baerns (1987), S. 149

⁷ vgl. Barth/ Donsbach (1992), S. 153