LMU / Institut für Kommunikationswissenschaft / Übung: Kommunikationsmarketing / Dozent: Dr. Bernhard Möllmann / SS 2001

Referat: Sonntagszeitungen / Referent: Konrad Lischka

I Nachfrage

Die einzige Studie über Bedürfnisse von Zeitungslesern und potentiellen Zeitungslesern ist im November 2000 von Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) veröffentlicht worden. Die Schwerpunkte der Studie waren:

•Erstellung einer Typologie möglicher Zielgruppen anhand ihrer Mediennutzung und ihres Freizeit- und Konsumverhaltens am Sonntag

•Bewertung der bisherigen Angebote - hierbei insbesondere die kostenlosen Anzeigenblätter durch die Befragten

•Feststellung des Potentials für Werbung am Sonntag

Die Ergebnisse der Studie scheinen repräsentativ für die Grundgesamtheit der deutschsprachigen, in Privathaushalten lebenden Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in der Bundesrepublik. Denn die Stichprobe wurde mit dem Random-Route-Verfahren gezogen, wobei allerdings offen bleibt, ob Adressermittlung und Interviewertätigkeit tatsächlich von unterschiedlichen Personen ausgeübt wurden. Auch die Erhebung der Daten mittel standardisierter persönlich-mündlicher Interviews deutet nicht auf Verzerrungen hin. Es scheint also nicht nur zweckmäßig, sondern auch legitim in dieser Arbeit die Ergebnisse der ZMG-Studie unhinterfragt zu verwenden.

I.1 Zeitungswunsch am Sonntag

Wilhelm Bettges, der Werbeleiter der „Bild am Sonntag“ schrieb 1962: „Der Sonntag ist ein besonderer Tag. Allzeit hatte er im Leben der Menschen sein eigenes Gewicht. Seinen Namen verdankt er der Sonne, die Licht und Leben spendet. Sonntag ist der festliche Tag der Woche. Und er ist der erholsame Tag - der Ruhetag seit eh und je.“ Dieses etwas diffuse Bild aus Braten, Jacobs Krönung und Blümchendecken wird in der ZMG-Studie nicht nur aktualisiert, sondern auch konkretisiert: 76 Prozent der Befragten stimmen der Aussage „Sonntag ist der Tag, an dem ich mich vom Stress entspanne“ zu (42 % voll und ganz, 36% teilweise), bei dem Satz „Der Sonntag gehört meiner Familie“ sind es sogar 78 Prozent (43 % voll und ganz, 35% teilweise).

Die Vorstellung des Sonntags als Tag der Entspannung bedeutet ein erhöhtes Interesse gegenüber Presseprodukten. 66 Prozent der Befragten geben an, sich beim Lesen „zu entspannen“, 60 Prozent stimmen der Aussage zu, am Sonntag „mehr Zeit zum Lesen“ zu haben, 53 Prozent haben „mehr Zeit für längere, anspruchsvolle Artikel“. Von den Befragten, die eine Sonntagsausgabe ihrer regionalen Tageszeitung erhalten (12% aller Befragten), lesen 38 Prozent nach eigenen Angaben fast alle Seiten, 20 Prozent

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Dreiviertel der Seiten. Im Durchschnitt werden hier 40 Minuten Lesezeit angegeben. Bei den Nutzern reiner Sonntagszeitungen wie „Welt am Sonntag“ und „Bild am Sonntag“ (18% aller Befragten) sind es 47 Minuten.

Von den Befragten, die keine Sonntagsausgabe ihrer Regionalzeitung wünschen, würden 50 Prozent eine solche begrüßen (davon nur 12% sehr, während 29% eine Sonntagsausgabe „überhaupt nicht begrüßen“ würden). Kostenlosen Sonntagszeitungen und Anzeigenblätter würden 47 Prozent begrüßen. Eine mögliche Erklärung für diese überraschend niedrigen Werte im Vergleich zu dem von 66 Prozent der Befragten geäußerten Wunsch nach Entspannung beim Lesen einer Zeitung am Sonntag, ist diese: Die Befragten glauben nicht, dass die ihnen vom Werktag bekannten Produkte Tageszeitung und Anzeigenblatt ihre Lesewünsche am Sonntag befriedigen könnten. Auf diese Hypothese wird im folgenden näher eingegangen, zunächst in einer genaueren Betrachtung der Leserwünsche am Sonntag, dann in einer Untersuchung des heute bestehenden Angebots der Sonntagspresse, dabei insbesondere im Vergleich des Themenangebotes bestimmter Typen der Sonntagpresse mit den Wünschen der Leser.

I.2 gewünschte Inhalte

Die von sonntäglichen Zeitungslesern (79%), wie auch von sonntäglichen Nicht-Zeitungslesern (53%) am meisten gewünschten Inhalte sind Hintergrundgeschichten zu aktuellen Themen. Sie rangieren noch vor aktuellen Nachrichten (76% / 47%). Das daraus folgende von den Sonntagszeitungen verlangte Profil gleicht einer Mischung der Angebote von Wochen- und Tageszeitungen.

Hinzu kommt an dritter Stelle (74%/48%) ein Themenkomplex, der eigentlich Magazinen zuzurechnen ist: „Hintergrund zu interessanten Themen“. Leider wurde die Antwortmöglichkeit bei der Studie hier nicht näher eingeschränkt, doch sie lässt auf einen Wunsch nach lesenswerten Geschichten außerhalb der aktuellen Nachrichtenlage schließen. In eine ähnliche Richtung weist das bekundete Themeninteresse gegenüber „Geschichten zum Schmökern“ (54%/38%), hinter dem sich wohl die gerade in Magazinen angebotenen Reportagen und Features verbergen. Wichtig ist es, diese Geschichten von „leichter Unterhaltung“ zu trennen, die nur von 3 5 Prozent der sonntäglichen Zeitungsleser beziehungsweise 28 Prozent der sonntäglichen Nicht-Zeitungsleser gewünscht wird. Abgesehen von Reportagen ist diesem Wunschkomplex nur schwer ein konkretes Produkt zuzuordnen. Doch gerade in britischen Sonntagszeitungen finden sich neue Formen, die am ehesten als Mischung aus Feuilleton, intelligenter Unterhaltung und Magazin zu charakterisieren sind (siehe II.4).

Zwei weitere Themen werden von bestimmten Lesergruppen verlangt: Aktuelle Sportberichte (51%/38%) und Service (57%/38%) beziehungsweise Freizeitinfos (58%/44%).

Gemäß diesen Angaben werden in der ZMG-Studie vier Typen von Sonntagslesertypen definiert:

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•33 Prozent Informations- und Unterhaltungsorientierte: 30 bis 49 Jahre, berufstätig, mittleres Einkommen

•30 Prozent Informationsorientierte: männlich, in Ausbildung, hohe Bildung, hohes Einkommen •19 Prozent ohne Themenpräferenz: weiblich, nicht berufstätig, niedrige Bildung, geringes Einkommen •18 Prozent Unterhaltungs- und Serviceorientierte: weiblich, nicht berufstätig, niedrige Bildung, geringes Einkommen

II Angebot

II.1 bestehende und geplante Titel in Deutschland

Wenn auch nicht mehr Monopolist, so ist der Axel-Springer-Verlag mit 3,2 Millionen verkauften Exemplaren immer noch erfolgreicher Marktführer am Sonntag. Für die lange Zeit unangefochtene Monopolstellung von „Bild am Sonntag“ und „Welt am Sonntag“ ist auch das bundesweite Vertriebsnetz Springers verantwortlich. Da Zeitungskioske am Sonntag überwiegend geschlossen haben, Postzustellung nicht möglich i st, Botennetze kaum bestehen und laut der jüngsten ZMG-Studie nur 17 Prozent der Bundesbürger am Sonntag ihr Haus für Zeitungslektüre verlassen wollen, schien die Neupositionierung eines überregionalen Titel lange Zeit als unrentable Investition. Sonntagszeitungen entstanden daher vor allem als siebte Ausgabe einer Regionalzeitung mit eigenem regionalem Vertriebsnetz, wie die „Berliner Morgenpost am Sonntag“, die „Hessisch-Niedersächsische Allgemeine Sonntagszeitung“ oder der „Tagesspiegel am Sonntag“. „Sonntag aktuell“ unterscheidet sich hiervon nur auf den ersten Blick. „Sonntag aktuell“ beliefert mit stetig wachsender Auflage Lokalzeitungen zwischen dem oberschwäbischen Laupheim und dem westpfälzischen Kusel mit einer Sonntagszeitung, darunter die Stuttgarter Zeitung, den Mannheimer Morgen und die Rheinpfalz. „Sonntag aktuell“-Chefredakteur Andreas Braun spricht seinem Blatt zwar eine „überregionale Natur“ zu, doch die tatsächlich rein überregionalen Themen werden ähnlich gesetzt und entwickelt wie in Sonntagsausgaben regionaler Zeitungen (siehe II.2.). Zusammengenommen erreichen die Nicht-Springer-Sonntagszeitungen eine Auflage von 2,4 Millionen. Betrachtet man jedoch die Inhalte (siehe II.2 ff.), erscheinen sie mehr als Tageszeitung denn als die von Lesern offenbar erwünschte Mischung aus Tageszeitung, Wochenzeitung und Magazin (siehe I.2). Es fehlen Produkte, die eine Mischung ähnlich den Springer-Titel „Welt am Sonntag“ und „Bild am Sonntag“ anbieten. Deshalb werden auch in den folgenden Inhaltsuntersuchungen drei britische Sonntagszeitungen zum Vergleich herangezogen (siehe II.2.ff.). Die FAZ scheint mit hier am ehesten Abhilfe schaffen zu können. Da der Mehrheitseigner eine gemeinnützige Stiftung ist, müssen Gewinne nicht wie etwa bei der Süddeutschen Zeitung zum größten Teil an die Gesellschafter ausgeschüttet werden, sondern können reinvestiert werden. Über die geplanten Ausgaben für die neue „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ ist bisher nichts öffentlich geworden. Allerdings ist das Profil einer Qualitätszeitung klar. Eine unabhängige Redaktion wird die Sonntagszeitung Seite 4/10

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verantworten, obgleich die Zusammenarbeit mit dem Hauptblatt geplant ist. Die Stärken sollen in der Politik, dem Feuilleton und der Sportberichterstattung liegen. Eine eigene Parlamentsredaktion der Sonntagszeitung wird unter ehemaligem Leiter des Welt-Hauptstadtbüros Michael Inacker aufgebaut. FAZ-Herausgeber Dieter Eckart äußerte sich zum geplanten Profil: „Wer sonntags, dem Tag der Entspannung, eine Zeitung liest, soll Vergnügen daran finden. Und wenn das dann einen Tick boulevardesker wird, kann es dennoch informativ sein“. Für das Feuilleton unter dem bisherigen Feuilleton-Vize der Süddeutschen Zeitung Claudius Seidl scheint eine ähnliche Richtung geplant zu sein. Seidl prägte bei der SZ einen neuen Stil weit entfernt von der herkömmlichen Kulturberichterstattung, näher an einem boulevardesken Feuilleton: Zehn Thesen zum Aussterben der Deutschen wurden präsentiert, die Schriftstellerin Marcia Pally schrieb über den G-Punkt, die üblichen Kulturverdächtigen mussten sich zum vierzigsten Jahrestag von Gagarins Flug äußern. Wenig ist über die Sportberichterstattung der geplanten Sonntagszeitung bekannt. Hier hat jedoch die FAZ mit einer fast jährlich ausgezeichnete Redaktion seit jeher eine Stärke. Preis, Umfang, Aufbau der zunächst nur in Ballungsräumen im Einzelabonnement erhältlichen „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ sollen sich laut „Focus“ an der „Welt am Sonntag“ orientieren. Auflagenziel sollen 250000 Exemplare sein.

Die Gerüchte über Sonntagszeitungen der „Süddeutschen Zeitung“ und der „Westdeutschen Allgemeinen“ sind wenig konkret. Am wahrscheinlichsten ist hier eine regionale Abwehrzeitung der SZ gegen die FAZ in München und eine Übernahme der defizitären Wochenzeitung „Die Woche“ durch die WAZ zwecks Umbau zur Sonntagszeitung.

Die beim bisher bekannt gewordenen Angebotsprofil der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ zu beobachtenden Verschmelzung von Tageszeitung, Wochenzeitung und Magazin führte zu ersten Reaktionen beim „Spiegel“: In Berlin wird seit dem 20. Mai bei 20000 Abonnenten die Sonntagszustellung erprobt. Schon seit April wird in Lübeck bei 430 Verkaufsstellen der Sonntagsverkauf erprobt.

II.2 Aktuellen Nachrichten und Hintergrundanalysen

Die am meisten an Sonntagszeitungen erwarteten Inhalte sind Hintergründe zu aktuellen Nachrichten. Die im folgenden betrachteten Zeitungsausgaben sind alle am 3. Juni 2001 erschienen. Als für alle Zeitungen verfügbares aktuelles Nachrichtenmaterial gelten alle Agenturmeldungen der deutschen Basisdienst von AFP, AP und DPA ab Prioritätsstufe 2 von 22 Uhr am 1.6.2001 bis 22 Uhr am 2.6.2001. Die Meldung über eine neue Geiselnahme der Abu Sayyav fand nur wenig Resonanz in der Sonntagspresse (siehe V.3). Es hatte in Vorwoche zahlreiche Meldungen und Berichte in der Tagespresse gegeben, offenbar hielten die Macher der Sonntagszeitungen das Thema somit für zu alt. Lediglich die beiden Zeitungen „Bild am Sonntag“ und „Welt am Sonntag“ ziehen das Thema groß auf (zwei, bzw. eine Seite). Dies aber unter einem Magazin-Aspekt. Die „Bild am Sonntag“ bietet auf ihren Themenseiten den Erfahrungsbericht eines im Jemen verschleppten Deutschen. Dazu kommt ein Feature über einen in Guatemala entführten und erschossenen Seite 5/10