II

6 Entwurf einer Anzeige zur Erreichung der Zielgruppe Best Ager 29

6.1 Durchführung einer Befragung von Reisebüros zum Thema Best Ager 29

6.2 Auswertung der Befragungsergebnisse 31

6.3 Entwurf eines Konzeptes für die Anzeigengestaltung 36 6.3.1 Produktaspekte 37 6.3.2 Preisaspekte 39 6.3.3 Kommunikationsaspekte 40

7 Zusammenfassung und Ausblick 42 Anhangverzeichnis V Quellenverzeichnis VI Ehrenwörtliche Erklärung XVII

III

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abb.  1: Altersaufbau der Bevölkerung  

Abb.  2: Einkommen und Ersparnis der Haushalte nach Altersgruppen  

Abb.  3: Veränderungen der Pupillengröße  

Abb.  4: Wahrnehmung des Thomas Cook Logos ohne Beeinträchtigung  

des  Sehvermögens und mit altersbedingten Beeinträchtigungen  

Abb.  5: Beliebtheitshierarchie von Reisezielen der Best Ager  

Abb.  6: Verteilung der von Best Agern gebuchten Nah-Ziele  

Abb.  7: Verteilung der Best Agern gebuchten Ziele mit eigener Anreise  

Abb.  8: Verteilung der von Best Agern gebuchten Fern-Ziele  

Abb.  9: Reisemotive der Best Ager  

Abb.  10: Von Best Agern bevorzugte Hotelgruppen  

Abb.  11: Bevorzugte Reiseveranstalter der Best Ager  

Abb.  12: Ansprüche der Best Ager an das Hotel  

Abb.  13: Boston Consulting Group Portfolio Matrix  

Abb  14: Kano Modell der Begeisterungsattribute  

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft bzw. beziehungsweise d.h. das heißt EUR Euro i.d.R. in der Regel Mio. Millionen Mrd. Milliarden u.a. unter anderem WTTC World Travel & Tourism Council z.B. zum Beispiel

1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die aktuelle demografische Situation zeigt, dass heute mehr als die Hälfte der Bundesbürger über 40 Jahre alt sind. Auch führen medizinische Entwicklungen, ein hohes Maß an Gesundheitsbewusstsein, ein sicherer Lebensstandard und bessere Bildung dazu, dass sich die Menschen trotz ihres biologischen Alters immer jünger fühlen und dementsprechend leben. Sie sehen jünger aus und verhalten sich jünger. Dieses „Jung-Gefühl“ lässt Ältere ihr Alter positiv erleben. Auf der anderen Seite wird das Berufsleben immer früher, häufig schon mit Mitte 50, beendet. Dennoch möchte kaum einer als Rentner gelten, der seinen Ruhestand als letzte Etappe seiner Lebenszeit begreift. Im Gegenteil: Das Leben nach der Arbeit bekommt einen immer höheren Stellenwert. Um dem negativen Beiklang des Wortes Rentner entgegen zu wirken, wurde vor einigen Jahren der Begriff Best Ager geprägt.

Best Ager sind in den meisten Fällen gesund und vital. Die hohe Konsumfreudigkeit und die große Kaufkraft machen Best Ager für die Wirtschaft, insbesondere für die Markenartikel-Industrie interessant. Dennoch bekennen ca. 80% der Werber und Marketingentscheider, dass sie sich noch nicht intensiv mit der Zielgruppe der Best Ager auseinander gesetzt haben, einem Markt, dem sie bereits heute durchschnittlich mehr als die Hälfte Ihres Geschäftes verdanken. ¹ Daher versuchen Unternehmen verstärkt ihre Marketinganstrengungen auf die Zielgruppe der Best Ager zu richten. Best Age Marketing soll sich an die Menschen richten, die sich gefühlsmäßig in der Mitte des Lebens sehen, d.h. die im gefühlten Alter zwischen 40 und 65 Jahren sind. Aufgrund des steigenden Freizeitanteils und des finanziellen Potenzials der Best Ager, rückt in den letzten Jahren das Reisen in den Mittelpunkt ihres persönlichen Interessenbereichs. Der globale Wettbewerb eröffnet dieser Kundengruppe ein immenses Angebot, aus welchem sie nach ihren Wünschen und Bedürfnissen völlig frei wählen kann. Und obwohl dies allgemein als bekannt anzunehmen ist, lässt sich keine öffentliche, wettbewerbliche Aktivität der Touristik-Branche im Marketing für diese Altersgruppe verzeichnen. Auch der Konkurrenzdruck innerhalb der Touristik-Branche wird, nicht zuletzt wegen der vielen neuen Anbieter im Internet, immer größer. Aus wirtschaftlicher Sicht ist es daher schlüssig, sich als Reiseveranstalter auf dieses kaufkräftige Segment

¹ vgl. Verheugen, E. (2004) a), S. 5.

2

zu konzentrieren und seine Marketingentscheidungen dahin gehend auszurichten. Um weiterhin erfolgreich am Markt bestehen zu können, sind deshalb Marketing Aktivitäten in diesem Segment von stetig wachsender Bedeutung.

Diese Arbeit wird die Besonderheiten der Zielgruppe Best Ager herausstellen und analysieren, um darauf aufbauend wichtige Aspekte für das Marketing der Touristik-Branche zur Erreichung dieser Zielgruppe herauszuarbeiten. Um die Erkenntnisse praxisnah zu verdeutlichen, wird exemplarisch ein auf die Zielgruppe optimiertes Konzept für die Anzeigen-Werbung erarbeitet.

1.2 Aufbau und Struktur der Projektarbeit

Nach einer einleitenden Betrachtung in Kapitel eins, werden in Kapitel zwei zunächst grundlegende Begrifflichkeiten der Thematik des Best Age Marketing behandelt. Im dritten Kapitel dieser Arbeit erfolgt eine genaue Analyse des Ist-Zustands hinsichtlich der wachsenden Bedeutung des beschriebenen Segments, der physiologischen und psychologischen Veränderungen im Laufe des Alterungsprozesses der Best Ager sowie hinsichtlich der Lebensart, der Kaufkraft und des Kaufverhaltens. Kaufentscheidungen werden auf Basis dieser Erkenntnisse erklärt. Das vierte Kapitel stellt den Einsatz der klassischen absatzpolitischen Instrumente zur Erreichung der Best Ager vor. Hierbei gilt es, die Besonderheiten der spezifischen Wahrnehmung der Best Ager sowie der Reisebuchung als Dienstleistung zu beachten. Der Fokus der Arbeit liegt im fünften Kapitel auf der Touristik Branche am Beispiel des Reiseveranstalters Thomas Cook. Die aktuelle Situation auf dem Touristik Markt wird beschrieben und Entwicklungen werden aufgezeigt.

Die abschließende Zusammenführung der Thematik Best Ager mit der Touristik-Branche erfolgt in Kapitel sechs durch ein optimiertes Konzept für die Anzeigenwerbung von Thomas Cook, welches optimal auf die Bedürfnisse und Möglichkeiten der Best Ager zugeschnitten ist. Die Basis für dieses Konzept bildet die in Kapitel drei vorgenommene Zielgruppenanalyse sowie eine Befragung von Reisebüros. Kapitel sieben beschließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte und gibt einen Ausblick auf die künftigen Anforderungen an die Werbung in der Touristik Branche und auf die werblichen Aktivitäten anderer Reiseveranstalter bezüg- lich der Zielgruppe der Best Ager.

3

2 Grundlegende Begriffsbestimmungen

Im Folgenden sollen zunächst grundlegende Sachverhalte und Begriffe geklärt werden, welche zum Verständnis der vorliegenden Projektarbeit erforderlich sind.

2.1 Best Ager

Als Best Ager werden Personen bezeichnet, die heute der Baby-Boom-Generation angehören und sowohl über überdurchschnittliche Einkommen als auch über signifikante Vermögen (zum Teil aus Erbschaften) verfügen. Diese Konsumenten sind meist 50 Jahre oder älter, fühlen sich im besten Alter und wollen das Leben in vollen Zügen genießen. 2

Zur genaueren Abgrenzung kann man Best Ager als haushaltsführende Personen zwischen 40 und 65 Jahren bezeichnen ³ .

Die vorliegende Arbeit analysiert die Zielgruppe der Best Ager. Zur Verdeutlichung und Begriffsabgrenzung wird auch die Zielgruppe der Senioren und BiVies definiert. Senioren ist die zusammenfassende Bezeichnung für ältere Menschen, die nicht mehr in einem Vollzeitarbeitsverhältnis stehen, in Mittel- und Westeuropa also die Gruppe der über 65-jährigen. Senioren beziehen typischer Weise regelmäßige Zahlungen aus einer Altersversorgung, wie Renten oder Pensionen. Die Regelmäßigkeit und die Höhe des Einkommens macht sie zu einer wichtigen Zielgruppe für das Marketing. Dies gilt insbesondere für die so genannten WOOFs ⁴ (well off order folk), die besserverdienenden älteren Konsumenten. Die Gruppe der Senioren ist einerseits ebenso heterogen aufgebaut, wie die Gesamtgesellschaft selbst, andererseits erkennt man jedoch wichtige Unterschiede, die im groben gelten. Senioren verfügen über sehr viel mehr Freizeit, treffen bewusstere Kaufentscheidungen, haben ein anderes Lernverhalten und zeigen Anfälligkeiten gegenüber Krankheiten als der jüngere Teil der Bevölkerung. ⁵ Der Begriff BiVies meint alle haushaltsführenden Personen bis vierzig Jahre ⁶ .

² vgl. Wikipedia, Best Ager (2006).

³ vgl. Yellows Studie (2000), S. 8.

⁴ vgl. Heimchen (2002).

⁵ vgl. Wikipedia, Senioren (2006).

⁶ vgl. Yellows Studie (2000), S. 8.

4

2.2 Zielgruppe

„Zu einer Werbezielgruppe gehören alle Personen, die mit einer Werbebotschaft angesprochen werden sollen. Das sind aktuelle und potenzielle Käufer, also das Marktsegment eines Produktes. Als Zielpersonen können aber auch Personen von Interesse sein, die Einfluss auf die Entscheidungen der Käufer ausüben.“ ⁷ Da in dieser Projektarbeit die Zielgruppe der Best Ager analysiert wird, bleiben Personen die Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Best Ager haben, wie z.B. deren Enkel, in dieser Arbeit unberücksichtigt.

2.3 Markt

Als Markt lässt sich die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen, in der die Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und allen potenziellen und tatsächlichen Nachfragern erfolgen. Von besonderer Bedeutung für ein Unternehmen ist dabei der relevante Markt, auf den sich die wirtschaftlichen Austauschbeziehungen eines Unternehmens vollziehen und auf den das Unternehmen seine Marketinganstrengungen konzentriert. Im Hinblick auf den Begriff relevanter Markt gibt es verschiedene Ansätze aber keine eindeutige Definition. 8

Im Folgenden soll der relevante Markt als Markt angesehen werden auf dem ein Unternehmen seine Aktivitäten plant und durchführt, also der Markt der Best Ager. Dabei ist die Struktur des hier behandelten Marktes als wachsend mit vielen Nachfragern anzusehen.

2.4 Absatzpolitische Instrumente

Kotler und Bliemel bezeichnen Marketing als „Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von wirtschaftlichem Wert erstellen und miteinander tauschen.“ 9

⁷ Scharf, A.; Schubert, B. (2001), S. 224.

⁸ vgl. Weis, H. (1995), S. 36ff.

⁹ Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 24.

5

Eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden ist erforderlich. Um diese Ausrichtung umzusetzen, ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. 10

Best Ager Marketing hat die Aufgabe, den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente auf besondere Eigenschaften und Fähigkeiten der Zielgruppe zu konzentrieren. Best Ager haben andere Bedürfnisse, andere Wünsche und andere Möglichkeiten als die Zielgruppe der BiVies, der die Werbung bisher die größte Bedeutung zumaß. Die vorliegende Arbeit analysiert diese Wünsche und Möglichkeiten und zeigt zielgruppengerechte Arten der Kommunikation von Werbebotschaften auf.

2.5 Die Touristik Branche

Der Begriff Tourismus geht zurück auf das französische Substantiv le tour (Reise, Rundgang, Spaziergang), ist aber erstmals 1800 im Englischen belegt. Im Französischen taucht er 1816 auf und im Deutschen 1830. Die französischen Wörter tourisme und touriste wurden als offizielle Begriffe erstmals von der Société des Nations verwendet, um Reisende zu beschreiben, die mehr als 24 Stunden im Ausland verbringen. 11

Heute unterscheidet man wissenschaftlich folgende Reiseformen: 12

• Tagesausflüge (maximal 24 Stunden, ohne Übernachtung)

• Kurzreisen (Reisedauer von 2 - 4 Tagen)

• Urlaubsreisen (Reisedauer von mehr als 4 Tagen)

• Langzeitreisen (Reisedauer von mehr als 3 Monaten)

Allerdings wird unter Tourismus mittlerweile auch das inländische Reisen subsummiert. In Deutschland beispielsweise verreisen mehr Menschen innerhalb des Landes, als im Ausland. Außerdem müssen auch Geschäftsreisen zum Tourismus gezählt werden, so dass 24 Stunden nicht mehr als Maßstab gelten können. Auch kürzere Aufenthalte zählen dazu. 13

¹⁰ vgl. Scharf, A.; Schubert, B. (2001), S. 4.

¹¹ vgl. Schweizerische Eidgenossenschaft, Tourismus im globalen Wettbewerb (2005).

¹² vgl. Wikipedia, Touristik (2006).

¹³ vgl. Know Libary, Fremdenverkehr (2004).

6

Unter dem Begriff Tourismus versteht man alle Reisen, kürzer als 12 Monate aus den verschiedensten Motivationen heraus. Zum einen verreisen viele Menschen, um sich zu erholen und zu entspannen. In diesem Fall spricht man also von physischer Motivation. Zum Anderen verreisen viele Menschen zur Entlastung, Selbstfindung oder Abenteuerlust. Derartige Gründe lassen sich als psychische Motivation beschreiben. Die psychische Motivation ist im Best Ager Marketing von essentieller Bedeutung. Ferner sind dort solche Best Ager von Bedeutung, die durch ein bestimmtes Reiseverhalten ihr Ansehen oder ihre Anerkennung steigern wollen. Dies wird als Status- oder Prestigemotivation bezeichnet. Eine weitere Motivation zum Verreisen ist die interpersonelle Motivation. Dabei gehen gesellige Menschen auf Reisen um Gruppenerfahrungen zu sammeln. Ebenso wichtig ist die kulturelle Motivation, welche sich als Neugier und Interesse an fremden Kulturen bezeichnen lässt. 14

Die Touristik Branche fungiert also als vermittelnder Dienstleister zwischen den Motivationen der Kunden und dem Angebot des Aus- bzw. Inlands. Eine genaue Marktanalyse der Touristik Branche findet sich im späteren Teil dieser Arbeit.

3 Zielgruppenspezifische Analyse

In diesem Abschnitt wird die behandelte Zielgruppe der Best Ager analysiert. Hier werden zum einen demografische Entwicklungen sowie die Kaufkraft und Vermögenssituation der Zielgruppe dargestellt. Außerdem wird auf die Besonderheiten des Kaufverhaltens eingegangen, welche anhand von medizinischen und psychologischen Studien belegt und begründet werden. Um diese Studien mit der Realität zu vergleichen, wurden intensive Gespräche mit Best Agern geführt. Diese Gespräche verliefen sehr individuell und dienten dazu, der Verfasserin einen ungefilterten Einblick in das Meinungsbild der Best Ager zu gewähren. Eindrücke aus diesen Gesprächen werden in diesem Kapitel herangezogen, um die Bedeutung verschiedener Aspekte für das Marketing der Touristik Branche herauszustellen. Diese zielgruppenspezifische Analyse stellt die Basis für die spätere Entwicklung des Werbekonzeptes dar.

¹⁴ vgl. WissenGlobal.de, Fremdenverkehr (2006).

7

3.1 Die Demografische Entwicklung

Kein Unternehmen kann es sich leisten, die wichtige Konsumentenschicht der Best Ager nicht zu berücksichtigen ¹⁵ . Denn in allen modernen Industrienationen nimmt der Anteil älterer Menschen immer mehr zu, während gleichzeitig der Anteil der Jüngeren zurück geht. Aufgrund der gestiegenen Lebenserwartung der Menschen, den nach wie vor niedrigen Geburtszahlen und den seit einigen Jahren konstanten Sterbeziffern wird sich dieses durchschnittliche Altern der Bevölkerung noch weiter fortsetzen. Bereits im Jahr 2030 wird ein Drittel der deutschen Gesamtbevölkerung älter als 60 Jahre sein. ¹⁶ Der Seniorenmarkt wird somit bereits in naher Zukunft mehr Menschen umfassen als der Jugendmarkt ¹⁷ . Dies bedeutet für das Best Ager Marketing eine stetig wachsende Zielgruppe.

Die Veränderungen im Altersaufbau der Bevölkerung werden anhand folgender Gafik deutlich.

Abb. 1 Altersaufbau der Bevölkerung

Quelle: statistisches Bundesamt (2003)

¹⁵ vgl. Zitat von Maggi Werbeleiter Gerald Spitzer (1999) in Yellows Studie (2000), S.4.

¹⁶ vgl. Hullen, G. (2004), S. 15ff.

¹⁷ vgl. Hupp, O. (1999), S. 3.

8

Wie aus Abbildung 1 ebenfalls ersichtlich, ist der überwiegende Teil der alternden Bevölkerung weiblich, was durch die vielen männlichen Toten im 2. Weltkrieg zu erklären ist. Dieser Überhang der Frauen wird, aufgrund der Geschlechtsverteilung der jetzt über 50 jährigen, in den kommenden Jahrzehnten jedoch etwas zurückgehen. Laut Berechnungen des statistischen Bundesamtes sind seit 2004 mehr als die Hälfte der Bundesbürger über 40 Jahre alt. Bereits 2030 wird mehr als die Hälfte über 50 sein. 18

3.2 Lebenssituation, Lebensstil, Lebensgefühl der Best Ager

Best Ager sind in der Regel gesund, vital und voll leistungsfähig. Sie werden nicht durch physische oder psychische Krankheiten eingeschränkt. Allerdings machen sich erste körperliche Veränderungen bemerkbar. Daher tun Best Ager viel, um ihre Vitalität zu erhalten, denn sie wissen, dass die Gesundheit das Grundkapital für Genuss und Lebensfreude ist ¹⁹ . 1999 bewerteten 79% der 40 bis 59 jährigen ihren Gesundheitszu-stand als gut bis zufriedenstellend ²⁰ . Die Zielgruppe steht mitten im Leben und genießt die derzeitige Lebensphase besonders. Viele Menschen über 40 sind lebensbejahend, innovationsoffen und kontaktfreudig. Im Vergleich zu Früher sind sie nicht weniger aktiv, haben dabei aber mehr Zeit und Geld zur Verfügung. Sie fühlen sich ausgeglichener, leben unabhängiger und weniger fremdbestimmt ²¹ . Ihre sichere finanzielle Situation bewirkt im Verhältnis zu anderen Segmenten ein relativ hohes Konsumverhalten ²² . In den persönlichen Gesprächen wurde deutlich, dass das bewusste Genießen für die meisten Best Ager von zentraler Bedeutung ist. Sie freuen sich darüber, endlich die Zeit und das Geld für all das Schöne im Leben zu haben, worauf sie oft ihr ganzes Leben lang gewartet haben.

Die Best Ager von heute sind beispielsweise die 68er von damals, die auf die Straße gingen und demonstrierten. Sie sind auch heute starke Persönlichkeiten die sich gut durchsetzen können und gern Verantwortung übernehmen. Sie lesen überdurchschnittlich viel Zeitung, sind politisch interessiert und wollen gut informiert sein. Im Gegenzug wächst ihr Anspruch an Produkte und Dienstleistungen. Während frühere Generatio-

¹⁸ vgl.4managers (2006).

¹⁹ vgl. Verheugen, E. (2004) a), S. 14.

²⁰ vgl. Statistisches Bundesamt; Datenreport 2002 (2002).

²¹ vgl. Best Ager 2006: Lebensstil (2006), S. 12.

²² vgl. dazu Abb. 2.

9

nen nach der Norm Pflicht statt Lust lebten und dabei Werte wie Bescheidenheit, Verzicht, Fleiß, Disziplin und Sparsamkeit pflegten, leben die Best Ager von heute nach der ganz anderen Ich-bezogenen Norm: Jetzt bin ich dran. 23

Gesundheit, Fitness und Wellness sind zentrale Interessensbereiche für Best Ager. Sie sind an medizinischen Fragen interessiert. Zur Gesundheitserhaltung treiben viele Best Ager gezielt Sport. Die Fitness- und Wellnesswelle boomt nicht zuletzt wegen den Best Agern. ²⁴ In einem persönlichen Gespräch betonte ein Best Ager, dass es für ihn besonders wichtig sei auch im Urlaub körperlich aktiv zu sein und dass der Urlaubsort ihm die Möglichkeit geben müsse beispielsweise zu wandern oder Rad zu fahren. Vom Hotel organisierte Wanderungen seien ebenfalls ein gern gesehenes Angebot. Aber er betonte auch, dass ihm Touren in Eigenregie Freude bereiten würden. In Anbetracht der Tatsache, dass Beziehungen immer häufiger scheitern und mittlerweile jede zweite Ehe geschieden wird, ist das Thema neue Partnersuche für Best Ager besonders interessant. Der Wertewandel in Bezug auf Familie und Freunde ist ebenfalls grundlegend. Dabei werden Kinder zu Freunden und Freunde zur Familie. 25

3.3 Kaufkraft der Best Ager

Best Ager machen bereits heute zwei Drittel der Konsumenten aus und ihr Potenzial wird in den nächsten Jahren noch wachsen ²⁶ .

Die Best Ager lassen sich als Zielgruppe mit der größten Kaufkraft beschreiben. Zielgruppenanalysen haben letztendlich den Zweck, die Marketinginstrumente auf eine definierte Käufergruppe auszurichten um damit den Umsatz zu erhöhen. Bei solchen Untersuchungen sind zwei Faktoren von besonderer Relevanz: Die zahlenmäßige Größe und die Kaufkraft einer Zielgruppe. Die Best Ager vereinen Quantität und finanzielles Potenzial. Schon heute verfügen die über 44-jährigen mit ca. 12,3 Milliarden Euro über deutlich mehr Kaufkraft als Jugendliche und junge Erwachsene zusammen. Die Tendenz ist steigend. 27

²³ vgl. WDR, Der Charme der grauen Haare (2004), S. 15.

²⁴ vgl. Werben und Verkaufen: Spezial Themen Healthcare-Marketing (2005).

²⁵ vgl. Verheugen, E. (2004) a), S. 18.

²⁶ vgl. Yellows Studie (2000) S. 4.

²⁷ vgl. 4managers (2006).

10

Das enorme finanzielle Potenzial der beschriebenen Bevölkerungsgruppe ist einfach nachvollziehbar. Die Best Ager befinden sich in den letzten Jahren der aktiven Berufsausübung und haben den Weg in höher bezahlte Positionen erfolgreich bestritten. Dieses hohe Einkommen wird durch Beförderungen oder alternativ durch lange Betriebszugehörigkeit erreicht. Außerdem verteilt sich das monatliche Haushalts-Nettoeinkommen auf weniger Familienmitglieder. Denn die Kinder sind meist bereits volljährig, haben ihr eigenes Berufsleben begonnen und ihren eigenen Haushalt gegründet. 28

Abbildung 2 zeigt das monatlich verfügbare Einkommen und die Ersparnis je Haushalt in EUR (2003). Hier wird das hohe Einkommen der 40 - 65-Jährigen sichtbar. Es ist eine deutliche Einkommenssteigerung gegenüber den 35 - 45-Jährigen, aber keine Erhöhung der Ersparnis zu verzeichnen. Hieraus ergibt sich die bereits beschriebene ernorme Kaufkraft der Best Ager.

Abb. 2 Einkommen und Ersparnis der Haushalte nach Altersgruppen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Statistische Woche, Tagungsbeitrag

(2005)

²⁸ vgl. Hupp, O. (1999), S. 4-6.

11

3.4 Kaufverhalten der Best Ager

Viele Kaufentscheidungen und der Kauf selbst sind emotionale Prozesse ²⁹ . Das gilt vor allem für den Premiumbereich. Hier geht es oft nicht allein um die Deckung eines zwingend notwendigen Bedarfs, sondern gerade bei den Best Agern vielmehr um die Erhöhung der Lebensqualität durch den Kauf von Qualitätsprodukten. Die Emotionen des Kunden spielen gerade dann eine entscheidende Rolle, wenn ein Produkt auf Komfort abzielt und hier einen Zugewinn verspricht.

Die Emotionen des Kunden können positiv beeinflusst werden, um so das Kaufinteresse zu erhöhen. Viele der Best Ager besitzen in der Regel alles was ihre Grundbedürfnisse stillt. Viele Premiumkunden - und hier gerade die Best Ager, die einen erheblichen Anteil dieser Konsumentenschicht ausmachen - sind fast immer sehr gut und mit einer Vielzahl von Waren ausgestattet. Weitere Kaufentscheidungen sind umso mehr emotional motiviert. 30

Was die Best Ager vom Produkt erwarten, ist letztendlich genau das, wofür der Begriff guter Name steht ³¹ . Dies impliziert, dass ein Kunde von beispielsweise 45 Jahren nicht mit Jugendlichen oder jungen Erwachsenen in einen Topf geworfen werden will. Er erwartet besondere Produkte oder besondere Dienstleistungen, welche auf seine Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten sind. Diese Erwartungshaltung wurde gegenüber der Verfasserin mehrfach von Best Agern geäußert. Denn die Kunden im besten Alter sind sich ihrer Kaufkraft durchaus bewusst. Sie wissen, dass sie für die Unternehmen eine unentbehrliche Käuferschicht darstellen. Ebenso wissen sie, dass die Reisebüros die Buchungszahlen von hochpreisigen Reisen in erster Linie ihnen zu verdanken haben. Dadurch erwarten sie einen besonderen und persönlichen Service.

Gleichzeitig ist die Erkenntnis vom demografischen Wandel und der längeren Lebenserwartung für Jedermann offensichtlich. Damit sollte es ebenso verständlich sein, dass 50-Jährige von heute sich noch nicht als alt sehen. Vielmehr nehmen sie am Konsum, und eben nicht nur am Konsum der bisher als typisch altersspezifisch eingestuften Produkte, in völlig neuer Ausprägung und im ganz erheblichen Ausmaß teil. 32

²⁹ vgl. Häusel, H.-G. (2004), S. 64.

³⁰ vgl. Target (2004), S. 5.

³¹ vgl. Erfolgreich verkaufen an anspruchsvolle Kunden (2006), S. 13.

³² vgl. Statistische Woche, Tagungsbeitrag (2005).