Abonnentenservice in den Online-Auftritten
von Regionalzeitungen in Deutschland
Entwicklung eines kundengerechten Designvorschlags
auf Basis qualitativer Usability-Evaluation

Bachelor-Arbeit
Studiengang Online-Redakteur
Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften
Fachhochschule Köln

vorgelegt von: Marco Kitzmann
vorgelegt am: 22.01.2007

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III

1 Einleitung ... 1

1.1 Anlass der Arbeit ... 1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise ... 2

2 Neukundengewinnung von Tageszeitungsverlagen ... 3

2.1 Ziele der Neukundenakquise ... 3
2.2 Ziele und Besonderheiten der Neukundenakquise im Internet ... 3
2.3 Der Kundenbindungsprozess ... 5
2.4 Differenzierungen des Produkts Abonnement ... 6

3 Grundlagen der (Web-)Usability ... 7

3.1 Definition Usability ... 7
3.2 Bedeutung von (Web-)Usability ... 8

4 Usability-Evaluation ... 10

4.1 Methoden der Usability-Evaluation ... 10
4.1.1 Benutzerorientierte Methoden ... 10
4.1.2 Expertenorientierte Methoden ... 10

4.2 Kriterienkataloge ... 11
4.2.1 Definition und Bedeutung ... 11
4.2.2 Der Web Usability Index (WUI) ... 13

4.3 Der Kriterienkatalog zur Usability-Evaluation von Online-Abo-Services ... 14

4.4 Die zu untersuchenden Internetauftritte ... 18

4.5 Ergebnis der Usability-Evaluation ... 19
4.5.1 Kategorie „Auffindbarkeit und Zugänglichkeit“ ... 20
4.5.2 Kategorie „Navigation und Orientierung“ ... 22
4.5.3 Kategorie „Interaktion und Informationsaustausch“ ... 25
4.5.4 Kategorie „Informations- und Textdesign“ ... 27
4.5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse ... 29

5 Designvorschlag für den Abo-Service von SOL.de ... 31

5.1 Vorbemerkung ... 31
5.2 Auffindbarkeit und Zugänglichkeit ... 32
5.3 Navigation und Orientierung ... 33
5.4 Interaktion und Informationsaustausch ... 35
5.5 Informations- und Textdesign ... 43

6 Fazit ... 44

Literaturverzeichnis ... 46

Anhang ... 49

A - Ergebnisübersicht nach Kategorien und gesamt ... 49
B - Evaluation Saarbrücker Zeitung ... 50
C - Evaluation Schweriner Volkszeitung ... 52
D - Evaluation Braunschweiger Zeitung ... 54
E - Evaluation Augsburger Allgemeine ... 56
F - Evaluation Passauer Neue Presse ... 58
G - Evaluation Mannheimer Morgen ... 60
H - Evaluation Badische Neueste Nachrichten ... 62
I - Evaluation Badische Zeitung ... 64
J - Evaluation Stern ... 66
K - Evaluation Süddeutsche Zeitung ... 68
L - Evaluation Premiere ... 70

1 Einleitung

1.1 Anlass der Arbeit

Das Internet¹ als Marketinginstrument zur Gewinnung neuer Abonnenten für das Muttermedium Zeitung gehört neben der Erschließung eines neuen Vertriebsweges, der Diversifikation des Verlages und der Ansprache eines gemeinsamen Publikums zu den vier wesentlichen Zielen im Strategiemix des Online-Engagements deutscher Tageszeitungen (vgl. Spachmann 2003: 222f.).

In Deutschland findet der Vertrieb von Tageszeitungen vor allem über den Weg des Abonnements statt. Allerdings befinden sich die Tageszeitungen in der Krise: Die Gesamtauflage der regionalen und lokalen Abozeitungen ist von 1995 bis 2006 von 18,1 Millionen auf 14,8 Millionen Exemplare gesunken (vgl. BDZV 2006: 10). Bei gleichzeitig stetig steigenden Nutzerzahlen im Internet gewinnt der Online-Auftritt einer Tageszeitung als Vertriebsweg für das Printprodukt mehr und mehr an Bedeutung. Der Erfolg der Neukundengewinnung im World Wide Web ist dabei nicht zuletzt abhängig davon, wie benutzerfreundlich sich das Abo-Angebot präsentiert.

Vor diesem Hintergrund hat die Saarbrücker Zeitung Verlag und Druckerei GmbH die vorliegende Arbeit in Auftrag gegeben, die im Rahmen einer qualitativen Evaluation die Online-Abo-Services regionaler Tageszeitungen unter Usability-Gesichtspunkten analysieren und gelungene Detaillösungen identifizieren soll, um daraus einen Designvorschlag für den Abo-Service der Saarbrücker Zeitung² zu entwickeln.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Analyse und der Vergleich von Abo-Services auf den Internetseiten von regionalen Tageszeitungen und vergleichbaren Anbietern auf Basis eines Kriterienkatalogs unter Berücksichtigung der Erkenntnisse der aktuellen Usability-Forschung. Die besten Einzelansätze aus dieser qualitativen Marktstudie sollen in einem Designvorschlag zusammengeführt werden, der insbesondere folgende Aspekte berücksichtigt:

• Anbindung und Integration der Abo-Services in die Website
• Präsenz und Sichtbarkeit
• Benutzerfreundlichkeit der Online-Bestellung
• Auswahl und Präsentation der Abo-Formate
• Preisgestaltung und -kommunikation
• Benutzerfreundlichkeit der Services (z. B. Urlaubsunterbrechung)

Vorgehensweise

Diese Bachelor-Arbeit unterteilt sich in sechs Kapitel. Kapitel 1 gibt Auskunft über den Anlass und Hintergrund der Arbeit sowie ihre Zielsetzung. Das zweite Kapitel ‚Neukundengewinnung von Tageszeitungsverlagen’ erläutert in gebotener Kürze die Ziele der Neukundenakquise und ihre Besonderheiten im Internet, um so die theoretische Basis für diese Arbeit zu schaffen. Kapitel 3 dient ebenfalls der Grundlagenbildung, indem der Begriff Usability definiert wird und die Bedeutung von (Web-)Usability erläutert wird.

Das vierte Kapitel ist der Usability-Evaluation gewidmet. Nach einer kurzen Einführung in die Methoden der benutzerorientierten und der expertenorientierten Evaluation wird das Untersuchungsinstrument Kriterienkatalog und seine Bedeutung erklärt. Dabei geht der Verfasser näher auf den Aufbau und die Funktionsweise des Web Usability Index (WUI) ein, ehe der auf den WUI basierende und eigens für die vorliegende Untersuchung von Online-Abo- Services entwickelte Kriterienkatalog vorgestellt wird. Im Anschluss daran werden die zu untersuchenden Internetauftritte vorgestellt und schließlich die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und analysiert.

Auf Basis der in Kapitel 4 erzielten Erkenntnisse führt das fünfte Kapitel die Ergebnisse in konkreten Designvorschlägen für verschiedene Elemente des Abo-Service zusammen. Das Fazit in Kapitel sechs schließlich reflektiert die erzielten Ergebnisse der Arbeit.

2 Neukundengewinnung von Tageszeitungsverlagen

2.1 Ziele der Neukundenakquise

Die überwiegende Zahl der in Deutschland verkauften Tageszeitungen wird über Abonnements vertrieben. 345 Abonnementzeitungen mit einer Gesamtauflage von 16,5 Millionen Exemplaren stehen neun Straßenverkaufszeitungen mit eine Gesamtauflage von 4,7 Millionen Exemplaren gegenüber (BDZV 2006: 9). Im II. Quartal 2006 erreichten von 14,8 Millionen verkauften Exemplaren der 334 lokalen und regionalen Abozeitungen 13,6 Millionen ihre Leser per Abonnement (BDZV 2006: 11). Das entspricht einem Abonnement-Anteil am Gesamtverkauf von 91,89 Prozent. „Das Abonnement ist vor allem deswegen eine wichtige Verkaufsform, weil es stabile Einnahmen garantiert. Der Leser verpflichtet sich für einen gewissen Zeitraum zur regelmäßigen Abnahme der Zeitung oder Zeitschrift“ (Wirtz 2005: 198). Entsprechend groß sind die Bemühungen der Verlage, eine möglichst hohe Quote von Abonnements zu erreichen.

[...]

1 Streng genommen bezeichnet der Begriff ‚Internet’ ein Rechnernetzwerk, das verschiedene Dienste wie ‚World Wide Web’, ‚FTP’, ‚E-Mail’ oder ‚IRC’ umfasst. Umgangssprachlich wird der Begriff ‚Internet’ aber häufig synonym zum Begriff ‚World Wide Web’, ‚Web’ oder kurz ‚WWW’ verwendet und ist deshalb auch in dieser Arbeit so zu verstehen.

2 http://www.sol.de/sz/