Hochschule Darmstadt h_da

Fachbereich Sozial- und Kulturwissenschaften ­ Studiengang

Online-Journalismus / Schwerpunkt Online-PR/Öffentlichkeitsarbeit

Systemtheorie und PR

Wissenschaftliche Hausarbeit

vorgelegt von:

Michael Johannes Manger

Sommersemester 2006

6. Semester Online-Journalismus

30. Juli 2006

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Inhaltsangabe

1.0 Einleitung

2.0 Konstruktivistische Systemtheorie

2.1 Der Radikale Konstruktivismus

3.0 Grundlagen der Systemtheorie

3.1 Die Denker der Systemtheorie

3.2 Die Allgemeine Systemtheorie

3.2.1 Organisierte Komplexität

3.2.2 Unorganisierte Komplexität

3.2.3 Offene und geschlossene Systeme

4.0 Die Systemtheorie in der Soziologie

4.1

Strukturfunktionalismus

4.1.1

Der

Begriff

Struktur

4.1.2 Der Begriff Funktion

4.1.3

Die

Begriffe

Struktur

und Funktion in der Systemtheorie

5.0 Die Theorie sozialer Systeme nach Luhmann

5.1 Die funktional-strukturelle Theorie

5.1.1

Autopoiesis

5.1.1.1 Operative und strukturelle Kopplung

5.1.2

Kommunikation

6.0 Die PR-Theorie nach Klaus Merten

6.1 Der Rahmen der PR-Theorie nach Merten

6.2 Evolution von Kommunikation

6.3 Die wachsende Zahl an Medienangebote

6.4 Fiktionale Strukturen

6.4.1 Evolution fiktionaler Strukturen

6.4.2

Öffentliche

Meinung

6.4.3 Corporate Identity (CI)

7.0 Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten

8.0 PR als Metakommunikation

9.0 Kritische Würdigung

9.1 Konstruktivismus ­ Kritik nach Saxer

9.1.1 Der Konstruktivismus erklärt zu wenig

9.1.2 Journalismus braucht objektive Faktoren

9.2 Merten ­ Theorie mit ethischen Mängeln

10.0 Fazit

Literaturverzeichnis

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1.0

Einleitung

Der Mensch hat eine zentrale Fähigkeit, die ihm vom Tier unterscheidet ­ die

Exzentrizität. Er kann sich im Hier und Jetzt sehen aber auch in die Zukunft und die

Vergangenheit blicken und dank seiner Kognitionen komplexe Erklärungsmodelle

aufstellen. Der Mensch möchte sich Dinge und Zusammenhänge erklären. Manche

wollen sogar erkennen, was die Welt im Innersten zusammenhält. Die Vision von einer

omnipotenten Erklärung unserer Welt ist so alt, wie die Menschheit selbst. In Goethes

Fast geht die tragische Hauptfigur dafür sogar einen Bund mit dem Teufel ein. Die

Wissenschaft hat in den letzten Jahrhunderten viele Fortschritte gemacht ­ aber es

gibt noch immer Phänomene und Dinge, die selbst für den intelligentesten Denker

unvorstellbar sind ­ z.B. die Unendlichkeit des Kosmos. Die Menschheit gibt aber

trotzdem nicht auf und forscht weiter auf der Suche nach neuen Erklärungsversuchen

und diese verhalten sich wie eine Limesfunktion der Mathematik: Sie nähern sich

immer näher einem Punkt an, der aber in der Unendlichkeit verborgen ist uns so nie

erreicht werden kann. Dabei wird doch in vielen Teilbereichen geforscht und kleine

Bruchstücke werden erklärt und verstanden. Was die Wissenschaft aber bisher noch

nicht so häufig hervorgebracht hat, ist eine Makrotheorie, die versucht unsere Welt in

gesellschaftlicher Hinsicht global zu erklären. Eine solche Theorie ist die

Systemtheorie. Die Systemtheorie und verwandte Theorien sind heute Grundlage für

viele Wissenschaften. Die Soziale Arbeit bezieht ihr Life Model aus den Grundaussagen

von Luhmann, die PR als junge Wissenschaft fand in der Systemtheorie eine Grundlage

für professionelles Handeln und auch die Biologie und auch die Medizin greifen auf

Systemtheorie zurück. Die Systemtheorie ist eine Theorie mit ökologischem Ansatz, da

sie keine Einzelbereiche betrachten, sondern immer das Ganze im Blick hat. Diese

Arbeit soll zum Anlass genommen werden die Systemtheorie näher zu betrachten und

eine Verbindung zwischen Systemtheorie und der PR zu schaffen.

2.0 Konstruktivistische Systemtheorie

In diesem Abschnitt wird sich die vorliegende Arbeit mit der konstruktivistischen

Systemtheorie und dem Berührungspunkten dieser Theorie mit den Public Relations

auseinandersetzen. Um in das Thema einzusteigen, werden zu Beginn dieses Absatzes

zunächst die Grundbegriffe ,,Konstruktivismus" und ,,Systemtheorie" verdeutlicht.

Die Wurzeln des Konstruktivismus liegen in der Sprachforscher, der Entwicklungs-

psychologie und der Kybernetik. (Stoller-Schai 98)

Der wesentliche Denker des radikalen Konstruktivismus war Ernst von Glasersfeld.

Glaserfeld formulierte die Grundbegriffe seiner Epistemologie (der Radikale

Konstruktivismus ist eine Erkenntnistheorie) so:

Wissen wird nicht durch die Sinne und auch nicht durch Kommunikation aufgenommen

bzw. passiv konsumiert, sondern Wissen wird von jedem Menschen im kognitiven

Prozess des Denkens aktiv gebildet bzw. aufgebaut.

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Kognition ist in der Biologie als Adaption anzusehen und strukturiert die

Erfahrungswelt auf viable Art (d.h. Eine Konstruktion von Wirklichkeit ist dann viabel,

wenn sie in unser Weltbild passt, d.h. mit unserem Weltbild stimmig ist - das heißt,

wenn sie zum erfolgreichen Überleben einer Art/Rasse oder eines Subjekts beiträgt.)

(vgl. Stoller-Schai 98). Die Kognition ist nicht die Erkenntnis einer objektiven

Wirklichkeit. Jedes Subjekt ist also nur der eigenen individuellen Realität zugänglich.

Glasersfeld bezeichnet dies als einen epistemischen Solipsismus: In meinem

Erkennen existiert nur meine Realität. (vgl. Stoller-Schai 98)

Beim Radikalen Konstruktivismus bedeutet Erkennen nicht das Erstellen bzw.

Herstellen einer Abbild der Wirklichkeit, sondern vielmehr eine Konstruktion von

Wirklichkeit. Diese Konstruktion beinhaltet auch immer eine Vereinfachung der realen

Welt, um die Komplexität für den Menschen begreifbar zu machen. Der Mensch kann

so einfacher in einer komplexen Welt handeln.

2.1 Der Radikale Konstruktivismus

Der Radikale Konstruktivismus trennt nicht zwischen philosophischer Erkenntnis-

theorie und empirischer Wissenschaft, da Erkennen nicht das Abbild einer Wirklichkeit

herzustellen bedeutet, sondern eher eine Vereinfachung von komplexer Realität durch

die eigene Konstruktion der Wirklichkeit. (Stoller Schai 98)

Aus den bisher betrachteten theoretischen Ansätzen entwickelte sich in der modernen

PR-Forschung ein Ansatz, der stark auf die Systemtheorie aufbaut: Die PR-Theorie von

Klaus Merten auf die ich noch später ausführlich eingehen werde.

3.0 Grundlagen der Systemtheorie

In der Wissenschaft gibt es zwei meist stark abgegrenzte Kulturen bzw. Lager. Auf der

einen Seite gibt es die naturwissenschaftlich-technische Kultur und auf der anderen

Seite die geisteswissenschaftlich-literarische Kultur. Diese beiden Lager zeigen ihre

Kluft ganz stark im unterschiedlichen Umgang mit der Systemtheorie und ihren

Begriffen. Diese Tatsache macht es nicht gerade einfach einheitliche Gesetze,

Gesetzmäßigkeiten und Begriffsklärungen aufzufinden. Auch zwischen Soziologie und

Naturwissenschaften gibt es in Sachen Systemtheorie kaum Einigkeit. Die

wissenschaftliche Gemeinschaft unterscheidet in ihrem Diskurs die funktional-

strukturelle Systemtheorie auf der Seite der Soziologie und die mathematisch-

kybernetische Systemtheorie auf der Seite der Naturwissenschaften. Ein

Hauptvertreter der mathematisch-kybernetischen Systemtheorie ist der Philosoph

Gunter Ropohl. Ropohl zur Lagerbildung in der Systemtheorie: ,, ...Es hat den Anschein

als verdanke Habermas seine Kenntnisse der kybernetischen Systemtheorie fast

durchweg den eigenwilligen Umdeutungen Luhmanns, und es soll uns nicht weiter

stören, wenn zwei Blinde über Farbe streiten" (Ropohl 79, S. 85). Ungeachtet dieser

nicht immer sachlichen Kritik von Ropohl wurde die strukturell-funktionale

Systemtheorie stark weiter betrieben und ist heute unbestritten eine Methode der

Scientific Community soziale Prozesse und Zusammenhänge zu beschreiben und

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wissenschaftlich zu erhellen. In der Systemtheorie geht es um eine Untersuchung

einer Ganzheitlichkeit. Nicht einzelne Individuen werden betrachtet, sondern die

Gesellschaft und die Stellung des Einzelnen in der Gesellschaft bzw. die Stellung von

Systemen im Ganzen bzw. die Stellung von Elementen in Systemen und die Interaktion

von Element und Systemen von Systemen untereinander und die Interaktion von

System und Umwelt stehen im Mittelpunkt der Systemtheorie. Die Systemtheorie

bewegt sich auf der Macroebene und es geht um die Vernetzung von

Einzelphänomenen zu einer als System bezeichneten Ganzheit. (Kohring, 2000, S. 154)

Dieser Ansatz führt dazu, dass man ein System nicht allein durch seine

Einzelphänomene beschreiben kann. Ein System kann erst durch die Erfassung der

gegenseitigen Wechselbeziehungen zwischen seinen Bestandteilen ganz erfasst und

beschrieben werden. Zentraler Gegenstand der Systemtheorie ist damit ,,die

Organisation der komplexen Wechselbeziehungen zwischen einzelnen Elementen"

(Kohlring 2000, Seite 154). Was Element eines Systems ist und was nicht zum System

gehört, wird erst nach der genauen Betrachtung, wie ein System seine Elemente

miteinander verbindet offenbar. Elemente die nicht zum System gehören, werden

hierbei der Umwelt des Systems zugeordnet. Die Grenzen eines Systems definieren

sich dadurch, was nicht dazugehört, also als ,,Differenz zwischen System und Umwelt"

(Rühl 2000, Seite 155).

3.1 Die Denker der Systemtheorie

Im folgenden Abschnitt wollen wir uns die Systemtheorie genauer ansehen und auf die

Köpfe hinter der Theorie eingehen.

3.2 Die Allgemeine Systemtheorie

Wie wir schon oben lesen konnten, wurde der Begriff der Systemtheorie ursprünglich

aus den Naturwissenschaften entlehnt. Der Begriff Systemtheorie wurde in den 30er

Jahren in der Biologie verwendet. In den 30er Jahren gab es einen Streit zwischen der

Biologie und der Physik. Die Physik hatte zur Weltbeschreibung einen deduktiven

Ansatz. Die Physik leitete also das Einzelne vom Allgemeinen ab. Dieses deduktive

Verfahren war in der Physik gut anzuwenden. Die Biologie sah sich aber außer Stande

diesen Ansatz der Deduktion zu übernehmen und so das Leben auf rein physikalische

und chemische Abläufe als Begründungen zu reduzieren. Daher fand eine Abweichung

von der Beobachtung von Einzelphänomenen hin zum System statt. Ab dieser Zeit

wurde der Körper z.B. des Menschen als Organismus ­ also als System betrachtet und

so als Ganzes wahrgenommen und nicht nur seine einzelnen Bestandteile. Die ersten

Veröffentlichungen zu dieser ganzheitlichen Sichtweise ­ in der Sozialen Arbeit spricht

man heute vom Ökologischen Ansatz (Life Model) ­ erfolgten aber erst in den 50er

Jahren. Der Physiologe und Zoologe Ludwig von Bertalanffy formulierte in seiner

,,Allgemeinen Systemtheorie" die Theorie über ,,die Organisationsform der komplexen

Wechselbeziehung zwischen einzelnen Elementen." (Kneer / Nassehi 97, S 21). In

seiner Theorie unterschied Bertalanffy zwei Punkte. Diese Punkte sollten einige Jahre

später auch in der Soziologie einen wichtigen Platz einnehmen. Bertalanffy

unterschied erstens in organisierter und unorganisierter Komplexität und zweitens

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