Keyword-Advertising
als Instrument der gezielten Kundenansprache
am Beispiel von amnesty international

Autorin: Jessica Heyder

Berlin, den 18. Dezember 2006

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

1.1. Problemstellung und Zielsetzung ... 1

1.2. Aufbau der Arbeit ... 2

2. Keyword-Advertising ... 3

2.1. Definition ... 3

2.2. Begriffseinordnung ... 3

2.3. Differenzierung ... 4

2.4. Rangposition ... 6

2.5. Kostenträger und -modelle ... 6

2.6. Der Anbietermarkt ... 7

2.7. Vor- und Nachteile von Keyword-Advertising ... 8
2.7.1. Hohe Reichweite ... 8
2.7.2. Möglichkeiten des Targeting ... 10
2.7.3. Kostengünstige Werbeform ... 11
2.7.4. Hohe Klickraten ... 12
2.7.5. Flexibilität und Transparenz ... 12
2.7.6. Gute Qualität der generierten Kontakte ... 12
2.7.7. Unaufdringlichkeit ... 12
2.7.8. Tracking ... 13
2.7.9. Branding ... 13
2.7.10. Nachteile ... 13
2.7.11. Zusammenfassung der Vor- und Nachteile ... 15

3. Nonprofit-Marketing ... 16

3.1. Notwendigkeit des Nonprofit-Marketing ... 16

3.2. Internet als Kommunikationskanal für NPO ... 16

3.3. Internetzensur ... 17

3.4. Analyse von amnesty international ... 19
3.4.1. Inhalte der Zielsetzung ... 19
3.4.2. Definition des Produktes bzw. der Leistung ... 20
3.4.3. Berücksichtigung unterschiedlicher Anspruchsgruppen ... 20
3.4.4. Finanzierung der Marketingausgaben ... 21
3.4.5. Mitarbeiter- und Organisationsstrukturen ... 22
3.4.6. Inkonsequenz der Nachfrageorientierung ... 22
3.4.7. Wettbewerber ... 23
3.4.8. Bisherige Online-Marketing-Performance ... 23

4. Vorbereitung und Umsetzung von Keyword-Ads ... 25

4.1. Grundlagen ... 25

4.2. Zielsetzung ... 25

4.3. Keyword-Cluster erarbeiten ... 26
4.3.1. Ermittlung einer Grundmenge an Keyword ... 26
4.3.2. Ausweitung der Grundmenge ... 28
4.3.3. Auswahl der Keyword ... 28
4.3.4. Übertragung in ein Keyword-Advertising-Konto ... 30
4.3.4.1. Kampagnensystem ... 30
4.3.4.2. Keyword Matching Option ... 30
4.3.4.3. Schreibweisen ... 31

4.4. Werbemittel-Text ... 32

4.5. Landing-Page ... 33

5. Erfolgsauswertung ... 35

5.1. Quantitative Erfolgskontrolle ... 35
5.1.1. ROI-Kontrolle ... 35
5.1.2. Standard-Report ... 36

5.2. Qualitative Erfolgskontrolle ... 36
5.2.1. Inhaltliche Auswertung ... 36
5.2.2. Logfile-Analyse ... 37

5.3. Conversion-Tracking ... 38

6. Fazit ... 40

7. Literaturverzeichnis ... 81

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Kein anderes Medium kann mit dem Entwicklungstempo des Internets mithalten - schon lange kann von einem Massenmedium gesprochen werden: Fast 40 Millionen bundesdeutsche Erwachsene - und dies entspricht 60 Prozent der Bevölkerung - nutzen das Internet.¹

Marketingexperten haben das Medium Internet längst für ihre Zwecke entdeckt.² Für Unternehmen und Organisationen bedeutet dieser „Werbeboom“ im Online-Business, dass es eine Grundvoraussetzung für eine erfolgversprechende Kommunikationsstrategie geworden ist, im Internet präsent zu sein. Demzufolge hat, wer heutzutage nicht online wirbt, bereits einen großen Wettbewerbsnachteil.³ Dennoch belegen Studien, dass das Werbemedium Internet noch reichlich Wachstumspotential hat.⁴ Die Suchwort-Vermarktung spielt dabei eine bedeutende Rolle, denn mit einer außergewöhnlich hohen Wachstumsprognose von 80%⁵ gilt es als das wachstumsstärkste Segment auf dem Online-Markt⁶. Bis zum Jahr 2010 werden laut einer Studie von Forrester Research Inc. in Europa drei Milliarden Euro für Suchmaschinen-Marketing ausgegeben (im Jahr 2004 waren es im Vergleich dazu 856 Millionen Euro). ⁷

Das Keyword-Advertising⁸ stellt durch das Buchen adäquater Begriffe auf Suchmaschinen eine Möglichkeit dar, Internetnutzer gezielt und individuell anzusprechen. Bislang wird dieses Instrument primär von kommerziellen Wirtschaftsunternehmen gebucht⁹, die den Traffic¹⁰ auf ihre Internetseite, bzw. ihren Online-Shop steigern wollen. Mehr Websitebesucher zu gewinnen, jedoch aus anderen Gründen, ist auch ein Ziel von Nonprofit-Organisationen (NPO), Vereinen und Verbänden.¹¹ Die Anzahl von NPO vermehrt sich rasant, was die Marketingentscheider vor die Herausforderung stellt, ihre Kommunikationskanäle zu erweitern, um sich einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um Spenden und aktive Unterstützung zu sichern.¹²

Die deutsche Sektion der weltweit größten Menschenrechtsorganisation amnesty international hat das Keyword-Advertising bislang noch nicht für sich entdeckt und könnte deshalb bereits einen Wettbewerbsnachteil gegenüber anderen Organisationen verbuchen, die zu ähnlichen Themen arbeiten und das Instrument bereits einsetzen, wie z.B. „Ärzte ohne Grenzen“, „Hoffnungszeichen“ oder „Misereor“¹³.

Ob es für amnesty international sinnvoll und empfehlenswert ist, in Keyword-Advertising zu investieren, soll im Rahmen dieser Arbeit analysiert werden. Dabei sollen das Instrument und die Organisation kritisch untersucht werden, sowie aufgezeigt werden, wie eine praktische Umsetzung für amnesty international aussehen könnte. Vorwegzunehmen ist, dass im Hinblick auf die Übertragung vom klassischen Marketing auf den Nonprofit-Bereich der Perspektivenwechsel von großer Bedeutung ist.

[...]

1 Vgl. Van Eimeren / Frees [Online-Studie, 2006], S. 404.

2 Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S. 3.

3 Vgl. Google Germany GmbH [Suchmaschinen-Marketing, 2006], S. 33.

4 Das Internet nimmt zwar 15 % der Mediennutzung ein, der Anteil des Internets am Werbemarkt liegt jedoch erst bei 4,6 %. Vgl. Microsoft Online Services Group [Markenwelten, 2006], S. 5.

5 Anm: Der Wachstum wird auf 396 Mio. im Vergleich zum Vorjahr prognostiziert.

6 Vgl. BVDW [Online-Report, 2006] S. 2.

7 Vgl. Forrester Research Inc, zitiert in Müller / Hövener [SuMa für Entscheider, o.J.], S. 6.

8 Anm.: Aufgrund der zahlreichen Anglizismen im Online-Marketing befindet sich im Anhang ein ausführliches Glossar.

9 Vgl. [www.explidio-webmarketing.de, 2006].

10 Viel Traffic zu haben bedeutet, viel Transfervolumen, d.h. viele Besucher auf der eigenen Website zu haben. Vgl. Alby / Karzauninkat. [SuMaOptimierung, 2006], S. 198f.

11 Vgl. dazu Kapitel 4.

12 Vgl. Bruhn [Marketing Nonprofit, 2005], S. 29f.

13 Dies ergaben Feldforschungen. Vgl. [google.com 15, 2006].