Kundenbeziehungslebenszyklus
- Konzeptionalisierung und Nutzung für das Beziehungsmanagement

von Fabian Schneider

Inhaltsverzeichnis

1. Beziehungsentwicklung als Analysegegenstand
des Relationship Marketing 1

1.1 Perspektivenwechsel der Marketingausrichtung 1

1.2 Kundenlebenszyklus als Basis für
die Konzeptionalisierung des Kundenbeziehungsmanagements 2

1.3 Vorgehensweise der Untersuchung 3

2. Grundlagen des Kundenbeziehungslebenszyklus 3

3. Konzeptionalisierung des Kundenbeziehungslebenszyklus 5

3.1 Indikatoren für die Beziehungsintensität 5

3.2 Anforderung an die Indikatoren der Beziehungsintensität 6

3.3 Beziehungsqualität als psychologischer Indikator 7

3.4 Kontaktfrequenz als verhaltensbezogener Indikator 8

3.5 Kundendeckungsbeitragsrechnung als ökonomischer Indikator 9

3.6 Customer Lifetime Value als kombinierter Indikator 10

4. Anwendungsmöglichkeiten des Kundenbeziehungslebenszyklus 11

4.1 Dokumentation der Kundenorientierung 12

4.2 Nutzung als Analyse- und Kontrollinstrument 12

4.3 Konzept zur Kundensegmentierung 13

4.4 Ableitung der strategischen Ausrichtung 14

5. Schlussbetrachtung und Ausblick 15

Literaturverzeichnis II

1. Beziehungsentwicklung als Analysegegenstand des
Relationship Marketing

1.1 Perspektivenwechsel der Marketingausrichtung

Die Entstehung neuer Perspektiven und Theorieansätzen im Marketing ist eng verbunden mit den Entwicklungen auf den Märkten. Im Umfeld sich stetig verändernder wirtschaftlicher und wettbewerbsorientierter Rahmenbedingungen müssen sich die Unternehmen den situativen Gegebenheiten und Bedürfnissen anpassen um erfolgreich zu sein (vgl. Faix/Büttgen 1999, S. 496). In den Märkten für Industrie- und Serviceleistungen wurden die Annahmen, Instrumente und Implikationen des traditionellen Marketingansatzes in den letzten Jahren kritisch hinterfragt (vgl. Gummesson 1987, S. 10ff.). Im Zentrum der Diskussion steht der kurzfristige Transaktionsfokus, welcher sich primär mit der statischen Betrachtung des Kaufaktes beschäftigt. Ein entscheidender Erfolgsfaktor im Industrie- und Dienstleistungsgewerbe wird jedoch im Aufbau und der Erhaltung von langfristigen Geschäftsbeziehungen gesehen (vgl. Diller/Kusterer 1988, S. 211; Grönroos 1990, S. 11). Das Beziehungsmanagement als neue Denkhaltung und Marketingausrichtung verzichtet dabei nicht auf die Instrumente des traditionellen Marketings (vgl. Bruhn 2002, S. 48), orientiert sich jedoch schwerpunktmässig an "der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen" (Bruhn 2001, S. 9). Hintergrund des Perspektivenwechsels ist unter anderem die Erkenntnis, dass man mit der "prozessualen, ganzheitlichen und dynamischen Betrachtungsweise von Austauschbeziehungen" (Meffert 1999, S. 423) Kosten senken und Erlöse steigern kann und sich somit eine gesamthafte Erfolgswirkung realisieren lässt (vgl. Bruhn 2001, S. 4ff.). Eine branchenübergreifende Studie in Amerika zeigt, dass sich bei einer verminderten Kundenabwanderungsrate von fünf Prozent der Gewinn um 25 bis 85 Prozent steigern lässt (vgl. Reichheld/Sasser 1990, S. 110).

1.2 Kundenlebenszyklus als Basis für die Konzeptionalisierung des
Kundenbeziehungsmanagements

Die "Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmassnahmen zur langfristigen zielgerechten Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen" (Diller/Lücking/Prechtel 1988, S. 1) bildet den Kern des Beziehungsmanagements. Das Ziel der Sicherstellung profitabler Kundenbeziehungen kann nur durch die Orientierung an den individuellen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden realisiert werden. Um eine ausgeprägte Kundenorientierung zu erreichen ist die Umsetzung des Relationship Marketings erforderlich, welches dem Aufbau, der Erhaltung und der Verbesserung profitabler Kundenbeziehungen dient (vgl. Grönroos 1990, S. 11; Srirojanant/Thirkell 1998, S. 23). Dabei bildet das Lebenszykluskonzept ein zentrales Element.
Der Kundenbeziehungslebenszyklus basiert auf einer ganzheitlichen Objektbetrachtung, welche Geschäftsbeziehungen im Zeitablauf betrachtet (vgl. Stauss 2000, S. 15). Wie alle Lebewesen durchlaufen die Kunden, respektive die Geschäftsbeziehungen idealtypische Phasen, welche die Grundlage für eine differenzierte Kundenbearbeitung bilden (vgl. Bruhn 2001, S. 43ff.). In diesem Sinne dient der Kundenbeziehungslebenszyklus als Erklärungsmodell für die Ausgestaltung der kundenorientierten Marketingplanung.
Für das Beziehungsmanagement spielt die kundenorientierten Marketingplanung eine zentrale Rolle. Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Instrument zur Konzeptionalisierung der Entwicklung von Geschäftsbeziehungen lässt sich deshalb für die Marketingplanung auch als operatives Instrument nutzen (vgl. Diller 1995, S. 60). Entscheidend dafür ist die konzeptionelle Ausgestaltung des Kundenbeziehungslebenszyklus. Im Besonderen interessiert, wie die zentrale formale Schwierigkeit behandelt wird, welche das Modell beinhaltet und die Aussagekraft in funktionaler Hinsicht schmälert (vgl. Bruhn 2001, S. 46). Erst mit dem operationalisierten Kundenbeziehungslebenszyklus lassen sich die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten und deren Aussagegehalt für das Kundenbeziehungsmanagement umfassend beurteilen.

1.3 Vorgehensweise der Untersuchung

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