Suchmaschinen-Optimierung und

Keyword Advertising als Instrumente

des Suchmaschinen-Marketings

Studienarbeit

Im Studienbereich Wirtschaft,

Studiengang Handel, Vertiefung E-Commerce / DV

An der Berufsakademie Heidenheim

-Staatliche Studienakademie-

vorgelegt von:

Tobias König

am:

10.04.2007

---

Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

II

Abkürzungsverzeichnis

IV

Abbildungsverzeichnis

V

Tabellenverzeichnis

VI

1. Zur Notwendigkeit des Suchmaschinen-Marketings für Unternehmen..

1

1.1 Problemstellung

1

1.2 Zielsetzung

1

1.3 Vorgehensweise bei der Untersuchung

2

2. Begriff und Gegenstand des Suchmaschinen-Marketings

3

2.1 Begriffliche Präzisierung und Einordnung des Suchmaschinen-

Marketings

3

2.1.1 Suchdienste

4

2.1.2 Typen von Suchtreffern

4

2.1.3 Suchmaschinen-Marketing

5

2.2 Systematisierung wesentlicher Instrumente des Suchmaschinen-

Marketings

5

2.2.1 Suchmaschinen-Optimierung

5

2.2.2 Keyword Advertising

6

3. Suchmaschinen-Optimierung als langfristiges Steuerungsinstrument...

7

3.1 Zur Relevanz von Datensätzen für die Suchmaschinen

7

3.1.1 Page-Rank

7

3.1.2 Click-Popularity

9

3.2 Varianten der Onpage-Optimierung

9

3.2.1 Strukturelle Voraussetzungen

9

3.2.2 Wahl der Schlüsselwörter 10

3.2.3 Implementierung von Tags 11

3.3 Varianten der Offpage-Optimierung

12

3.3.1 Restriktionen bei der Wahl des Webservers 12

3.3.2 Einfluss von Domainname und Verzeichnisstruktur 13

---

Inhaltsverzeichnis III

4. Keyword Advertising als ergänzendes Marketinginstrument 14

4.1 Darstellung wesentlicher Werbeerfolgskennzahlen des Online-

Marketings 14

4.2 Zur Bedeutung der Landing Page für den Marketingerfolg 15

4.3 AdWords ­ Keyword Advertising am Beispiel von Google

16

4.3.1 Architektur des AdWords-Kontos 16

4.3.2 Berücksichtigung finanztechnischer Kriterien zur Erlangung

des erfolgszielorientierten Werbeeffektes 17

5. Kritische Würdigung von Suchmaschinen-Optimierung und

Keyword Advertising im Rahmen des strategischen

Suchmaschinen-Marketings 19

Glossar VI

Literaturverzeichnis

X

---

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung

Bezeichnung

CPC

Cost Per Click

CSS

Cascading Style Sheets

CTR

Click Through Rate

HTML

Hypertext Markup Language

IP

Internet Protocol

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von

IVW

Werbeträgern e.V.

PR

Page-Rank

ROI

Return On Investment

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats

URL

Uniform Resource Locator

Abkürzung einer Umfragenreihe, durchgeführt vom Markt-

W3B

forschungsunternehmen Fittkau & Maaß GmbH

W3C

World Wide Web Consortium

WWW

World Wide Web

WYSIWYG

What You See Is What You Get

---

Abbildungsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Kennzeichnung von Textanzeigen bei Google

7

Abb. 2:

Meta-Tags der Nürtinger Zeitung

12

Abb. 3:

Anzeigengruppen der Kampagne Adidas bei Sport Hegenloh

16

Abb. 4:

Beispiel einer Textanzeige bei Google Adwords

17

Abb. 5:

Einbindung von Konversionsraten in Anzeigengruppen

18

---

Tabellenverzeichnis VI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Erläuterungen zur Formel des Page-Rank-Algorithmus

8

Tabelle 2:

Beispiel einer optimierten Verzeichnisstruktur

13

Tabelle 3:

Konversionsraten verschiedener Werbeformen

14

Tabelle 4:

Stärken und Schwächen einzelner Instrumente des

Suchmaschinen-Marketings

19

Tabelle 5:

Chancen und Risiken einzelner Instrumente des

Suchmaschinen-Marketings

19

---