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Fachhochschule Nordostniedersachsen

Fachbereich Wirtschaftspsychologie

Seminar: Methoden der Markt- & Meinungsforschung

I

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1.1  Gründe.  2

1.2  Einsicht  2

1.3  Fragen-Anordnung  3

1.4  Spontane Beantwortung.  5

2.1  Offene Fragen.  7

2.2  Geschlossene Fragen  7

3.1  Hypothetische Herleitung  11

3.2  Einteilung nach dem Zweck  11

3.2.1  Instrumentelle Fragen  11

3.2.2  Ergebnisfragen.  12

II

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Fragen dürften wohl das hauptsächlichste Mittel sein, mit dem wir uns im Alltag zu verständigen und etwas zu ermitteln suchen. Genauer gesagt, geht es dabei ja nicht allein um die Frage, sondern auch um die Antwort, die diese Frage ermöglicht oder die man direkt vorgibt (Friedrichs, 1990, S. 192). Da der Mensch in der Lage ist, Fragen zu beantworten, wird er vom Forscher oft als Informant in eigener Sache herangezogen: als Berichterstatter über das eigene Geschlecht, die Haarfarbe oder die ethnische Zugehörigkeit, über das eigene Einkommen, den Bildungsabschluss und den Familienstand und schließlich über die eigenen Einstellungen, das Wohlbefinden, die Wünsche und Motive (vgl. Duncan, 1984, zitiert in Strack, 1994, S. 7). Fragen sind eines der in den Sozialwissenschaften am häufigsten verwendeten Vorgehen: (...) sei es ausschließlich in den Formen der Befragung oder als Teil anderer Methoden wie der Soziometrie, der Gruppendiskussion, der Beobachtung oder dem Experiment (Friedrichs, 1990, S. 193). Besonders in der Marktforschung spielen Befragungen eine immer bedeutendere Rolle. Unternehmen stellen sich in Zeiten wachsender Konkurrenz zunehmend Fragen wie: Hat mein Produkt eine Chance, sich nachhaltig auf dem Markt zu etablieren? Was muss ich an meinem Produkt verändern, um den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten zu entsprechen? Laut Böhler (1992, S. 89) werden Fragebögen bei schriftlicher, telekommunikativer ¹ und mündlicher Befragung benutzt. Bei mündlicher Befragung ist zudem zwischen Fragebögen für standardisierte Interviews und Leitfäden für teilstandardisierte Interviews zu unterscheiden. Die Probleme des Fragebogenaufbaus sind dabei verschieden (Böhler, 1992, S. 89). Wir beschränken uns in der vorliegenden Arbeit auf die standardisierten Befragungsmethoden, bei denen die Frageformulierung festgelegt ist (vgl. Atteslander & Kopp, 1995).

¹ Damit sind wohl vor allem die inzwischen verstärkt angewandten Online-Befragungen gemeint.

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Die richtige Formulierung von Fragen und die Gestaltung des Fragebogens sindneben der sinnvollen Auswahl von Gesprächspartnern in der Stichprobe - das A und O einer guten Befragungsaktion. Oft entscheidet der Fragebogen mehr als der Interviewer über die Qualität einer Untersuchung (Kastin, 1995, S. 92). Es wurde schon in den 40er Jahren wiederholt experimentell gezeigt, dass die Art der Fragestellung die Antwort beeinflussen kann (vgl. Cantril, 1944; Payne, 1951, zitiert in Strack, 1994, S. 32). Jedoch erst Ende der 70er Jahre ist diese Art der Forschung erneut in den Mittelpunkt des Interesses gerückt, hier vor allem bei Sudman und Bradburn (1974) sowie bei Schuman und Presser (1981).

In der folgenden Ausführung möchten wir uns mit der Beantwortung folgender Fragen beschäftigen und verstärkt die psychologischen Aspekte herausarbeiten: 1. Wie ist die Frage zu formulieren? 2. Welche Art von Frage (und Antwortvorgabe) ist angemessen? 3. Warum wird die Frage gestellt und welchen Zweck hat sie? 4. Wie muss der Fragebogen aufgebaut und gestaltet sein?

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Um dem Bezugsrahmen des Befragten gerechter zu werden, ist es sinnvoll, nach den Gründen einer Antwort zu fragen (Friedrichs, 1990, S. 194). Anschaulich wird dieser Aspekt mit folgender Beispielfrage: „Befürworten Sie die Politik der FDP oder lehnen Sie diese Politik ab?“ Wenn die Person diese Politik ablehnt, kann der Interviewer aus dieser gegebenen Antwort noch keine expliziten Schlüsse ziehen. Er weiß nicht, ob die Person die Politik für zu progressiv oder für zu konservativ hält, oder ob sie die Politik auf Landesebene oder Bundesebene meint. Daher sind zusätzliche Fragen notwendig, um Zustimmung oder Ablehnung weiter zu differenzieren (Friedrichs, 1990, S. 195). Diese können folgendermaßen lauten: „Warum sind Sie dieser Ansicht?“, „Warum haben Sie diese Partei bei der letzten Bundestagswahl gewählt?“

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Es kann durchaus nicht immer Einsicht in die Thematik und die daraus resultierenden Fragen unterstellt werden. Je nach Intelligenz, Temperament und Informationsstand

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