INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS   II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

1  EINFÜHRUNG  1

2  GRUNDLAGEN DES CRM  2

2.1  BEGRIFF  2

2.2  AUFGABEN UND ZIELE DES CRM  3

2.3  ARCHITEKTUR EINES CRM - SYSTEMS  5

3  BEDEUTUNG VON CRM FÜR DEN KUNDEN  7

3.1  URSPRUNG DES RELATIONSHIP MANAGEMENT  7

3.2  KUNDENBINDUNG AUS SOZIALPSYCHOLOGISCHER SICHT  8

3.3  BEURTEILUNG DES CRM AUS SICHT DES KUNDEN  10

3.3.1  LEISTUNGSQUALITÄT, BEZIEHUNGSQUALITÄT UND WAHRGENOMMENER WERT  10

3.3.2  WERTSCHÖPFUNG DES KUNDEN AUS DER BEZIEHUNG  11

3.3.3  RELATIONALE UND TRANSAKTIONALE KUNDEN  12

3.4  GRENZEN DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT  14

3.5  KUNDENALTER, EINKOMMEN UND DER GRAD DES BINDUNGSWETTBEWERBES  15

4  BEDEUTUNG VON CRM AUF VERSCHIEDENEN MÄRKTEN  16

4.1  MÄRKTE UND MARKTVERFASSUNGEN  17

4.2  DIE BEDEUTUNG VON CRM IN AUSGESUCHTEN MARKTVERFASSUNGEN  19

4.2.1  BEZIEHUNGSMANAGEMENT UND MARKTALTER  19

4.2.2  BEZIEHUNGSMANAGEMENT ZWISCHEN UNTERSCHIEDLICHEN MARKTPARTNERN  22

4.2.2.1  Beziehungsmanagement im B2B  22

4.2.2.2  Beziehungsmanagement auf B2C - Märkten  24

4.2.3  CRM IN ELEKTRONISCHEN MÄRKTEN  25

4.2.4  COMMODITIES UND CRM  28

4.2.5  WEITERE MARKTVERFASSUNGEN MIT BEDEUTUNG FÜR DAS CRM  28

II

INHALTSVERZEICHNIS

4.3  ZENTRALE EINFLUSSFAKTOREN DER CRM B EDEUTUNG  30

5  SCHEITERN VON CRM PROJEKTEN  31

LITERATURVERZEICHNIS   V

ANLAGENVERZEICHNIS   IX

ANLAGEN   IX

III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Kundenbeziehungs - Lebenszyklus 3

Abbildung 2: Architektur eines CRM - Systems 6

Abbildung 3: Säulen der Kundenbindung 8

Abbildung 4: Marktlebenszyklus 20

Abbildung 5: Einflussfaktoren auf die CRM - Bedeutung 31

Tabelle 1: Aufgaben und Ziele in verschiedenen Beziehungsphasen 4

Tabelle 2: Transaktionale und relationale Kunden 13

Tabelle 3: Marktformen - Schema 17

Tabelle 4: CRM - relevante Besonderheiten des Internets 26

IV

EINFÜHRUNG

1 Einführung

Durch den Einzug moderner Informations- und Kommunikationsmedien im Unterneh-menssektor, wie auch bei den privaten Haushalten, hat sich unsere Gesellschaft besonders in den letzten Jahren verändert. Unternehmen, ihre Partner und Kunden sind einfacher und zum Teil kostengünstiger erreichbar geworden. So eröffnen das Internet, E -Mail, mobile Telephonie und Datenübertragung neue Wege, um untereinander in Kontakt zu treten.

Parallel zu dieser Entwicklung stellt - aufgrund des technischen Fortschritts im Bereich der Speichermedien - die Archivierung großer Datenmengen zunehmend kein großes technisches und finanzielles Problem mehr dar. Kombiniert mit modernen Analyse-und Datenaufbereitungsmethoden lassen sich diese Datenbanken nutzen, um z.B. neue Erkenntnisse über Kunden zu generieren oder um bereits vorhandene Kundendaten aufzubereiten.

Durch oben dargestellte Veränderungen im Unternehmensumfeld ergeben sich für viele Unternehmen neue Herausforderungen im Kundenkontakt wie auch in der Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen. Auf der Kundenseite soll eine verbesserte Kundenkommunikation und gezieltes Marketing aktuelle und potentielle Kunden fester an das Unternehmen binden. Es wird versucht, die Kundenbeziehung so zu optimieren, dass der Kunde vom Unternehmen überzeugt ist und dadurch für das Unternehmen profitabler wird. Gleiches gilt für die Beziehung zwischen Unternehmen. Durch eine verbesserte Zusammenarbeit wird versucht, Kooperations-, Koordinations- und Kommunikationskosten zu senken und somit zusätzliche Gewinne abzuschöpfen.

Diese Bemühungen um optimierte Beziehungen im Unternehmensumfeld erfordern den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologie; zum einen um die gewaltigen Datenmengen zu sammeln und auszuwerten, zum anderen um die Abstimmung der Kommunikation mit den Kunden und Partnern zu unterstützen. Mit dieser Problemstellung befasst sich das Customer Relationship Management (CRM). Im Rahmen des CRM ist in der betriebswirtschaftlichen Forschung wie auch in der Praxis ein enges Zusammenarbeiten zwischen Informatik und den traditionellen Betriebswirtschaftsschwerpunkten bzw. Unternehmensfunktionsbereichen Marketing, Sales und Service nötig (in Anlehnung an Stauss 2001, Wilde 2001).

Deshalb soll diese Arbeit, in einem ersten Überblick auf abstrakter Ebene aufzeigen, für welche Kunden und auf welchen Märkten bisherige Ansätze des CRM besonders

1

EINFÜHRUNG

vorteilhaft sein können und in welchen Bereichen CRM eine eher untergeordnete Rolle spielt.

2 Grundlagen des CRM

Einleitend wird in diesem Kapitel kurz der Begriff CRM, die zentralen Ziele, sowie eine mögliche Architektur eines CRM - Systems dargestellt.

2.1 Begriff

Der Begriff Customer Relationship Management wird in Literatur und Praxis auf vielfache, zum Teil kontroverse Weise diskutiert und ausgelegt. Wie der Name schon sagt, ist das Management profitabler Kundenbeziehungen zentraler Gegenstand dieses b etriebswirtschaftlichen Forschungs- und Anwendungsansatzes. Eine mögliche Definition liefern Hettich et al. (2001, S. 170):

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner I n-formations- und Kommunikationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen“

Dabei umfasst CRM zwei zentrale Bereiche im Unternehmen:

§ Sämtliche Geschäftsprozesse sind langfristig auf den Kunden auszuric hten und die Unternehmensstrategien kundenorientiert festzulegen.

§ Das Informationssystem muss in der Lage sein, alle kundenbezogenen Informationen in einer Datenbank zu sammeln und die komplette Kommunikation mit dem Kunden abzustimmen.

Im Folgenden werden die Begriffe Customer Relationship Management, CRM, Beziehungsmanagement und Relationship Management synonym verwendet, da nur Kundenbeziehungen beleuchtet werden. Unter CRM - System wird das unter Punkt 2.3 dargestellte operative EDV - System inkl. dessen Methoden und Tools für die Unternehmensbereiche verstanden. Das CRM - System ist somit die operative Komp onente eines strategischen CRM. Der Begriff Leistung bezeichnet den kundenrelevanten Output eines Unternehmens, ist also ein Sammelbegriff für Produkte, Güter oder Dienstleistungen.

2

GRUNDLAGEN DES CRM

2.2 Aufgaben und Ziele des CRM

Als zentrale Aufgabe und gleichzeitig zentrales Ziel des CRM kann der Aufbau, die kontinuierliche Optimierung, sowie der Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen (Hippner et al. 2001, S. 5) bezeichnet werden. Dieses Oberziel kann auf verschiedene Art aufgespaltet werden. Eine Möglichkeit ist die Betrachtung des Kunden in unterschiedlichen Zeitpunkten der Kundenbeziehung (Stauss 2000, S. 15). Je nach Zeitpunkt hat der Kunde eine andere Beziehungsintensität und andere Bedürfnisse, das Unternehmen muss also jeweils unterschiedliche Mittel einsetzen, um die Kundenbeziehung zu festigen.

Beispielhaft sind in Tabelle 1 einige übergeordnete Ziele in Abhängigkeit von einzelnen Beziehungsphasen dargestellt:

3

GRUNDLAGEN DES CRM

Durch die jeweils unterschiedlichen Aufgaben muss das Unternehmen in der Lage sein, ihre Kunden in diese Phasen einzuordnen. Aufbauend auf dieser Katalogisierung wird dann versucht, den einzelnen Kunden möglichst optimal, d.h. ganzheitlich und individuell zu betreuen (vgl. Punkt 2.1). Aus Gründen des Umfangs fokussiert diese Arbeit im weiteren den Bereich Kundenbindungsmanagement.

Um die oben dargestellten Ziele erreichen zu können, muss das Unternehmen detailliert über jeden Kunden Bescheid wissen und sich darauf aufbauend ein umfassendes Bild von Kunden machen .Dazu müssen alle Informationen über den Kunden in einer zentralen CRM - Datenbank erfasst werden. Um die Vollständigkeit der Informationen zu gewährleisen ist es erforderlich, dass alle Unternehmensbereiche mit Kundeninformationen und -kontakt (Customer Touch Points) zusammenarbeiten. Dies gilt sowohl für das Sammeln von Kundeninformationen, als auch für die darauf aufbauende Betreuung der Kunden. Im Kundenkontakt stehen alle Customer Touch Points unter-einander in direktem Kontakt und treten dem Kunden gegenüber ganzheitlich und ko-ordiniert auf. Die Einbindung aller kundenbezogenen Geschäftsprozesse in das CRM -Konzept ist somit unumgänglich (Hippner et al. 2001, S. 5f).

Neben der oben dargestellten Integration der Kunden i n die Geschäftsprozesse und

der Differenzierung der Unternehmensaktivitäten nach Kundenwunsch und -bedürfnis gelten für das CRM noch weitere Prinzipien: Da mit anhaltender Dauer der Geschäfts-

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