Standortpolitik im Handelsmarketing

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen der Standortpolitik  1

2.1.  Begriff  1

2.2.  Ziele  2

2.3.  Relevanz  3

2.4.  Standorttypen  3

3.  Standortfaktoren  4

3.1.  Bedarf  5

3.2.  Kaufkraft  6

3.3.  Konkurrenz  6

3.4.  Verkehr  7

3.5.  Betriebsraum  8

4.  Ausgewählte Standortentscheidungsmodelle  9

4.1.  Qualitative Standortentscheidungsmodelle  9

4.2.  Quantitative Standortentscheidungsmodelle  10

5.  Ausgewählte rechtliche Rahmenbedingungen  11

6.  Fazit  12

  Literaturverzeichnis  V

Anhang S. VII   

II

Abkürzungsverzeichnis

BauNVO Baunutzungsverordnung

III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Standorttypen S. 4

Abb. 2: Berechnung der Kaufkraft S. VII

Abb. 3: Die Entwicklung der Verkehrsmittel der Citybesucher in der BRD S. VII Abb. 4: vereinfachtes Beispiel einer Checklist S. VIII

Abb. 5: Umsatzprognose mit Hilfe der Analog-Methode S. VIII

IV

1. Einleitung

Standortentscheidungen sind im Handel von großer Bedeutung, da sie den Grundstein für den späteren Unternehmenserfolg bilden. So stellt die Qualität eines Standortes ein wichtiges Wettbewerbsparameter dar, das die Zukunft des Unternehmens mitprägt. ¹ Die Wahl des Standortes ist zudem eine strategische Unternehmensentscheidung, da hier meist längerfristige und aufwendige Bindungen eingegangen werden. Dies liegt zum einen daran, daß die Vermieter in der Regel an langfristigen Einnahmen interessiert sind und zum anderen daran, daß ein neuer Unternehmensstandort für den Händler mit notwendigen Anfangsinvestitionen sowie mit einer zwei- bis dreijährigen verlustbringenden Anlaufzeit verbunden ist. Hieraus ergibt es sich, daß Mietverträge oft über 10 bis 15 Jahre abgeschlossen werden. 2

Die Auswahl des richtigen Standortes für ein Handelsunternehmen sollte daher mit großer Sorgfalt betrieben werden und vor einer Entscheidung alle relevanten Standortfaktoren kritisch geprüft werden.

Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit mit der Standortpolitik im Handelsmarketing auseinandersetzen. Im Grundlagenteil (Kapitel 2) soll zunächst auf Begriff, Ziele, Relevanz des Standortes und verschiedene Standorttypen eingegangen werden. In Kapitel 3 werden die verschiedenen Standortfaktoren näher erläutert. Kapitel 4 beschäftigt sich mit ausgewählten Standortentscheidungsmodellen und in Kapitel 5 soll ein kurzer Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen zur Standortwahl gegeben werden.

2. Grundlagen der Standortpolitik

2.1. Begriff

Beschäftigt man sich mit der Standortpolitik des Handels, so gilt es zunächst, den Begriff des Standortes näher zu bestimmen.

Für Bieberstein ist der Standort „...der geografische Ort mit bestimmten Eigenschaften, an dem der Dienstleistungsbetrieb seine Produktionsfaktoren zur Leistungserstellung bereithält“ ³ .

¹ vgl. Bienert (1994), S. 167

² vgl. Berekoven (1995), S. 343

³ vgl. Bieberstein (1995), S. 284

V

Nach Müller-Hagedorn ist als Standort einer Handelsunternehmung „...jener geographischer Ort anzusehen, an dem die Unternehmung zum Zweck der Erreichung ihrer Ziele Produktionsfaktoren kombiniert“ ⁴ .

Der Standort ist also in erster Linie der Ort, an dem das Unternehmen seine Produktionsfaktoren bereithält und kombiniert. Da sich diese Arbeit aber mit der Standortpolitik im Handelsmarketing beschäftigt, muss auch der Begriff der Standortpolitik erläutert werden. Unter ihm sind die „...Entscheidungen über die räumlichen Gestaltung des Betriebsgeschehens..“ 5 zu verstehen.

2.2. Ziele

Wie in der Definition von Müller-Hagedorn schon erwähnt, werden am Standort zum Zweck der Erreichung der Ziele Produktionsfaktoren kombiniert. Welches sind jedoch die Ziele, die der Handel im Rahmen seiner Standortpolitik verfolgt?

Für Tietz sind sie „..ein Kompromiß aus Marktanteils- und aus Gewinnzielen“ ⁶ . Des weiteren teilt er sie nach den Bereichen der Handelsprogrammebene auf und unterscheidet somit zwischen Markt- und Faktorpolitik. Während auf der Ebene der Marktpolitik Ziele, wie z.B. bessere Marktbesetzung und Marktdurchdringung bis zur Marktdominanz, gleichmäßige Marktbesetzung, optimale Marktausschöpfung verfolgt werden, werden auf der Stufe der Faktorpolitik Ziele, wie z.B. die Senkung der Marketingkosten, die Senkung der Logistikkosten und die Verbesserung der Logistikleistung verfolgt. ⁷ Für Hansen besteht die grundlegende Zielsetzung der einzelbetrieblichen Standortpolitik darin, „...die Standortbedingungen als absatzpolitisch relevante Merkmale einer potentiellen Leistungsstätte und die betriebliche gesetzten Anforderungen an die Standorteigenschaften bestmöglich miteinander in Einklang zu bringen“ ⁸ . Auch hier geht es also um die Marktpolitik auf der einen Seite und um die Faktorpolitik auf der anderen Seite.

⁴ Müller-Hagedorn (1993), S. 110

⁵ Hansen (1990), S. 173

⁶ Tietz (1993), S. 215

⁷ vgl. Tietz (1993), S. 215

⁸ Hansen (1990), S. 181

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