Die Bedeutung von Weblogs für die Corporate Communications: unkontrollierbar oder strategischer Faktor?

HOCHSCHULE PFORZHEIM, Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft
Seminar: Corporate Communications / Textgestaltung in PR und Werbung
WS 2006/07, 2. Semester

Die Bedeutung von Weblogs für die Corporate Communications:
unkontrollierbar oder strategischer Faktor?

von

Pascal Noller

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung... 1

2 Weblogs – Grundlagen und Merkmale... 2

2.1 Definition und Entwicklung von Weblogs... 2
2.2 Erscheinungsformen und Elemente von Weblogs... 4

3 Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation... 6

3.1 Dimensionen und Kriterien für Corporate-Blogs... 6
3.2 Typologie und Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs... 8

4 Corporate-Blogs – Risiko oder strategischer Faktor?... 11

4.1 Vorteile und Chancen von Corporate-Blogs... 11
4.2 Corporate-Blogs als Risikofaktor für Unternehmen... 13
4.3 Strategischer Einsatz von Corporate-Blogs... 15

5 Zusammenfassung und Ausblick... 18

Anhang... 19

Literaturverzeichnis... 21
 

Abkürzungsverzeichnis

NGO = Non-Governmental Organisation
CMS = Content Management System
CRM = Customer Relationship Management
 

1 Einleitung

Die Weiterentwicklung des World Wide Web setzte sich auch in den letzten Jahren in einem rasanten Tempo fort. So standen zur Jahrtausendwende verstärkt die strukturellen Veränderungen des Internet im Vordergrund. Das heutige Web als dynamische, vernetzte und einfach zugängliche Informationsplattform gewinnt in Bezug auf das vereinfachte Publizieren von Inhalten über Weblogs zunehmend an Bedeutung.¹ Weblogs haben sich mittlerweile im privaten Bereich als moderne Form des Web-Publishing in Form von persönlichen Internet-Tagebüchern etabliert.² Auch immer mehr Unternehmen entdecken die Chancen von Weblogs als komplementäres Instrument der Unternehmenskommunikation. Allerdings übersehen auch viele Firmen im Zuge der allgemeinen „Weblog-Euphorie“ mögliche Risiken und Gefahren, die Weblogs mit sich bringen können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einsatz von Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation in Bezug auf mögliche Chancen und Risiken zu beleuchten. In Kapitel 2 werden zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Weblogs beschrieben. Diese umfassen zum einen die Definition und geschichtliche Entwicklung von Weblogs. Darüber hinaus werden deren unterschiedliche Erscheinungsformen und Elemente beschrieben. In Kapitel 3 werden anschließend Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation untersucht. Der erste Abschnitt beinhaltet zunächst die modellhafte Beschreibung der Dimensionen und Kriterien von sogenannten „Corporate-Blogs“. Die hierauf basierende Typologie und die abgeleiteten Einsatzmöglichkeiten von Corporate-Blogs runden dieses Kapitel ab. In Kapitel 4 werden dann die möglichen Chancen und Risiken beim Einsatz von Corporate- Blogs analysiert und anhand einiger Beispiele aus der Praxis dargestellt. Im letzten Abschnitt des 4. Kapitels wird im Rahmen der konzeptionellen Umsetzung von Corporate Blogs deren strategischer Einsatz beschrieben. In Kapitel 5 folgt schließlich eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse sowie ein Ausblick in die Zukunft.

2 Weblogs – Grundlagen und Merkmale

2.1 Definition und Entwicklung von Weblogs

Für den Begriff „Weblog“ existiert bis heute keine einheitliche Definition. Dem deutschen Weblog-Experten Sven Przepiorka zufolge lassen sich allerdings aus der Vielzahl an vorhandenen Definitionsversuchen einige grundlegende Übereinstimmungen zusammenfassen:
„Ein Weblog ist eine häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischerweise die Form eines Tagebuches, eines Journals, einer What’s-New-Page oder Linksammlung zu anderen Webseiten annehmen. Der Autor ist dabei entweder eine einzelne Person oder auch eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden.“³
Weitere typische Eigenschaften von Weblogs sind die Subjektivität ihrer Inhalte und die Mitteilungs- und Meinungsfreudigkeit ihrer Betreiber.⁴ Darüber hinaus ermöglichen Weblogs besonders expressive und authentische Ausdrucksformen und zeichnen sich durch eine starke Dialogorientierung aus. Der englische Kunstbegriff „Weblog“ (in Kurzform: „Blog“) setzt sich aus den Worten „Web“ (Synonym für das weltweite Internet) und „Log“ (Tage-, Fahrten- oder Logbuch) zusammen. Der Begriff „Blogosphäre“ umschreibt die Gesamtheit aller Weblogs im Internet. Die Betreiber bzw. Autoren von Weblogs bezeichnet man als „Blogger“.⁵ Weblogs können beispielsweise auf der Webseite blogger.de von jedem Internet-Nutzer kostenlos erstellt („gebloggt“), gefunden und kommentiert werden (vgl. Abb.4, Anhang).
Der Zeitpunkt der Entstehung des ersten Weblogs lässt sich aufgrund der unterschiedlichen Begriffsbestimmungen nicht genau festlegen. So bezeichnet Przepiorka die erste Webseite von 1989 bereits als eine bestimmte Form des Weblogs. Der Erfinder des World Wide Web, Tim Berners-Lee, listete dort alle neu erscheinenden Webseiten in chronologischer Reihenfolge auf.⁶ Der Beginn der eigentlichen Weblog-Ära wird im Jahr 1997 angesetzt, als der US-Amerikaner Jorn Barger den Begriff „Weblog“ erfand, indem er sein Netztagebuch als solches bezeichnete.⁷ Die Blogger-Community bestand bis gegen Ende der 90er Jahre größtenteils aus technisch versierten Informatikern, Programmieren und Web- Designern, die ihre Blogs auf eigenen Servern betrieben und sich auf diese Weise austauschten.⁸ Im Jahr 1999 erschienen erste Anbieter wie Blogger.com auf dem Markt, die es jedem Internet-Nutzer ermöglichten, Weblogs ohne jegliche Programmierkenntnisse zu erstellen. Darauf begann der Boom von Weblogs hauptsächlich im privaten Bereich.⁹

[...]

1 Vgl. Blanchard / Iten (2006), S.9

2 Vgl. Przepiorka (2003), S.19

3 Vgl. Picot / Fischer (2006), S.14

4 Vgl. Armborst (2006), S.10

5 Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.20

6 Vgl. Przepioka (2003), S. 4

7 Vgl. Zerfaß / Boelter (2005), S.20

8 Vgl. Armborst (2006), S.34

9 Vgl. Ainetter (2006), S.18ff.