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Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Werbestrategien auf das Konsumverhalten, unter der Berücksichtigung einer Vorausetzung: der Gültigkeit der Prämissen des symbolischen Interaktionismus. Als allgemeine Definition für diese Arbeit bezeichnet Werbung eine „DEVLFKWOLFKH )RUP GHU %HHLQIOXVVXQJ]XP=ZHFNHGHU$EVDW]I|UGHUXQJ“ 1

Konsumverhalten wird als ein Teilbereich der Konsumsoziologie verstanden, als „9HUKDOWHQ GHU .lXIHU EHLP (UZHUE YRQ *WHUQ >@ +LHU]X JHK|UHQ GLH GXUFK :HUEXQJ JHZHFNWHQ :QVFKH HEHQVR ZLH GLH :DKO HLQHV .DXIKDXVHV GLH $XVZDKO GHV .DXIREMHNWV GLH .DXIHQWVFKHLGXQJ GLH $UW GHU %H]DKOXQJ HWF“ ² Konsumverhalten ist Bestandteil des sozialen Handelns.

Ein sehr bedeutsames Handlungs- und Interaktionskonzept in der modernen Soziologie ist die auf G.H. Mead zurückgehende Theorie der symbolischen Interaktion, auch genannt symbolischer Interaktionismus. Der Ansatz beschäftigt sich mit dem auf Dinge ausgerichteten Verhalten. Somit handelt das Individuum in Bezug auf Dinge und Objekte. Dinge können Gegenstände, aber auch Individuen sein. „=XGHQ2EMHNWHQLVWDOOHV]X]lKOHQZDVDQJH]HLJWZHUGHQNDQQ DOOHVDXIGDVPDQKLQZHLVHQNDQQRGHUDXIGDVPDQVLFKEH]LHKHQNDQQ±HLQH :RONHHLQ%XFK[..].“

Anhand der drei Prämissen des symbolischen Interaktionismus geht diese Arbeit nun der spannenden Frage nach, ob die verschiedenen Werbestrategien und Techniken im Rahmen der Annahme einer Gültigkeit der Theorie der symbolischen Interaktion Erfolg versprechend sind. „9RQHUIROJUHLFKHU:HUEXQJ NDQQQXUGDQQJHVSURFKHQZHUGHQZHQQGHU5H]LSLHQWLP6LQQHGHV6HQGHUV VHLQ9HUKDOWHQlQGHUW³  

Die Prämissen sind nach Blumer: 4

¹ Vgl. Reinhold, S. 721.

² Vgl. ebd., S. 360. ³ Vgl. Adjouri, S. 65.

⁴ Vgl. Blumer, S. 4. http://familie.sowi.hu-berlin.de:591/fmpro?-db=Hausarbeiten&-format=hausarbeiten/Details.htm&nummer=49&-find.

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(1) Menschen handeln Dingen gegenüber auf der Grundlage der Bedeutung die diese Dinge für sie besitzen.

(2) Die Bedeutung solcher Dinge ist aus der sozialen Interaktion abgeleitet oder aus ihr entstanden.

(3) Die Bedeutungen werden in einem interpretativen Prozess, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Dingen benutzt, gehandhabt und abgeändert.

Zur Verknüpfung zwischen Werbung und symbolischen Interaktionismus sind noch einige wenige Anmerkungen nötig. Wie oben bereits erwähnt, können Dinge auch Produkte sein. Der Begriff des Dinges wird aufgrund seiner, in dieser Untersuchung spezifizierten Bedeutung, durch das Wort Produkt ausgetauscht. Gemeint ist damit das in der Werbung präsente Produkt. Soziale Interaktion möchte ich durch den Begriff ‚mediale Interaktion´ ersetzen. Hierunter ist die einseitige Beeinflussung des Individuums durch die über die Medien vermittelte Werbung zu verstehen. Im Gegensatz zur sozialen Interaktion agieren die Individuen hier nicht zwangsläufig untereinander, sondern die Medien interagieren in erster Linie mit dem Individuum: die Bedeutungen werden aus der medialen Interaktion abgeleitet.

Infolge der Modifikation dieser Termini wird das Konzept des symbolischen Interaktionismus bewahrt, nur der Wortlaut ist divergent. Er erleichtert die Nachvollziehbarkeit in dieser Untersuchung. Die Prämissen lauten nun wie folgt:

(1) Menschen handeln Produkten gegenüber auf der Grundlage der Bedeutung die diese Produkte für sie besitzen. (2) Die Bedeutung solcher Produkte ist aus der medialen Interaktion abgeleitet oder aus ihr entstanden.

(3) Die Bedeutungen werden in einem interpretativen Prozess, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Produkten benutzt, gehandhabt und abgeändert.

Methodisch gesehen wird diese Arbeit die einzelnen Strategien kurz erläutern und sie auf ihre Vereinbarkeit mit den Prämissen des symbolischen Interaktio-

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nismus überprüfen, begleitet von veranschaulichenden Beispielen. Die betrachteten Strategien sind Unique Selling Proposition (USP), Unique Advertisung Proposition (UAP), Impressiv Selling Proposition (ISP), Wiederholung von Werbung, das User und das Use-Image und die Bedeutungsverleihung. Eine soziologische Untersuchung wäre unvollständig ohne die Worte eines bedeutenden Soziologen. Demzufolge wird die Position Niklas Luhmanns im letzen Abschnitt thematisiert.

Die vorliegende Arbeit unterstellt, dass die Werbewirkung einen Einfluss auf das Konsumverhalten hat: „GDV:HUEXQJ]XU9HUKDOWHQVVWHXHUXQJGLHQWILQGHW DOOJHPHLQ $QHUNHQQXQJ“ ⁵ Die spezifische Fragestellung und die Heraus-

kristallisierung des Untersuchungsgegenstandes ließen umfassendere einleitende Worte für notwendig und unabdingbar erscheinen.

⁵ Vgl. Adjouri, S. 60.

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