Fachhochschule Erfurt

Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Hausarbeit

Die Positionierungsstrategie
-Inhalt, Bedeutung, Beispiele-

Studienschwerpunkt: Marketing
Schwerpunktfach: Produktmanagement 
und Kommunikation
Seminar: Konzeption und inhaltliche 
Aufgabenfelder des Produktmanagements

Name: Stephan Zinn

Semester: SS 2002
Studienplansemester: 6. Semester

Abgabetermin: 26.07.02

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... S. III 
Abbildungsverzeichnis ... S. IV

1. Einleitung ... S. 1
2. Grundlagen der Positionierung ... S. 1

2.1. Begriff ... S. 2
2.2. Einordnung ... S. 3
2.3. Aufgaben ... S. 3
2.4. Ziele ... S. 4
2.5. Anforderungen ... S. 4
2.6. Aktiver vs. passiver Ansatz ... S. 5

3. Positionierungsmodelle ... S. 6

3.1. Das klassische Positionierungsmodell ... S. 6
3.1.1. Vorgehen ... S. 6
3.1.2. Strategien ... S. 8
3.1.3. Möglichkeiten und Grenzen ... S. 9
3.2. Das Modell von Spiegel ... S. 9
3.2.1. Vorgehen ... S. 10
3.2.2. Strategien ... S. 12
3.2.3. Möglichkeiten und Grenzen ... S. 12

4. Grundlegende Positionierungsstrategien ... S. 12

4.1. Beibehaltung der Marktposition ... S. 13
4.2. Umpositionierung ... S. 13
4.3. Neupositionierung ... S. 14

5. Kommunizieren der Positionierung ... S. 14

5.1. Werbung ... S. 14
5.2. Preispositionierung ... S. 15

6. Fazit ... S. 16
Literaturverzeichnis ... S. 17
Anhang ... S. 20

Abkürzungsverzeichnis

USP Unique Selling Proposition
UAP Unique Advertising Proposition
MG Meinungsgegenstand
AW Aufforderungswert
GAW Grundaufforderungswert
ZAW Zusatzaufforderungswert

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Produktmarktraum des amerik. Automobilmarktes in den 80ern S. 20
Abb. 2: Idealpunkt-Modell S. 20
Abb. 3: Produktmarktraum für Automobile mit den Idealproduktpositionen zweier Individuen S. 21
Abb. 4: Meinungsgegenstand im sozialen Feld S. 21
Abb. 5: Attraktivität eines MG in Abhängigkeit von seinem ZAW, GAW und seiner Entfernung zu einer Person S. 22
Abb. 6: Manifeste Nische S. 22
Abb. 7: Latente Nische S. 23
Abb. 8: Werbeanzeige für Du darfst-Produkte S. 23

1. Einleitung

Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum noch unterscheiden. Gerade auf den Produktmärkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten. Hier ist es für die Unternehmen kaum noch möglich, ihre Marken mit technischen Qualitätsmerkmalen zu profilieren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend austauschbar.¹
In einer Studie von BBDO, die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführt wurde, stellte sich heraus, daß im Durchschnitt 72% der Konsumenten Marken in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erlebten.² In dem Kampf der Unternehmen um die Gunst der Konsumenten ist Austauschbarkeit des Angebots jedoch der Anfang vom Ende. Will das Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen, so ist es wichtig, den Produkten eine Eigenständigkeit zu verleihen. Genau an diesem Punkt fängt die hohe Kunst der Positionierung an, mit der sich diese Arbeit beschäftigen soll.

Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit mit der Positionierungsstrategie auseinandersetzen. Zuerst soll im Grundlagenteil (Kapitel 2) geklärt werden, was die Positionierung kennzeichnet, wie sie einzuordnen ist, welche Aufgaben sie hat, welche Ziele sie verfolgt und welche Anforderungen an sie zu stellen sind. Des weiteren werden der aktive und der passive Ansatz der Positionierung gegenübergestellt. Anschließend soll im Kapitel 3 auf die verschiedenen Positionierungsmodelle eingegangen werden. Kapitel 4 wird sich mit den grundlegenden Strategien der Positionierung auseinandersetzen, während sich Kapitel 5 mit dem Kommunizieren der Positionierung beschäftigt.

2. Grundlagen der Positionierung

Dieses Kapitel soll sich mit den Grundlagen der Positionierung beschäftigen. Hierzu ist es zunächst notwendig, den Begriff der Positionierung näher zu bestimmen. Dies soll in Kapitel 2.1. geschehen. Danach soll in Kapitel 2.2. eine Einordnung eben jenes Begriffes stattfinden, bevor wir uns in Kapitel 2.3. mit den Aufgaben der Positionierung beschäftigen wollen. In Kapitel 2.4. wird auf die Ziele eingegangen, während in Kapitel 2.5. die Anforderungen an die Positionierung beschrieben werden sollen. Zum Schluß des Grundlagenteils werden in Kapitel 2.6. zwei unterschiedlichen Ansätze der Positionierung erläutert.

2.1. Begriff

Beschäftigt man sich mit der Positionierung, so gilt es diese zunächst begrifflich zu erfassen.

Allgemein läßt sich zunächst sagen, daß es sich bei einer Position um einen Standort handelt. So startet z.B. der Formel 1 Fahrer bei einem Rennen von einer bestimmten Position, also von einem bestimmten Standort, aus. Welche Position er nach dem Rennen belegen wird, kann man zu diesem Zeitpunkt noch nicht sagen.
Spricht man nun vom Positionieren, so bedeutet dies, daß man ein Objekt an einen bestimmten Ort bringt, an dem es für einen gewissen Zeitraum verweilen soll. So positioniert z.B. ein Heerführer seine Truppen vor der entscheidenden Schlacht. Die Truppen werden also an einen strategisch günstigen Standort gebracht, von welchem die Schlacht geschlagen werden soll.Die Positionierung der Truppen stellt dabei eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg in der Schlacht dar.³
Es stellt sich nun jedoch die Frage, wie der Begriff der Positionierung speziell für den Marketing Bereich auszulegen ist.

[...]

1 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 20

2 vgl. Esch/Wicke (2000), S. 19, in Moderne Markenführung

3 vgl. Weinhold-Stünzi (1996), S. 46