Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Kindheit in einer konsum- und medienorientierten Gesellschaft  3

2.1.  Einkommen und Konsumverhalten der Kinder.  3

2.2.  Verschiedene Möglichkeiten für kinderadressierte Werbung  4

2.2.1.  Das dominierende Werbemedium: Fernsehen  4

2.2.2.  Werbung in Kinderzeitschriften  4

2.2.3.  Werbung in Video- und Computerspielen.  5

2.2.4.  Werbung „below the line“  5

2.2.5.  Merchandising  5

2.3.  Fazit zu diesem Kapitel.  6

3.  Spotwerbung im deutschen Fernsehen.  6

3.1.  Definition: Kinderwerbung  6

3.2.  Quantitative Analyse von Fernsehwerbung  6

3.2.1.  Vorgehensweise.  6

3.2.2.  Ergebnisse der Studie  7

4.  Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft  8

4.1.  Empirische Forschung als Instrument der Zielüberprüfung  8

4.2.  Kenntnisse über die Zielgruppe als Erfolgsfaktor.  9

4.2.1.  Die sechs Hürden des Kidsmarketing  9

4.2.2.  Produkt-, Medien- und Werbekompetenz  10

4.2.3.  Frühe Markenpositionierung  11

4.2.4.  Kinder als Kaufentscheider.  12

4.3.  Kinderdarstellungen als Stilmittel  13

4.4.  Freiwillige Regelungen zur Selbstbeschränkung  13

5.  Wirkung von Werbung auf Kinder - Meinungen von LehrerInnen.  15

5.1.  Werbung und Werbewirkung  15

5.2.  Zur besonderen Werbewirkung bei Kindern.  15

5.3.  Wirkung auf schulisch relevante kindliche Fähigkeiten.  16

6.  Schlussbetrachtung  16

7.  Literaturverzeichnis  18

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1. Einleitung

Aufgrund der multimedialen Gegebenheiten in unserer Gesellschaft haben die Werbeleute vielfältige Möglichkeiten, ihre Werbebotschaften zu verbreiten. Tatsächlich ist es so, dass Werbung mittlerweile allgegenwärtig ist. Ob es nun Spots im Fernsehen oder im Radio sind, riesige Plakatwände, die vor allem in den Städten zu finden sind oder Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften, es ist fast unmöglich, sich der Werbung zu entziehen. Da auch Kinder oft schon über viele verschiedene Medien verfügen können, werden natürlich auch sie mit Werbung konfrontiert. Es ist also durchaus interessant zu untersuchen, inwiefern Werbung auf Kinder wirkt bzw. welche Bedeutung Kinder auch für die Werbung haben. In dieser Hausarbeit möchte ich versuchen, diese Wechselbeziehung genauer zu analysieren.

2. Kindheit in einer konsum- und medienorientierten Gesellschaft

2.1. Einkommen und Konsumverhalten der Kinder

In den letzten Jahren hat sich der Markt für Kinder zu einem starken Zweig in der Wirtschaft entwickelt. Viele Firmen und Industrien versuchen, die Gunst der Kleinen im Alter von 3 bis 14 zu gewinnen, denn Kinder haben mittlerweile ein nicht zu unterschätzende Kaufkraft. 1993 wurden die den Kindern verfügbaren Geldmittel auf 5,6 Milliarden Mark geschätzt. Ein Teil dieser doch schon sehr hohen Summe ist das Taschengeld, welches auf 900 Millionen DM geschätzt wird. Hinzu kommen 1,6 Milliarden DM an Geldgeschenken zu Weihnachten, Geburtstag u.ä. Außerdem gibt es noch das „sichere Rücklagenpolster“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 27) auf den Konten der Kinder, das sich auf etwa 3,2 Milliarden DM beläuft. Zusätzliche Studien zeigen, dass die Kinder außerdem über einen Großteil der Familieneinkäufe entscheidet. Man geht davon aus, dass es sich hierbei um eine Summe handelt, die das doppelte der eigenen Finanzmittel beträgt. Insgesamt läge die tatsächliche Kaufkraft der Kinder also bei fast 17 Milliarden DM. In Relation zum gesamten Verbrauch und Konsum in der BRD (1,5 Billionen DM in 1992) ist dieser Betrag doch eher gering, absolut

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gesehen macht diese Summe Kinder für die Wirtschaftswelt als Zielgruppe dennoch interessant (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

2.2. Verschiedene Möglichkeiten für kinderadressierte Werbung

2.2.1. Das dominierende Werbemedium: Fernsehen

Die nahezu beliebteste Tätigkeit von Kindern ist das Fernsehen. Aus diesem Grund stellt es ein optimales Medium dar, die Kinder mit Werbung zu konfrontieren. In einer exemplarischen Untersuchung im November 1993 wurde die Werbungsmenge beim Sender RTL an einem repräsentativen Wochentag und einem Tag am Wochenende geprüft. Es wurde festgestellt, dass dort während des Kinderprogramms in der Woche 40 Werbespots und am Wochenende sogar 210 Werbespots für Kinder gezeigt wurden. Als Kinderwerbung werden hierbei entweder die Spots, die an Kinder adressiert sind und die, in denen Kinder mitspielen, gesehen. Man schätzt die Einnahmen privater Sender durch Ausstrahlen von Kinderwerbung im Jahr 1993 auf 310 Millionen DM, 61 Millionen DM alleine aus Werbespots, die in speziellen ‚Kinderprogrammen’ ausgestrahlt wurden (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

Diese Zahl scheint überraschend hoch zu sein, mussten doch die Unterbrecherinseln im Kinderprogramm aufgrund der geänderten Werberichtlinien 1993 abgeschafft werden. Demnach wurden einzelne Filme, die durch eine kurze Moderation verbunden waren, zu einer Sendung erklärt. Die Sender, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, umgingen dies, indem sie „die Auftritte von beispielsweise ‚Bino’, ‚Vampy’ oder dem ‚Li-La-Launebär’ zu eigenständigen, mehrminütigen Geschichten“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 31) deklarierten. Dadurch konnten die Restriktionen nicht nur umgangen werden, es konnten sogar zusätzliche Spots ausgestrahlt werden (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

2.2.2. Werbung in Kinderzeitschriften

Auch der Zeitschriftenmarkt für Kinder blüht, es bietet sich also auch hier eine gute Möglichkeit, Kinder sogar spezifisch zu bewerben. Tatsächlich wird hier aber relativ wenig geworben (etwa 5% pro Heft). Im Gegensatz zu allgemeinen Zeitschriften (Werbeanteil bis 34%) sind Kinderzeitschriften

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durch günstigere Produktionsbedingungen nicht so sehr auf Werbung angewiesen. Oft bestehen auch Beschränkungen der Lizenzgeber, die den Verlägen das Maximum des Werbeumfangs vorschreiben (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

2.2.3. Werbung in Video- und Computerspielen

Computer sind mittlerweile neben dem Fernsehen, ein Leitmedium für die Kinder geworden. Es war also nur eine Frage der Zeit, bis auch hier die Werbung einzieht. Es wurden schon 50 verschiedene Computerspiele mit Werbeinhalten in Auftrag gegeben, damit ist Deutschland Marktführer in diesem Bereich. Neben der Eigenproduktion gibt es aber auch die Möglichkeit von ‚Product-Placements’ in Kaufspielen. Diese Strategie wird bereits im Fernsehen meist bei von den Sendern selbstproduzierten Serien (z.B. Helicops, Alarm für Cobra 11, Der Clown, ...) praktiziert. Im Fall der Computerspiele gibt es dabei vielfältige Möglichkeiten, z.B. die Belegung einer im Spiel sichtbaren Plakatfläche oder auch die „subtile[] Integration von Produkten in die Spielhandlung“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 32). Da mit Computerspielen jährlich ein höherer Gewinn gemacht werden kann, als mit den meisten Kinofilmen, wird wohl damit zu rechnen sein, das die Werbebranche in Zukunft mehr und mehr die Möglichkeit dieses Mediums für sich entdeckt (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

2.2.4. Werbung „below the line“

Unter diesem Begriff versteht man diejenigen Aktivitäten, die man nicht zu den klassischen messbaren Werbeformen rechnen kann. Hierzu zählen Direktwerbung (Kundenclubs, Wurfsendungen, etc.), Sponsoring und Verkaufsförderung. Diese unterscheidet sich vom Sponsoring, in dem ein unternehmensfremdes Projekt gefördert wird, „während Verkaufsförderungsmaßnahmen vom Unternehmen selbst veranstaltet werden“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 34).

2.2.5. Merchandising

Als Merchandising bezeichnet man die „Vermarktung von Medienprodukten in Form der Vergabe von Lizenzrechten an Zweitfirmen“

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