Suchmaschinen-Optimierung und Keyword Advertising als Instrumente des Suchmaschinen-Marketings

Inhaltsverzeichnis II

  Inhaltsverzeichnis  

Inhaltsverzeichnis………………………………………………………………….  II  II

  Abkürzungsverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis  V

Tabellenverzeichnis VI   

1.  Zur Notwendigkeit des Suchmaschinen-Marketings für Unternehmen  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  1

1.3  Vorgehensweise bei der Untersuchung  2

2.  Begriff und Gegenstand des Suchmaschinen-Marketings  3

2.1  Begriffliche Präzisierung und Einordnung des Suchmaschinen  

  Marketings  3

2.1.1  Suchdienste  4

2.1.2  Typen von Suchtreffern  4

2.1.3  Suchmaschinen-Marketing  5

2.2  Systematisierung wesentlicher Instrumente des Suchmaschinen  

  Marketings  5

2.2.1  Suchmaschinen-Optimierung  5

2.2.2  Keyword Advertising  6

3.  Suchmaschinen-Optimierung als langfristiges Steuerungsinstrument  7

3.1  Zur Relevanz von Datensätzen für die Suchmaschinen  7

3.1.1  Page-Rank  7

3.1.2  Click-Popularity  9

3.2  Varianten der Onpage-Optimierung  9

3.2.1  Strukturelle Voraussetzungen  9

3.2.2  Wahl der Schlüsselwörter  10

3.2.3  Implementierung von Tags  11

3.3  Varianten der Offpage-Optimierung  12

3.3.1  Restriktionen bei der Wahl des Webservers  12

3.3.2  Einfluss von Domainname und Verzeichnisstruktur  13

Inhaltsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis VI

Tabellenverzeichnis

Zur Notwendigkeit des Suchmaschinen-Marketings 1

1. Zur Notwendigkeit des Suchmaschinen-Marketings für Unternehmen

1.1 Problemstellung

Im Zuge der bekannten W3B-Internet-Studie ¹⁾ untersuchte das Marktforschungsunternehmen Fittkau und Maaß spezifische Fragen zum Thema „Suchen im Internet.“ Das Ergebnis belegt die zunehmende Bedeutung von Suchdiensten für Internetnutzer.

Laut der Studie verwenden 81,1 Prozent der Nutzer Suchmaschinen beim Auffinden von Informationen und Website-Adressen im WWW. Dabei bevorzugen 53,1 Prozent der Internetnutzer die Ergebnisse der normalen Trefferlisten, während 28,4 Prozent erwägen, bei der Suche nach Produkten auf Textanzeigen zu klicken. ²⁾ Jedoch wird längst nicht alles gefunden, was sich tatsächlich im WWW befindet. Ein Grund hierfür ist, dass Suchmaschinen heute durch die gigantische Informationsflut an ihre technischen Grenzen stoßen und diese nicht mehr zeitnah bewältigen können. Doch auch die Website-Betreiber sind an diesem Prozess beteiligt. Viele Web-Präsenzen können von den Suchmaschinen nicht gefunden werden, da ihre Daten für diese meist nicht ausreichend aufbereitet werden. Auch das Nutzerverhalten trägt maßgeblich zur beschriebenen Problematik bei. Kaum ein Nutzer geht bei seiner Recherche in den Suchdiensten über die ersten 20 gelisteten Einträge hinaus. 3)

1.2 Zielsetzung

Für Website-Betreiber bedeutet dies im Umkehrschluss, dass die eigene Web-Präsenz bei Eingabe relevanter Suchbegriffe möglichst weit vorne in den Trefferlisten der Suchdienste auftauchen muss, um nicht in den Tiefen des WWW verloren zu gehen. Ziel des Betreibers einer kommerziellen Website ist stets, dass die Inhalte auch wahrgenommen werden, denn nur dann macht diese auch Sinn. Als Konsequenz hieraus folgt, dass Websites den Gegebenheiten der Suchdienste angepasst werden müssen, um diese optimal zu nutzen. Es muss geklärt werden, wie die Suchdienste bei der Informationsaufbereitung vorgehen und aufgrund welcher Kriterien sie ihre Trefferlisten erstellen.

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¹⁾ vgl. Fittkau & Maaß im Auftrag der eprofessional GmbH [Exklusiv-Studie belegt die Notwendigkeit von guten Suchmaschinen-Rankings]

²⁾ vgl. eprofessional GmbH [Pressemitteilung zur Exklusiv-Studie]

³⁾ vgl. Stuber [Suchmaschinen-Marketing] S. 7

Zur Notwendigkeit des Suchmaschinen-Marketings 2

Diese Untersuchung soll dabei helfen, die Potenziale der Suchdienste im Rahmen des Marketings einschätzen zu lernen, sowie eine Orientierung für das strategische Vorgehen und die Wahl der entsprechenden Instrumente zu geben. Dazu müssen zunächst die beiden Instrumente des Suchmaschinen-Marketings, Suchmaschinen-Optimierung und Keyword Advertising analysiert werden. Hierbei soll nicht die Durchführung von einzelnen technischen Maßnahmen im Vordergrund stehen, sondern vielmehr ein Verständnis dafür vermittelt werden, weshalb es erstrebenswert ist einen vorderen Platz bei den Suchdiensten zu belegen. Eine kritische Betrachtung soll dem Leser das Für und Wider einzelner Konzeptionen erläutern und mögliche Ansatzpunkte für eine praktische Umsetzung liefern.

1.3 Vorgehensweise bei der Untersuchung

Während das erste Kapitel die Darstellung der aktuellen Situation im WWW und die Rolle der Suchdienste darstellt, werden im zweiten Kapitel die grundlegenden Begrifflichkeiten und Instrumente des Suchmaschinen-Marketings definiert. Im darauf folgenden dritten Kapitel wird die Suchmaschinen-Optimierung unter Berücksichtigung der wesentlichen aktuellen Kriterien für eine suchmaschinen-freundliche Aufbereitung einer Web-Präsenz durchleuchtet. Bei der Betrachtung wird unterschieden zwischen Onpage- (alles was am Quellcode der Website verändert werden kann) und Offpage-Optimierung (alles was außerhalb der Website geschieht). Die Darstellung des Keyword Advertising als ergänzendes Marketinginstrument beginnt im vierten Kapitel mit der Bedeutung wesentlicher Werbeerfolgskennzahlen als Basis für die Werbeerfolgskontrolle. Anschließend wird auf die Gestaltung der Landing Page und deren Bedeutung für den Erfolg des Marketings eingegangen. Zur Erläuterung der praktischen Anwendbarkeit wird nun am Beispiel von Google AdWords, dem aktuell meist verwendeten Keyword Advertising Tool, der Aufbau von Marketingkampagnen dargestellt. Im abschließenden fünften Kapitel steht eine kritische Betrachtung der beiden Marketing-Instrumente im Blickfeld, bei der im Rahmen einer SWOT-Analyse auf strategische Einsatzmöglichkeiten in der Praxis geschlossen werden soll.

Begriff und Gegenstand des Suchmaschinen-Marketings 3

2. Begriff und Gegenstand des Suchmaschinen-Marketings

2.1 Begriffliche Präzisierung und Einordnung des Suchmaschinen-Marketings

2.1.1 Suchdienste

Das zentrale Element des Suchmaschinen-Marketings sind Suchdienste, welche dem Nutzer den Zugang zu den Informationen ermöglichen. Der Begriff Suchdienst lässt sich nach Stuber wie folgt definieren:

Suchdienste sind Webangebote, welche externe Daten maschinell oder redaktionell verarbeiten und diese entweder kostenpflichtig oder kostenfrei ermitteln, um sie auf der eigenen oder fremden Website dem Nutzer in gewichteter Auflistung zu präsentieren. 4)

Mithilfe dieser Definition lässt sich erkennen, dass der Begriff Suchdienst nur einen Überbegriff darstellen kann. Suchdienste lassen sich anhand des Aufbaus, der Verwaltung und der Aktualisierung ihres Datenbestands in drei wesentliche Typen aufteilen:

Webkataloge: Sie bestehen aus thematisch geordneten Linklisten, welche wiederum hierarchisch in einzelne Gruppen untergliedert sind. Der Nutzer gelangt somit von allgemeinen Inhalten hin zu speziellen.

⁵⁾ Für die Aufnahme in das Verzeichnis muss die Website bei den Betreibern des Webkatalogs angemeldet werden. Entscheidend für die besondere Qualität der Inhalte ist die manuelle Prüfung der Website durch Redakteure, wodurch eine höhere Präzision der Suchergebnisse gewährleistet wird.

Suchmaschinen: Bezeichnung für eine Software, mit deren Hilfe ein Internetnutzer über die Eingabe von Stichwörtern in eine Eingabemaske nach Informationen im Web suchen kann. Suchmaschinen durchsuchen ständig und vollautomatisch das gesamte Web nach In-formationen und werten diese dabei aus.

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4) vgl. Stuber [Suchmaschinen-Marketing] S. 14

5) vgl. Erlhofer [Suchmaschinen-Optimierung] S. 19