Katholische Universität Eichstätt
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik
Seminararbeit im Sommersemester 2002:

Customer Relationship Management –
Change Management bei der Einführung
von CRM

Name des Verfassers: Christian Hofmann
Semesterzahl: 7

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis III

1. Einleitung 1

1.1 Problemstellung 1
1.2 Gang der Untersuchung 1

2. Grundlagen des CRM′s und Change Managements 2

2.1 CRM und CRM-Systeme 2
    2.1.1 Begriffsabgrenzung und Definition von CRM 2
    2.1.2 CRM als unternehmensweite Strategie 3
    2.1.3 CRM-Prozesse 6
    2.1.4 CRM-Systeme zur Umsetzung von CRM 7
2.2 Change Management 9
    2.2.1 Begriffsabgrenzung und Definition 9
    2.2.2 Relevanz von Change Management 10
    2.2.3 Merkmale des Change Management 11

3. Widerstände und ihre Ursachen bei der Einführung von CRM-Systemen 12

3.1 Erscheinungsformen und Definition von Widerstand 12
3.2 Gründe für Widerstände 13
    3.2.1 Gefühle als Hauptmotiv von Widerständen 13
    3.2.2 Ein Verhaltensentwurf zur Darstellung von Ursachen von Widerständen 15
    3.2.3 Machtopponenten 18
    3.2.4 Fachopponenten 19

4. Einsatz von Change Management-Instrumenten zum Abbau von Widerständen 20

4.1 Zielsetzung und Analyse der Instrumentenauswahl 20
4.2 Instrumente im Überblick 21
    4.2.1 Organisationsinstrumente 22
    4.2.2 Kommunikations- und Informationsinstrumente 24
    4.2.3 Motivationsinstrumente 26
    4.2.4 Qualifikationsinstrumente 27

5. Zusammenfassung 28

Anhangsverzeichnis IV
Anhang V

Literaturverzeichnis X

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufgabenkettendiagramm des Verkaufs-Prozesses 7
Abbildung 2: Verhaltensmodell zur Darstellung der Ursachen von Widerständen 16
Abbildung 3: Übersicht der Kommunikations- und Informationsinstrumente 25

Abkürzungsverzeichnis

CRM = Customer Relationship Management
IT = Informationstechnologie

1. Einleitung
1.1 Problemstellung

Das Umfeld der Unternehmen hat sich in den letzten Jahren drastisch geändert. Angesichts gesättigter Märkte, austauschbarer Produkte, abnehmender Markenloyalität, Globalisierung der Märkte und der immer rascheren technologischen Entwicklungen stehen die Unternehmen vor neuen Herausforderungen (Göttgens 2000, S. 1). Eine ganzheitliche Orientierung auf profitable Kundenbeziehungen wird daher als zentraler Wettbewerbsvorteil gesehen (Rapp 2000, S. 36). Mittels eines Customer Relationship Managements (CRM) als unternehmensweite Strategie soll dies realisiert werden. Die Anpassung des Unternehmens an die geänderten Markt- und Umweltbedingungen führt zu tiefgreifenden Veränderungen. Strukturen werden geändert, Unternehmensbereiche neu organisiert, neue Führungssysteme eingeführt, die Unternehmensstrategie neu ausgerichtet. Veränderungen haben nicht nur auf die Organisation des Unternehmens Auswirkung. Insbesondere Führungskräfte und Mitarbeiter sind hiervon betroffen (Stuhldreier 1998, S. 31). So bedeuten Veränderungen für Mitarbeiter oft das Erlernen neuer Arbeitstechniken, den Umgang mit neuer Informationstechnologie (IT) oder die Zusammenarbeit mit neuen Teamkollegen. Mitarbeiter reagieren dabei auf diese Änderung bestehender Zustände häufig mit der Bildung von Widerständen. Ein Change Management steuert die Veränderungsprozesse und reagiert auf die Widerstände seitens der betroffenen Menschen.

In der Vergangenheit sind zahlreiche Implementierungen von CRM gescheitert. Die Ursachen liegen dabei hauptsächlich in der Vernachlässigung des Faktors Mensch und der Sichtweise von CRM als reines IT-System (Pattloch 2001, S. 26). CRM bedeutet jedoch nicht nur die Einführung einer neuen Kundensoftware, sondern hat Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen durch seine ganzheitliche Kundenorientierung. Diese Veränderungen beeinflussen die Mitarbeiter, so dass ein Change Management bei der Einführung von CRM eine hohe Relevanz besitzt. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die unternehmensweiten Veränderungen, die mit der CRM-Einführung zusammenhängen, aufzuzeigen und die daraus entstehenden Widerstände und ihre Ursachen bei den Mitarbeitern darzustellen. Darauf aufbauend werden Instrumente des Change Managements vorgestellt, um so die Wichtigkeit des Change Management bei der Einführung von CRM zu zeigen.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit besteht aus fünf Kapiteln. Als Grundlage werden im zweiten Kapitel Aspekte des CRM (Abschnitt 2.1) und des Change Management vorgestellt (Abschnitt 2.2). Darauf aufbauend widmet sich das dritte Kapitel speziell den Ursachen von Widerstand bei der Einführung von CRM-Systemen. In Abschnitt 3.1 wird näher auf den Begriff Widerstand eingegangen, sowie Erscheinungsformen dargestellt, während in Abschnitt 3.2 die Ursachen von Widerstand untersucht werden. Dabei wird ausführlich auf Gefühle (Unterabschnitt 3.2.1) und die Rolle von Informationen im menschlichen Entscheidungsverhalten (Unterabschnitt 3.2.2) eingegangen. Das dritte Kapitel schließt mit einer Betrachtung über Machtopponenten (Unterabschnitt 3.2.3) und Fachopponenten (Unterabschnitt 3.2.4). Im vierten Kapitel werden dann die Instrumente des Change Management zum Abbau von Widerständen bei der CRMEinführung dargestellt. Dabei wird zunächst die Zielsetzung des Instrumenteneinsatzes beschrieben (Abschnitt 4.1) und dann die Instrumente in Abschnitt 4.2. Dabei wird zwischen Organisationsinstrumenten (Unterabschnitt 4.2.1), Kommunikations- und Informationsinstrumenten (Unterabschnitt 4.2.2), Motivationsinstrumenten (Unterabschnitt 4.2.3) und Qualifikationsinstrumenten (Unterabschnitt 4.2.4) unterschieden. Mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse schließt die Arbeit im fünften Kapitel.

2. Grundlagen des CRM′s und Change Managements
2.1 CRM und CRM-Systeme
2.1.1 Begriffsabgrenzung und Definition von CRM

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