II

Inhaltsverzeichnis

Titel  Seite  

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einführung  1

2.  Value-Added Services im Dienstleistungsmarketing  2

2.1  Begriffsdefinition und -abgrenzung  2

2.2  Vorteile der VAS aus Unternehmenssicht  4

2.3  Vorteile der VAS aus Kundensicht  5

3.  Spezifische Aspekte der Value-Added Services  6

im  Privatkundengeschäft der Banken  

3.1  Ausgangslage  6

3.2  Der Finanz-Verbund als VAS-Potenzial  7

3.3  Praxisbeispiel: Studentenservice  9

3.4  Weitere zielgruppenadäquate Problemlösungsbündel  11

4.  Zusammenfassung  13

Literaturverzeichnis   14

III

Abbildungsverzeichnis

1

1. Einführung

Eine stetig steigende Wettbewerbsintensität stellt die zentrale Rahmenbedingung für eine Vielzahl der am Markt tätigen Unternehmen dar. Dies kann zum Großteil auf die aus Kundensicht wahrgenommene Homogenität der von den Unternehmen angebotenen Leistungen zurückgeführt werden.

Den daraus vielfach resultierenden Preiswettbewerb versuchen zahlreiche Unternehmen durch das Angebot von zusätzlichen Dienstleistungen zu umgehen, die im Rahmen dieser Arbeit als „Value-Added Services“ (im Folgenden auch VAS abgekürzt) zusammengefasst werden. Mittels dieser Vorgehensweise wird eine Heterogenisierung der angebotenen Primärleistungen angestrebt. Dies soll zu einer Profilierung und Differenzierung im Wettbewerbsumfeld beitragen. 1

Auch der Dienstleistungssektor ist von dieser Entwicklung betroffen. Dies gilt in besonderem Maße auch für das Privatkundengeschäft der Banken. J edoch kommt in dieser Branche noch erschwerend hinzu, dass die von Banken vertriebenen Produkte meist von höherer Komplexität sind als beispielsweise klassische Konsumgüter.

Gerade im Privatkundengeschäft bieten sich jedoch Chancen für Kreditinstitute. Denn während das Kreditgewerbe im Privatkundengeschäft hinsichtlich der Erfolgsträchtigkeit immer noch mit Prozentmargen rechnet, wurde ansonsten schon zu Promillemargen übergegangen. 2

Im Folgenden soll das Potenzial der VAS deshalb analysiert und kritisch dargestellt werden.

¹ Vgl. Laakmann, K. (1995), S. VII

² Vgl. Betsch, O., (1989), S. 75

2

2. Value-Added Services im Dienstleistungsmarketing

2.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung

Unter Value-Added Services versteht man solche Leistungen, die zu einer Differenzierung der eigentlichen Kernleistung der Unternehmen beitragen. Diese Dienstleistungen vermitteln zumindest einzelnen Kunden einen zusätzlichen Wert, der von ihnen (subjektiv) als Nutzen empfunden wird und damit einen Einfluss auf die Präferenzentscheidung zwischen Wettbewerbsangeboten darstellt. 1

Die Value-Added Services ergeben also in Kombination mit einer sog. Primärleistung ein Leistungsbündel (à Bundling-Charakter), das eine positive Differenzierung g egenüber anderen Angeboten mit gleicher Primärleistung ermöglicht. 2

Abbildung 1 soll diesen Zusammenhang veranschaulichen:

Abb.1: Mögliche Zusatznutzen eines Produkts

¹ Vgl. Laakmann, K. (1995), S. 2

² Vgl. Pepels, W. (1999), S. 387

³ Eigenentwurf nach: Swoboda, U., Mitschrift der Vorlesung Marketing, BA Stuttgart