Virales Marketing

Seminararbeit

im Fach Wissenschaftliches Arbeiten

der Fachhochschule Stuttgart ­ Hochschule der Medien

Matthias Thielsch

Studiengang Electronic Services

Abstract

Klassisches Marketing verliert an Effizienz, denn die Unternehmen sehen sich einer

neuen ,,evolutionären" Entwicklung im Kommunikations- und Informationsverhalten

ihrer Kunden gegenüber. Der Wandel des Internet von Content hin zur Partizipation

lässt neue, organische Netzwerkstrukturen entstehen ­ kol ektive Intel igenzen die

Nachrichten epidemieartig verbreiten und die sich ihre eigene Meinung auf der Erfah-

rungsbasis ihrer Mitglieder bilden.

Virales Marketing ist ein logischer Schritt, diesen Entwicklungen zu begegnen.

Diese Arbeit sol zeigen durch welche Faktoren sich Meinungen und Nachrichten vi-

ral verbreiten, welchen Einfluss das Web 2.0 auf die kol ektive Meinungsbildung hat,

und welche neuen Instrumente Unternehmen zur Verfügung stehen, Einfluss darauf

zu nehmen.

Schlagwörter:

Virales Marketing, Mundpropaganda, Net Promoter Score, soziale

Netzwerke, soziale Epidemien, Meinungsführer, Web 2.0, Weblog, Corporate

Weblog

2

Inhaltsverzeichnis

Abstract 1

Inhaltsverzeichnis 3

Abbildungsverzeichnis 4

1

Einleitung 5

1.1 Zielsetzung 5

1.2 Aufbau der Arbeit 5

2

Überblick 6

2.1 Was ist virales Marketing 6

2.2 Abgrenzung zu viraler Werbung 7

2.3 Mundpropaganda 7

2.4 Der Net Promoter Score als Maß für Mundpropaganda 8

2.5 Virusmarketing ­ Option oder Notwendigkeit 9

3

Soziologische Hintergründe 10

3.1 Das ,,Kleine Welt Problem" 10

3.2 Superspreader und Meinungsführer 11

3.3 Innovationsausbreitung in sozialen Netzwerken 11

4

Virales Marketing im Internet 13

4.1 Traditionel e Kundengespräche im Vergleich zu Online- Mundpropaganda

13

4.2 Web 2.0 ­ Die Bedeutung der Entwicklung des Internets für die

Unternehmenskommunikation 13

4.2.1 Die Charakteristika des Web 2.0 13

4.2.2 Virale Effekte durch Weblogs 14

4.2.3 Weblogs in der Unternehmenskommunikation 15

4.3 Meinungsführer im Internet: Beispiel Ciao.de 16

5

Resumé 18

Literaturverzeichnis 19

3

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassisches versus virales Marketing. Quel e: Godin, 2000 6

Abbildung 2: Viral Marketing versus Kundenempfehlungen. Quel e: Langner,

2005, S. 28 8

Abbildung 3: Skala zur Auswertung NPS ­ Frage. Quel e: Reichheld /

Seidensticker, 2006, S. 29 8

Abbildung 4: Visualisierung eines Ausschnitts der Verlinkung in der deutschen

Blogosphäre. Quel e: Alby, 2007, S. 30 15

Abbildung 5: Webauftritt von Ciao.de 17

4

1

Einleitung

1.1 Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser oder der Leserin einen Überblick

über die Notwendigkeiten und Möglichkeiten viraler Kommunikation zu verschaffen.

Dabei wird eine Abgrenzung zu viraler Werbung vorgenommen, wie sie aktuel häufig

in Form von Werbespielen oder Webefilmen im Internet anzutreffen ist. Nach Auffas-

sung des Autors ist virale Werbung ein Instrument viralen Marketings, mit dem bei-

spielhaft gezeigt werden kann, wie sich Werbung quantitativ in einem Netzwerk aus-

breiten kann.

In dieser Arbeit werden soziologische Zusammenhänge kol ektiver Meinungsbildung

erläutert und erklärt, welchen Einfluss ein durch das Internet verändertes Kommuni-

kationsverhalten darauf hat. Es sol gezeigt werden, wie Unternehmen an diesem

neuartigen Meinungsbildungsprozess teilnehmen und das Meinungsverbreitungspo-

tenzial ihrer Kunden feststel en können. Insbesondere wird untersucht wie durch

Weblogs neue Netzwerkstrukturen im Internet entstehen und wie diese für die Unter-

nehmenskommunikation genutzt werden können. Auf virale Werbung wird daher im

Folgenden nicht eingegangen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert.

Kapitel zwei beinhaltet einen Überblick über das Thema. Begriffliche Grundlagen

werden erklärt und eine Abgrenzung zu viraler Werbung vorgenommen. Es wird auf

die Bedeutung und Messbarkeit von Mundpropaganda eingegangen.

In Kapitel drei werden soziologische Hintergründe betrachtet, die viralen Effekten in

sozialen Netzwerken zugrunde liegen.

Kapitel vier thematisiert virales Marketing im Internet. Es werden aktuel e Trends in

der Internetkommunikation dargestel t und Möglichkeiten aufgezeigt, diese für das

virale Marketing zu instrumentalisieren.

Kapitel vier umfasst ein abschließendes Resumé.

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