Personalmarketing in Unternehmen

Executive Summary

Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen durch den Prozess der Internationalisierung und Globalisierung sowie schnell voranschreitende Technologien und Anforderungen an Qualität und Leistungen als auch demografische Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur führen zu einem hohen Wettbewerbs- und Veränderungsdruck bei den Unternehmen.

Diese steigenden Anforderungen beim Personalangebot machen es immer schwieriger, geeignete Mitarbeiter zu finden bzw. zu halten. Der Arbeitsmarkt ist im Umbruch.

Der Marketingansatz wird jetzt auch im Personalbereich angewandt, der Mitarbeiter wird als Kunde betrachtet und steht nun im Mittelpunkt des Geschehens. Die Unternehmen befinden sich daher in einem stillen „Kampf um Talente“. Um diesen Kampf gewinnen zu können, nutzen die Unternehmen die neuen Möglichkeiten, die die Entwicklung des Internets mit sich gebracht hat.

Im Rahmen der Prozesskette Planning, Attraction, Selection und Integration werden im Rahmen des E-Recruitments neue Wege gegangen, die Bewerber für ein Unternehmen attraktiver zu machen und den Personalbeschaffungsprozess effizienter und kosten-günstiger zu gestalten.

An wenigen, ausgewählten Praxisbeispielen der Unternehmen Siemens und Deutsche Bank werden diese Möglichkeiten im Rahmen dieser Hausarbeit kurz dargestellt.

Mit Employer Branding bei Siemens wird das Unternehmen als Arbeitgebermarke auf dem Arbeitsmarkt positioniert, um sich auf als Arbeitgeber interessant machen zu können und qualifizierte Kräfte zu rekrutieren sowie bestehende Mitarbeiter halten zu können. Die Einführung eines E-Assessment-Systems bewirkt, dass die Personalvorauswahl kosten-günstiger, schneller und effizienter ausgeführt werden kann.

Um die Möglichkeiten des E-Recruitments voll ausschöpfen zu können hat die Deutsche Bank ihren Internetauftritt einem Relaunch unterzogen und durch die Einführung einer eigenen HR-Homepages (Human Resource Homepage) ihre Attraktivität als Arbeitgeber wesentlich erhöht. Die Basis-, Zusatz- und Serviceelemente einer HR-Homepage werden dabei aufgezeigt und die Erfahrungen für eine optimale Gestaltung einer solchen HR-Homepagedargestellt.

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Inhaltsverzeichnis

1  Anforderungen an den Personalmarkt  1

1.1  Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen  1

1.2  Demografische Gegebenheiten  2

1.3  Anforderungen für die Zukunft  2

2  Personalmarketing in Unternehmen  2

2.1  Personalmarketing Begriffsdefinition  2

2.2  Der Prozess der Personalbeschaffung E-Recruitment  4

2.3  Employer Branding als Instrument des Personalmarketings bei Siemens  4

  Employer Branding als Marke 5 2 3  2

  Ausgestaltung des Employer Branding bei Siemens 6 2 3  3

2.4  Die HR-Homepage bei der Deutschen Bank  7

  Vorstellung des Unternehmens Deutsche Bank 7 2 4  1

  Entwicklung einer HR-Homepage im Rahmen der Personalbeschaffung 2 4  2

  8  

  Basis Zusatz und Serviceelemente der HR-Homepage bei Siemens 9 2 4  3

  Erfolgsregeln für die HR-Homepage der Deutschen Bank 10 2 4  4

2.5  E-Assessment Center im Rahmen des Personalrecruitment bei Siemens  11

  Vor und Nachteile beim Internet Assessment 15 2 5  2

3.  Zusammenfassung  16

Anhangverzeichnis   17

  Quellenverzeichnis  20

  a) Literatur  20

  b) Aufsätze in Sammelbänden und Zeitschriften  20

  c) Hausarbeiten Seminararbeiten Diplomarbeiten Dissertationen  21

Abkürzungsverzeichnis

  Abbildung Abb.  

  Aktiengesellschaft AG  

  ca. circa  

  Diplom Dipl.  

  Elektronisch E-  

  f. folgende  

  HR Human Resources  

  Millionen Mio.  

  und so weiter usw.  

  www world wide web  

IV

1 Anforderungen an den Personalmarkt

1.1 Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen

Der Wettbewerb und starke Konkurrenzdruck auf den Inlandsmärkten zwingt Unternehmen dazu, über den Inlandsmarkt hinaus, sich mit geeigneten Formen der Internationalisierung zu beschäftigen. Der unaufhaltbare Trend zur Globalisierung führt dazu, das sich Unternehmen auf den Weltmärkten präsentieren. Die schnell voranschreitenden Technologien bringen nur den Unternehmen einen Vorteil, die den steigenden Anforderungen an Qualität und Leistung erfüllen sowie das beschleunigte Innovationstempo und kürzere Veränderungszyklen mitgehen können. Aufgrund der Globalisierung der Märkte lastet zudem ein hoher Wettbewerbs- und Veränderungsdruck auf den Unternehmen, der an die Mitarbeiter weitergegeben wird. Es sind daher Mitarbeiter erforderlich, die sowohl fähig als auch bereit sind, unter sich ständig verändernden Rahmenbedingungen, Höchstleistungen zu vollbringen. Diese steigenden Anforderungen, eine höhere Fluktuation und der Engpass beim Personalangebot machen es immer schwieriger, geeignete Mitarbeiter zu finden und zu halten. Ein deutlicher Anstieg der Fluktuationen erschwert diese Situation zusätzlich. Die daraus resultierenden Anpassungsmaßnahmen und Notwendigkeiten betreffen nahezu alle Funktionsbereiche eines Unternehmens und somit auch den Personalbereich.

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1.2 Demografische Gegebenheiten Die demografische Entwicklung heizt den Trend auf dem Arbeitsmarkt noch an. In den nächsten Jahren werden bereits ca. 60 % aller Beschäftigten über 40 Jahre sein und bis zum Jahre 2015 werden gut ein Viertel weniger verfügbare Arbeitskräfte im Alter von 30 – 45 Jahren zur Verfügung stehen als 2007. 11) Diesem soziodemografischen Trend im Arbeitsmarkt müssen die Unternehmen mit geeigneten Maßnahmen entgegenwirken.

1.3 Anforderungen für die Zukunft Der Stellenmarkt ist in einem Umbruch. Ausreichendes „Personal in räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Hinsicht bereitzustellen wird immer schwieriger. Die Qualifikation des Personals wird zu einem kritischen Wettbewerbsfaktor werden. Unternehmen befinden sich im sogenannten „Kampf um Talente“. Diese Gegebenheit hat bereits Winston Churchill erkannt, als er 1943 erklärte „the empires of the future will be empires of the mind“. 2) Ed Michaels von McKinsey hat den Begriff dann Anfang der 90igerJahre aufgegriffen und als „The War of Talents“ festgehalten und aus einer Untersuchung von 77 Unternehmen und über 6.000 befragten Managern bestätigt: „the most important corporate resource over the next 20 years will be talent: smart, sophisticated businesspeople who are technologically lieterate, global astute, and operationally agile...- it is a silent battlefield.“ 3) Dieser Kampf sei für die Unternehmen nur zu gewinnen, wenn „you must elevate talent management to a burning corporate priority“ 3) . Neue Anwendungsmöglichkeiten in den informations- und Kommunikationstechnologien sind daher erforderlich, die erst mit der Ausweitung des Internet möglich und realisierbar geworden sind.

2 Personalmarketing in Unternehmen

2.1 Personalmarketing – Begriffsdefinition Personalmarketing wurde in den letzten 40 Jahren dem jeweiligen Zeitgeist und der konjunkturellen Lage entsprechend unterschiedlich interpretiert. Seit 1970 gab es aber Ansätze und erhebliche Weiterentwicklungen mit dem Ziel, den Marketingansatz auch auf den Personalbereich anzuwenden. Der Mitarbeiter wird als

1) Fuchs, W. (2007), S.1

2) Woodbridge, A., 2006, S.1

3) Fishman, Ch., 2007, S.1, vlg. auch Chamber, E., u.a. 1998, S.44-57

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Kunde betrachtet und steht im Mittelpunkt des Geschehens. Man versteht unter Personalmarketing daher „eine Querschnittsfunktion, welche ziel (gruppen)-bezogen auf die Instrumente und Inhalte aller personalwirtschaftlichen Funktionen zurückgreift und die integrative Sicht über alle Schnittstellen hinweg fördert.“ 4)

Personalmarketing beschäftigt sich mit den nachfolgenden Prozessen:

Abb.1: Prozesse des Personalmarketing, o.V., 2006 Deutsche Branding Akademie

Personalmarketing richtet sich heute an vorhandene und potenzielle Mitarbeiter bzw. Bewerber.

Dabei sind Personalermittlung, -erhaltung, -entwicklung und Personalfreisetzung Bereiche des internen Personalmarketings, während sich Personalgewinnung und Personalbe-schaffung überwiegend als Instrumente des externen Marketing darstellen. Im Rahmen dieser Prozesse, insbesondere des externen Personalmarketings, bedient man sich heute immer mehr den Möglichkeiten des Internets.

An drei ausgewählten Praxisbeispielen werden diese neuen Techniken des externen Personalmarketings bei den Unternehmen Siemens und Deutsche Bank im Nachfolgenden dargestellt.

4) o.V., Wikipedia 2008, S.1

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