Positionierung als Kernentscheidung im Marketing

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Inhaltsverzeichnis

1.  Problemstellung  1

2.  Grundlagen  2

2.1  Begriffsdefinition  2

2.2  Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung  3

2.2.1  Die Zielmarktfestlegung  4

2.2.2  Die Wettbewerbsvorteil-Frage  5

2.2.3  Die Kundennutzen-Frage  6

2.3  Positionierungsziele  6

3.  Ansatzpunkte für die Positionierung  8

3.1  Identifikation von Positionierungslücken  8

3.2  Identifikation neuer Positionierungsansätze  9

4.  Barrieren der Positionierung  10

4.1  Barriere 1 : Beschränkung auf marken- und produktgruppennahe  

  Positionierung  10

4.2  Barriere 2 : Festhalten an sachlichen Positionierungen auf gesättigten  

  Märkten  12

4.3  Barriere 3 : Mangelnde Ausrichtung der Positionierungsumsetzung an den  

  Marktbedingungen  13

4.4  Barriere 4 : Fehlende Systematik für die Umsetzung von Positionierungen  14

5.  Positionierungsstrategien  15

5.1  Positionierung durch Zielgruppen-Orientierung  15

5.2  Positionierung durch das Aufwerten von Marken  16

5.3  Positionierung durch Markenservice  17

6.  Die erfolgreiche Positionierung - am Beispiel der Marke NIVEA  18

7.  Fazit  21

  Literaturverzeichnis  III

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1. Problemstellung

Im Rahmen von Marketing-Entscheidungen hat in den vergangenen Jahren die Frage an Bedeutung gewonnen, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt positionieren. ¹ Nicht erfolgreiche Positionierungen, wie beispielsweise die Babypflegeserie von NIVEA machen deutlich welches Problempotential mit der Positionierung von Produkten verbunden ist. ² Lediglich die eindeutig positionierten Produkte sind es, die im Wettbewerb dauerhaft überleben und von Kunden bevorzugt ausgewählt werden. 3

Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, aufzuzeigen, was im Zusammenhang der Marketing-Entscheidungen unter Positionierung zu verstehen ist. Dabei wird zunächst auf die konzeptionellen Grundfragen der Positionierung eingegangen und die Positionierungsziele werden herausgearbeitet. Des Weiteren werden Positionierungslücken und neue Positionierungsansätze beschrieben. Schließlich werden Barrieren der Positionierung sowie Ansätze zu deren Überwindung aufgezeigt.

In Anbetracht der Fülle von Positionierungsstrategien werden im Rahmen dieser Arbeit lediglich die Wichtigsten herausgestellt: die Positionierung über die Zielgruppen-Orientierung, über die Markenaufwertung und über den Markenservice. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen, wird am Ende der Arbeit die erfolgreiche Positionierung anhand des Beispiels der Marke NIVEA verdeutlicht.

¹ Assael, H. (1998) S. 234

² Adjouri, N. (2004) S. 25

³ Becker, J. (1996) S. 12

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2. Grundlagen

2.1 Begriffsdefinition

Der Begriff Positionierung wurde durch die Amerikaner Ries und Trout geprägt. ⁴ Beide verstehen unter „Positioning“ das Positionieren von Konzepten in den Köpfen der Kunden. Dabei sprechen sich Ries und Trout eindeutig gegen den Begriff des „Product-Positioning“ aus, da mit dem Produkt selbst nichts unternommen wird. Gleichwohl werden durch das „Positioning“ Änderungen vorgenommen, beispielsweise in Form eines neuen Namens, einem anderen Preis oder einem Wechsel der Produktverpackung; es sind kosmetische Verschönerungen, die das Ziel haben, eine gute Position in der Vorstellung des Kunden zu festigen. ⁵ Die Positionierung bestimmt die Position im Merkmalsraum eines Marktes. 6

Schmid sieht im Begriff der Positionierung strategische und modelltheoretische Aspekte. Beim strategischen Aspekt wird die Positionierung als eine übergeordnete Marktstrategie angesehen, bei der es um die Identifikation, die Besetzung und den Ausbau von Positionen innerhalb bedeutsamer Zielmärkte geht. Bei einem modelltheoretischen Aspekt geht man davon aus, dass es um die Darstellung, Berechnung und Interpretation von Marktpositionen unterschiedlicher

Marktteilnehmer bezüglich ausgewählter Merkmale in einem räumlichen Modell geht. ⁷ Diese Einteilung der Positionierungsaspekte erscheint sinnvoll, da bei der strategischen Sicht das Handeln bezüglich der Positionierung beschrieben wird; eine modelltheoretische Herangehensweise bietet lediglich eine Hilfestellung zur Erfassung einer Positionierung.

Bruhn vertritt die Auffassung, dass die Positionierung ein „psychologisches Marktmodell“ ist, das in einer mehrdimensionalen Darstellung die verschiedenen Leistungen beziehungsweise Marken eines Marktes in der Wahrnehmung des Kunden darstellt. ⁸ Die Positionierung ist der Hauptbestandteil bei der Bildung eines

⁴ Schmid, F. (1996) S. 26

⁵ Ries, A.; Trout, J. (1986) S. 19

⁶ Becker, J. (2002) S. 147

⁷ Schmid, F. (1996) S. 39

⁸ Bruhn, M. (2002) S. 67

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Markenimages ⁹ und hat einen strategischen Charakter, da sie den Ausgangspunkt für darauf abgestimmte kommunikations-, preis- und distributionspolitische Maßnahmen bildet. Die Gestaltung des Marketing-Mixes sollte ein Zusammenwirken aller absatzpolitischen Maßnahmen herbeiführen, damit Eigenschaften eindeutig positioniert werden können. Der Miteinbezug aller Elemente des Marketing-Mixes zeigt, dass der Positionierung im Marketing eine elementare Bedeutung zukommt. 10

2.2 Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung

Aufgrund von neuen Marktbedingungen wie zum Beispiel der Globalisierung wird die Führung von Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt. Das bedeutet, dass die Existenz- und Wachstumssicherung durch Marketing-Konzeptionen notwendig wird. 11

Da bei der Positionierung Aspekte verknüpft werden, die sowohl den Wettbewerb als auch die Kunden betreffen, ist es notwendig den Zielmarkt und die Kunden vorher festzulegen. Erst nach dieser Bestimmung kann über die erforderlichen wettbewerbs-und kundenbezogenen Fragestellungen entschieden werden. Laut Schmid gibt es drei konzeptionelle Grundsatzfragen:

1. Die Zielmarkt-Frage: In welchem Markt soll das Produkt positioniert werden?

2. Die Wettbewerbsvorteil-Frage: Welche Vorteile sollen durch die Positionierung gegenüber dem Wettbewerb erreicht werden?

3. Die Kundennutzen-Frage: Welchen Nutzen soll das Produkt aufgrund seiner Positionierung den Kunden der Zielgruppe bieten?

Während die Zielmarkt-Frage vor der Positionierung geklärt werden muss, stellen sich die Fragen, die den Wettbewerbsvorteil und den Kundennutzen betreffen beim

⁹ Assael, H. (1998) S. 234

¹⁰ Köhler, R. (2001) S. 46

¹¹ Schmid, F. (1996) S. 40

4

Positionierungsprozess selbst. ¹² Nachfolgend werden die Fragen, die den Zielmarkt, den Wettbewerbsvorteil und den Kundennutzen betreffen, behandelt.

2.2.1 Die Zielmarktfestlegung

Der Zielmarkt, der von Kotler und Bliemel „bearbeiteter Markt“ genannt wird, ist der Teil des gesamten Marktes, den Unternehmen bearbeiten wollen. ¹³ Im Zielmarkt spiegeln sich die zu befriedigenden Bedürfnisse der Zielgruppe wider. Die dann folgende Auswahl der Zielgruppenstrategie wird als typische Aufgabe der Positionierung betrachtet. ¹⁴ Um eine Zielgruppenstrategie durchführen zu können, bedarf es des so genannten STP-Marketings (segmenting, targeting and positioning), der Marktsegmentierung, der Zielmarktfestlegung und der Positionierung. Dies wird in drei Schritten durchgeführt. Mittels der Marktsegmentierung wird der Markt in klar definierte Käufergruppen unterteilt. Durch die Festlegung des Zielmarktes wird die Attraktivität der Segmente beurteilt, woraufhin dann die Entscheidung getroffen wird, welche Segmente bearbeitet werden. Und schließlich wird mit der Positionierung eine eindeutig vom Wettbewerb abgegrenzte Position aufgebaut. ¹⁵ Die folgende Abbildung zeigt den Ablauf des STP-Marketings:

¹² Schmid, F. (1996) S. 40

¹³ Kotler, P.; Bliemel, F. (2001) S. 238

¹⁴ Schmid, F. (1996) S. 42

¹⁵ Kotler, P.; Bliemel, F. (2001) S. 415

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Kotler, P. (2001) S. 416

2.2.2 Die Wettbewerbsvorteil-Frage

Ein Wettbewerbsvorteil ist eine vom Kunden wahrgenommene Leistung, die von ihm als wichtig eingestuft wird, dauerhaft vorliegt und von den Leistungen des Wettbewerbs eindeutig und positiv abgegrenzt ist. 16

Das Entwickeln und Durchsetzten geeigneter Strategien trägt entscheidend zum Erfolg gegenüber Wettbewerbern bei, ¹⁷ denn „Strategie ist die fortwährende Schaffung echter Werte und wettbewerblicher Vorteile“. ¹⁸ Die Basis der Wettbewerbsvorteile liegt darin, dass Produkte und Leistungen den Kunden Lösungen für deren Probleme bieten. ¹⁹ Dabei ist die Aufgabe der Positionierung, Produkte im Markt so zu positionieren, dass das Unternehmen den Wert seiner Leistungen mit der eingenommenen Position maximiert. ²⁰ Nach Bruhn sind in diesem Zusammenhang Kundenwahrnehmung, Bedeutsamkeit und Dauerhaftigkeit die

¹⁶ Specht, U. (2001) S. 207

¹⁷ Schmid, F. (1996) S. 43

¹⁸ Zakon, A. J. (1997) S. 17

¹⁹ Becker, J. (2001) S. 910

²⁰ Kreilkamp, E. (1987) S. 234