Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung.  1

1.1  Einführung.  1

1.2  Zielsetzung.  6

1.3  Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.  6

2  Guerilla-Marketing  7

2.1  Definition des Guerilla-Marketings  7

2.2  Entstehungsgeschichte.  8

2.3  Eigenheiten des GM und Analogien zum klassischen Marketing.  11

2.4  Ziele  18

3  Kommunikations- und Werbewirkungsmodelle  22

3.1  Konsumentenverhalten  22

3.2  Kommunikationsmodelle  24

3.2.1  Push-Strategie  27

3.2.2  Pull-Strategie  29

3.3  Werbewirkungsmodelle.  30

3.3.1  AIDA-Modell.  30

3.3.2  SOR-Modell  30

4  Unternehmenskommunikation  32

4.1  Kommunikationspolitik  34

4.2  Externe Kommunikation  35

4.3  Below-the-line Kommunikation.  35

I

5  Instrumente des Guerilla-Marketings.  36

5.1  Low-Budget Marketing  37

5.2  Online und Mobile Guerilla-Marketing.  39

5.2.1  Online Guerilla-Marketing  39

5.2.1.1  Viral-Marketing.  39

5.2.1.2  Chat/ Internetforum  43

5.2.1.3  Blogs  44

5.2.2  Mobile Guerilla-Marketing  46

5.3  Klassisches/ Offline Guerilla-Marketing  48

5.3.1  Buzz.  48

5.3.2  Ambient Marketing  49

5.3.3  Sensation Marketing  50

5.3.4  Ambush Marketing  52

5.4  Guerilla-Public Relations.  53

5.5  Strategisches Guerilla-Marketing  55

5.5.1  Guerilla-Prizing  55

5.5.2  Guerilla-Producting  55

5.5.3  Guerilla-Distributing  56

5.5.4  Trendscouting/ Influencer-Marketing/ Grassroots  57

6  Risiken und Gefahren des Guerilla-Marketings  59

6.1  Moralische und ethische Grenzen.  59

6.2  Rechtliche Risiken  59

6.3  Sonstige Gefahren  60

7  Schlussbetrachtungen  63

7.1  Fazit  63

7.2  Zukunft des Guerilla-Marketings  64

II

8  Quellenverzeichnis  65

8.1  Literatur.  65

8.2  Elektronische Medien.  68

8.3  WWW-Seiten  69

9  Anhang.  71

9.1  Abbildungsverzeichnis  71

9.2  Tabellenverzeichnis  71

III

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz Art. Artikel BayPrG Bayerisches Pressegesetz CRM Customer Relationship Management/ Marketing GM Guerilla-Marketing IuK Informations- und Kommunikations~ IP Internet Protocol KMU Kleine und mittelständische Unternehmen LBS Location based Services Mbit/s Megabit pro Sekunde MMS Multimedia Messaging Service NPO Non-Profit-Organisationen PDA Personal Digital Assistant POS Point-of-Sale POP Point-of-Purchase PR Public Relations SMS Short Message Service UMTS Universal Mobile Telecommunications System USP Unique Selling Proposition

IV

1 Einleitung

1.1 Einführung

Im klassischen Marketing, wie in der Vermarktung mit ¹ und im ² Sport fragen sich Strategen und Experten ständig, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen optimal präsentieren und diese möglichst gewinnbringend an ihre Zielgruppen absetzen können. Eine gesättigte Nachfrage, sinkende Preise, die große Anzahl an Anbietern in den meisten Märkten und viele weitere Faktoren führen dabei zu einem hohen Konkurrenzdruck innerhalb vieler Branchen. Es lässt sich momentan deutlich feststellen, dass sich Massenmärkte zunehmend in Teilmärkte aufspalten, die noch härter umkämpft und selektiver sind (vgl. Schulte, Pradel 2006, S. 103).

Durch die flächendeckende Verbreitung der IuK-Technologien erhalten Unternehmen mittlerweile nützliche Daten über den Kunden, bzw. dessen Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und können sehr kostengünstig maßgeschneiderte Botschaften in kleine Kundensegmente bringen (vgl. Kotler, Armstrong, Saunders & Wong 2007, S. 846). Für den Konsumenten hingegen besteht theoretisch eine hohe Transparenz beim Vergleich von Produkten und Dienstleistungen, aber gerade diese Flut an Informationen führt in der Praxis dazu, dass sich Angebote schnell angleichen und man rasch den Überblick verliert, welche Offerten einem den größtmöglichen Nutzen bringen (vgl. Kotler, Jain & Maesincee 2002, S. 11 f.).

Damit sich Firmen trotzdem im Bewusstsein der Konsumenten verankern können, werden jährlich mehrere Milliarden Euro für Werbung in den klassischen ³ Medien ausgegeben (vgl. Trost 2006). Durch permanente Wiederholung der Botschaften wird so ein Werbedruck erzielt, der nachhaltig wirkt und einer Konditionierung ähnelt (vgl. Zerr 2003, S. 587).

¹ „Marketing mit Sport“ bedeutet, dass Unternehmen die keine eigenen Sportleistungen herstellen, versu-

chen, ihre Werbebotschaften unter instrumenteller Verwendung des Sports zu vermitteln, bzw. einen

positiven Imagetransfer zu schaffen. Hierzu gehören v. a. Sponsoring, Merchandising & Licensing,

Sportmotive in der Werbung und das instrumentelle Event-Marketing (vgl. Freyer 2003, S. 45 - 47).

² „Marketing im Sport“ bezeichnet die Vermarktung von Sportorganisationen mit sporttypischen Gütern

wie z.B. Vereins-, Einzelsportler- und organisatorischem Event-Marketing, sowie sportnahen Betrieben

mit sportbezogenen Produkten wie Sportausrüstern, -medizin, -reiseveranstaltern, -verlagen (vgl. Freyer

2003, S. 46 - 49).

³ Funk, Fernsehen, Printmedien (inkl. Beilagen & Anzeigen), Plakat-, Außen- und Kinowerbung

1

Zieht man in Betracht, dass ein durchschnittlicher Konsument laut unterschiedlicher Studien täglich mit bis zu 1.500 Werbebotschaften konfrontiert wird (vgl. Patalas 2006, S. 43; Lucas, Dorrian 2006, S. 15), ist es nicht erstaunlich, dass es beim Werbekonsum vermehrt zu Reaktanzen ⁴ seitens der Rezipienten kommt. Holger Zindt, Geschäftsführer der Agentur akzio! stellt in diesem Zusammenhang fest: „Der Anteil von Sponsoring und anderen alternativen Wer-beformen abseits der Klassik wird immer größer, bei klassischen Werbe-formen werden die Aufwendungen aufgrund von Reizüberflutung zurückgehen“ (Hohenauer 2007, S. 17; vgl. Abb. 01).

Abb. 01. Werbeaufwendungen nach Feldern

Diesbezüglich erwähnen Kotler et al. (2007, S. 870), dass viele Unternehmen feststellen, „… dass Werbung über Massenmedien an Effektivität verliert. Als Folge davon werden die Anstrengungen zur Segmentierung der Märkte erhöht und Marketing-Programme konzipiert, die spezifischer auf die Zielgruppen zugeschnitten sind.“ Kuttelwascher (2006, S. 31) stellt in diesem Zusammenhang heraus: „… ohne individuelle Geschichte ist das Produkt austauschbar und hat kaum eine Chance, ein eigenständiges Profil und damit Präferenzen beim Kunden aufzubauen.“

⁴ Widerstand bei Rezipienten gegen ein penetrantes Übermaß an werblicher Beeinflussung.

2

Eine vom Manager Magazin und der Unternehmensberatung Roland Berger im Jahr 2002 durchgeführte Studie belegt ferner, dass es lediglich einem Drittel der bedeutendsten Konsummarken in Deutschland gelingt, eine zum Kauf anreizende Begeisterungskraft bei den Konsumenten zu entfachen. Alles in allem betrachtet, erscheint zumindest ein Teil der rund siebzehn Milliarden Euro, die von den untersuchten Unternehmen für Werbung aufgewendet wurden, als eine Fehlinvestition (vgl. Student, Werres 2002).

Es gibt weitere Beispiele die belegen, dass die Aufnahme von Informationen bei der Medienrezeption gegenwärtig relativ gering ist. So sind von 1985 bis ins Jahr 2002 laut einer BBDO ⁵ -Studie die durchschnittlichen Werbeminuten im Fernsehen um fast 400 Prozent gestiegen, während gemäß einer Emnid ⁶ -Umfrage gerade einmal dreizehn Prozent der Zuschauer die Werbeblöcke aufmerksam verfolgen (vgl. Eicher 2006, S. 5). Im Printbereich kommen noch erstaunlichere Werte zustande. Diesbezüglich kommt eine Untersuchung der Fachzeitschrift Horizont ⁷ zu dem Ergebnis, dass lediglich fünf Prozent der Leser von Zeitschriften die Anzeigenteile intensiv studieren. Markenmanager setzen laut Eicher (2006, S. 5 f.) trotzdem nach wie vor auf die klassischen Formen der Informationspräsentation, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Dieses Vorgehen ist nicht zwangsläufig nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass laut einer Erhebung von Dieter Herbst die messbare Werbeerinnerung seit 1979 um achtzig Prozent gesunken ist (vgl. Eicher 2006, S. 7). Die Gründe, warum konventionelle Medien den Rezipienten nicht mehr wie gewünscht erreichen, sind vielseitig: die Fragmentierung der Medien in mehr und mehr Sparten und „Special Interest“-Kanäle, ein durch audiovisuelle Überlastung immer weniger aufnahmebereites Publikum, immer intelligenter werdende Werbeblocker im Internet oder bei TV-Festplattenrekordern und schlichtweg die störende Art und Weise wie klassische Werbung betrieben wird (vgl. Himpe 2006, S. 8; Lucas, Dorrian 2006, S. 15).

⁵ BBDO Germany GmbH

⁶ TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH

⁷ Zeitung für Werbung, Marketing und Medien

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Als eine Möglichkeit, den bereits beschriebenen negativen Entwicklungen entgegenzusteuern, hat sich in den letzten Jahren das Guerilla-Marketing ⁸ als eine Spezialdisziplin des Marketings etabliert, dessen Wirkung laut Schulte und Pradel (2006, S.10) „… in der synergetischen Nutzung verschiedener zum Einsatz kommender Marketing- und Kommunikationsinstrumente“ liegt, „die es zielführend aufeinander abzustimmen gilt.“ Diese relativ junge Philosophie im Bereich der Vermarktung versucht nicht das klassische Marketing zu ver-drängen oder gar komplett zu ersetzen, sondern ist generell als sinnvolle Ergänzung dazu zu sehen. Vielmehr fußt das GM von seinem Verständnis her auf den altbewährten Grundlagen des Marketings ⁹ und passt sich in seiner Art den Gegebenheiten und Erfordernissen der heutigen Zeit und Märkte an. Patalas (2006, S. 11) erwähnt hierzu: „Auch Guerilla Marketing baut auf dem bekannten Marketing-Modell auf und ergänzt es auf kreative und originelle Weise durch ein stark kundenzentriertes Verhaltensgitter.“

Wenn man an die täglichen Werbe- und Anzeigenteile in der Post, den seit unzähligen Wochen gesendeten Radiospot oder die hundertste Wiederholung einer Fernsehwerbung denkt, so wird einem auffallen, dass uns die meisten Botschaften gar nicht mehr erreichen. Demzufolge kann im Dschungel der Werbewelt nur noch herausragen, wer gute Ideen hat, die den Kunden gezielt ansprechen und auch eine gewisse aktivierende Interaktion ¹⁰ induzieren. Wenn die Marketingaktivitäten anfangen, durch eine ständige Wiederkehr störend zu wirken, kann es sein, dass der Beworbene die Werbung ignoriert, oder im schlimmsten Falle regelrechte Aversionen gegen einen Werbetreibenden und dessen Angebote entwickelt. Dies wird durch die Ausführungen von Patalas (2006, S. 44) unterstrichen: „Guerilla-Marketing kommt dann zum Einsatz, wenn der Kunde nicht mehr bereit ist, sich von konventionellen Marketingmaßnahmen ansprechen zu lassen oder sich sogar davon belästigt fühlt.“ Dem entsprechend wurde mit dem GM eine „… zeitgemäße Interpretation eines stark kunden-orientierten Marketings mit einem Übergewicht auf der Kommunikationspolitik“ geschaffen (Patalas 2006, S. 41; vgl. Kap. 4).

⁸ Schreibweise mit und ohne Bindestrich in der Literatur vorhanden, folgend mit GM abgekürzt.

⁹ ursprünglich aus dem Englischen von „to market“ = auf den Markt bringen

¹⁰ wechselseitiges Aufeinandereinwirken von Akteuren oder Systemen

4

Große Konzerne mit entsprechenden finanziellen Reserven können es sich leisten, ihre Erzeugnisse im Unterbewusstsein ihrer Zielgruppen zu verankern, indem sie durch simples Wiederholen der Werbebotschaft auf möglichst vielen Kommunikationskanälen einen kostspieligen Aufwand betreiben. Diese Taktik schafft aber keineswegs unendlich Zugewinne bei der Kundenbindung, der Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder der Verbesserung des Images ¹¹ . Nimmt man dagegen kleine und mittelständische Betriebe ¹² , wie z. B. Sportvereine oder Sportreiseanbieter, so wird offensichtlich, dass diese nur einen verschwindend kleinen Teil eines großen Marktes abdecken. Somit können sie entweder wegen ihrer geringen Marktmacht, oder auf Grund ihrer vom Gesetzgeber verordneten Allgemeinnützigkeit ¹³ nicht die finanziellen Mittel für aufwendige Kommunikationsmaßnahmen erbringen. Während GM eine Art Überbegriff ist, steht das Moskito-Marketing für dessen Ausprägungsform bei KMU. Kleinere Unternehmen können durch geschicktes Reagieren auf das Vorgehen größerer Mitbewerber eigene Kosten reduzieren und ihre Marktan-teile erhöhen. Das GM will an dieser Stelle auf eine neue Denkweise aufmerksam machen und alte Handlungsmuster aufbrechen, um die konventionelle Unternehmenskommunikation durch eine modernere, interessantere Form der Kundenansprache zu bereichern (vgl. Holzapfel 2006, S. 5 f.). In den letzten Jahren ist das alternative Marketing auf dem Vormarsch. Dies belegt eine Studie der Agenturgruppe Robert & Horst in Zusammenarbeit mit der GfK ¹⁴ (vgl. Robert und Horst Marketing GmbH (Hrsg.) & GfK Marktforschung GmbH 2005, S. 4, 7 und 12). Demzufolge wird das GM von einigen Managern nicht angewandt, weil bislang noch keine Erfahrungswerte mit diesem Instrument bestehen. Weitere Hindernisse sind die bisher unzureichende Messbarkeit des Werbeerfolges und ein befürchtetes Imageproblem durch die Anwendung (vgl. Robert & Horst Marketing GmbH (Hrsg.) & GfK Marktforschung GmbH 2005, S. 10). Dies sind Argumente, die durch den Erfolg diverser Guerilla-Kampagnen der letzten Jahre weitestgehend entkräftet sein dürften.

¹¹ Unternehmensbild, Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit

¹² Der Verfasser versteht auch NPO wie z. B. Vereine als eine Art Unternehmen / Betrieb

¹³ Neben dem (nicht-wirtschaftlichen) Hauptzweck ist einem Verein eine untergeordnete, dem Haupt-

zweck dienende wirtschaftliche Betätigung erlaubt, so lange der Umsatz der wirtschaftl. Betätigung nicht

größer als die Summe der Beiträge, Spenden und sonst. Zuwendungen ist (vgl. Ann 2004, S. 12 f.)

¹⁴ Gesellschaft für Konsumforschung

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Das Problem der Messbarkeit und der Wirkungskontrolle wurde erkannt und wird mittlerweile dezidiert von Spezialagenturen angegangen. Der Verfasser teilt die Auffassung von Kotler, dass sich die Unternehmen in Zukunft

„… von ihrer Produktorientierung lösen und zur Kundenorientierung finden“ müssen.

[…] „Dazu benötigen die Unternehmen neue Fertigkeiten, denn sie müssen die Kun-denprofitabilität und den Wert einer lebenslangen Kundenbeziehung messen, […] und

Werbebotschaften und Angebote auf einzelne Kunden oder Kundengruppen abstim-men“ (Kotler et al. 2002, S. 13 f.).

1.2 Zielsetzung

Da bisher keine vollständige deutschsprachige Abhandlung ¹⁵ über das Guerilla-Marketing im Kontext des Sports vorhanden ist, soll diese Diplomarbeit aufzeigen, wie sich die Begrifflichkeit des GM definiert. Der Verfasser liefert dazu eine Darstellung des breit gefächerten Spektrums an Instrumentarien und ihren Einsatzmöglichkeiten. Ferner soll auf Werbewirkungs- und Kommunikationsmodellen aufbauend dargestellt werden, wie GM in die Unternehmenskommunikation einzuordnen ist und heutzutage eingesetzt wird. Abschließend werden negative Aspekte aufgezeigt, die das GM auslösen kann, wenn es nicht sachgemäß strategisch geplant und operativ angewandt wird.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Im 2. Kapitel wird das Guerilla-Marketing zuerst aus verschiedenen Blickwinkeln definiert, bevor der Autor auf dessen Entstehungsgeschichte eingeht, sowie dessen Eigenheiten und Ziele beleuchtet. Darüber hinaus werden Analogien zum klassischen Marketing aufgezeigt. Der 3. Gliederungspunkt beinhaltet einen kurzen Exkurs zu Werbewirkungs- und Kommunikationsmodellen, gefolgt von einem Einblick in die Grundlagen der Unternehmenskommunikation im 4. Teil. Im 5. Abschnitt stellt der Autor das vielfältige Arsenal an Guerilla-Instrumenten vor. Unter Punkt 6 werden mögliche Risiken und Gefahren des GM erörtert. Abschließend erfolgt im 7. Kapitel ein Fazit mit einem Ausblick auf die Zukunft des GM im Sport.

¹⁵ Stand: 1. Oktober 2006

6

2 Guerilla-Marketing

2.1 Definition des Guerilla-Marketings

Das Wort Guerilla stammt ursprünglich von dem spanischen Wort „guerra“ ab und bedeutet so viel wie Kleinkrieg. Heutzutage wird es oft als Synonym für den Guerillakrieg an sich oder den Angehörigen einer Einheit verwendet, die einen Guerillakrieg führt (vgl. Duden 2006, S. 473). Der Begriff Guerilla bezeichnet den Widerstandskampf aus dem Untergrund gegen einen militärisch überlegenen Gegner. Um dessen Dominanz auszuhebeln, operieren Guerilla-Kämpfer abseits der offenen Schlachtfelder und versuchen mit zeitlich begrenzten Sabotageaktionen und Überraschungsangriffen ihre Rivalen zu zermürben und zum Rückzug zu zwingen. Diese Art von Partisanen werden erstmals namentlich im Spanischen Unabhängigkeitskrieg ¹⁶ erwähnt. Die Taktik der Störmanöver und der Blockade des Nachschubes aus dem Hinterhalt wurde allerdings bereits in der Antike angewandt und wird auch von anderen größeren militärischen Aus-einandersetzungen wie dem Amerikanischen Unabhängig-keitskrieg ¹⁷ überliefert. Bekannte Vertreter in der Geschichte der Guerillas sind Ernesto „Che“ Guevara und Mao Tse-tung (vgl. Schulte, Pradel 2006, S. 20 f.). Angelehnt an den Kampf von nicht regulären Truppen gegen eine fremde Macht oder das eigene Regime, wurde dieses Konzept auf wirtschaftliche Fragestellungen und Belange übertragen. Da der Kunde im Ringen von zwei oder mehr Parteien jedoch meist nicht berücksichtigt wird (vgl. Kuttelwascher 2006, S. 31), wurde diese Prämisse in das gedankliche Konstrukt des GM übernommen. Aus der Sicht von Levinson bedeutet Guerilla-Marketing ganz einfach „… die unendlich vielen Gelegenheiten zu erkennen und jede einzelne zu nutzen“ (Levinson 1990, S. 15). Des Weiteren definiert er es als „… achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money“ (Levinson 2005). Im Laufe der Zeit wurde von den deutschen Marketing- und Werbeexperten Thorsten Schulte und Patrick Breitenbach unter Implementierung konstruktiver Ideen, Anregungen und Kritik aus dem Diskussionsverlauf in den Blogs ¹⁸ www.werbeblogger.de und www.guerilla-marketingblog.de eine Definition erarbeitet, die wie folgt lautet:

¹⁶ Spanischer Unabhängigkeitskrieg von 1808 bis 1813 gegen die Truppen Napoleons

¹⁷ Amerikanischer Unabhängigkeitskrieg gegen die britische Kolonialherrschaft von 1775 bis 1783

¹⁸ Kurzform von Weblog. Elektronische Form von Tagebucheinträgen im Internet (vgl. Kap 5.2.1.3).

7

„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten,

größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu

entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber

nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen

bewegt“ (Schulte, Pradel 2006, S. 18).

Die Grenzen des GM sind fließend, da durch die fortschreitende Entwicklung ständig neue Begriffe in der Fachliteratur auftreten, bzw. eine Guerilla-Aktion von heute schon morgen ein Instrument des klassischen Marketing sein kann. Als sinnverwandt haben z. B. Begriffe wie „Sensation Marketing“ und „Alternatives Marketing“ Einzug in die Fachterminologie gehalten, um die häufig negative Konnotation des Wortes Guerilla zu überspielen. Folglich ist eine scharfe Trennung zwischen den verschiedenen Marketingdisziplinen - seien sie „guerillanah“ oder „guerillafern“ - nur schwer möglich. Als klar umrissene Abgrenzungsmerkmale kann man jedoch festhalten, dass ein Guerilla versucht, den Rezipienten mit unkonventionellen Mitteln in seinen Bann zu ziehen, zeitlich begrenzt agiert und selten Aktionen reproduziert. Patalas (2006, S. 99) stellt hierzu fest: „Denn irgendwann ist der Kunde so konditioniert, dass die Entfremdung zum Bestandteil des Alltags geworden ist - und damit ist sie nicht mehr originell.“ Weiterführend wird klar, dass es darum geht „… mit möglichst wenig Aufwand den Nerv der gewünschten Zielgruppe zu treffen, um eine größtmögliche Wirkung zu erzielen“ (Holzapfel 2006, S. 9).

2.2 Entstehungsgeschichte

Als geistiger Vater des GM gilt der Amerikaner Jay Conrad Levinson, der dessen Entwicklung Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts maßgeblich prägte. Zu tatsächlicher Geltung kam das Konzept allerdings erst in den 80er Jahren. Die Auslöser für die Suche nach neuen Wegen der Kundenansprache sind nicht abschließend geklärt.

Zum einen wandelten sich im Laufe der 60er Jahre die Verkäufer- ¹⁹ zu Käufermärkten ²⁰ (vgl. Freyer 2003, S. 13 f.; Meffert 2000, S. 5). Durch eine fast unüberschaubare Anzahl von Unternehmensgründungen entwickelte sich ein immenser Konkurrenzdruck auf fast allen Märkten, da das Angebot an Gütern und Dienstleistungen groß war und die Konsumenten wählerischer wurden. Hinzu

¹⁹ wenige Anbieter, viele Nachfrager; Übernachfragesituation auf vielen Märkten (vgl. Freyer 2003, S. 8)

²⁰ zunehmende Konkurrenz & Angebotsvielfalt, gesättigte und „wählerische“ Nachfrager; Überangebots-

situation auf vielen Märkten (vgl. Freyer 2003, S.8)

8

kommen die beiden Ölkrisen gegen Anfang (1973 bis 1974) und Ende (1979 bis 1981) der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts (vgl. Pindyck, Rubinfeld 2003, S. 87), die durch einen starken Anstieg der Rohölpreise vor allem in den hoch entwickelten Industrienationen starke Wirtschaftskrisen hervorriefen. Aufgrund der allgemein geschwächten Volkswirtschaft und einer damit ver-schlechterten Auftragslage sahen sich alle Unternehmen extremen Budget-beschränkungen ausgesetzt. Zum anderen kann man die relativ präsenten und negativen Eindrücke des militärischen Engagements der Vereinigten Staaten von Amerika aus dem Vietnamkrieg ²¹ anführen. Die USA und ihre Alliierten konnten trotz materieller Überlegenheit auf Dauer keine probaten Mittel gegen die flexibel und unkonventionell kämpfenden Einheiten des kommunistischen Nordens finden. Der Gedanke des geringen Mitteleinsatzes mit außerordent-licher Wirkung ist einfach abzulesen. Als Analogie auf die Ökonomie angewandt kann man ableiten, dass das GM in seinen Anfängen als reines Anti-Marketing diente, um der wirtschaftlichen Konkurrenz mit Zermürbungs- und Angriffs-strategien zuzusetzen. Als logische Konsequenz daraus ergaben sich zahl-reiche gerichtliche Auseinandersetzungen.

Fasst man die Fakten zusammen, wurde das GM demzufolge aus der Not kleiner und mittelständischer Unternehmen geboren, sich mit einem kleinen Budget mittels Aufmerksamkeit und Originalität gegen die vorherrschenden Marktteilnehmer zu behaupten. Im Laufe der Zeit entwickelte sich jedoch ein Marketing-Tool ²² , das laut Schulte und Pradel (2006, S. 17) vielmehr darauf abzielt „… sich in erster Linie von den Marketingaktivitäten der Wettbewerber abzugrenzen, anders zu sein, innovativ zu sein […].“ Heutzutage lässt sich auf Grund des nach wie vor zunehmenden Konkurrenzdrucks und der sich angleichenden Produkte und Dienstleistungen ein Trend zur Umschichtung vom Werbevolumen hin zur Werbewirkung beobachten (vgl. Holzapfel 2006, S. 8). Im Sportsektor haben sich international erfolgreiche Sportartikelhersteller wie Nike, Puma und Adidas bereits in der jüngeren Geschichte durch GM Kampagnen hervorgetan.

Diese Werbefeldzüge sollen die Nachfrage nach Gütern anregen, die durch den Wunsch nach einer aktiven Ausübung von Sportarten entstehen. Es fällt auf, dass es „… eine Besonderheit des Sportmarktes im Gegensatz zu vielen ande-

²¹ Vietnamkriegvon 1964 - 1973

²² Tool (engl.) = Instrument, Werkzeug

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ren Bereichen ist, dass sich die unmittelbare Nachfrage nach Sport sowohl in einem aktiven, als auch in einem passiven Konsum äußern kann“ (Hermanns, Riedmüller 2001, S. 38). Unternehmen die keine eigenen Sportleistungen herstellen, nehmen das Interesse von passiven Sportkonsumenten - also Stadionbesuchern, Fernsehzuschauern oder Zeitungslesern - an der physischen Ertüchtigung Dritter zum Anlass, um ihre Werbebotschaften zu vermitteln, beziehungsweise einen positiven Imagetransfer zwischen dem Sport und der Gesellschaft herzustellen (vgl. Abb. 02). Abb. 02. Zusammenhang zwischen Sportler- und Zuschauermarkt

Es sei darauf hingewiesen, dass überraschend gestaltete Guerilla-Kampagnen auch erhebliche negative Auswirkungen haben können, wenn sie zu anstößig sind oder moralische und ethische Grundhaltungen zu sehr verletzen. Exemplarisch dafür steht die Ambush-Aktion eines Telekommunikationsanbieters in Australien im Jahr 2002. Während eines Rugbyspiels zwischen den Nationalmannschaften Australiens und Neuseelands wurden zwei männliche Probanden, denen das Unternehmenslogo auf Brust und Rücken gesprüht worden war, nackt auf das Spielfeld geschleust. Die Aufmerksamkeit für die medienwirksame Verhaftung der beiden Erfüllungsgehilfen war Vodafone sicher, zumal das Stadion nach Telstra, dem größten Konkurrenten in Australien benannt ist. Diese Maßnahme hatte jedoch sowohl für die „Flitzer“ als auch für den Konzern rechtliche Konsequenzen. Zurückblickend wurde diese Kampagne von vielen Personen als moralisch anstößig empfunden. Gravierende Auswirkungen hatte der Eingriff für Vodafone in der Hinsicht, dass das Spiel in einer entscheidenden Situation unterbrochen wurde und ein neuseeländischer Spieler nach Wieder-

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