2

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Abbildungsverzeichnis.   4

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2.1  Entwicklung des Seniorenanteils an der  

Gesamtbev  ölkerung.  6

2.2  Finanzielle Lage der Senioren.  7

2.3  Unterschiede der Senioren nach Lebensstil und Alter.  8

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9HUKDOWHQVZHLVHQGHU6HQLRUHQ.............................................1   0

3.1  Physiologische Merkmale 1  0

3.2  Psychische Merkmale  1

3.3  Das Konsumverhalten Älterer. 1  2

RQVHTXHQ  HQI UGDV0DUNHWLQJ.  14

4.1  Sinnvolle und zielgruppengerechte Werbemaßnahmen. 1  4

4.2  Medienwahl. 1  5

4.3  Produktgestaltung. 1  7

4.4  Gestaltung des Point of Sales. 1  7

3

3UD[LVEHLVSLHOHI  UHUIROJUHLFKHV6HQLRUHQPDUNHWLQJ  

DXVYHUVFKLHGHQHQ  UDQFKHQ. 1  8

5.1  Kosmetika. 1  8

5.2  Haushaltsgeräte. 2  0

5.3  Banken.  2

5.4  Versicherungen. 2  3

6FKOXVVEHWUDFKWXQJ..................................................................2   5

Literaturverzeichnis.  2  6

Eidesstattliche  Erklärung 2  8

Abb. 1: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung.................................. 6

Abb. 2: Lebensstile der 50+ Generation................................................. 8

Abb. 3: Kaufentscheidungen für eine bestimmte Marke...................... 1 3

Abb. 4: Zeitbudget für audiovisuelle Medien........................................ 1 6

Abb. 5: Werbeanzeige Nivea Vital....................................................... 1 8

5

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Die Bevölkerung wird immer älter. Die Altersstruktur wird sich innerhalb dieses Jahrhunderts umkehren. Während 1950 etwa doppelt so viele Menschen unter 20 Jahre wie über 59 Jahre alt waren, gibt es 2050 mehr als doppelt so viele ältere wie Menschen. ¹ junge Aufgrund der anstehenden Auszahlung von

Lebensversicherungen, Erbschaften und der noch gesicherten Altersversorgung sind Menschen im Alter ab 50 potentiell liquider und vermögender als die junge Generation.

Die älteren Menschen sind somit die Zielgruppe der Zukunft. Jedoch wurde der Käuferschicht im dritten Lebensalter in der Vergangenheit nur geringe Beachtung geschenkt. 1993 wurde von der „unsichtbaren Generation“ gesprochen, heute ist das Thema 50+ in der Fachpresse und in der Öffentlichkeit gefragt. ² Doch es existieren noch immer viele Unsicherheiten über die Ansprache und Berührungsängste gegenüber der Seniorenzielgruppe. Viele Unternehmen haben die Befürchtung, dass durch Seniorenmarketing ein Imageverlust entstehen könnte und die Produkte selbst ein altes Image bekommen. ³ Aber es gibt auch Unternehmen, die das Gegenteil beweisen und ein erfolgreiches Seniorenmarketing betreiben, einige davon werden in dieser Arbeit betrachtet.

Ab welchem Alter der sog. Seniorenmarkt beginnt, ist nicht genau festgelegt. Häufig wird die Überschreitung des 50sten Lebensjahres, der Eintritt in den Ruhestand - im Bundesdurchschnitt mit 58 Jahren - oder die Vollendung des 60sten Lebensjahres als Abgrenzung herangezogen. Synonym zu den Senioren werden im folgenden auch Bezeichnungen wie die Älteren, 50plus, die ältere Generation oder ähnliche für die Seniorenzielgruppe verwendet.

Diese Arbeit ist in drei Teilbereiche gegliedert: Kapitel 2 gibt einen kurzen Überblick über den Seniorenmarkt. In Kapitel 3 wird auf die marketingrelevanten Eigenschaften und Verhaltensweisen der Zielgruppe eingegangen, bei den altersmäßig bedingten Veränderungen der Menschen werden, um den Rahmen nicht zu sprengen, nur die wichtigsten betrachtet. Kapitel 4 behandelt die daraus entstehenden Konsequenzen

¹ vgl. o.V.: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, Internetseite,

http://www.statistik-bund.de/allg/d/veroe/d_bevoe.htm, Datum der Abfrage: 24.08.2001

² vgl. o.V.: Master Consumer, Studie von Grey Strategic Planning, Düsseldorf, 1998, S. 3 ff.

³ vgl. Gaube, G.: Senioren - der Zukunftsmarkt, Ettlingen, 1995, S. 140 f.

6

für das Marketing und in Kapitel 5 werden einige Praxisbeispiele für Seniorenmarketing erläutert. Bei den Beispielen handelt es sich bewusst nicht um „ausschließliche Seniorenprodukte“ wie Mittel gegen Altersbeschwerden oder Heizdecken, sondern „normale“ Güter und Dienstleistungen, um zu zeigen, dass auch hierfür sinnvolles Seniorenmarketing möglich ist.

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Abb. 1: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung, Quelle: o.V. Statistisches Bundesamt, Wiesbaden,

Internetseite: http://www.statistik-bund.de/ allg/d/veroe/d_bevoe.htm, Datum der Abfrage: 24.08.2001

Der Anteil einzelner Altersgruppen an der Gesamtbevölkerung wird durch eine wie in Abb. 1 gezeigte Bevölkerungspyramide dargestellt. Während sie früher tatsächlich noch eine pyramidenförmige Struktur aufweisen konnte, ähnelt sie heute mehr einem Pilz und wird in der Zukunft einer auf dem Kopf stehenden Pyramide gleichen. Immer mehr älteren Menschen stehen immer weniger jüngere Menschen gegenüber. Laut

7

Statistischem Bundesamt waren 1994 unter den 81,5 Mio. Einwohnern Deutschlands 16 Mio. Bürger älter als 60 Jahre, dies entspricht 20,7 % der Gesamtbevölkerung, im Jahr 2000 knapp 20 Mio. (23,1 %). 2030 wird voraussichtlich ein Drittel der Bevölkerung Deutschlands 60 Jahre und älter sein. Bei den über 50jährigen macht sich der Strukturwandel der Bevölkerung noch stärker bemerkbar. Schon heute ist jeder dritte Deutsche über 50. Der Anteil der Frauen ist bei den älteren Menschen höher als der Männeranteil, bedingt durch die Weltkriege und die höhere Lebenserwartung der Frauen. 4

Auch nimmt der Anteil der Single-Haushalte bei den Älteren zu. In Großstädten sind es heute 40 % der über 60jährigen, hauptsächlich Witwen und Witwer. Die Zahl wird weiter steigen - bedingt durch die hohen Scheidungsraten und den Anteil der „Ichmöchte-gern-alleine-leben-Singles“. Bis zum Jahr 2030 werden 55 % der über 60jährigen Frauen und 25 % der Männer Singles sein. 5

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Die Vermögenseinkommen der über 50jährigen steigen um ca. 12 % jährlich. An einem privaten Geldvermögen von 5 Billionen DM ist die ältere Generation mit 1,2 Billionen beteiligt. Hinzu kommen Besitz an Grund und Boden von ca. einer Billion DM und auszuzahlende Lebensversicherungen in Höhe von ca. 500 Mrd. DM. Die reale Kaufkraft der über 60jährigen lag 2000 bei 586 Mrd. DM und ist dreimal so hoch wie die der 14- bis 20jährigen. ⁶ Mit dem Eintritt in den Ruhestand stehen Senioren zwar nur noch ca. 60 % des Nettoeinkommens zur Verfügung, dies wird jedoch durch Lebensversicherungen, sonstiger privater Vorsorge oder eine Betriebsrente wieder ausgeglichen. Darüber hinaus fallen Erbschaften durch die gestiegene Lebenserwartung im Schnitt erst bei einem Alter der Erben von 51 Jahren an. Daneben ist in der Regel auch das eigene Haus abbezahlt, die Kosten für Miete oder Hypotheken fallen weg. Somit ist das Senioreneinkommen mit dem jüngerer Haushalte vergleichbar, jedoch verteilt sich das Haushaltseinkommen auf weniger Personen, da die Kinder meist aus dem Haus sind. 7

⁴ vgl. Härtl-Kasulke, C.: Marketing für Zielgruppen ab 50, Neuwied; Kriftel, 1998, S. 34 ff.

⁵ vgl. Krieb, C./Reidl, A.: Seniorenmarketing, Wien, 1999, S. 23 ff.

⁶ vgl. o.V.: Akademie Schloss Seeheim, Konstanz, Internetseite,

http://www.senioren-marketing.net/rubriken/index.asp?Seite=1, Datum der Abfrage: 24.08.2001

⁷ vgl. Krieb, C./Reidl, A.: Seniorenmarketing, a.a.O., S. 39 ff.