1. Einleitung Seite 03

3. Internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten Seite 08

Vorteilhaftigkeit Seite 11

Verpackungsstandardisierung Seite 14

Die Differenzierungsstrategie Seite 18

5. Fazit Seite 19

Literaturverzeichnis

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Aufgrund der Tatsache, daß der Welthandel immer mehr verflochten wird, stellt sich vielen großen Konzernen die Frage, ob die Produkte, die sie herstellen, ohne Veränderungen auf dem Weltmarkt angeboten werden sollen oder ob es zu länderspezifischen Differenzierungen kommen sollte. Dieser Frage nachgehend wird zunächst auf die Existenz des globalen Marktes als wichtige Voraussetzung bzw. Folge für eine Standardisierung hingewiesen und eine daraus resultierende Forderung einer internationalen

Marketingstrategie für Markenartikelhersteller und deren Produkten aufgezeigt. Basierend auf diesen Kenntnissen geht der folgende Teil näher auf die internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten ein, wobei im Fokus der Betrachtung die Standardisierungsstrategie steht. Es werden die Voraussetzungen und Ursachen aufgezeigt werden, die zu einer Standardisierung der Produkte führen können sowie deren Bedeutung herausgestellt.

Schließlich werden wichtige Aspekte der zu standardisierenden Elemente von Produkten herausgegriffen, anhand derer die Komplexität der

Entscheidungsfindung deutlich gemacht werden soll, die eine mögliche Standardisierung mit sich bringt. Gleichzeitig wird der Differenzierungsstrategie Beachtung geschenkt, da diese u.a. aus den Nachteilen der Standardisierungsstrategie abgeleitet wird. Es finden Ziele und Folgen beider Marktbearbeitungsstrategien Erwähnung.

Letztlich wird unter Einbeziehung der aufgezeigten Erkenntnisse ein Fazit gezogen.

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Durch das Zusammenwachsen der einzelnen Märkte verschiedener Länder entsteht zunehmend ein globaler Markt, der es u.a. für Großkonzerne notwendig macht, eine internationale Marketingstrategie zu erarbeiten.

%HUQGW5$OWREHOOL&)6DQGHU0 stellen fest: „Indikator für die zunehmende

Bedeutung der internationalen Geschäftstätigkeit ist die Entwicklung des Welthandels. Der internationale Handel entwickelt sich prozentual mit fast doppelt so hohen Steigerungsraten wie die am globalen Bruttosozialprodukt

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gemesseneWeltwirtschaftsleistung; seit 1974 hat sich das Welthandelsvolumen mehr als versechsfacht.“ 1

Für u.a. Deutschland als Exportnation wird die Bedeutung des internationalen Marketings und des Welthandels anhand folgender Zahlen deutlich:

Quelle: Statistisches Bundesamt 2

Der Export stieg im Jahre 2000 um 17% im Vergleich zum Vorjahr. Auch wird deutlich, daß Deutschland 22,3% mehr an Waren und Dienstleistungen im Jahre 2000 importiert hat als im Jahre 1999. Diese Zahlen bestätigen den gestiegen Welthandel insgesamt.

Auch das Volumen der internationalen Direktinvestitionen steigt stetig an. Unternehmen exportieren Kapital in andere Länder, um dort Immobilien zu erwerben, Betriebsstätten oder Tochterunternehmen zu errichten, ausländische Unternehmen zu erwerben oder sich an ihnen mit einem Anteil zu beteiligen, der einen entscheidenden Einfluß auf die Unternehmenspolitik gewährleistet. Seit den achtziger Jahren hat sich die Summe der weltweiten Direktinvestitionen vervierfacht ( vgl. Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M., 1997, S. 4 ).

„Amerikanische Firmen wie die Coca Cola Corp., Wrangler, Levis, Procter & Gamble können als die ersten Unternehmen genannt werden, die eine weltweite Vermarktung ihrer Produkte vorgenommen haben.“ ³ Gründe für eine voranschreitende „Internationalisierung“ der

Geschäftstätigkeiten und für den starken Welthandelsanstieg sind „vor allem im

¹ Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M.: Internationale Marketing-Politik, 1997, S. 1

² Hompage des Statistischen Bundesamtes: http://www.statistik-bund.de, 07/2001

³ Hermanns, A., Wissmeier, U.K.: Internationales Marketing Management, 1995, S. 1

⁴ Meissner 1993, Sp. 1872 zitiert nach Hermanns, A., Wissmeier, U.K.: Internationales

Marketing

Management, 1995, S. 1

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technologischenFortschritt und in wirtschaftlich - politischen sowie soziokulturellen Integrationsprozessen in der Welt“ ⁴ zu sehen. Gemeint ist hiermit u.a. die Vollendung des europäischen Binnenmarktes, die Bildung weiterer regionaler Wirtschaftszonen in fast allen Kontinenten, die Öffnung des osteuropäischen Wirtschaftsraums und die Deregulierung von Branchen einerseits und die Angleichung der Nachfragebedingungen auf der Konsumentenebene andererseits ( vgl. Meffert, H., 2000, S. 1230 ). Diese Angleichung wird vorangetrieben durch neue Medien ( Internet, Satellitenfernsehen ) und einen internationalen Tourismus. Ferner können folgende unternehmensinterne Ursachen für die Entscheidung zur Internationalisierung festgestellt werden:

Sicherung des Absatzes, Lohnvorteile im Ausland, Transportkosten - Vorteile, Umgehung von Importbeschränkungen, Devisenkursunsicherheiten,

Investitionsförderung im Ausland, Steuervorteile, niedrigere Grundstückskosten, geringere Umweltschutzauflagen ( vgl. Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M., 1997, S. 14 ).

Ausgehend von der Tatsache eines globalen Marktes ist nun der Begriff des „internationalen Marketings“ zu definieren.

0HIIHUW gibt folgende Definition: „ Internationales Marketing soll daher

verstanden werden als Analyse, Planung , Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land“ 1

Eine andere, ähnliche Definition liefert +HUPDQQV : „ Unter internationalem

Marketing - Management wird die Planung, Organisation, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Absatzmärkte bzw. den Weltmarkt gerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden.“ 2

Die Definition von %HUQGW 5 $OWREHOOL &) 6DQGHU 0 geht in eine andere

Richtung: „ Damit kann internationales Marketing definiert werden als Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche gewünschte Austauschprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen

Auslandsmärkten realisiert werden sollen.“ 3

¹ Meffert, H., Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, 2000,

S. 1231

² Hermanns, A., Wissmeier, U.K.: Internationales Marketing Management, 1995, S. 25

³ Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M.: Internationale Marketing-Politik, 1997, S. 6