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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   1

Abbildungsverzeichnis   2

Abk  ürzungsverzeichnis  3

1.  Einleitung  4

2.  Werbewirkung  4

3.  Werbewirkungsmodelle  5

3.1  Stufenmodelle  5

3.2  Das Modell der Wirkungspfade  6

4.  Werbewirkungskontrolle  10

5.  Werbeziele  10

6.  Verfahren der Werbewirkungskontrolle  11

6.1  Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeitswirkung  12

6.2  Verfahren zur Messung der Kommunikationswirkung  14

6.2.1  Die Messung der kognitiven Kommunikationswirkung  15

6.2.2  Die Messung der emotionalen Kommunikationswirkung  16

6.3  Verfahren zur Messung der Beeinflussungswirkung  17

7.  Fazit  18

Anhangsverzeichnis 19   

Anhang 20   

Literaturverzeichnis   23

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Werbewirkungskategorien  5

a.a.O. am angegebenen Ort Aufl. Auflage erw. erweiterte f. folgende ff. fortfolgende überarb. überarbeitete vgl. vergleiche

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1. Einleitung

„I know half the money I spend on advertisingis wasted. I just don’t know which half“. Dieser berühmte Satz von John Wanamaker (1837 - 1922) charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit. Auch heute ist die Frage, welchen Erfolg getätigte Werbeinvestitionen bringen noch nicht zufriedenstellend beantwortet. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so große Ungewißheit des Erfolges. Ich werde in meiner Arbeit in Form von Wirkungsmodellen eine Systematisierung darüber bilden, wie Werbung auf den Menschen wirkt. Weiterhin werde ich einen Überblick über die Möglichkeiten der Messung der Werbewirkung geben und auf einige Tests genauer eingehen.

2. Werbewirkung

„Werbewirkung ist als die Reaktion bzw. Reaktionsmöglichkeiten des Umworbenen auf die Werbebotschaft nach der erfolgten Steuerungsentscheidung, Annahme oder Ablehnung, anzusehen“ ¹ . Grundsätzlich läßt sich die Werbewirkung in drei Kategorien einteilen, die momentanen Wirkungen, die dauerhaften Gedächtniswirkungen und die finalen Verhaltenswirkungen.

Momentane Wirkungen sind beobachtbare oder nicht-beobachtbare Reaktionen des Empfängers, die im Moment der Konfrontation mit dem Werbemittel eintreten, wie z.B. Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Anmutung oder emotionale Prozesse. Treten beim Adressaten Reaktionen als Folge einer Beeinflussung des Verhaltens auch nach langer Zeit auf, so wurden diese im Langzeitgedächtnis abgespeichert und sind somit der dauerhaften Gedächtniswirkung zuzurechnen. Dazu zählen z.B. wertende

¹ Hermanns, Konsument und Werbewirkung, Das phasenorientierte

Werbewirkungsmodell, Bielefeld, Köln 1979 S.216

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Einschätzungen, Besitzwünsche und Kaufabsicht. Finale Verhaltenswirkungen äußern sich in Formen des Verhaltens, wie Informations-, Kauf-und Verwendungsverhalten ² .

Abb.1 Werbewirkungskategorien (Hermanns 1993, S. 2679)

3. Werbewirkungsmodelle

3.1. Stufenmodelle

Stufenmodelle (siehe Anhang 2) ordnen vermeintliche oder echte Werbeziele systematisch an und unterstellen damit, dass eine Werbebotschaft, die das Kaufverhalten beeinflussen soll, zunächst vorgelagerte psychologische Teilwirkungen in einer bestimmten Reihenfolge auslösen muß ³ . Stufenmodelle gehen auf die AIDA-Formel von Lewis aus dem Jahr 1898 zurück. Dieser Formel zufolge sind die Wirkungsstufen der Werbung Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufwunsch) und Action (Kaufhandlung). Interesse am

² vgl. Berndt/Hermanns, Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 289f.

³ vgl. Barg , Die Tests in der Werbung, in Tietz, B. (Hrsg.): Die Werbung, Band 1,

Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft, Landsberg am Lech 1981, S. 936f.

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Inhalt der Botschaft und daraus dann ein Kaufwunsch, können also erst entstehen, wenn ein Werbemittel Aufmerksamkeit erregt hat. Die Kaufhandlung bildet schließlich den Abschluß der Wirkungskette. Annahmegemäß wird die Anzahl der Personen, die eine Wirkungsstufe durchlaufen, von Stufe zu Stufe geringer ⁴ . Von Seiten der Ganzheits- und Gestaltpsychologie wurde an diesen Modellen häufig Kritik geübt, da ihnen allen die Idee der festgesetzten Reihenfolge der Wirkungsstufen zugrunde liegt. Es ist jedoch nicht anzunehmen, dass die Stufen nacheinander durchlaufen werden, ohne sich dabei zu überlagern oder in Wechselbeziehung zu stehen. Ein weiterer Mangel der Stufenmodelle ist die Nichtberücksichtigung des Involvements der Zielpersonen, weshalb ein Stufenmodell bestenfalls als Checkliste wichtiger Beeinflussungsziele aufgefaßt werden kann ⁵ . Involvement ist das Ausmaß wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, das durch einen Stimulus in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird ⁶ .

3.2. Das Modell der Wirkungspfade

Zur Erklärung von Werbewirkungen eignet sich das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel (siehe Anhang 3) wesentlich besser als Stufenmodelle. Er arbeitet mit drei Konzepten: Wirkungskomponenten, Wirkungsdeterminanten und Wirkungsmustern.

Wirkungskomponenten sind die in Anhang 3 gezeigten komplexen Teilwirkungen, die aus den psychischen Reaktionen der Umworbenen auf die Werbung resultieren. Sie umfassen also „...die von der Werbung angesprochenen Antriebskräfte der Konsumenten und die von ihr bewirkte gedankliche Steuerung des Verhaltens, also aktivierende und kognitive

⁴ vgl. Rogge, Werbung, 2. Aufl., Ludwigshafen 1990, S.50f.

⁵ vgl. Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992, S. 618