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Virales Marketing und private Kommunikation im WWW

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung


Autor

Josef Weber
1 Text

Textauszug

Kategorie
Seminararbeit
Institution / Hochschule
Note
1,3

1
Georg-August-Universität Göttingen
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Institut für Marketing und Handel
Seminar ,,Online-Marketing"
WS 2007/08
Virales Marketing und
private Kommunikation im WWW
Josef Weber
BWL (Diplom), 6. Fachsemester
Abgabedatum: 01.11.2007
2
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
...
1
2. Virales
Marketing
...
1
2.1. Definition ... 1
2.2. Persönliche Empfehlung als Grundmechanismus ... 2
2.3. Erscheinungsformen ... 2
2.4. Erfolgsfaktoren ... 4
2.5. Chancen & Risiken ... 5
3. Fallstudien
...
6
3.1. ,,Ron Hammer" von Hornbach ... 6
3.2. ,,Subservient Chicken" von Burger King ... 7
Anhang ... 9
Literatur ... 15
1
1. Einleitung
Klassische Online-Kommunikation verliert zunehmend an Effektivität.
Erfahrene Internetuser benutzen Spam-Filter, Pop-Up-Blocker und
ignorieren zunehmend Banner. So ist die Klickrate in Deutschland
inzwischen auf dramatische 0,17% gesunken (ADTECH 2007).
Auffälligere Werbemittel sind keine Lösung, sondern können sogar
schaden: so bringen sehr aufdringliche Banner über 95% der Nutzer dazu,
die umworbene Marke weniger zu kaufen (Kosky 2007). Wirkungsvoller
dagegen erscheint Kommunikation, die vom Verbraucher als erwünscht und
relevant wahrgenommen wird, wie beispielsweise intelligentes Such-
maschinenmarketing oder bestellte Newsletter (Godin 1999).
Als ein weiterer Weg aus der Krise ist virales Marketing im Gespräch,
welches einen völlig neuen Ansatz im Internet verfolgt. Ähnlich wie bei
traditionellem Word-of-Mouth (WoM) ist eine Botschaft derart interessant,
dass sie sich virusartig von alleine verbreitet (Grunder 2003).
Ziel dieser Arbeit ist eine umfassende Beschreibung des Phänomens
,,virales Marketing" nicht als Vetriebskonzept, sondern als Möglichkeit der
Online-Kommunikation. Zu diesem Zweck soll virales Marketing zunächst
begrifflich abgegrenzt werden. Darauf folgt eine Beschreibung der
Wirkungsweise und der Erfolgsfaktoren, sowie der Chancen und Risiken.
Die Betrachtung von zwei erfolgreichen Viral-Kampagnen schließt die
Arbeit ab.
2. Virales Marketing
2.1. Definition
Mit einer Analyse der epidemischen Ausbreitung des Email-Services
Hotmail wurde 1997 der Begriff ,,virales Marketing" als Word-of-Mouth im
Internet geprägt (Jurvetson&Draper 1997). Dieses lässt sich somit als
,,Kommunikations- und Vertriebskonzept, bei dem Kunden Anbieter-
leistungen durch elektronische Post an weitere potenzielle Kunden aus
2
ihrem sozialem Umfeld senden und ihrerseits zur Weitervermittlung der
Produkte animieren", verstehen (Helm 2000). Einige Autoren betonen
zudem als konstitutives Merkmal, dass die Mundwerbung vom
Unternehmen initiiert und somit positiv ist (Grunder 2003, Recklies 2001).
Außerdem wird als entscheidende Charakteristik das ,,exponentielle Wachs-
tum bei der Verbreitung (...) der Botschaft" genannt (Riemer&Totz 2002).
2.2.
Persönliche Empfehlung als Grundmechanismus
Wie bei klassischer WoM-Kommunikation liegt bei viralem Marketing
die Stärke darin, dass Botschaften von nahestehenden Personen eine höhere
Glaubwürdigkeit besitzen als die von Unternehmen (Bickart&Schindler
2001) und daher oft besser überzeugen können als Massenmedien (Rogers
1995 nach Phelbs et al. 2004). Zudem haben beide den Vorteil, dass die
Informationsausbreitung selbstlaufend, kostenlos und zielgruppenspezifisch
erfolgt (Langner 2005).
Jedoch geht von der online WoM-Kommunikation eine ,,Hebelwirkung"
aus (Riemer&Totz 2005 S.83): So können Emails einfach, schnell und über
weite Distanzen an viele Empfänger versendet werden (ebd.), wobei
synchrone Kommunikation entfällt (Riemer&Totz 2002). Elektronische
Nachrichten können zudem verlustfrei weitergegeben werden (ebd.) und
auch von multimedialer Natur sein. Dies alles trägt dazu bei, dass online
WoM einen noch stärkeren Einfluss haben kann als das traditionelle.
2.3.
Erscheinungsformen
In der Literatur werden Viral-Marketing-Strategien vor allem am
Beteilungsgrad der Kunden unterschieden. So gibt es zum einen frictionless
viral Marketing, bei welchem sich die Nutzer nur unbewusst an der
Informationsverbreitung beteiligen (Riemer&Totz 2005). Allein durch die
Nutzung des Dienstes verbreitet sich die Information aus. So sorgte
3
beispielsweise eine automatisch an Emails angefügte Endzeile für die
exponentielle Ausbreitung von Hotmail (Jurvertson&Draper 1997).
Dagegen fordert active viral Marketing eine stärkere Beteiligung der
Kunden bei der Verteilung der Information (Riemer&Totz 2005). Ähnlich
wie bei klassischem WoM treten sie in Aktion und empfehlen Leistungen
oder Marketingmaßnahmen des Unternehmens. Dies kann durch eine
weitergeleitete Email oder eine Empfehlungsfunktion auf Internetseiten
geschehen (ebd.).
Active viral Marketing kann je nach Motivation der Weiterempfehlung in
servicebasiertes und anreizbasiertes unterschieden werden (vgl. Bannan
2000). Letzteres basiert auf extrinsischer Motivation: Nutzer leiten eine
Nachricht aufgrund einer finanziellen oder materiellen Gegenleistung
weiter (Grunder 2003). Problematisch dabei ist, dass Nutzer, um ihren
Vorteil zu maximieren, die Nachricht an so viele Empfänger wie möglich
versenden, was einen Verlust der wichtigen Filter-Funktion bedeutet.
Darunter leidet die Glaubwürdigkeit (Zorbach 2001) und die offensichtlich
aufgrund einer Prämie weitergeleite Email bringt wenig positive Effekte
(vgl. Shirky 2000). Daher stößt diese Form in der Praxis auf Ablehnung
(Love 2001).
Servicebasiertes viral Marketing dagegen basiert auf intrinsischer
Motivation (Schulz et al. 2007). So wird eine Nachricht meist aufgrund
ihres Unterhaltungswertes oder aus sozialen Motiven (Hilfe; Zeigen, dass
man an den anderen denkt) weitergeleitet (Phelbs et al. 2004). Denkbar ist
auch Impression Management: Personen versuchen, den Eindruck, den sie
auf Interaktionspartner machen, zu beeinflussen (Mummedey et al. 1998).
So möchten sie beispielsweise mit einer bestimmten Marke assoziiert
werden (Riemer et al. 2005) oder einfach als Person im Gespräch bleiben
(Schulz et al. 2007).
Letztgenannte servicebasierte Variante steht im Blickfeld der aktuellen
Forschung sowie Praxis des viralen Marketings (Mau et al. 2007) und soll
Textauszug: 6 von 20 Seiten -  nach oben


Beschreibung

Titel:
Virales Marketing und private Kommunikation im WWW
Veranstaltung:
Seminar Online-Marketing
Autor:
Josef Weber
Jahr:
2007
Seiten:
20
Archivnummer:
V86929
ISBN (eBook):
978-3-638-05923-7
DOI:
10.3239/9783638059237
Dateigröße:
555 KB
Sprache:
Deutsch

Schlagworte:
Virales Marketing Kommunikation Seminar Online-Marketing

Arbeit zitieren:

Josef Weber, 2007, Virales Marketing und private Kommunikation im WWW, München, GRIN Verlag GmbH

Dieser Text kann über folgende URL aufgerufen und zitiert werden:

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