Die Positionierungsstrategie - Inhalt, Bedeutung, Beispiele -

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis S.  III

  Abbildungsverzeichnis S.  IV

1.  Einleitung S.  1

2.  Grundlagen der Positionierung S.  1

2.1.  Begriff S.  2

2.2.  Einordnung S.  3

2.3.  Aufgaben S.  3

2.4.  Ziele S.  4

2.5.  Anforderungen S.  4

2.6.  Aktiver vs. passiver Ansatz S.  5

3.  Positionierungsmodelle S.  6

3.1.  Das klassische Positionierungsmodell S.  6

3.1.1.  Vorgehen S.  6

3.1.2.  Strategien S.  8

3.1.3.  Möglichkeiten und Grenzen S.  9

3.2.  Das Modell von Spiegel S.  9

3.2.1.  Vorgehen S.  10

3.2.2.  Strategien S.  12

3.2.3.  Möglichkeiten und Grenzen S.  12

4.  Grundlegende Positionierungsstrategien S.  12

4.1.  Beibehaltung der Marktposition S.  13

4.2.  Umpositionierung S.  13

4.3.  Neupositionierung S.  14

5.  Kommunizieren der Positionierung S.  14

5.1.  Werbung S.  14

5.2.  Preispositionierung S.  15

6.  Fazit S.  16

  Literaturverzeichnis S.  17

Anhang S. 20   

II

Abkürzungsverzeichnis

USP Unique Selling Proposition UAP Unique Advertising Proposition MG Meinungsgegenstand AW Aufforderungswert GAW Grundaufforderungswert ZAW Zusatzaufforderungswert

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Produktmarktraum des amerik. Automobilmarktes in den 80ern S.  20

  Abb. 2: Idealpunkt-Modell S.  20

  Abb. 3: Produktmarktraum für Automobile mit den  

  Idealproduktpositionen zweier Individuen S.  21

  Abb. 4: Meinungsgegenstand im sozialen Feld S.  21

  Abb. 5: Attraktivität eines MG in Abhängigkeit von seinem ZAW, GAW  

  und seiner Entfernung zu einer Person S.  22

  Abb. 6: Manifeste Nische S.  22

  Abb. 7: Latente Nische S.  23

  Abb. 8: Werbeanzeige für Du darfst-Produkte S.  23

IV

1. Einleitung

Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum noch unterscheiden. Gerade auf den Produktmärkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten. Hier ist es für die Unternehmen kaum noch möglich, ihre Marken mit technischen Qualitätsmerkmalen zu profilieren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für d en Konsumenten zunehmend austauschbar. 1

In einer Studie von BBDO, die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführt wurde, stellte sich heraus, daß im Durchschnitt 72% der Konsumenten Marken in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erlebten. ² In dem Kampf der Unternehmen um die Gunst der Konsumenten ist Austauschbarkeit des Angebots jedoch der Anfang vom Ende. Will das Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen, so ist es wichtig, den Produkten eine Eigenständigkeit zu verleihen. Genau an diesem Punkt fängt die hohe Kunst der Positionierung an, mit der sich diese Arbeit beschäftigen soll.

Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit mit der Positionierungsstrategie auseinandersetzen. Zuerst soll im Grundlagenteil (Kapitel 2) geklärt werden, was die Positionierung kennzeichnet, wie sie einzuordnen ist, welche Aufgaben sie hat, welche Ziele sie verfolgt und welche Anforderungen an sie zu stellen sind. Des weiteren werden der aktive und der passive Ansatz der Positionierung gegenübergestellt. Anschließend soll im Kapitel 3 auf die verschiedenen Positionierungsmodelle eingegangen werden. Kapitel 4 wird sich mit den grundlegenden Strategien der Positionierung auseinandersetzen, während sich Kapitel 5 mit dem Kommunizieren der Positionierung beschäftigt.

2. Grundlagen der Positionierung

Dieses Kapitel soll sich mit den Grundlagen der Positionierung beschäftigen. Hierzu ist es zunächst notwendig, den Begriff der Positionierung näher zu bestimmen. Dies soll in Kapitel 2.1. geschehen. Danach soll in Kapitel 2.2. eine Einordnung eben jenes Begriffes stattfinden, bevor wir uns in Kapitel 2.3. mit den Aufgaben der Positionierung beschäftigen wollen. In Kapitel 2.4. wird auf die Ziele eingegangen, während in Kapitel 2.5. die Anforderungen an die Positionierung beschrieben werden sollen. Zum Schluß des Grundlagenteils werden in Kapitel 2.6. zwei unterschiedlichen Ansätze der Positionierung erläutert.

¹ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 20

² vgl. Esch/Wicke (2000), S. 19, in Moderne Markenführung

1

2.1. Begriff

Beschäftigt man sich mit der Positionierung, so gilt es diese zunächst begrifflich zu erfassen.

Allgemein läßt sich zunächst sagen, daß es sich bei einer Position um einen Standort handelt. So startet z.B. der Formel 1 Fahrer bei einem Rennen von einer bestimmten Position, also von einem bestimmten Standort, aus. Welche Position er nach dem Rennen belegen wird, kann man zu diesem Zeitpunkt noch nicht sagen.

Spricht man nun vom Positionieren, so bedeutet dies, daß man ein Objekt an einen bestimmten Ort bringt, an dem es für einen gewissen Zeitraum verweilen soll. So positioniert z.B. ein Heerführer seine Truppen v or der entscheidenden Schlacht. Die Truppen werden also an einen strategisch günstigen Standort gebracht, von welchem die Schlacht geschlagen werden soll. Die Positionierung der Truppen stellt dabei eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg in der Schlacht dar. 3

Es stellt sich nun jedoch die Frage, wie der Begriff der Positionierung speziell für den Marketing Bereich auszulegen ist.

Ries und Trout definieren die Positionierung wie folgt: „Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person. Perhaps yourself. But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect“ 4 . Kroeber-Riel versteht unter Positionierung „..alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, daß es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird“ 5 . Für Kotler und Bliemel ist die Positionierung „..das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, daß es im Bewußtsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“ 6 . Wie aus den Definitionen ersichtlich, handelt es sich bei der Positionierung um einen strategischen Planungsprozess, der an der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ansetzt. Das Angebot eines Unternehmens soll durch strategische Maßnahmen eine Position im Kopf der Abnehmer einnehmen, welche zum Einen noch nicht durch Konkurrenzprodukte besetzt ist und sich zum Anderen durch ihre Attraktivität für den Konsumenten auszeichnet. Wie der Heerführer seine Truppen strategisch positioniert, um die Schlacht zu gewinnen, so müssen auch die Unternehmen ihr Angebot optimal p ositionieren, wenn sie die Schlacht gegen die Konkurrenz gewinnen wollen.

³ vgl. Weinhold-Stünzi (1996), S. 46

⁴ Ries/Trout (2001), S. 2

⁵ Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 44

2

2.2. Einordnung

Nachdem im Kapitel 2.1. der Begriff der Positionierung zunächst begrifflich erfasst wurde, geht es nun darum, ihn richtig einzuordnen. dar. ⁷ Die Positionierung stellt eine Sonderform der Marktsegmentierung

Marktsegementierung kann als „...die Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme verstanden werden“ 8 .

Die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Die Positionierung ist dabei in der psychologischen Marktsegmentierung angesiedelt. Hier läßt sich der Markt einmal in zielgruppenbezogene und in produktbezogene Segmente einstufen. Während bei der zielgruppenbezogenen Segmentierung der Markt in verschiedene Verbrauchergruppen geteilt wird, die sich durch homogene Bedürfnisse auszeichnen, ist es Ziel der produktbezogenen Segmentierung, das bestehende Produktangebot nach den wichtigsten Beurteilungsdimensionen des Verbrauchers zu ordnen. Hier werden die Märkte also nach den wahrgenommenen Produkteigenschaften aufgeteilt. Dadurch läßt sich die Position eines Produktes, bzw. einer Marke innerhalb eines Teilmarktes bestimmen. 9

2.3. Aufgaben

Die wichtigste Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebotes im Markt und im Wettbewerb festzulegen. Dies ist notwendig um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben. ¹⁰ Die Positionierung gibt somit nicht nur das strategische Ziel vor, sondern gleichzeitig auch mit welchen Marketingaktivitäten dieses Ziel zu erreichen ist. Der Marketing-Mix ergibt sich somit praktisch aus der Positionierung. 11

Bevor jedoch eine Positionierungsstrategie entwickelt werden kann, ist es wichtig eine Positionierungsanalyse durchzuführen, welche hierfür die notwendige

Entscheidungsunterstützung liefert. ¹² Bei der Positionierungsanalyse geht es zunächst einmal darum, die kaufbestimmenden Eigenschaften zu identifizieren und die bestehende Angebote, die Wettbewerbsangebote sowie das Eigene, im marktrelevanten Eigenschaftsraum

⁶ Kotler/Bliemel (1999), S. 496

⁷ vgl. Becker (1993), S. 229

⁸ Freter (1983), S. 18

⁹ vgl. Salcher (1995), S. 322 ff.

¹⁰ vgl. Tomczak/Roosdorp (1996), S. 26

¹¹ vgl. Kloss (2000), S. 106

¹² vgl. Trommsdorff/Paulsen (2000), S. 1050

3