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Nicole Kothe 17.06.2002

6. Fachsemester Tourismus

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1.1. Begriffsdefinition

1.2. Themenabgrenzung 1.3. Vorgehensweise

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2.1. E-Commerce im Tourismus allgemein 2.2. Reiseveranstalter 2.2.1. TUI 2.2.2. Berge & Meer 2.3. Reisemittler 2.3.1. Reisebüro Hegenloh 2.3.2. Start Media Plus

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3.1. Nutzerprofil allgemein 3.2. Reiseveranstalter 3.2.1. TUI 3.2.2. Berge & Meer

3.3. Reisemittler 3.3.1. Reisebüro Hegenloh 3.3.2. Start Media Plus

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4.1. E-Commerce im Tourismus allgemein 4.2. Reiseveranstalter

4.2.1. TUI

4.2.2. Berge & Meer 4.3. Reisemittler

4.3.1. Reisebüro Hegenloh

4.3.2. Start Media Plus =XNXQIWVWUHQGV

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Zunächst gilt es in diesem Themenzusammenhang den Begriff der Buchung zu konkretisieren. Unter einer Buchung wird die „feste Reservierung einer ... Leistung unter Abschluss eines Vertrages“ ¹ verstanden. Da es sich bei der Buchung somit um einen Austausch von Leistungen gegen Entgelt handelt, kann der Begriff der Buchungsmöglichkeit im Internet mit dem in jüngster Zeit häufig verwendeten Begriff Electronic Commerce (kurz: E-Commerce) gleichgesetzt werden. Hierunter werden zum Vergleich „jene Transaktionen“ auf einem Markt verstanden, bei denen „nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines interaktiven Mediums (hier: des Internets - Anm. d. Verf.) erfolgt“ ² . Das Thema der vorliegenden Seminararbeit beinhaltet zudem die Einschränkung des zu betrachtenden E-Commerce auf den Tourismus. Neben allgemeingültigen Definitionen wird der Tourist in Abgrenzung zum Begriff des Tagesgastes als „Besucher“ definiert, der „wenigstens eine Nacht in einem Beherbergungsbetrieb oder einer Privatunterkunft am besuchten Ort“ ³ verbringt. Von dieser Definition ausgehend, wird im folgenden Abschnitt eine Auswahl der zu betrachtenden touristischen Leistungen im E-Commerce getroffen.

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Die bereits oben erwähnte Themenauswahl soll zunächst dem Umfang dieser Arbeit angepasst sein, aber dennoch einen adäquaten Überblick über das gestellte Thema bieten. Unter Berücksichtigung der obigen Definition des Touristen werden touristische Produkte im weiteren Sinne, wie beispielsweise Eintrittskarten, nicht behandelt. Stattdessen werden, zugunsten einer besseren Vergleichbarkeit, Anbieter betrachtet, die ähnliche Produktpaletten anbieten, aber dennoch auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette stehen. Die Auswahl fiel hier auf Reiseveranstalter und Reisemittler. Diese „produzieren“, bzw. vermitteln neben den Fluggesellschaften die am stärksten nachgefragten Leistungen und hier lassen sich, im Gegensatz zu

¹ DTV, Touristische Informationsnorm, 2002 (WWW, s. S. A8).

² Müller-Hagedorn, L., E-Commerce, 2000, S.54-55.

³ Statistisches Bundesamt, Tourismus in Zahlen, 2001, S. 15.

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dem bereits weit entwickelten elektronischen Vertrieb der Fluggesellschaften, Entwicklungspotenziale aufzeigen. Des Weiteren wird das Thema auf den Bereich B2C eingeschränkt. Die Bereiche Reiseveranstalter und Reisemittler werden jeweils ausschließlich als Anbieter betrachtet, als Nachfrager somit der Privatreisende. Das Segment der Geschäftsreisenden wird an dieser Stelle vernachlässigt.

Zudem wäre es möglich, einen Zeitvergleich zwischen den Anfängen, dem „ Hype“ und der jetzigen Marktbereinigungsphase zu ziehen. Aufgrund des limitierten Umfangs der vorliegenden Arbeit, wird sich diese jedoch vorwiegend auf den Status quo sowie auf Zukunftstrends konzentrieren. Aufgrund der Tatsache, dass das Internet ein sehr flexibles Medium darstellt, das ständigen Aktualisierungen unterzogen wird, sind Änderungen der beispielhaft dargestellten Homepages bis zum 31. Mai 2002 berücksichtigt.

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Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nach der bereits erfolgten kurzen thematischen Einleitung und Abgrenzung in Kapitel 1, ist es das Ziel des 2. Kapitels, die Angebotsseite zunächst allgemein und anschließend anhand ausgewählter Beispiele darzustellen. Insbesondere soll an dieser Stelle eine Antwort auf die Fragen gegeben werden, welche Leistungen sich für den Verkauf über das Internet eignen, wie vielfältig das touristische Angebot ist und welche Kundengruppen angesprochen werden sollen. Das Kapitel 3 komplettiert das Bild vom Gesamtmarkt durch eine nähere Darstellung der Nachfrageseite mit Nutzercharakteristika und einer quantitativen Erfassung der jeweils nachgefragten Leistungen. Beispielhafte Tests der ausgewählten Internetauftritte sowie ein allgemeingültiger Teil geben in Kapitel 4 Aufschluss darüber, welche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für das Vertriebsmedium Internet existieren.

Das abschließende Kapitel 5 liefert einen kurzen Überblick über Zukunftstrends und beant-wortet die Frage, in welchem Maße das Internet auch zukünftig seine Stellung unter den verschiedenen Vertriebskanälen behaupten wird.

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Das Angebot touristischer Informationen im Internet hat sich im Laufe der vergangenen sieben Jahre stark vervielfältigt. Während im Jahr 1995 ca. 30 Anbieter online waren, darunter die Deutsche Bahn sowie die Lufthansa ⁴ , sind heutzutage im Internet unzählige Seiten zu finden, die einen touristischen Hintergrund bietenMittlerweile sind Anbieter aus jedem Bereich der touristischen Wertschöpfungskette im Web mit ihrer Homepage vertreten. Hierbei ist eine Konzentration auf Airline-Websites, Reiseveranstalter- sowie Online-Reisebüroangebote festzustellen (s. Abb. 1, Anhang S. A1).

Die sich dem Endkunden bietende Vielfalt touristischer Angebote und Buchungsmöglichkeiten täuscht jedoch, da viele Anbieter - ähnlich wie im Offline-Geschäft - auf denselben Datenpool zurückgreifen. Beispielsweise sind bei Last-Minute- und Pauschalreisen Start Amadeus und Buchungsmaschine AG häufig vertreten, bei Hotels nutzen viele das Reservierungssystem HRS. ⁵ Somit zeigen sich deutliche Konzentrationsprozesse, aus dem eher individualistisch geprägten Markt ist ein „ Marktplatz für die Großen“ ⁶ geworden. Diese Tatsache lässt sich zudem über den Umsatz belegen. Nach einer Studie des Research Center Bornholm generieren die 60 größten touristischen Anbieter 80% des Online-Reisemarkt-Umsatzes in Europa. 7

Die generelle Eignung des Produktes „ Reisen“ für den Online-Vertrieb ist unumstritten. Insbesondere die Tatsache, dass es sich beim Verkauf von Reisen lediglich um die Vermittlung einer Dienstleistung handelt und somit weder Lager- noch besonders hohe Versandkosten anfallen, unterstreicht die angesprochene Eignung. ⁸ Allgemein gilt, dass sich ein Produkt umso besser über das Internet verkaufen lässt, je höher seine Substituierbarkeit und je geringer seine Komplexität und der damit verbundene Beratungsbedarf ist. Zudem sollte es sich um Low-Involvement-Produkte handeln, bei denen das Risiko einer Fehlentscheidung als eher gering eingeschätzt wird. ⁹ Demnach sind Kurzurlaube, die als Zweit- oder Drittreisen unternommen werden sowie Me-too-Produkte in bereits bekannte Destinationen besser geeignet als

⁴ Vgl. Schulz, A./Frank, K./Seitz,E., Tourismus EDV, 1996, S. 121.

⁵ Vgl. o.V., Suchen, klicken, fliegen, 2001, S. 75.

⁶ Roth, P./Schrand, A., Touristikmarketing, 1999, S. 159.

⁷ Vgl. Marcussen, C. H., European online Travel Market, 2001 (WWW, s. S. A9ff.).

⁸ Vgl. Roth, P./Schrand, A., ebenda, S. 159.

⁹ Vgl. Dettmer, H. u.a., Marketing Management, 1999, S. 547f..

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beispielsweise eine individuell zusammengestellte Weltreise. Die Anbieter touristischer Leistungen im Internet berücksichtigen diesen Sachverhalt bei ihrer Produktauswahl. An der Spitze der angebotenen Leistungen liegen die Pauschalreisen (55,1%), gefolgt von den Flugtickets (50%) sowie den Last-Minute-Reisen (ohne Prozentangabe). ¹⁰ Eine direkte Online-Buchungsmöglichkeit ist jedoch erst bei einem Viertel der Anbieter gegeben. ¹¹ Ferner findet zunehmend eine Zielgruppenorientierung der angebotenen Produkte statt. Nach einer aktuellen Untersuchung des Marktforschungsinstitut Ulysses zielen 60% der befragten Unternehmen vorwiegend auf Kunden im Alter zwischen 30 und 50 Jahren mit entsprechend hoher Kaufkraft, 40% der Unternehmen ist die Notwendigkeit einer Zielgruppenorientierung noch nicht bewusst. 12

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Der Reiseveranstaltermarkt sieht sich insbesondere in den Me-too- und Last-Minute-Segmenten seit einiger Zeit einem hohen Preisdruck ausgesetzt. Somit ist es nicht verwunderlich, dass alle großen Veranstalter den Vertrieb über das Internet als Möglichkeit der Kostenminimierung einsetzen. ¹³ Ein vom Verfasser beispielhaft durchgeführter Test der 50 größten deutschen Veranstalter ergab, dass mittlerweile 48 Veranstalter (96%) einen eigenen Internetauftritt besitzen

Zugleich ist der Online Vertrieb jedoch auch ein Politikum, da gewachsene Geschäftsbeziehungen zum stationären Vertrieb beispielsweise durch Preisaktionen im Internet deutlich verschlechtert werden. Dertour verzichtet daher auf Online-Buchungs-möglichkeiten für Pauschalreisen und bietet stattdessen eine Weiterleitung an das nächstgelegene Reisebüro. Dennoch integrieren rund 62% aller Veranstalter die Online-Buchung in ihre Website. Als weitere Serviceleistungen folgen die Broschürenbestellung (55,9%), die Möglichkeit des freien Feedbacks (55,9%), eine Linksammlung (52,9%), standardisiertes Feedback (41,2%) sowie Suchfunktionen (41,2%). 14

Reiseveranstalter können in vielerlei Hinsicht voneinander abgegrenzt werden. Generelle Kriterien sind die Umsatzgröße, die bearbeiteten Angebotssegmente oder ihre Zielgruppenaus-

¹⁰ Vgl.Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2002, (WWW, s. S. A12f.).

¹¹ Vgl. Preussag AG, Dienstleistungsreport, 2002 (WWW, s. S. A14).

¹² Vgl. Rossmann, D., Webtourismus 2001, (WWW, s. S. A15ff.).

¹³ Vgl. Hesselmann, G., Reisebüros, 2000, S. 17f..

¹⁴ Vgl. Rossmann, D., ebenda, (WWW, s. S. A15ff.).

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