Absicherung von Kundenbeziehungen

EXECUTIVE SUMMARY SEITE I

Executive Summary:

Die vorliegende Arbeit behandelt folgende Kernfrage:

Wie sichern sich Unternehmen, im Speziellen Softwareentwickler, durch vertragliche Mittel, vor allem aber durch alternative Absicherungsmechanismen, wie Ausnutzung ihrer Marktmacht und Einbindung in soziale Netzwerke, gegen opportunistisches Verhalten ihrer Kunden ab?

Dazu werden zunächst Grundlagen sozialer Beziehungen und sozialen Handelns theoretisch berachtet, um Kundenbeziehungen als soziale Beziehungen zu erklären. Erkenntnisse daraus, die die genannten Absicherungsmechanismen betreffen, werden über die chronologischen Phasen einer Kundenbeziehung betrachtet und auf jeweils auftretende Handlungen und Probleme angewandt. Aus den daraus hervorgehenden theoretischen Zusammenhängen werden Hypothesen abgeleitet. Für eine empirische Prüfung dieser Hypothesen werden qualitative und quantitative Ergebnisse einer Interview- Erhebung und einer Online- Erhebung ausgewertet. Diese betraf deutsche Softareentwickler, die Unternehmenssoftware anbieten. Eine Zusammenfassung der daraus hervorgehenden Erkenntnisse und ein Ausblick auf weitere Möglichkeiten im betrachteten Forschungsfeld bilden den Schluss der Arbeit.

INHALTSÜBERBLICK SEITE II

  Inhaltsüberblick:  

1.  Einleitung:  

  Notwendigkeit von Absicherung bei steigender Arbeitsteilung  1

2.  Theoretischer Teil:  

  Theoretische Betrachtung einer Kundenbeziehung als soziale Beziehung  4

2.1.  Grundlegende Betrachtung von Komponenten sozialer Beziehungen  4

2.2.  Absicherung von Kundenbeziehungen  13

2.3.  Absicherungsmechanismen im Verlauf einer Geschäftstransaktion  37

3.  Empirischer Teil:  

  Empirische Analyse am Beispiel von Anbietern spezieller Software  56

3.1.  Untersuchungsdesign  56

3.2.  Die Stichprobe(n)  72

3.3.  Testung der Hypothesen  89

3.4.  Diskussion der Ergebnisse  102

4.  Zusammenfassung mit Ausblick:  

  Ergebnis der Arbeit mit weiterführenden Gedanken  106

INHALTSVERZEICHNIS SEITE III

  Inhaltsverzeichnis:  

1.  Einleitung:  

  Notwendigkeit von Absicherung bei steigender Arbeitsteilung  1

2.  Theoretischer Teil:  

  Theoretische Betrachtung einer Kundenbeziehung als soziale Beziehung  4

2.1.  Grundlegende Betrachtung von Komponenten sozialer Beziehungen  4

2.1.1.  Idealtypen sozialen Handelns nach Weber  5

2.1.2.  Austauschtheorie nach Blau  6

2.1.3.  Rational Choice Theorie und Spieltheorie  7

2.1.4.  Der Vertrauensbegriff  8

2.1.5.  Tauschmedien nach Talcott Parsons  10

2.1.6.  Anwendbarkeit auf die Fragestellung  11

2.2.  Absicherung von Kundenbeziehungen  13

2.2.1.  Die Opportunismusproblematik  13

2.2.2.  Institutionelle Mechanismen und deren Unzulänglichkeiten  16

2.2.2.1.  Verträge und Transaktionskosten  17

2.2.2.2.  Allgemeine Geschäftsbedingungen und Transaktionskosten  19

2.2.2.3.  Durchsetzbarkeit von Verträgen und AGB  19

2.2.2.4.  Eigentumscharakter von vertraglichen Forderungen  20

2.2.3.  Marktmechanismen und Marktmacht  21

2.2.3.1.  Allgemeine und relative Marktmacht  21

2.2.3.2.  Marktmacht im Spannungsfeld mit anderen Marktteilnehmern  22

2.2.3.3.  Kurzfristige Machtpositionen durch Konjunkturschwankungen  24

2.2.3.4.  Machtpositionen durch Budgetpotential  24

2.2.4.  Soziale Einbettung  26

2.2.4.1.  Zeitliche Einbettung in soziale Beziehungen  26

2.2.4.2.  Einbettung in Beziehungsnetze  28

2.2.4.3.  Potenzierung zeitlicher Einbettung durch Beziehungsnetze  31

2.2.4.4.  Sozialkapital Zusammenfassung sozialer Einbettung  32

2.2.5.  Zusammenspiel der Absicherungsmechanismen  33

2.3.  Absicherungsmechanismen im Verlauf einer Geschäftstransaktion  37

2.3.1.  Absicherung in der Anbahnungsphase  39

2.3.1.1.  Kundensuche ein bilateraler Informationsprozess  39

2.3.1.2.  Auswahl der Partner Entscheidungsprozess der Anbahnung  43

2.3.1.3.  Praxisbeispiel zur Kundensuche und Selektion  46

2.3.2.  Absicherung in der Vereinbarungsphase  47

2.3.2.1.  Ausgestaltung von Verträgen  47

2.3.2.2.  Zeitpunkt der vertraglichen Fixierung  49

2.3.2.3.  Präventive Wirkung von Sanktionen  51

2.3.2.4.  Praxisbeispiel zur vertraglichen Absicherung  51

2.3.3.  Absicherung in der Abwicklungsphase  52

2.3.3.1.  Durchsetzung von Verträgen und Sanktionierung  52

2.3.3.2.  Abwälzung des Opportunismusrisikos auf Dritte  53

2.3.3.3.  Praxisbeispiel zur Handhabung von Sanktionierung  55

3.  Empirischer Teil:  

  Empirische Analyse am Beispiel von Anbietern spezieller Software  56

3.1.  Untersuchungsdesign  56

3.1.1.  Besonderheiten des Softwaremarktes  56

3.1.2.  Grundgesamtheit(en)  61

3.1.3.  Erhebungsmethode  62

3.1.3.1.  Besonderheiten der Erhebungsmethode für die Interviews  64

3.1.3.2.  Besonderheiten der Erhebungsmethode für die Online- Erhebung  65

3.1.4.  Erhebungsinstrument  66

3.1.4.1.  Gliederung des Fragebogens  66

3.1.4.2.  Anspruch des Fragebogens  68

3.1.4.3.  Pretest  69

3.1.4.4.  Unterschiede zwischen Interview- und Online- Fragebogen  70

3.1.5.  Rücklauf und Antwortverhalten  71

3.2.  Die Stichprobe(n)  72

3.2.1.  Die Unternehmen  73

3.2.1.1.  Geschäftstätigkeit  73

3.2.1.2.  Unternehmensgröße  74

3.2.1.3.  Unternehmensalter  77

3.2.1.4.  Marktanteil der Unternehmen  78

3.2.2.  Nutzung von Informationsquellen und Absicherungsmechanismen  80

3.2.2.1.  Nutzungshäufigkeit der Informationsquellen  80

3.2.2.2.  Selektion nach Opportunismusneigung  84

3.2.2.3.  Nutzung der Arten vertraglicher Absicherung  87

3.2.2.4.  Androhung von Sanktionen  88

3.3.  Testung der Hypothesen  89

3.3.1.  Beleuchtung der Hypothesen durch Analyse der qualitativen Daten  92

3.3.1.1.  Anbahnungsphase  92

3.3.1.2.  Vereinbarungsphase  94

3.3.1.3.  Abwicklungsphase  95

3.3.2.  Testung der Hypothesen mit quantitativen Daten  96

3.3.2.1.  Operationalisierung  96

3.3.2.2.  Analyse der Zusammenhänge  100

3.4.  Diskussion der Ergebnisse  102

4.  Zusammenfassung mit Ausblick:  

  Ergebnis der Arbeit mit weiterführenden Gedanken  106

  Literaturverzeichnis:  108

Anhang   117

  Konstruierte Variablen (Anhang IV)  118

ABBILDUNGSVERZEICHNIS SEITE VI

  Abbildungsverzeichnis:  

  Abb 1: Transaktionskosten und Spezifität der Transaktion  18

  Abb 2: Allgemeine und relative Marktmacht  22

  Abb 3: Marktmacht im Spannungsfeld mit anderen Marktteilnehmern  23

  Abb 4: Wirkungsweisen des Schattens der Vergangenheit  27

  Abb 5: Wirken sozialer Netze  30

  Abb 6: Wirkungsdauer und Beeinflussbarkeit der Absicherungsmechanismen  34

  Abb 7a: Phasen einer Transaktion  37

  Abb 7b: Phasen einer Transaktion und jeweilige Absicherungsmechanismen  38

  Abb 8: Welchen Kunden hätten s denn gerne  40

  Abb 9: Entscheidungsprozess der Anbahnung  44

  Abb 10: Vertragliche Fixierung versus andere Absicherungsmechanismen  48

  Abb 11: Zeitpunkt des Vertragsabschlusses versus andere  

  Absicherungsmechanismen  50

  Abb 12: Schematische Darstellung des Softwaremarktes  57

  Abb 13: Kundenanforderungen nach Kano  59

  Abb 14: Zusammenhang der Grundgesamtheiten  62

  Abb 15: Tätigkeitsbereiche der Unternehmen  74

  Abb 16: Stichproben unterteilt in Umsatzgruppen  75

  Abb 17: Unterschiede der Umsätze aus Datenbank und Stichprobe  76

  Abb 18: Verteilung in den Stichproben nach Mitarbeiterzahl  77

  Abb 19: Alter der Unternehmen  78

  Abb 20: Marktanteil auf dem jeweiligen Markt des Unternehmens  79

  Abb 21: Anfragen bei Informationsquellen bei zehn Kunden pro Unternehmen  83

  Abb 22a: Toleranz gegenüber Opportunismusneigung  85

  Abb 22b: Ausnahmen bei der Selektion nach Opportunismusneigung  86

  Abb 23: Anwendung der vertraglichen Ausgestaltungsmöglichkeiten  88

  Abb 24: Angedrohte Sanktionen  89

  Abb 25: Zusammenhänge aus den Hypothesen  96

  Abb 26: (Hemm )Schwelle für Verzicht auf vertragliche Absicherung  105

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS SEITE  VII

Tabellenverzeichnis:

  Tab 1: Idealtypen sozialen Handelns nach Weber  5

  Tab 2: Theorien und Begriffe mit deren Bezug zur Fragestellung  12

  Tab 3: Opportunismusmöglichkeiten und gründe für Auftraggeber  16

  Tab 4a: Das Bernoulli- Prinzip mit bekannten Eintrittswahrscheinlichkeiten  31

  Tab 4b: Das Bernoulli- Prinzip mit unbekannten Eintrittswahrscheinlichkeiten  31

  Tab 5: Präventions- und Sanktionsmöglichkeiten der Absicherungsmechanismen  

   35

  Tab 6: Standard-Möglichkeiten der Bonitätsprüfung  42

  Tab 7: Charakteristika des Softwaremarktes  60

  Tab 8: Umsatzgruppen der Stichprobe  64

  Tab 9a: Aufgliederung des 1 Teils des Fragebogens  67

  Tab 9b: Aufgliederung des 2 Teils des Fragebogens  68

  Tab 10: Teilnahmebereitschaft und Gesprächspartner bei Interviews  71

  Tab 11: Zusammenfassung der Informationsquellen  81

  Tab 12: Informationsabfragen pro Kunde nach Kundenanzahl  84

  Tab 13: Wertelabels für Toleranz gegenüber Opportunismusneigung  85

  Tab 14: Anzahl der Arten von Ausnahmefällen bei Selektion pro Unternehmen  87

  Tab 15: Überblick über die Hypothesen  91

  Tab 16: Unabhängige und abhängige Variablen  97

  Tab 17: Deskriptive Analyse der relevanten Variablen  100

  Tab 18: Testung von H1 bis H5 mit Kendall s Tau c  100

  Tab 19: Testung von H7 mit Kendall s Tau c  101

  Tab 20: Testung von H5 6 und 8 mit Kendall s Tau c  102

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS SEITE VIII  

Abkürzungsverzeichnis:

Abb. Abbildung  

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen  

BGB Bürgerliches Gesetzbuch  

B2B Business to Business  

CRM Customer Relationship Management  

DIN Deutsche Industrie Norm  

IHK Industrie und Handelskammer  

KV Kaufvertrag  

PR Public Relations  

RC Rational Choice Theory  

Tab. Tabelle  

www World Wide Web  

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.1

1. Einleitung:

Notwendigkeit von Absicherung bei steigender Arbeitsteilung

Die Neuerung der Weltwirtschaftslage und –ordnung, die unter dem Stichwort wirtschaftliche ‚Globalisierung‘ zusammengefasst wird, geht mit einer Veränderung der Marktsituation und einer Verschärfung des Konkurrenzkampfes der Unternehmen einher. Um in dieser neuen Situation bestehen zu können, konzentrieren sich sogenannte ‚Global Player‘ auf ihre Kernkompetenzen und akquirieren in großem Umfang Unternehmen aus diesem Bereich. Dies führte zu den bisher bekannten großen ‚Mergern‘ auf internationaler Ebene ¹ . Die bekanntesten Beispiele hierfür sind etwa in der Automobil- und der Telekommunikationsbranche zu finden. Auf nationaler Ebene hat diese Entwicklung allerdings eine scheinbar entgegengesetzte Wirkung. Hier werden vielfach Geschäftsbereiche ausgegliedert und in eigenständige Unternehmen umgewandelt. Dies geschieht um die Kerngeschäfte möglichst effizient zu verfolgen. „Outsourcing represents one of the most important management trends of our time“ ² , das bedeutet, dass Fremdbezug offenbar oftmals effizienter effektivere und kostengünstigere Resultate liefert als Eigenerstellung.

Diese Tendenz entspricht auf der Ebene einzelner Unternehmen mit nationaler Reichweite einer Entwicklung zu immer differenzierterer Arbeitsteilung. Dies bringt ein immer komplexer geflochtenes Netz von Kundenbeziehungen mit sich. Um die Struktur dieser Netze effizient und stabil zu halten, müssen diese Kundenbeziehungen organisiert werden. Folglich gewinnt die Aufgabe der Organisierung dieser Beziehungen immer stärker an Bedeutung. Aber nicht nur die Effizienzproblematik mit Schnittstellenoptimierung und Senkung der Transaktionskosten spielt hier eine Rolle, sondern auch die Ablauforganisation in Bezug auf die Verteilung der entstehenden Gewinne. Die Verteilung ist besonders bedeutsam, da Kundenbeziehungen langfristig nur dann aufrechterhalten werden können, wenn beide Akteure angemessene Gewinne erzielen. ³ Es ist also kontraproduktiv, wenn ein Beteiligter versucht, den eigenen Gewinn auf Kosten anderer Beteiligter zu maximieren. Diese Opportunismusproblematik ist zentraler Punkt der vorliegenden Arbeit.

1

Vgl. Mahler, A./ Martens, H. (2000).

2

Corbett, M.F. (1999): S.30.

3

Vgl. Homans, G.C. (1958).

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.2

Als Mittel gegen diesen Opportunismus kommen verschiedene Mechanismen in Frage. Diese Mechanismen, die zur Absicherung von Kundenbeziehungen gegen Opportunismus dienen, werden im Folgenden beleuchtet.

Kundenbeziehungen spielen sich auf verschiedenen Ebenen ab. Nach Otto kann ein Liefernetz ⁴ (‚Supply Chain‘) in vier Partialnetze aufgegliedert werden: Das Güternetz, das institutionale Netz ⁵ , das Datennetz und das soziale Netz. 6

Während bei Otto ein Strang eines solchen Netzes fokussiert wird, soll in dieser Arbeit sowohl die einzelne Kundenbeziehung als auch deren Einbindung in das Gesamtnetz berücksichtigt werden. Die Absicherung der Kundenbeziehungen erfolgt auf der Ebene der institutionalen und der sozialen Verflechtung. Der Austausch von Informationen über das Datennetz spielt ebenfalls eine Rolle.

Die vorliegende Arbeit betrachtet die Opportunismusproblematik aus dem Blickwinkel der Verkäufer. Bei dem Blick auf vertragliche Absicherung im institutionalen Netz werden juristische Aspekte nicht detailliert behandelt. Der Fokus liegt vielmehr auf der (Markt-)Macht und der Einbettung in ein soziales Netz als alternative Absicherungsmöglichkeit gegenüber vertraglicher Absicherung. Schwerpunkt im theoretischen Teil der Arbeit ist die Anwendung bekannter soziologischer Theorien auf die oben genannte allgemeine Problematik. Teilaspekte der theoretischen Betrachtung werden bereits im ersten Teil der Arbeit herausgegriffen und mit Beispielen aus dem empirischen Teil der Arbeit in Verbindung gebracht.

Im empirischen Teil der Arbeit wird auf die Absicherung von Kundenbeziehungen speziell beim Verkauf von zugeschnittenen Softwareprodukten eingegangen. Diese sogenannte Business to Business (B2B) Software erfüllt einige für das Thema besonders kritische Merkmale. Anhand der Erhebung soll gezeigt werden, wie einzelne Firmen dieser Branche mit dem Problem des Opportunismus und seiner Vorbeugung umgehen. Es werden also die Hypothesen aus dem theoretischen Teil hier an konkreten Beispielen getestet.

4

Wird hier synonym mit Kundennetz verwendet, da der Blickwinkel für die Betrachtung der Partialnetze keine Rolle spielt.

5

Hiermit sind institutionalisierte Beziehungskomponenten wie beispielsweise Verträge oder Kapitalbeteiligungen gemeint.

6

Vgl. Otto, A. (2000): S.215ff.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.3

Dies kann zusammengefasst werden in der Leitfrage:

Wie sichern sich Unternehmen, im Speziellen Softwareentwickler, durch vertragliche Mittel, Absicherungsmechanismen, wie Ausnutzung ihrer Marktmacht und Einbindung in soziale Netzwerke, gegen opportunistisches Verhalten ihrer Kunden ab?

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.4

2. Theoretischer Teil:

Theoretische Betrachtung einer Kundenbeziehung als soziale Beziehung Der theoretische Teil beleuchtet zunächst einige grundlegende Komponenten sozialer Beziehungen und soziologische Theorien, die sich mit diesen befassen. Ferner wird deren Zusammenhang mit der betrachteten Fragestellung erläutert. Im Weiteren wird Absicherungsmechanismen eingegangen. In der konkreten Betrachtung einer Kundenbeziehung werden diese Absicherungsmechanismen genauer benannt und in Kontext mit der konkreten Handlung gebracht. Abschließend werden aus den Erkenntnissen Hypothesen formuliert, die im empirischen Teil der Arbeit zu prüfen sind.

2.1. Grundlegende Betrachtung von Komponenten sozialer Beziehungen

Zunächst erfolgt ein Blick auf einige Theorien und grundlegende Begriffe, die soziale Beziehungen zum Inhalt haben und deren Komponenten beschreiben. Dies sind die Idealtypen sozialen Handelns nach Weber, die Austauschtheorie nach Blau sowie die Rational Choice Theorie und die darauf aufbauende Spieltheorie. Außerdem werden Medien betrachtet, die in Kundenbeziehungen eine Rolle spielen können. Ferner wird die Anwendbarkeit dieser Grundlagen auf die Fragestellung erörtert.

Es ist anzumerken, dass die betrachteten Begriffe und Theorien nur oberflächlich umrissen werden, für eine vollständige Betrachtung ist der Rahmen der Arbeit nicht ausreichend.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.5

2.1.1. Idealtypen sozialen Handelns nach Weber

Max Weber unterscheidet vier verschiedene Idealtypen des sozialen Handelns. In Tabelle 1 sind diese verkürzt zusammengefasst.

Nach Weber liegt mit dem betrachteten Fall einer Tauschbeziehung auf einem freien Markt eine soziale Beziehung nach dem Prinzip der Vergesellschaftung vor, d.h. das soziale Handeln basiert auf zweck- oder wertrationalem Interessenausgleich oder auf ebenso motivierter Interessensverbindung. Also orientiert sich das vergesellschaftete Handeln wertrational an dem Glauben der eigenen Verbindlichkeit und/oder zweckrational an der Erwartung der Loyalität des Partners. Ein Beispiel für einen Interessenausgleich wäre der Tausch von Nahrung gegen Kleidung. Hierbei bedeutet Zweckrationalität, dass der eigene Zweck (also der Nutzengewinn durch Nahrung bzw. Kleidung) durch die Loyalität des Gegenübers gesichert ist. Wertrationalität hingegen beinhaltet, dass die eigene Handlung verbindlich ist und einen Wert an sich hat. Bei letzterem steht also nicht der Zweck der Nahrung bzw. der Kleidung, sondern der Wert des eigenen Verhaltens beim Tauschvorgang an erster Stelle. Grund dafür sind tiefere Werte wie z.B. Religion. Als Beispiel für eine Interessenverbindung könnte man eine Räuberleiter zum Äpfelpflücken anführen. Zweck- und Wertrationalität beinhalten hier wieder das gleiche wie bei einem Interessenausgleich. Bei Zweckrationalität geht es darum, dass der Nutzen der Äpfel als eigener Zweck im Mittelpunkt steht und bei Wertrationalität die Handlung an sich. 8

Zweckrationalität und Wertrationalität können konkurrierende Prinzipien sein. Dabei ergibt sich besonders für einen wertrationalen Akteur das Risiko, durch

7

Vgl. Weber, M. (1922): S.12ff.

8

Vgl. Weber, M. (1922): S.12ff.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.6

zweckrationale Aktionen ausgebeutet zu werden. ⁹ Im ersten Beispiel wäre das gegeben, wenn ein zweckrationaler Akteur von vornherein keine Tauschleistung erbringen möchte, aber seinen Zweck optimiert, indem er Nahrung und Kleidung auf seine Seite bringt. Bei der Räuberleiter wäre es der Fall, wenn er anschließend alle Äpfel an sich nimmt. Wenn dieser Verhaltensweise Wertrationalität gegenübersteht, ist die Ausbeutung besonders einfach, da bei Wertrationalität die Handlung an sich ausreicht. Allerdings birgt auch zweckrationales Handeln ohne weitere Absicherung ein Opportunismusrisiko, da der Glaube an die Loyalität des Gegenübers zu dessen eigenem Zweck verletzt werden kann, indem die Äpfel nur einer an sich nimmt. Also ist bei beiden Handlungsmöglichkeiten Absicherung gegen Opportunismus nötig.

2.1.2. Austauschtheorie nach Blau

Die Austauschtheorie mit ihren Vertretern Coleman, Homans, Blau und Lévi-Strauss betrachtet sozialen Austausch als friedlichen Austausch, bei dem die Akteure einen relativ weiten Handlungsspielraum haben, den sie nutzen können, um möglichst hohe Gewinne zu erzielen. Hiermit können soziale Beziehungen als komplementär aus Erwartungen und Handlungen zwischen Akteuren aufgezeigt werden, d.h. Güter, Dienstleistungen oder andere Vorteile werden dem Tauschpartner gegeben in der Erwartung, dass dieser etwas Äquivalentes zurückgibt.

Interessant für die betrachtete Fragestellung ist die Ansicht von Blau, dass Macht als Resultat der Merkmale des Austausches in Interaktionen erklärt werden kann. Voraussetzung hierfür ist, dass eine Tauschpartei keinen potentiellen Tauschartikel besitzt und als Alternative ein Recht auf zukünftige Dienstleistungen und/oder eine Art Gehorsam anbietet. Die sich daraus ergebende Schuld ist die Macht der anderen Partei. Macht ist nach dieser Betrachtung einfach ausgedrückt die Bringschuld, die bleibt, wenn etwas bezogen wird, für das nicht direkt ein Gegenwert geliefert werden kann. 10

Nach dieser Betrachtungsweise entsteht Macht aus Handlungsalternativen, denn die Entscheidung für Handlungsalternativen entspricht dem Vorteil, der gegen eine Art Gehorsam getauscht wird. Konkret bedeutet dies, wenn sich ein Unternehmen für einen

9

Vgl. Soros, G. (1998): S.257ff.

¹⁰ Vgl. Blau, P. (1964): S.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.7

Marktteilnehmer aus vielen gleichwertigen entscheidet, kann für diese Entscheidung eine Gegenleistung erwartet werden. Ansonsten wird in der nächsten Zeiteinheit ein anderer Partner gewählt.

2.1.3. Rational Choice Theorie und Spieltheorie

Grundlegende Voraussetzung für die weiteren Ausführungen ist die Tatsache, dass betrachtete Individuen dem homo oeconomicus entsprechen, also einem rational zielgerichtet handelnden Individuum, das versucht seinen Nutzen zu maximieren. Diese Annahme ist gleichsam Voraussetzung für die Anwendung der Rational Choice Theorie (RC), als einer deren Hauptvertreter James Coleman gilt. „Rationality is utility maximization. The rational actor seeks to maximize his net (expected) utility“ ¹¹ . Diese Sichtweise aus der ökonomischen Kosten-Nutzen-Kalkulation wird auf soziale Prozesse übertragen. Bezugspunkte sind Zwänge, also festgeschriebene Rahmenbedingungen bzw. Bedürfnisse und reale Handlungsalternativen. Eine Grundannahme der Rational Choice Theorie ist der Bezug auf Individuen, die zweckrational handeln ¹² . Um die Rational Choice Theorie auf den betrachteten Zusammenhang beziehen zu können, muss vorab angenommen werden, dass eine für das Unternehmen handelnde Person voll die Interessen dieses Unternehmens vertritt und für dieses nutzenmaximierend handelt.

In dieser Arbeit wird nicht zwischen Unternehmen als rational handelndem Kollektiv und Individuen, die dieses vertreten, unterschieden. Näher wird darauf in Kapitel 2.1.7 eingegangen.

Im Rahmen der Rational Choice Theorie betrachtet die Spieltheorie das Aufeinandertreffen unvereinbarer Interessen mindestens zweier rationaler Akteure. Diese Konfliktsituation, die idealtypisch durch Spiele wie Schach oder Poker verdeutlicht werden kann, kann durch die Spieltheorie von J. von Neumann und O. Morgenstern mathematisch ausgedrückt werden. Voraussetzung hierfür sind Eindeutigkeit und Bekanntheit der Regeln, Existenz von (numerischen) Gewinnen und das rationale Verhalten der Spieler. ¹³ Die Regeln sind gesetzliche Vorgaben, die den Akteuren eines Wirtschaftsraumes bekannt sind. Numerische Gewinne werden

¹¹ Coleman, J.L. (1988): S. 311.

¹² Vgl. Coleman, J.L. (1990): S.237ff.

¹³ Vgl. Morgenstern, O./ von Neumann, J. (1943): S.8ff.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.8

in Kundenbeziehungen zumeist durch Geldeinheiten wiedergegeben und die Rationalität der Spieler ist bereits Voraussetzung der zugrundeliegenden Rational Choice Theorie. Nun ergeben sich für die Akteure in den einzelnen Fällen verschiedene Handlungsstrategien. Das Feilschen auf einem Markt, also das offene Preisaushandeln, wie es auch in Kundenbeziehungen der Fall ist, kann als typisches Beispiel betrachtet werden. Die Interessen sind unterschiedlich und unvereinbar. Der Verkäufer will einen möglichst hohen Preis und der Käufer einen möglichst niedrigen Preis erreichen. Beim Feilschen bewegt sich der Spielraum, in dem es zu einem Geschäft kommt, zwischen einem zu hohen Preis und einem zu niedrigen Preis. Es findet nach dem Bernoulli- Prinzip ein Vergleich zwischen Nutzenerwartung durch Verkauf zu möglichst hohem Preis und Verlusterwartung durch Abbruch der Verhandlung statt. ¹⁴ Bei Kundenbeziehungen zwischen Unternehmen kommen aber noch weitere direkte und indirekte Einflüsse und Nutzengewinne zum Tragen. Die zeitliche Komponente spielt hier eine wichtige Rolle, da Kundenbeziehungen zwischen Unternehmen in der Regel mehrere Transaktionen beinhalten. Somit sind Effekte, die erst durch Wiederholung von Kundenbeziehungen möglich werden, denkbar.

2.1.4. Der Vertrauensbegriff

Bei allen sozialen Interaktionen ist die Höhe des Vertrauens in das Gegenüber für die soziale Handlung ausschlaggebend. Somit spielt Vertrauen bei der betrachteten Fragestellung ebenfalls eine zentrale Rolle. Vertrauen bedeutet, dass die Verbindlichkeit eines Versprechens bzw. einer stillschweigenden Abmachung angenommen und die einseitige Ausnutzung einer Situation ausgeschlossen wird. Es geht hier also darum, inwieweit den Informationen, die vom Gegenüber kommen, Glauben geschenkt wird ¹⁵ . Im betrachteten Fall bedeutet dies, dass in Vorleistung gegangen wird und dem Auftraggeber geglaubt wird, dass dieser die Leistung auch bezahlt. Dieses Vertrauen kann z.B. von Wissen um Wertbindung des Geschäftspartners herrühren, das aus eigenen oder fremden Erfahrungen stammt ¹⁶ .

^{14 Vgl. Bamberg, G./ Coenenberg, A.G. (1974): S. 86ff; vgl. auch Opp, K-D. (1975) und Homans, G.C. (1967). 15} Vgl. Schlenker, B.R. (1973).

¹⁶ Vgl. Kapitel 2.2.4.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.9

Vertrauen kann in Unterformen wie ‚anreizbezogenes Vertrauen‘ oder ‚situatives Vertrauen‘ und ‚personenbezogenes Vertrauen‘ unterschieden werden. ¹⁷ Dabei ist das ‚anreizbezogene Vertrauen‘ ein Verhalten, das durch besonders hohe Erwartungen an den Gewinn motiviert ist. Ob hier der Begriff ‚Vertrauen‘ noch angebracht ist oder ob eher von ‚Risiko‘ oder ‚kalkuliertem Risiko‘ gesprochen werden sollte, wie Gulati und Uzzi fordern, ist fraglich. ¹⁸ Im ökonomischen Umfeld spielt wohl eher das ‚anreizbezogene Vertrauen‘ eine Rolle. Im Falle ‚anreizbezogenen Vertrauens‘ ist der Bezug einer Entscheidung auf das Gesamtunternehmen als kollektiver Akteur unproblematisch, da hier rationale Entscheidungsfaktoren im Vordergrund stehen, also persönliche Eigenschaften von Individuen bei der Entscheidungsfindung keine große Rolle spielen.

Vertrauen wurde aber bisher hauptsächlich in der psychologischen Forschung betrachtet und ist somit auch am ehesten von individuellen Eigenschaften von Personen, Situationen und Beziehungen, in denen diese agieren, abhängig. ¹⁹ Also ist bei ‚personenbezogenem Vertrauen‘ wichtig, dass die Handlungen von einzelnen Individuen bedingt durch ihre Persönlichkeit unterschiedlich ausfallen können. ²⁰ Zur Vereinfachung wird aber auch hier Vertrauen auf das Unternehmen als Ganzes bezogen. Auf die Begründung dieser Vereinfachung wird in Kapitel 2.1.7 eingegangen. 21

Vertrauen kann auch als Strategie zur Überwindung von Wissensdefiziten verstanden werden. Wenn über bestimmte Bereiche einer Transaktion keine Informationen vorliegen, tritt an deren Stelle das Vertrauen in den Transaktionspartner. ²² Diese Betrachtungsweise gewinnt an Bedeutung, wenn sie mit der Transaktionskostentheorie ²³ in Verbindung gebracht wird.

¹⁷ Vgl. Böhme, A. (1999): S.37ff; vgl. auch Noorderhaven, N.G.(1992).

¹⁸ Vgl. Gulati, R. (1995): S. 93; vgl. auch Uzzi, B. (1997): S. 43.

¹⁹ Vgl. Petermann, F. (1985): S. 59ff.

²⁰ Vgl. Kapitel 2.1.3.

²¹ Vgl. Prosch, B. (1999): S. 12ff.

²² Vgl. Pieper, J. (1999): S. 34ff.

²³ Vgl. Kapitel 2.2.2.1.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.10

2.1.5. Tauschmedien nach Talcott Parsons

Nutzenmaximierendes Handeln heißt im hier betrachteten, betriebswirtschaftlichen Umfeld zunächst einmal gewinnmaximierendes Handeln. Gewinn wird üblicherweise in Geldeinheiten betrachtet. Um aber allen zu betrachtenden Phänomenen gerecht zu werden, müssen auch andere Tauschmedien außer Geld in der Überlegung berücksichtigt werden. Talcott Parsons hat neben Geld auch Macht ²⁴ , Einfluss und bedingt Wertverpflichtung als Tauschmedien identifiziert. ²⁵ Er begreift „Einfluss als ein verallgemeinertes symbolisches Mittel gesellschaftlichen Austausches, (...) wie Geld und Macht“ ²⁶ , diese können direkt oder indirekt gegeneinander getauscht werden und sind daher für Gewinnmaximierung ebenfalls relevant. Dass alle genannten Arten von Tauschmedien eine Rolle spielen, wird schnell deutlich. Sehr plausibel ist beispielsweise der Tausch von Geld gegen Macht. Häufiger Fall in einer Marktsituation ist, dass ein Abnehmer, dem viele Anbieter, also viele Handlungsalternativen, gegenüberstehen, sich diese Macht mit Rabatten bezahlen lässt. Hier entspricht die Anzahl der Handlungsalternativen nach Blau Macht und ein Preisnachlass entspricht quasi der monetären Gegenleistung. Also wird in diesem Fall Macht gegen Geld getauscht. Der Anbieter schränkt durch den Rabatt die Handlungsalternativen des Abnehmers ein (dieser müsste ein ähnlich günstiges Angebot finden) und bietet gleichzeitig eine Gegenleistung für dessen Entscheidung, ihm die Leistung abzukaufen. So stärkt der Anbieter seine Machtposition gegenüber dem Abnehmer, indem er sich schwerer ersetzbar macht, allerdings gilt das nur für die Gültigkeit des Rabattes.

Es ist zweifelhaft, ob den handelnden Individuen alle genannten Tauschmedien gleich bewusst sind bzw. ob diese als gleich wertvoll erachtet werden. Hinzu kommt, dass die Bewertung des Erfolgs und des Marktwertes eines Unternehmens nach wie vor eher über die Größe leicht zu messender Geldeinheiten und dem damit verbundenen Wert für Anteilseigner geschieht. Die Berücksichtigung anderer Größen würde eher dem Stakeholder Value als dem Shareholder Value entsprechen. 27

²⁴ Vgl. Kapitel 2.1.1.2.

²⁵ Vgl. Parsons, T. (1972): S.20ff.

²⁶ Parsons, T. (1972): S.24.

²⁷ Während der Shareholder Value den Wert des Unternehmens für die Kapitalgeber und Anteilseigner und deren Gewinnmaximierung widerspiegelt, bildet der Stakeholder Value den Wert des Unternehmens für dessen gesamtes Umfeld,

also auch Mitarbeiter, Lieferanten, Öffentlichkeit etc. ab.

Vgl. Baden, A. (2001).

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.11

Natürlich sind bei Kundenbeziehungen auch Warenwerte als Tauschmedien relevant. Allerdings sind diese bei der Betrachtung der Verkäuferseite eher zu vernachlässigen, da der Tausch von Naturalien selten und deshalb hier von geringer Bedeutung ist.

2.1.6. Anwendbarkeit auf die Fragestellung

Sowohl bei der Rational Choice Theorie als auch bei ‚personenbezogenem Vertrauen‘ ist eine grundlegende Voraussetzung, dass ein Individuum betrachtet wird. ²⁸ Bei der Fragestellung dieser Arbeit stehen allerdings Verhaltensweisen von Unternehmen als Kollektiv im Zentrum. Ein Unternehmen als solches kann im eigentlichen Sinne nicht sozial handeln, wohl aber die Individuen, durch die es vertreten wird. Von der Unternehmensleitung wird angestrebt, dass die Mitarbeiter nach außen einheitlich agieren. Dies wird z.B. durch Formulierung von Unternehmensphilosophien, -ethik, -kultur und -leitbild sowie Verhaltensrichtlinien oder AGB versucht. Ziel ist es, ein stringentes Auftreten des Unternehmens als Ganzes zu erreichen. Dies wird im Begriff ‚Corporate Identity‘ deutlich und hat die optische Einheitlichkeit des Außenauftritts von Unternehmen und die einheitliche Verhaltensweise der Mitarbeiter zum Ziel. ²⁹ Dennoch darf nicht vergessen werden, dass bei jeder Interaktion eines Unternehmens mit dessen Umwelt dies nur durch stellvertretende Personen geschehen kann, die sich in ihrer Persönlichkeitsstruktur, ihrer Wahrnehmung der Umwelt etc. unterscheiden. Das Handeln des Unternhmens ist also das Aggregat der Individuen, die es vertreten ³⁰ , allerdings wird hier ergänzend angenommen, dass die Handlungsweise des betrachteten Kollektivs nicht nur aus Einzelhandlungen der Individuen besteht, sondern dass letztere in ihrem Handeln auch vom Kollektiv, wie bereits erläutert, gezielt beeinflusst werden.

Dies führt dazu, dass innerhalb der vorgegebenen Bahnen durchaus individuelle subjektive Entscheidungen getroffen werden. Wie bereits erwähnt werden hier zur weiteren Betrachtung, auch im praktischen Teil der Arbeit, diese Handlungen mit Handlungen des Unternehmens als rationales Kollektiv gleichgesetzt.

²⁸ Vgl. Coleman, J.S. (1990): S.13ff; vgl. Pieper, J. (1999); vgl. Noorderhaven, N.G.(1992).

²⁹ Vgl. Birkigt, K. et. al. (1998).

³⁰ Entspricht dem Ansatz des methodologischen Individualismus,vgl. z.B. Popper, K. (1963); Coleman; J.S. (1990) S.5.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.12

Eine Berücksichtigung unterschiedlicher persönlicher Strukturen der Mitarbeiter würden den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

In Tabelle 2 werden zusammenfassend die Theorien und Begriffe mit deren Bezug zur Fragestellung dargestellt.

³¹ Eigene Darstellung.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.13

2.2. Absicherung von Kundenbeziehungen

Oben ist bereits angeklungen, dass Kundenbeziehungen immer das Risiko von Opportunismus mit sich bringen. Daher ist es wichtig, solche Arten von sozialer Interaktion gegen Opportunismus abzusichern. Abraham unterscheidet drei unterschiedliche Mechanismen: „(...)erstens institutionelle Mechanismen, die auf Verträge und deren externe Durchsetzung basieren, zweitens Marktmechanismen sowie drittens Mechanismen der sozialen Einbettung“ ³² .

Wie Opportunismus in Kundenbeziehungen aus Sicht des Verkäufers aussehen kann, wird im Absicherungsmechanismen betrachtet. Bei der Untersuchung institutioneller Mechanismen werden besonders deren Schwächen herausgearbeitet, um die Notwendigkeit alternativer Marktmechanismen und Mechanismen der sozialen Einbettung werden dargestellt. Ferner werden deren Möglichkeiten zur Schließung von Lücken institutioneller Absicherungsmechanismen oder zur Ersetzung der institutionellen Absicherung erörtert.

2.2.1. Die Opportunismusproblematik

Opportunismus in einer Geschäftsbeziehung liegt vor, wenn sich ein Akteur durch unfaires Verhalten gegenüber dem anderen einen Vorteil verschafft. ³³ Die Möglichkeit zu einer solchen Verhaltensweise ergibt sich aus dem Vertrauensproblem zwischen Verkäufer und Käufer. Dies entsteht aus der Tatsache, dass der Verkäufer eine Leistung erbringen muss, die ex post vom Auftraggeber bezahlt wird. Der Auftragnehmer glaubt also dem Käufer, dass dieser in der Lage und auch willens ist, die Leistung ordnungsgemäß zu bezahlen. ³⁴ Dieses Vertrauen kann missbraucht werden, indem entgegen den Erwartungen des Auftragnehmers gehandelt wird. Die Möglichkeiten für den Käufer, sich vertraglich nicht korrekt zu verhalten, entsprechen also genau dem Zuwiderhandeln gegen die Erwartung des Anbieters. Dieser geht

³² Abraham, M. (2001): S. 28.

³³ Vgl. Williamson, O.E. et al. (1975): S.258f.

³⁴ vgl. Kapitel 2.1.6.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.14

davon aus, dass die Bezahlung in richtiger Höhe (mit entsprechendem Geldwert) zum richtigen Zeitpunkt erfolgt. 35

Die richtige Höhe (mit entsprechendem Geldwert) der Zahlung beinhaltet also, dass der Betrag in vereinbarter Höhe gezahlt wird. Eine Abweichung von der Höhe bedeutet keine oder falsche Zahlung. Ob der bezahlte Betrag den entsprechenden Gegenwert der Ware repräsentiert, spielt hier eine nebensächliche Rolle und wird prinzipiell als gegeben angenommen. Probleme mit dem Gegenwert treten vor allem dann auf, wenn mit hoch inflationären Währungen im internationalen Zahlungsverkehr agiert wird. Beispielsweise kam im Januar 2002 eine Zahlung mit argentinischen Pesos keiner Zahlung gleich. 36

Der richtige Zeitpunkt bedeutet, dass die Zahlung auch im vereinbarten zeitlichen Rahmen erfolgt, da die zu späte Zahlung einer Leistung einem Kredit entspräche. Somit würde der Auftragnehmer unfreiwillig zum Kreditgeber. Dabei würde die Vorleistung zum Kredit und der Verzugszins zum Kreditzins, der oft mangels Durchsetzbarkeit ³⁷ nicht in Rechnung gestellt wird. „Diese Lieferantenkredite betragen allein in Deutschland jährlich ca. 500 Milliarden DM.[ 38 ] Damit bewegen sich Industrie, Handel und Dienstleister als Kreditgeber in der gleichen Größenordnung wie die Banken mit sämtlichen kurzfristigen Krediten.“ 39

Die Haltung eines Marktteilnehmers zu den beiden Größen ‚richtige Höhe‘ und ‚richtiger Zeitpunkt der Zahlung‘ wird als Zahlungsmoral bezeichnet. Schlechte

³⁵ Vgl. Abraham, M. (2001): S. 31.

³⁶ Vgl. Glüsing, J.(2001).

³⁷ Vgl. Kapitel 2.2.2.3.

³⁸ Im weiteren Verlauf der Arbeit werden auch Beträge mit einem Bezugsjahr vor 2002 in ^{€ ausgewiesen. 39} Hermes AG (2001), diese Zahlen sind nur als grobe Angabe für die Größenordnung zu werten, da sie Hermes zur Kundenwerbung dienen. Vgl. außerdem Interview 13 (Unt13*): Im offenen Gespräch: „Wir machen auch Geschäfte mit

Argentinien, wenn sie da jetzt [Januar 2002 Anm. des Autors] eine Zahlung bekommen, ist die eigentlich garnichts wert.“

*Im Folgenden tauchen immer wieder Kürzel wie Unt01, Onl01 oder Fax09 auf. Diese Kürzel stehen jeweils für ein

bestimmtes Unternehmen aus der Stichprobe. Aus Datenschutzgründen und Gründen der Anonymität werden diese Kürzel

anstelle der Namen verwendet. Dabei gibt die Zahl eine laufende Nummer der Interviews an und das Kürzel die

Erhebungsart. Lediglich die Korrektoren dieser Arbeit verfügen über einen Schlüssel, der die Kürzel mit den Namen in

Verbindung bringt. Dies ist nötig, um die Echtheit der Zitate überprüfen zu können.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.15

Zahlungsmoral birgt für den Kunden die Möglichkeit Geld zu sparen oder länger mit dem Geld agieren zu können, was beides einen monetären Vorteil darstellt. 40

Also ist die Opportunismusgefahr aus Sicht des Auftragnehmers einfach strukturiert und Unregelmäßigkeiten sind leicht zu erkennen, während es für den Käufer viel komplexer ist, da Waren unendlich viele Mängel aufweisen können. Allerdings hat der Käufer, wenn nicht Vorkasse geleistet wird, den Vorteil, mit Einbehalten der Zahlung reagieren zu können, da er bei Übergabe der Ware noch nicht gezahlt hat. Die große Zahl möglicher Mängel an der Ware stellt außerdem eine optimale Grundlage für den Käufer dar, seinen eigenen Opportunismus zu rechtfertigen.

Neben diesem Risiko, bei Vorleistung übervorteilt zu werden, ist der Schaden, der dem Auftragnehmer durch schlechte Zahlungsmoral entsteht, höher als der Gewinn auf Seiten des Käufers. Dem Verkäufer entstehen Kosten durch Mahnung, Eintreibung und Zwischenfinanzierung. Letzteres kann für Neugründungen und Kleinunternehmen so gravierend ausfallen, dass ihre Existenz bedroht ist ⁴¹ . Gesamtwirtschaftlich betrachtet kann ein steigender Verfall der Zahlungsmoral zu einem Vertrauensverlust gegenüber den regulierenden Institutionen führen ⁴² . Diese Art von Opportunismus ist so gravierend, dass inzwischen sogar der Gesetzgeber reagiert hat und am 24. Februar 2000 das ‚Gesetz zur Beschleunigung fälliger Zahlungen‘ verabschiedet hat. 43

In Tabelle 3 werden die Möglichkeiten für und Gründe von Opportunismus auf Seiten der Auftraggeber zusammenfassend dargestellt.

⁴⁰ Vgl. Abraham, M. (2001): S. 31.

⁴¹ Vgl. Abraham, M. (2001): S. 28f.

⁴² Vgl. Elwert, G.(1987): S. 307.

⁴³ Neuerungen im BGB: §§ 284, 288, 632a, 640, 641, 641a, 648a; verabschiedet 24.02.2000. In Kraft getreten 1.Mai 2000. Wesentliche Punkte sind:

- der erleichterte Verzugseintritt nach 30 Tagen ab Zugang der Rechnung

- ein erhöhter Verzugszins

- der gesetzliche Anspruch auf Abschlagszahlungen

- das neue Instrument der Fertigstellungsbescheinigung oder

- die Verbesserungen bei der Sicherheitsleistung vgl. Bundesministerium der Justiz (Hrsg./2000): S. 330.

ABSICHERUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN S.16

Mit Erinnerung an die verschiedenen betrachteten Tauschmedien ⁴⁵ sind auch andere Arten von Opportunismus denkbar, die andere Tauschmedien als Geld betreffen. Beispielsweise ist es möglich, dass Informationen, die in einem Vertrauensverhältnis zwischen Abnehmer und Zulieferer fließen, zur Akquisition eines Geschäftspartners durch den anderen führen. Diese Möglichkeit der opportunistischen Nutzung von Insider- Informationen führt zu einer Machtausweitung eines Unternehmens. Es handelt sich also um einen Tausch von Macht gegen Geld, wobei der durch den Opportunismus erlangte monetäre Gewinn darin besteht, dass nicht der Marktpreis bezahlt werden muss. Ein anderer Aspekt wäre die Weitergabe von Ideen des Geschäftspartners an dessen Konkurrenz. 46

2.2.2. Institutionelle Mechanismen und deren Unzulänglichkeiten

Institutionelle Mechanismen, nicht zu verwechseln mit struktureller Einbettung ⁴⁷ , basieren auf der staatshoheitlichen Grundordnung und Regelung von Wirtschaftsbeziehungen. Somit bestehen institutionelle Mechanismen aus der juristischen, vertraglichen Fixierung einer Transaktion im Rahmen der legalen Möglichkeiten und der Möglichkeit deren externer Durchsetzung durch staatliche Gewalten, in diesem Fall durch die Judikative oder gegebenenfalls auch durch die Exekutive. ⁴⁸ Es handelt sich dabei um Verträge und Vorgaben aus Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB). Diese Möglichkeiten scheinen so sicher und unumstößlich, dass sich die Frage aufdrängt, warum sie nicht als Absicherung ausreichen.

⁴⁴ Eigene Darstellung.

⁴⁵ Vgl. Kapitel 2.1.2.

⁴⁶ Vgl. Sheppard, B.H./ Tuchinsky, M. (1996): S. 68.

⁴⁷ Vgl. Kapitel 2.2.4.2.

⁴⁸ Vgl. Abraham, M. (2001): S. 30.

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Dies hat zwei Gründe. Zunächst ist es unmöglich, Verträge oder AGB so zu formulieren, dass Opportunismus von beiden Seiten völlig ausgeschlossen ist. Das liegt daran, dass der Informationsbedarf für eine Ausgestaltung eines Vertrages nicht mit dem verfügbaren Datenmaterial gedeckt werden kann. Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Akteure nicht im Klaren sind, welche Informationen eigentlich nötig sind, um einen Vertrag zu schließen. ⁴⁹ Es ist also nicht möglich, die Realität in einem schriftlichen Vertragswerk ausreichend abzubilden. Auch liegt es an den Transaktionskosten, die mit zunehmender vertraglicher Ausgestaltung stark ansteigen. Das bedeutet: selbst wenn es möglich wäre, mit Verträgen eine hundertprozentige Absicherung zu erlangen, wäre deren Ausgestaltung nicht finanzierbar, also wirtschaftlich unsinnig. ⁵⁰ Der zweite Grund ist, dass auch die Durchsetzbarkeit von Verträgen und AGB zweifelhaft ist. Also auch wenn alle Möglichkeiten der Entwicklung einer Transaktion vertraglich geregelt sind und eine Zuwiderhandlung auftritt, ist es nicht sicher, ob eine Durchsetzung der Vereinbarung möglich und sinnvoll ist. 51

2.2.2.1. Verträge und Transaktionskosten

Mit Transaktionskosten sind die Kosten für interne und externe Koordination gemeint. ⁵² Dies umfasst die „Kosten für Entwurf, Verhandlung und Absicherung einer Vereinbarung“ ⁵³ . Dabei handelt es sich um alle Vorgänge, die zu einer Transaktion nötig sind, also auch um solche, die nicht direkt mit der vertraglichen Fixierung in Verbindung stehen.

Nach Coase ist der größte Kostentreiber die Beschaffung der Informationen, die zum Abschluss eines Vertrages nötig sind. ⁵⁴ Es kann allerdings nicht davon ausgegangen werden, dass ein unbegrenztes Budget eine hundertprozentige Absicherung ermöglicht, da die Menge und Qualität von Informationen, die sozusagen ‚käuflich zu

⁴⁹ Oppelt unterscheidet zwischen Informationsbedürfnis, Informationsbedarf, Datenbedarf und Datenangebot. Die Schnittmenge der vier ist die Information, die im Vertrag letztendlich verarbeitet wird. Das subjektive Informationsbedürfnis entspricht nicht dem objektiven Informationsbedarf, d.h. der Betroffene weiß nicht, welche Informationen er wirklich braucht. Vgl. Oppelt (1994): S.3.

⁵⁰ Vgl. Picot, A. et. al. (1996): S. 50ff.

⁵¹ Vgl. Abraham, M. (2001): S.31.

⁵² Vgl. Picot (1982): S.270.

⁵³ Williamson, O.E. (1985): S. 22.

⁵⁴ Vgl. Coase, R. (1937).