INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis.   II

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung.  1

2  Begriffsdefinitionen und /-erläuterungen.  3

2.1  Internet.  3

2.2  Electronic Commerce.  4

3  Bedeutung des Electronic Commerce für das Marketing.  6

4  Marketing Strategien.  8

4.1  Mass Customization (One-to-One-Marketing)  8

4.2  Mass Customization im Marketing Mix  11

4.3  Virtuelle Communities.  14

4.4  Kundenbindung durch das Internet.  15

5  Marktbarrieren im Internet.  16

6  Fazit.  18

II

1 Einleitung

Diese Arbeit wird sich schwerpunktmäßig mit dem Einfluss des neuen Mediums ,,Internet" und des ,,Electronic Commerce" auf das Marketing und seine Strategien befassen. Im Abschnitt 2 erfolgen die Definitionen sowie Erläuterungen der Begriffe Internet und Electronic Commerce.

Im Abschnitt 3 behandelt diese Arbeit die Bedeutung des Electronic Commerce für das Marketing. Im Abschnitt 4 werden die möglichen Marketingstrategien aufgezählt und erläutert. Der Abschnitt 5 untersucht die Möglichkeit der Bildung von Eintrittsbarrieren auf virtuellen Märkten durch die unter Abschnitt 4 aufgeführten Marketing Strategien.

Im Abschnitt 6 erfolgt eine zusammenfassende Schlussbetrachtung der abgehandelten Inhalte.

1.1 Problemstellung

Entwicklung und Nutzung des Internets hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Das amerikanische Magazin Newsweek erklärte bereits das Jahr 1995 zum ,, Year of the Internet". Zu dieser Zeit wuchs die Zahl der Internetnutzer monatlich um 10 %, was bei einem gleichmäßigen Wachstum im Jahre 2003 dazu führen würde, dass es mehr Internetnutzer als Menschen auf der Erde geben würde. Nicht nur diese Statistiken, sondern auch das Interesse, das dem Internet in zahlreichen Medienberichten zuteil wird, dokumentieren die rasante Entwicklung des Internets. Hinzu kommt der wachsende Wettbewerbsdruck und der sinkende Nutzen der werblichen Kommunikation als Folge der Informationsüberlastung. Dadurch wird der Einsatz neuer Wege und Mittel erforderlich, um den Unternehmen neue Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb zu eröffnen.

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Die Entwicklung des Internets hat dazu geführt, dass sich sowohl der Wirtschaft als auch der Gesellschaft ganz neue Perspektiven, beispielsweise beim Verkauf bzw. Kauf, eröffnen. Eine der bedeutendsten Entwicklungen stellt hier der Electronic Commerce (e-Commerce) dar. Durch diese Form des Handels ergeben sich sowohl für Verkäufer als auch für Käufer neue Perspektiven. Besonders bedeutsam ist der Electronic Commerce für das Marketing, da die Unternehmen durch ihn über neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme verfügen, Informationen austauschen oder sich selber mit ihren Produkten zu präsentieren. Diese Möglichkeiten, des Electronic Commerce stellen zugleich eine Herausforderung für die Unternehmen dar, die es anzunehmen gilt. Die Unternehmen dürfen den Handel auf dem Online-Markt nicht als isolierte Aktivität sehen, sondern müssen alle Unternehmensfunktionen/-prozesse (Marketing, Vertrieb, Logistik, Service) in die Konzipierung ihrer Online-Aktivitäten integrieren. Die Unternehmensstrategien müssen dem Auftritt und Handel im Internet angepasst werden, um heute und in der Zukunft weiterhin erfolgreich zu sein. Unternehmen, die sich dieser neuen Entwicklung verschließen, oder nur halbherzig aufgreifen, verlieren in kurzer Zeit ihre Wettbewerbsfähigkeit.

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2 Begriffsdefinitionen und /-erläuterungen

2.1 Internet

Das Internet ist kein eigenständiges ,,Netz", sondern es handelt sich hierbei um den weltweiten Zusammenschluss vieler lokaler und regionaler Datennetzwerke. Es ist ein elektronisches Mail - und Informationssystem, welches verschiedene staatliche, militärische Bereiche, Universitäten, kommerzielle Unternehmen und

Einzelpersonen verbindet. Die verschiedenen Anwender kommunizieren mittels des TCP/IP Protokolls (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) miteinander. Es existiert kein zentral organisierter Netzwerkdienst, sondern eine Vielzahl von ¹ eigenständigen Computern, die miteinander vernetzt sind. Das Internet wurde ursprünglich von der A dvanced Research Projects Agency (ARPA), einer Abteilung der US-Verteidigungsministeriums, entwickelt, um im Falle eines nuklearen Angriffs die Kommunikation und Zusammenarbeit verschiedener Forschungsstellen sicherzustellen. Anfang der 70er Jahre wurden i n den USA vier Computer verschiedener Universitäten miteinander verbunden, so daß ein wissenschaftlicher Informationsaustausch über verteidigungsbezogene Projekte möglich wurde. Im Laufe der Zeit schlossen sich immer mehr Universitäten diesem ² sog. ARPANET an, wodurch ein Netzwerk von Universitäten entstand. Durch das Aufkommen von immer mehr Netzwerken entstand der Bedarf, unterschiedliche Systeme, wie z.B. UNIX, IBM, MAC, so zu verbinden, dass sie problemlos miteinander kommunizieren können.

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^{1 vgl. Maxwell (1995), S. 23 und Kost (1998), S. 13f 2} vgl. Roll (1996), S. 16f

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Es wurde im Auftrag der DARPA ( D=Defense) ein vom system unabhängiges Übertragungsprotokoll entwickelt, welches auf allem am Netz angeschlossenen Computern installiert wurde.

Es gibt im Internet zwei grundlegende Protokolle, das Internet Protocol (IP) und das TCP (Transmission Control Protocol). Das IP teilt die Daten in einzelne Pakete auf, welche mit einem sog. ,,Header" versehen sind, in dem die Adresse des Empfängers vermerkt ist. Das TCP ist für die problemlose Zustellung dieser Pakete verantwortlich. Diese beiden Protokolle bilden eine Einheit mit dem Namen ³ TCP/IP.

Somit ist unter dem Internet die Menge aller Netzwerke zu verstehen, die unter dem ⁴ TCP/IP arbeiten und dadurch miteinander in Verbindung stehen.

2.2 Electronic Commerce

In der Literatur wie auch in der Praxis gibt es verschiedene Definitionen für den Begriff Electronic Commerce (e-Commerce). Einfach übersetzt heißt es Elektronischer Handel, was allgemein alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Computernetzwerke (z.B. das Internet) einschließt. Bei der Definition von Electronic Commerce kommt es darauf an, in welchen Bereichen es eingesetzt wird, so dass verschiedene Definitionen ⁵ möglich sind.

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^{2 vgl. Roll (1996), S. 16f 3 vgl. Bhatttacharjee (1997), S. 13f 4 vgl. Kost (1998), S. 13f 5} vgl. Hermanns/Sauter (1999), S. 14f

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