Keyword-Advertising als Instrument der gezielten Kundenansprache

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  I I Inhaltsverzeichnis nhaltsverzeichnis nhaltsverzeichnis I nhaltsverzeichnis  

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2.  Aufbau der Arbeit  2

2.  Keyword-Advertising  3

2.1.  Definition  3

2.2.  Begriffseinordnung  3

2.3.  Differenzierung  4

2.4.  Rangposition  6

2.5.  Kostenträger und modelle  6

2.6.  Der Anbietermarkt  7

2.7.  Vor- und Nachteile von Keyword-Advertising  8

2.7.1.  Hohe Reichweite  8

2.7.2.  Möglichkeiten des Targeting  10

2.7.3.  Kostengünstige Werbeform  11

2.7.4.  Hohe Klickraten  12

2.7.5.  Flexibilität und Transparenz  12

2.7.6.  Gute Qualität der generierten Kontakte  12

2.7.7.  Unaufdringlichkeit  12

2.7.8.  Tracking  13

2.7.9.  Branding  13

2.7.10.  Nachteile  13

2.7.11.  Zusammenfassung der Vor- und Nachteile  15

3.  Nonprofit-Marketing  16

3.1.  Notwendigkeit des Nonprofit-Marketing  16

3.2.  Internet als Kommunikationskanal für NPO  16

3.3.  Internetzensur  17

3.4.  Analyse von amnesty international  19

3.4.1.  Inhalte der Zielsetzung  19

3.4.2.  Definition des Produktes bzw. der Leistung  20

3.4.3.  Berücksichtigung unterschiedlicher Anspruchsgruppen  20

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3.4.4.  Finanzierung der Marketingausgaben  21

3.4.5.  Mitarbeiter- und Organisationsstrukturen  22

3.4.6.  Inkonsequenz der Nachfrageorientierung  22

3.4.7.  Wettbewerber  23

3.4.8.  Bisherige Online-Marketing Performance  23

4.  Vorbereitung und Umsetzung von Keyword-Ads  25

4.1.  Grundlagen  25

4.2.  Zielsetzung  25

4.3.  Keyword-Cluster erarbeiten  26

4.3.1.  Ermittlung einer Grundmenge an Keywords  26

4.3.2.  Ausweitung der Grundmenge  28

4.3.3.  Auswahl der Keywords  28

4.3.4.  Übertragung in ein Keyword-Advertising Konto  30

4.3.4.1.  Kampagnensystem  30

4.3.4.2.  Keyword Matching Options  30

4.3.4.3.  Schreibweisen  31

4.4.  Werbemittel-Text  32

4.5.  Landing-Page  33

5.  Erfolgsauswertung  35

5.1.  Quantitative Erfolgskontrolle  35

5.1.1.  ROI-Kontrolle  35

5.1.2.  Standard-Reports  36

5.2.  Qualitative Erfolgskontrolle  36

5.2.1.  Inhaltliche Auswertung  36

5.2.2.  Logfile-Analyse  37

5.3.  Conversion-Tracking  38

6.  Fazit  40

7.  Literaturverzeichnis  81

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  Tabe Tabe Tabellen llen llen Tabe llen und Abbildungsverzeichnis und Abbildungsverzeichnis und Abbildungsverzeichnis und Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Einordnung Keyword-Advertising  4

  Abbildung 2: Suchergebnisliste der Suchmaschine Google  5

  Abbildung 3: Verteilung der Suchmaschinennutzung  8

Tabelle 1:  Die Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-Marketing Instrumente  8

Tabelle 2:  Übersicht der Netzwerke  9

  Abbildung 4: Beispiel für Contextual-Ad  10

Tabelle 3:  Substantiv-Matrix  27

Tabelle 4:  Adjektiv-Liste  27

  Abbildung 5: Aufgliederung des AdWords-Kontos  30

Tabelle 5:  Keyword Matching Options  31

Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis

CrR Click-through-Rate

CpC Cost-per-Click

IP Internet-Protocol

NPO Nonprofit-Organisation

ROI Return on Investment

URL Uniform Resource Locator

USP Unique Selling Proposition

WWW World Wide Web

1. 1. Einleitung Einleitung 1. 1. Einleitung Einleitung

1.1. 1.1. Problemstellung und Zielsetzung Problemstellung und Zielsetzung 1.1. 1.1. Problemstellung und Zielsetzung Problemstellung und Zielsetzung Kein anderes Medium kann mit dem Entwicklungstempo des Internets mithalten - schon lange kann von einem Massenmedium gesprochen werden: Fast 40 Millionen bundesdeutsche Erwachsene - und dies entspricht 60 Prozent der Bevölkerung - nutzen das Internet. 1

Marketingexperten haben das Medium Internet längst für ihre Zwecke entdeckt. ² Für Unternehmen und Organisationen bedeutet dieser „Werbeboom“ im Online-Business, dass es eine Grundvoraussetzung für eine erfolgversprechende Kommunikationsstrategie geworden ist, im Internet präsent zu sein. Demzufolge hat, wer heutzutage nicht online wirbt, bereits einen großen Wettbewerbsnachteil. ³ Dennoch belegen Studien, dass das Werbemedium Internet noch reichlich Wachstumspotential hat. ⁴ Die Suchwort-Vermarktung spielt dabei eine bedeutende Rolle, denn mit einer außergewöhnlich hohen Wachstumsprognose von 80% ⁵ gilt es als das wachstumsstärkste Segment auf dem Online-Markt ⁶ . Bis zum Jahr 2010 werden laut einer Studie von Forrester Research Inc. in Europa drei Milliarden Euro für Suchmaschinen-Marketing ausgegeben (im Jahr 2004 waren es im Vergleich dazu 856 Millionen Euro). 7

Das Keyword-Advertising ⁸ stellt durch das Buchen adäquater Begriffe auf Suchmaschinen eine Möglichkeit dar, Internetnutzer gezielt und individuell anzusprechen. Bislang wird dieses Instrument primär von kommerziellen Wirtschaftsunternehmen gebucht ⁹ , die den Traffic ¹⁰ auf ihre Internetseite, bzw. ihren Online-Shop steigern wollen. Mehr Websitebesucher zu gewinnen, jedoch aus anderen Gründen, ist auch ein Ziel von Nonprofit-Organisationen (NPO), Vereinen und Verbänden. ¹¹ Die Anzahl von NPO vermehrt sich rasant, was die Marketingentscheider vor die

¹ Vgl. Van Eimeren / Frees [Online-Studie, 2006], S. 404.

² Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 3.

³ Vgl. Google Germany GmbH [Suchmaschinen-Marketing, 2006], S. 33.

⁴ Das Internet nimmt zwar 15 % der Mediennutzung ein, der Anteil des Internets am Werbemarkt liegt jedoch erst bei 4,6 %. Vgl. Microsoft Online Services Group [Markenwelten, 2006], S. 5.

^{5 Anm: Der Wachstum wird auf 396 Mio. im Vergleich zum Vorjahr prognostiziert. 6} Vgl. BVDW [Online-Report, 2006] S. 2.

⁷ Vgl. Forrester Research Inc, zitiert in Müller / Hövener ^{[SuMa für Entscheider, o.J.], S. 6. 8 Anm.: Aufgrund der zahlreichen Anglizismen im Online-Marketing befindet sich im Anhang ein ausführliches Glossar. 9} Vgl. [www.explidio-webmarketing.de, 2006].

¹⁰ Viel Traffic zu haben bedeutet, viel Transfervolumen, d.h. viele Besucher auf der eigenen Website zu haben. Vgl. Alby / Karzauninkat. [SuMaOptimierung, 2006], S. 198f.

¹¹ Vgl. dazu Kapitel 4.

Herausforderung stellt, ihre Kommunikationskanäle zu erweitern, um sich einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um Spenden und aktive Unterstützung zu sichern. 12

Die deutsche Sektion der weltweit größten Menschenrechtsorganisation amnesty international hat das Keyword-Advertising bislang noch nicht für sich entdeckt und könnte deshalb bereits einen Wettbewerbsnachteil gegenüber anderen Organisationen verbuchen, die zu ähnlichen Themen arbeiten und das Instrument bereits einsetzen, wie z.B. „Ärzte ohne Grenzen“, „Hoffnungszeichen“ oder „Misereor“ ¹³ .

Ob es für amnesty international sinnvoll und empfehlenswert ist, in Keyword-Advertising zu investieren, soll im Rahmen dieser Arbeit analysiert werden. Dabei sollen das Instrument und die Organisation kritisch untersucht werden, sowie aufgezeigt werden, wie eine praktische Umsetzung für amnesty international aussehen könnte. Vorwegzunehmen ist, dass im Hinblick auf die Übertragung vom klassischen Marketing auf den Nonprofit-Bereich der Perspektivenwechsel von großer Bedeutung ist.

1.2. 1.2. Aufbau der Arbeit Aufbau der Arbeit 1.2. 1.2. Aufbau der Arbeit Aufbau der Arbeit Im folgenden Kapitel soll zunächst das Instrument Keyword-Advertising untersucht werden. Dabei wird das Instrument definiert und es werden die Besonderheiten sowie Vor- und Nachteile dieser Werbeform erläutert und anhand von Beispielen veranschaulicht.

Neben Faktoren, welche die Notwendigkeit eines differenzierten Marketings für NPO deutlich machen und die Grundlage für die Analyse von amnesty international im Hinblick auf das Werbeinstrument bilden, soll in Kapitel 3 zudem erläutert werden, dass es aufgrund von inhaltlichen Zielsetzungen bzw. ethisch-moralischen Prinzipien von NPO durchaus zu Diskrepanzen mit dieser Werbemaßnahme kommen kann.

Kapitel 4 wird praxisnah veranschaulichen, wie bei der Umsetzung einer Keyword-Advertising-Kampagne für amnesty international vorgegangen werden könnte und welche Faktoren beachtet werden müssen, bevor in Kapitel 5 Methoden vorgestellt werden, wie der Erfolg einer Keyword-Advertising-Kampagne sowohl quantitativ als auch qualitativ gemessen werden kann. Die umfangreichen Analysen sollen Grundlage für ein abschließendes Fazit in Kapitel 6 im Hinblick auf die Eignung des Keyword-Advertisings als Instrument der gezielten Kundenansprache von amnesty international sein und zu einer Empfehlung befähigen.

¹² Vgl. Bruhn [Marketing Nonprofit, 2005], S. 29f.

¹³ Dies ergaben Feldforschungen. Vgl. [google.com 15, 2006].

2. 2. Keyword Keyword- --Ad Ad Ad Advertising vertising vertising 2. 2. Keyword Keyword

2.1. 2.1. Definition Definition 2.1. 2.1. Definition Definition

Unter Keyword-Advertising ¹⁴ wird eine Werbeform im Internet verstanden, die sich auf den Kauf

von Keywords bezieht ¹⁵ . Das englische Wort Keyword bezeichnet die Worte oder Begriffe, die vom

Benutzer ¹⁶ eines Suchdienstes in das Suchfeld eingegeben werden, um passende Webseiten zu

finden. ¹⁷ Die Suchmaschine verknüpft den entsprechen Begriff mit den vom Werbenden gebuchten

Suchbegriffen (falls vorhanden) und blendet auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinenseite

Werbe-Textanzeigen („Keyword-Ads“) ein. 18

Bei der Recherche im Rahmen dieser Arbeit fiel auf, dass es keine einheitliche Begriffsverwendung

gibt. Für ein und dasselbe Instrument werden von unterschiedlichen Autoren die Begriffe Keyword-

Advertising, Bidded Listings oder Paid Placements verwendet. In der vorliegenden Arbeit wird der

Begriff Keyword-Advertising verwendet.

Auch bei den Anbietern hat das Keyword-Advertising unterschiedliche Namen, so nennt sich das

Keyword-Advertising der Suchmaschine Google „AdWords“ ¹⁹ und Yahoo! nennt es „Yahoo! Search

Marketing“ ²⁰ .

2.2. 2.2. Begriffseinordnung Begriffseinordnung 2.2. 2.2. Begriffseinordnung Begriffseinordnung

Das Keyword-Advertising zählt zu den Instrumenten des Suchmaschinenmarketings. ²¹ Zwar wird im

Rahmen dieser Arbeit nur auf das Keyword-Advertising eingegangen, jedoch ist es für ein

erfolgreiches Suchmaschinenmarketing notwendig, die weiteren dazugehörigen Instrumente zu

kennen und sie in die Suchmaschinenmarketing-Strategie zu integrieren. Sie sollen deshalb an

dieser Stelle kurz erläutert werden.

¹⁴ Keyword: Englisch für Schlüsselwort. Advertising: Englisch für Werbung.

¹⁵ Vgl. [www.seminus.de, 2006].

¹⁶ Anm.: Im Rahmen dieser Arbeit wird durchgängig die männliche Schreibweise synonym zu der weiblichen verwendet.

¹⁷ Vgl. [www.eprofessional.de 1, o.J.].

¹⁸ Vgl. [www.spacedealer.de, o.J.], siehe Glossar.

¹⁹ Vgl. [google.com 1, 2006].

²⁰ Vgl. [yahoo.com 1, 2006].

²¹ Vgl. Grimmer [SuMa-Marketing, 2005], S. 41.

Nach Grimmer umfasst das „Suchmaschinen-Marketing alle Maßnahmen zur Gewinnung hochwertiger Kontakte in den Suchergebnisseiten von Suchdiensten zum Zweck der Kundengewinnung“ ²² (siehe Abbildung 1).

Abbildung Abbildung 1 1: Einordnung Keyword : Einordnung Keyword- - -Abbildung Abbildung 1 1 : Einordnung Keyword : Einordnung Keyword [SuMa [SuMa- -[SuMa [SuMa

Zu den Instrumenten des Suchmaschinenmarketings zählen demnach die Paid Listings sowie die Suchmaschinenoptimierung. ²³ Das Paid Listing steht als Überbegriff für Paid Inclusion und Keyword-Advertising. Paid Inclusion bezeichnet ein Verfahren, welches es dem Website-Betreiber ermöglicht, für eine beschleunigte Aufnahme seiner Seite in die Suchergebnisliste zu bezahlen. Es stellt jedoch weder eine Garantie dafür dar, dass die Seiten wirklich indiziert werden, noch hat sie Einfluss auf die Position auf der Suchergebnisseite. ²⁴ Dieses Verfahren bieten nicht alle Anbieter an. Während es bei Yahoo! möglich ist, lehnt es Google ab. ²⁵ Die Suchmaschinenoptimierung dient der Verbesserung der Rangposition in den Organic-Listings durch Optimierungsmethoden auf der Website des Werbenden. Als Organic-Listings werden die Suchergebnisse bezeichnet, welche durch die algorithmische Relevanzberechnung der Website gewichtet und aufgeführt werden und deren Position nicht durch die Bezahlung bestimmt wird. 26

2.3. 2.3. Differenzierung Differenzierung 2.3. 2.3. Differenzierung Differenzierung Von den Suchmaschinen werden nach der Eingabe der Suchanfrage zwei verschiedene Arten von Textergebnisse aufgelistet: Die Keyword-Ads und die Organic-Listings. Die Keyword-Ads werden, sofern sie gebucht wurden, rechts neben oder oberhalb der Organic-Listings angezeigt und unterscheiden sich durch ihre Kennzeichnung, was in Deutschland und in

²² Vgl. Grimmer [SuMa-Marketing, 2005], S. 41.

²³ Während Grimmer das Suchmaschinenmarketing in Paid Listing und Suchmaschinenoptimierung aufteilt, ist es in der

Praxis üblicher, den Begriff Suchmaschinenmarketing mit Paid Listing gleichzusetzen. Vgl. [Seidel / spacedealer 6,

2006].

²⁴ Vgl. [www.kso.co.uk, o.J.].

²⁵ Vgl. Bündnis 90/Die Grünen [Das Tor zum Netz, 2005], S. 12.

²⁶ Vgl. Alby/ Karzauninkat [SuMaOptimierung, 2006], S. 189.

vielen anderen Ländern Pflicht ist ²⁷ . Je nach Anbieter werden sie als „Sponsored Link“/„Sponsoren-Link“, „Anzeige“ oder auch „Partnerlink“ gekennzeichnet ²⁸ . Zudem verfügen die bezahlten Einträge nicht über die Zusatzfunktionen wie „Im Cache“ und „Ähnliche Seiten“. Wie die Ergebnisseite im Falle des Suchbegriffes „Menschenrechte“ auf der Seite www.google.de aussieht, wird in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung Abbildung 2 2: Suchergebnisliste der Suchmaschine Google. Vgl. [google.com 15, 2006], Stand:14.Dez.2006. : Suchergebnisliste der Suchmaschine Google. Vgl. [google.com 15, 2006], Stand:14.Dez.2006. Abbildung Abbildung 2 2 : Suchergebnisliste der Suchmaschine Google. Vgl. [google.com 15, 2006], Stand:14.Dez.2006. : Suchergebnisliste der Suchmaschine Google. Vgl. [google.com 15, 2006], Stand:14.Dez.2006.

Die Nutzer von Suchmaschinen lassen sich in zwei Gruppen unterscheiden ²⁹ :

• Nutzer, die Werbeanzeigen ignorieren und höheres Vertrauen in die Organic-Listings haben und

• Nutzer, die auf Werbeanzeigen vertrauen und vorwiegend auf Keyword-Ads klicken.

Um alle Nutzergruppen zu erreichen, ist es deshalb im Rahmen einer kompletten Suchmaschinen-Marketing-Kampagne nötig, sowohl in den Organic-Listings als auch in den Keyword-Ads zu erscheinen ³⁰ . Zudem hat die duale Auflistung eine psychologische Wirkung und führt in 90% zu einem Klick. 31

²⁷ Vgl. Alby/ Karzauninkat [SuMaOptimierung, 2006], S. 110.

²⁸ Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 21.

²⁹ Vgl. [www.eprofessional.de 3, o.J.].

³⁰ Vgl. [www.eprofessional.de 3, o.J.].

³¹ Vgl. Moran/Hunt [Search Engine Marketing, 2006], S. 80.

2.4. 2.4. Rangposition Rangposition 2.4. 2.4. Rangposition Rangposition Die Positionierung in den obersten Rängen – und somit die sichtbarste – erhält der Werbekunde, welcher am meisten zu zahlen bereit ist. Während sich die Rangposition bei Yahoo! ausschließlich aus der Höhe des Gebotes ergibt, bezieht Google in die Berechnung zudem den Qualitätsfaktor ³² mit ein – zum Vorteil für Werbende, die kein hohes Budget, dafür aber einen hohen Qualitätsfaktor haben. ³³ Die blau hervorgehobenen „Premium-Sponsorship“-Textanzeigen über den Suchergebnissen bei Google sind „eine Art VIP-Lounge für Inserenten“ ³⁴ . Ausschlaggebend dafür ist nicht das Höchstgebot, sondern der tatsächlich bezahlte Klickpreis sowie der Qualitätsfaktor ³⁵ . Zudem müssen diese Anzeigen immer „approved“, d.h. von der Google-Redaktion geprüft und genehmigt sein ³⁶ .

2.5. 2.5. Kostenträge Kostenträger und 2.5. 2.5. Kostenträge Kostenträge Bezahlt wird meist nach dem Cost-per-Click-Prinzip (CpC), d.h. die Klickpreise entstehen durch eine Art Versteigerung. Der Werbekunde muss nur für die getätigten Klicks der Nutzer bezahlen. Die Gesamtkosten hängen von der Anzahl der Suchanfragen, den Klicks auf die Anzeige und den Umsätzen ab.

Um einzuschätzen, wie hoch die Klickpreise für die ausgewählten Keywords sind, bieten Google und Yahoo! sehr hilfreiche Tools ³⁷ an.

Nach Moran/Hunt sind zudem folgende Kostenträger relevant ³⁸ :

• Kosten der Kreation: Die Erstellung der Keyword-Listen sowie die Kontostrukturierung ist sehr zeitintensiv. Für die Kreation durch externen Dienstleister müssen 50-200 Euro pro Stunde einkalkuliert werden. Das Arbeitsvolumen hängt jedoch vom Umfang der Kampagne sowie der Kompetenz und den Erfahrungen der umsetzenden Person ab, weshalb die Gesamtkosten nicht pauschal abgeschätzt werden können.

³² Der Qualitätsfaktor ergibt sich aus der Klickrate des Keywords (Click-through-Rate), der Relevanz des Anzeigentextes, der bisherigen Leistung des Keywords, der Qualität der Zielseite und anderen Relevanzfaktoren. Vgl. [google.com 2, 2006].

³³ Berechnen lässt sich der Anzeigenrang bei Google wie folgt: Anzeigenrang = Cost-per-Click x Qualitätsfaktor. Vgl. [google.com 3, 2006].

^{34 Vgl Google Germany GmbH [Suchmaschinen-Marketing, 2006], S. 8. 35} Vgl. [Seidel / spacedealer 1, 2006].

³⁶ Bei Google ist es möglich, Anzeigen mit einer sofortigen Sichtbarkeit zu schalten. Erst danach, und dies kann einige Tage in Anspruch nehmen werden, die Anzeigen vom Google-Team geprüft und genehmigt / „approved“. Vgl. [google.com 13, 2006].

³⁷ Vgl. [google.com 4, 2006] bzw. [yahoo.com 2, o.J.].

³⁸ Vgl. Moran/Hunt [Search Engine Marketing, 2006], S. 72.

• Management-Kosten: Falls die Aufgabe intern vergeben wird, muss eine Vollzeit-Stelle einkalkuliert werden. Zudem sollten Kosten für externe Dienstleistungen (z.B. Ad-Server ³⁹ ) oder Verwaltungs-Software einkalkuliert werden.

2.6. 2.6. Der Der Anbieter 2.6. 2.6. Der Der Ursprünglich erfunden wurde das Keyword-Advertising-Programm von Overture (dem Tochterunternehmen von Yahoo!). ⁴⁰ Doch mittlerweile bietet fast jeder Suchmaschinenbetreiber die Möglichkeit, Keyword-Ads zu schalten. Die Anzahl von mittlerweile fast 2.700 verschiedenen Maschinen im Netz ⁴¹ wirft die Frage auf, bei welchem Anbieter die Anzeigen geschaltet werden sollen.

Dominiert wird der deutsche Suchdienst-Markt von den großen „Global Players“ wie Google, Yahoo! und MSN. ⁴² Mit fast 90% Suchmaschinennutzung (siehe Abbildung 3) und täglich über 200 Millionen Suchanfragen ⁴³ beherrscht Google den deutschen Markt und hat somit eine nahezu Monopolstellung inne ⁴⁴ .

Die erfolgreichen Suchmaschinen arbeiten meist auf kommerzieller Basis. ⁴⁵ So finanziert sich Google zu 95 % aus Werbung. ⁴⁶ Aufgrund dieser Marktnutzungssituation ist eine Keyword-Advertising-Kampagne mit einem oder mehreren der Marktführer sinnvoll. Somit kann die höchste Reichweite erzielt werden. Daher sollen im Rahmen dieser Arbeit lediglich die zwei größten Suchmaschinenbetreiber Google und Yahoo! untersucht werden.

^{39 Ein Ad-Server ist ein externer Server, über den das Conversion-Tracking laufen kann. Siehe Kapitel 6.3. 40 2002 führte dies zu einer Patentverletzungsklage gegen Google. Vgl. [www.heise.de 1, 2002]. 41} Vgl. [www.suchfibel.de, 2006].

⁴² Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 26.

⁴³ Vgl. [www.webrank.ch, 2006].

⁴⁴ Vgl. Beiler / Zenker [Macht von Suchmaschinen, 2006], S. 1f.

⁴⁵ Vgl Bündnis 90 / Die Grünen [Das Tor zum Netz, 2005], S. 9.

⁴⁶ Vgl. Lehmann/Schetsche [Google-Gesellschaft, 2005], S. 77.

Abbildung Abbildung 3 3: : : : Verteilung Abbildung Abbildung 3 3

2.7. 2.7. Vor Vor- -2.7. 2.7. Vor Vor

In einer Umfrage von Forrester Research im Jahr 2003 wurden europäische Werbetreibende zu den

Vor- und Nachteilen der Keyword-Advertising-Instrumente ⁴⁷ befragt. Auf die genannten

Argumente (siehe Tabelle 1) soll im Folgenden näher eingegangen werden.

2.7.1. 2.7.1. H Hohe Reichweite 2.7.1. 2.7.1. H H

Falls es nicht anders definiert wird, erscheint die Keyword-Ad nicht nur auf den jeweiligen

Suchergebnisseiten der Anbieter, sondern automatisch in zwei weiteren Netzwerken:

• im Such-Werbenetzwerk, d.h. auf den Suchergebnisseiten der Partner und ihren Netzwerken

(siehe Tabelle 2). Durch die Kooperation mit verschiedenen Portalen und Webkatalogen, ist es

bei Google z.B. möglich, die Reichweite einer Keyword-Advertising-Kampagne über die

⁴⁷ Dazu zählten Keyword-Advertising, Suchmaschinenoptimierung, Contextual-Ads und Paid Inclusion.

Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 84.

Nutzergruppen von Google hinaus auszuweiten und somit 86% der Internet-Nutzer weltweit anzusprechen ⁴⁸ .

Tabelle Tabelle 2 2: Übersicht der : Übersicht der Netzwerke. Eigene Darstellung, Tabelle Tabelle 2 2 : Übersicht der : Übersicht der [Search Engine Marketing, [Search Engine Marketing, 2006], S. 71. [Search Engine Marketing, [Search Engine Marketing,

• im Content-Werbenetzwerk, d.h. in Form von Contextual-Ads ⁴⁹ . Diese bezeichnen Anzeigen, die abhängig vom thematischen Inhalt auf einzelnen Webseiten des anbietereigenen bzw. des Partner-Netzwerkes eingeblendet werden und somit die Reichweite erhöhen. Am Beispiel von Google soll das Prinzip veranschaulicht werden:

Websitebetreiber, die an dem sogenannten AdSense ⁵⁰ -Programm teilnehmen (wie z.B. www.suchfibel.de, siehe Abbildung 4), verfügen über eine Art Platzhalter, welcher es dem Anbieter (wie Google) ermöglicht, automatisch Text- und Image-Anzeigen einzufügen, die genau auf diese Website und den Inhalt der Website ausgerichtet sind. ⁵¹ Zudem verdienen die Websitebetreiber durch die Anzeigenklicks ihrer Besucher. Die Auswahl der Content-Seiten folgt einem bestimmten Algorithmus, der sich auf die Keywords bezieht. Da keine redaktionelle Prüfung durchgeführt wird, wirft es die Frage auf, ob die Contextual-Ads wirklich zu dem Inhalt der Content-Seite passen. Theoretisch wäre es möglich, dass eine amnesty-international-Ad z.B. auf der Scientology-Website erscheint ⁵² , obwohl sie inhaltlich nicht miteinander in Verbindung gebracht werden wollen. Um solchen Gefahren zu entgehen, sollten im Konto die ausschließenden Websites angegeben werden.

Stuber kritisiert, dass diese Textanzeigen keine Nutzer im „Such-„ sondern im „Surf-Modus“

⁴⁸ Vgl. [google.com 5, 2006].

⁴⁹ Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 65.

⁵⁰ Vgl. [google.com 6, 2006].

⁵¹ Vgl. [google.com 7, 2006].

⁵² Keyword-Recherchen ergaben, dass Scientology ebenfalls mit dem Suchwort „Menschenrecht“ wirbt und deshalb

durchaus nach „Menschenrecht“ in Verbindung mit „Scientology“ gesucht wird.

erreichen und das Interesse an dem angebotenen Produkt somit recht gering ist. ⁵³ Die Anzeigen wiesen daher eine sehr geringe Klickrate auf. Sinnvoll ist es deshalb, für die Contextual-Ads nur Brand ⁵⁴ -Ads, d.h. Anzeigen mit dem Organisationsnamen ⁵⁵ . Dies kann realisiert werden, indem eine zusätzliche Kampagne im Konto angelegt wird, die ausschließlich dem „Content-Werbenetzwerk“ ⁵⁶ zur Verfügung gestellt wird.

Möglichkeiten des Targeting 57 2.7.2. 2.7.2. Möglichkeiten des Targeting 2.7.2. 2.7.2. Möglichkeiten des Targeting Möglichkeiten des Targeting Keyword-Ads ermöglichen eine zielgenaue Kundenansprache, denn die Werbeanzeigen sprechen den Nutzer direkt und individuell an. Dies sahen 60% der Befragten als Vorteil. So können gezielt Interessenten angesprochen werden, die sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt in Kunden umgewandelt werden können. ⁵⁸ Zudem ermöglicht das Geo-Targeting eine regionale Ansprache. ⁵⁹ Als Geo-Targeting wird die Ansprache von Nutzern anhand geographischer Gesichtspunkte bezeichnet ⁶⁰ . Die Identifikation der Nutzer findet dabei durch die Auswertung der IP-Adresse statt.

⁵³ Vgl. Stuber [Suchmaschinen, 2004], S. 92f.

⁵⁴ Siehe Glossar.

⁵⁵ Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 85.

⁵⁶ Such-Werbenetzwerk bezeichnet das Netzwerk von Websites, die am AdSense-Programm teilnehmen. Vgl. [google.com 6, 2006].

⁵⁷ Siehe Glossar.

⁵⁸ Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 81.

⁵⁹ Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 81f.

⁶⁰ Vgl. [google.com 8, 2006].

Bei Google kann die Kampagne auf zwei Weisen durch Geo-Targeting ergänzt werden. Zum einen kann bei der anvisierten Sprache ⁶¹ und Zielregion eine weitere Auswahl getroffen werden. So kann unterschieden werden zwischen ⁶² :

• „Global und landesweit“ (die Anzeige erscheint für alle Benutzer in den ausgewählten Ländern, z.B. nur in Deutschland),

• „Regionen und Städte“ (die Anzeige erscheint nur für Besucher in den ausgewählten Regionen/Städten, z.B. nur in Berlin) und

• „Angepasst“ (Anzeige erscheint nur für Benutzer, die sich in einer bestimmten Entfernung vom gewählten Standort befinden, z.B. nur im Radius von 20 km). Durch diese Differenzierung kann sehr genau bestimmt werden, bei welchen Zielländern und welchen Sprachen eine Werbung eingeblendet werden soll.

Eine weitere Möglichkeit des Geo-Targeting kann vorgenommen werden, indem generische Keywords mit dem Ort kombiniert werden (z.B. „Menschenrechte Berlin“). 63

2.7.3. 2.7.3. K Kostengünstige Werbeform 2.7.3. 2.7.3. K K Die Aktivierungskosten betragen beim Anbieter Google 5 Euro und bei Yahoo! 50 Euro (in Form von Kampagnen-Guthaben) ⁶⁴ . Neben diesen geringen Einrichtungskosten fallen lediglich Kosten für getätigte Klicks und somit potentielle Neukunden an ⁶⁵ . Preise rangieren zwischen 1 Cent und 8 Euro oder mehr ⁶⁶ . Eine gute Grundlage für Prognosen bezüglich der Klickpreise ist der Suchmaschinen-Preisindex SPIXX. Auf der Website sind aktuelle Statistiken zu den Durchschnittsklickpreisen einzelner Branchen auf den bekanntesten Suchmaschinen zu finden. ⁶⁷ Vor allem im Bereich der NPO sind die Klickpreise aufgrund der geringeren Anzahl an Werbenden weitaus günstiger ⁶⁸ als vielgebuchte Keywords aus den Branchen wie Versicherungen, Dienstleistungen, Geld & Finanzen und Computing ⁶⁹ . Aufgrund der geringen Suchanfragen wird der Nonprofit-Bereich nicht aufgeführt.

^{61 Durch die Auswahl „bevorzugte Sprache“ im AdWords-Konto werden die Anzeigen nur Nutzern angezeigt, die in ihrem Browser die entsprechende Sprache als bevorzugt ausgewählt haben. Vgl. [google.com 9, 2006]. 62} Vgl. [google.com 14, 2006].

⁶³ Vgl. [Seidel / spacedealer 5, 2006].

⁶⁴ Vgl. Moran/Hunt [Search Engine Marketing, 2006], S. 71.

⁶⁵ Vgl. Moran/Hunt [Search Engine Marketing, 2006], S. 386.

⁶⁶ Vgl. [Suchmaschinen-Marketing, 2006], S. 33.

⁶⁷ Vgl. [www.explidio-webmarketing.de, 2006].

⁶⁸ Durchschnittspreise für Suchwörter liegen bei 10 Cent. Vgl. Google Germany GmbH [Suchmaschinen-Marketing, 2006], S. 24.

⁶⁹ Durchschnittspreise liegen bei 1-4 Euro. Vgl. [www.explidio-webmarketing.de, 2006].

2.7.4. 2.7.4. Hohe Klickraten Hohe Klickraten 2.7.4. 2.7.4. Hohe Klickraten Hohe Klickraten

Aus der erhöhten Reichweite und dem zielgruppenspezifischen Targeting resultieren hohe

Klickraten, d.h. der Traffic nimmt enorm zu ⁷⁰ . Dies mag ein Vorteil sein, wenn das Ziel der Traffic-

Steigerung im Vordergrund steht. Wenn das Ziel jedoch aus einer Handlung, z.B. der Teilnahme an

einer Online-Petition, besteht, ist der Traffic allein nicht ausreichend. Im Gegenteil: NPO könnten

hierin auch ein Risiko sehen, denn enorm hohe Klickraten könnten das Budget schnell

aufbrauchen. Wie dem vorgebeugt werden kann, wird in Kap. 2.7.5 erläutert.

2.7.5. 2.7.5. Flexibilität und Transparenz Flexibilität und Transparenz 2.7.5. 2.7.5. Flexibilität und Transparenz Flexibilität und Transparenz

Durch die zahlreichen Möglichkeiten der Kostenkontrolle ist es möglich, die Kosten der Kampagne

selbst und flexibel zu bestimmen: Der Werbende kann die Anzahl und den Preis der gebuchten

Keywords bestimmen, bzw. entscheiden, ob er bereit ist, den entsprechenden Betrag für ein

Keyword zu bezahlen. Um der Gefahr zu entgehen, das zur Verfügung stehende Werbebudget zu

überschreiten, kann dies in dem Anbieterkonto auf ein Tageslimit beschränkt werden. ⁷¹ So werden

keine Anzeigen mehr eingeblendet, sobald das definierte Budget erschöpft wurde. Die gesamten

Einstellungen (Budget, Keywords, Länderauswahl) können jederzeit bzw. mit einer zeitnahen

Wirkung verändert oder pausiert werden. 72

2.7.6. 2.7.6. Gute Qualität der generierten Kontakte Gute Qualität der generierten Kontakte 2.7.6. 2.7.6. Gute Qualität der generierten Kontakte Gute Qualität der generierten Kontakte

Da es sich bei einer Suchmaschine um ein Pull-Medium handelt, muss der Nutzer selbst aktiv

werden und sich auf die Suche nach Information begeben. Dies spricht für ein großes Interesse an

einem Thema ⁷³ . Dieser Prozess wird durch das Push-Medium Keyword-Advertising ergänzt, indem

die zielgruppenspezifischen Anzeigen den Nutzer dort ansprechen, wo er die gewünschte

Information sucht. ⁷⁴ Die Qualität der Webseiten-Besucher nimmt somit enorm zu, denn nur Nutzer,

die ein sehr großes Interesse an dem „Angebot“ haben, klicken auf die Anzeige ⁷⁵ .

2.7.7. 2.7.7. Unaufdringlichkeit Unaufdringlichkeit 2.7.7. 2.7.7. Unaufdringlichkeit Unaufdringlichkeit

Während andere Online-Marketing-Instrumente wie z.B. Interstitials ⁷⁶ den Nutzer in seinem

„Surfprozess“ unterbrechen, indem Werbeanzeigen teilweise den ganzen Bildschirm verdecken,

⁷⁰ Vgl. Moran/Hunt [Search Engine Marketing, 2006], S. 386 f.

⁷¹ Vgl. [google.com 14, 2006].

⁷² Vgl. Moran/Hunt [Search Engine Marketing, 2006], S. 72 und 386f.

⁷³ Vgl. Blancke [Grundlagen Online, 2001], S. 12.

⁷⁴ Vgl. Bruhn [Marketing Nonprofit, 2005], S. 413.

⁷⁵ Vgl. Moran/Hunt [Search Engine Marketing, 2006], S. 386/7.

⁷⁶ Siehe Glossar.

wird das Keyword-Advertising als unaufdringlich empfunden.

2.7.8. 2.7.8. Tracking Tracking 2.7.8. 2.7.8. Tracking Tracking Tracking bezeichnet eine Form der Website-Besucheranalyse, durch die sich der Erfolg messen lässt. Die verschiedenen Tracking-Möglichkeiten des Keyword-Advertisings werden in Kap. 6 näher erläutert.

2.7.9. 2.7.9. Branding Branding 2.7.9. 2.7.9. Branding Branding Im Gegensatz zu den 15% der befragten Werbefachleuten, die angaben, Keyword-Advertising wäre ein schlechtes Branding ⁷⁷ -Instrument, sieht Grimmer das Branding als einen weiteren Vorteil ⁷⁸ . Die hohe Sichtbarkeit kann sehr erfolgbringend sein, wenn die Bekanntheitssteigerung einer bereits bestehenden Marke angestrebt wird ⁷⁹ . Um den Aufbau einer Marke oder eine Neueinführung von Produkten mit Keyword-Ads zu begleiten, ist es jedoch notwendig, mit generischen Suchbegriffen zu beginnen um die Bekanntheit langsam aufzubauen. Denn der Nutzer wird nicht nach Produkten suchen, von deren Existenz er nichts weiß ⁸⁰ .

2.7.10. 2.7.10. Nachteile Nachteile 2.7.10. 2.7.10. Nachteile Nachteile Als Nachteile wurden folgende Faktoren genannt ⁸¹ :

• Hoher Arbeitsaufwand:

Dieser besteht hauptsächlich darin, das Keyword-Advertising-Konto einzurichten und zu verwalten. Falls eine Agentur dafür beauftragt wird, fallen anstatt der Arbeitszeit hohe Agenturkosten an. Dies wäre ein entscheidendes Gegenargument für amnesty international, schließlich sind die Personal- sowie die Finanzressourcen stark eingeschränkt. Die Organisation könnte jedoch von ihrer guten Reputation profitieren und versuchen, eine Agentur zu akquirieren, die auf ihre Agenturkosten verzichtet.

• Steigende Keyword-Preise:

Da das Werbewachstum des Keyword-Advertisings kontinuierlich steigt, nimmt zugleich die Anzahl der Werbenden und somit die Nachfrage bestimmter Keywords zu. Dies hat erhöhte Keyword-Preise bzw. schlechtere Platzierungen zur Folge. Im Nonprofit-Bereich werden die Keywords jedoch stets in einem akzeptablen Preisrahmen liegen.

⁷⁷ Siehe Glossar.

⁷⁸ Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 81.

⁷⁹ Vgl. Forrester Research, zitiert in Grimmer [SuMa-Marketing, 2005], S.82.

⁸⁰ Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 82.

⁸¹ Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 84f.

• Misstrauen der Nutzer gegenüber der Internet-Werbung:

Da der Online-Werbemarkt ständig wächst, sehen viele Werbende die Gefahr, dass immer mehr Nutzer den dahinterstehenden Kommerz erkennen und das Misstrauen gegenüber der Internet-Werbung wächst. Diese Bedenken decken sich jedoch nicht mit den Aussagen von Spezialisten aus der Praxis. Demnach sind Klickraten von bis zu 50% (d.h. jeder zweite Nutzer klickt auf die Anzeige) keine Seltenheit. 82

• Komplexität des Systems:

Das System des Keyword-Advertisings zu verstehen und umzusetzen, sehen viele als Herausforderung.

• Schlechtes Branding-Instrument (siehe oben)

• Variierender Werbeerfolg der Instrumente:

Es gibt kein Patentrezept für die erfolgreiche Umsetzung von Keyword Ads. Keywords, die heute hohe Klickraten verbuchen, könnten morgen schon wieder uninteressant sein. Dies resultiert in variierende Werbeerfolge und macht deutlich, dass das Instrument des Experimentierens bedarf.

• Schlechter Umgang mit Handelsmarken:

Marken wie „amnesty international“ können unabhängig von dem angebotenen Inhalt theoretisch von jedem Werbenden gebucht werden. So könnte z.B. die konkurrierende Organisation „Human Rights Watch“ die Marke buchen, um potentielle Unterstützer abzufangen. Um dem entgegenzuwirken, können jedoch Markenschutzanträge gestellt werden. 83

• Einfache Täuschbarkeit der Suchmaschinen:

Durch technische Tricks wie Keyword-Spamming ⁸⁴ wurden die Suchmaschinen-Crawler ⁸⁵ früher oft getäuscht. Dies ist nun jedoch nicht mehr möglich. 86

• Mangelnde betriebsinterne Kenntnisse:

Die Umsetzung einer erfolgreichen Keyword-Advertising-Kampagne bedarf einer strategischen Planung, was wiederum fundierte Kenntnisse im Umgang mit dem Instrument voraussetzt. Da es ein relatives neues Instrument ist, mangelt es vielen Unternehmen an solchen betriebsinternen Kenntnissen.

⁸² Vgl. [Seidel / spacedealer 9, 2006].

⁸³ Vgl. [Seidel / spacedealer 7, 2006].

⁸⁴ Siehe Glossar.

⁸⁵ Siehe Glossar.

⁸⁶ Vgl. Alby/ Karzauninkat [SuMaOptimierung, 2006], S. 186.

2.7.11. 2.7.11. Zusammenfassung der Vor Zusammenfassung der Vor- -2.7.11. 2.7.11. Zusammenfassung der Vor Zusammenfassung der Vor

Nicht nur die prozentualen Angaben zu den Vor- und Nachteilen aus Sicht der Werbekunden geben

zu verstehen, dass die Vorteile des Keyword Advertising überwiegen ⁸⁷ . Auch die kritische

Beurteilung der Argumente macht deutlich, dass die genannten Nachteile bereits keine Nachteile

mehr sind, leicht lösbar sind oder für den Nonprofit-Bereich nicht zutreffen.

⁸⁷ Vgl. Forrester Research, zitiert in Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 84.