Ausarbeitung einer Marktanalyse und Entwicklung einer Eintrittsstrategie für die Rebaro Fernwärmetechnik und Anlagenbau GmbH in den US-amerikanischen Markt für Fernwärmetechnik

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  2

  Abbildungsverzeichnis:  5

  Tabellenverzeichnis  6

1.  Einleitung  7

2.  Konjunktur USA  8

2.1.  Preisentwicklung  10

2.2.  Leitzinsen  10

2.3.  Gesamteinschätzung  11

3.  Energiemarkt USA  12

3.1.  Energiepolitik  12

3.2.  Kernpunkte des neuen Energiegesetzes  13

3.2.1.  Energietechnik  15

3.2.2.  Energieimport  15

3.2.3.  Energiepreise  15

3.2.4.  Energiesparen  16

3.2.5.  Erneuerbare Energien  16

3.2.6.  Energiepolitik der Bundesstaaten  17

3.2.7.  Forschung  18

3.2.8.  Fazit  19

4.  Fernwärmemarkt USA  20

4.1.  Marktbeschreibung  20

4.2.  Markttrends  23

4.3.  Marktentwicklung  24

4.4.  Regionale Abgrenzung des betrachteten Marktes  27

4.5.  Analyse der Segmente des Fernwärmemarktes  29

4.6.  Kundenanalyse  31

4.6.1.  Betreiber von Fernwärmenetzen  31

4.6.2.  Gebäude und Einrichtungen mit eigenem Fernwärmenetz  33

4.7.  Wettbewerber  34

4.7.1.  Marktanteile  35

  2  

4.7.2.  Wettbewerbsstärke  36

4.7.3.  Technischer Wandel  36

4.7.4.  Marktkonzentration  36

4.7.5.  Preisdruck  36

4.7.6.  Marktherausforderungen  38

4.8.  Produkthaftung  38

4.9.  Staatliche Fördermaßnahmen  39

4.10.  Außenhandel  40

5.  Regionale Analyse des Fernwärmemarktes  41

5.1.  Region Great Lakes  41

5.1.1.  Wirtschaftliches Profil  41

5.1.2.  Marktgröße  43

5.2.  Region Mid East  46

5.2.1.  Wirtschaftliches Profil  46

5.2.2.  Marktgröße  48

6.  Gated Communities  51

6.1.  Erklärung und Ausprägungen  51

6.2.  Marktanalyse der Gated Communities in den USA  52

6.2.1.  Entwicklung des US-Immobilienmarkts  52

6.2.2.  Entwicklung und Einflussfaktoren der Gated Communities  55

6.2.3.  Marktgröße und Wachstum  56

6.3.  Trends  60

6.3.2.  Veränderung der Bevölkerungsstruktur  62

7.  Abschließende Betrachtung  64

7.1.  Marktrisiken  64

7.1.1.  Konjunktur  64

7.1.2.  Immobilienmarkt  64

7.1.3.  Marktsättigung  64

7.1.4.  Preisverfall durch Importe  64

7.1.5.  Kundenstruktur  64

7.1.6.  Produkthaftung  65

7.2.  Marktchancen  65

7.2.1.  Energiemarkt  65

  3  

7.2.2.  Wachstum der Gated Communities  65

7.2.3.  Auftragsgröße Gated Communities  65

7.3.  Schwächen von Rebaro  66

7.3.1.  Lokale Präsenz  66

7.3.2.  Logistik  66

7.4.  Stärken von Rebaro  66

7.4.1.  Innovation und Erfahrung  66

7.4.2.  Flexibilität und Effizienz  66

7.5.  Fazit  67

8.  Quellen  68

9.  Anhang  71

  4  

Abbildungsverzeichnis:

  Abbildung 1: USA  8

  Abbildung 2: Energiemix der USA (Primärenergieverbrauch 2004)  13

  Abbildung 3: Energieverbrauch von Gewerbeimmobilien nach Energieart  21

  Abbildung 4: Übersicht der Fernwärmesysteme die von Mitgliedern der International District  

  Energy Association betrieben werden  22

  Abbildung 5: Übersicht der Fernkältesysteme in Nordamerika mit Erstellungszeitraum  24

  Abbildung 6: Umsatz und Gewinne zu konstanten Preisen  25

  Abbildung 7: Umsatz und Gewinne zu Marktpreisen  26

  Abbildung 8: Abgesetzte Wärmetauschereinheiten in den USA  26

  Abbildung 9: Umsätze im Wärmetauschermarkt USA  27

  Abbildung 10: Übersicht Staaten Great Lakes  28

  Abbildung 11: Übersicht Staaten Mid East  28

  Abbildung 12: Prozentuale Verteilung der Segmente  30

  Abbildung 13: Umsatzentwicklung von Consolidated Edison Inc  32

  Abbildung 14: Durchschnittliche Gebäudegröße nach Art der Beheizung in m 2 1999  34

  Abbildung 15: Umsätze zu Marktpreisen  43

  Abbildung 16: Umsätze zu konstanten Preisen  44

  Abbildung 17: Umsätze aufgeschlüsselt nach Segmenten  44

  Abbildung 18: Gewinne zu Marktpreisen  45

  Abbildung 19: Gewinne zu konstanten Preisen  45

  Abbildung 20: Umsätze zu Marktpreisen  48

  Abbildung 21: Umsätze zu konstanten Preisen  49

  Abbildung 22: Umsätze aufgeschlüsselt nach Segmenten  49

  Abbildung 23: Gewinne zu Marktpreisen  50

  Abbildung 24: Gewinne zu konstanten Preisen  50

  Abbildung 25: Immobilienpreisindizes  54

  Abbildung 26: Wichtigkeit von Sicherheit bei der Wahl einer Gated Community  55

  Abbildung 27: Exponentielles Wachstum der Gated Community von 1870 bis 2000  57

  Abbildung 28: Geographische Verteilung von Gated Communities in den USA  59

  Abbildung 29: Marktgröße Green Building  61

  Abbildung 30: Einschätzung von Bauträgern über Green Houses  62

  5  

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:  USA-Konjunkturprognose  9

Tabelle 2:  Wachstum wichtiger weltwirtschaftlicher Regionen  11

Tabelle 3:  Marktanteile auf dem gesamten Wärmetauschermarkt U S 1999  35

Tabelle 4:  Herausforderungen für Hersteller von Wärmetauschern in Nordamerika  38

Tabelle 5:  Anzahl Wohneinheiten in Communities gegliedert nach Regionen  57

Tabelle 6:  Anzahl Wohneinheiten in Communities gegliedert nach Gebieten  58

Tabelle 7:  Anzahl Wohneinheiten in Gated Communities gegliedert nach Regionen  58

Tabelle 8:  Anzahl Wohneinheiten in Gated Communities gegliedert nach Gebieten  58

Tabelle 9:  Communities mit spezifischen Alter  63

  6  

1. Einleitung

Die vorliegende Studie befasst sich mit der Erarbeitung einer Marktanalyse und der Entwicklung einer Eintrittsstrategie für Rebaro Fernwärmetechnik und Anlagenbau GmbH auf dem us-amerikanischen Markt für Fernwärmetechnik.

Rebaro ist ein mittelständisches Familienunternehmen und wurde im Jahr 2001 gegründet. Das dynamisch wachsende Unternehmen kann auf jahrzehntelange Erfahrung bei Planung und Bau von Fernwärme-Anlagen zurückgreifen. Derzeit beschäftigt Rebaro über 20 Mitarbeiter im schwäbischen Starzach und verfolgt das Ziel beste Produkt-Qualität mit perfektem Service anzubieten.

Auf Grund des stetigen Wachstums der vergangenen Jahre wird nun über eine Expansionsstrategie auf internationalen Märkten nachgedacht. Als nächsten Schritt dieser Strategie wurde ein Eintritt in den amerikanischen Markt erwägt, dessen Potential und die damit einhergehende Vorgehensweise in der vorliegenden Arbeit untersucht wird.

Der erste Teil dieser Studie befasst sich mit einer gesamtwirtschaftlichen Einschätzung und Prognose der wirtschaftlichen Entwicklung, sowie einer detaillierten Analyse des Energie-und im Speziellen des Fernwärmemarktes. Im darauf folgenden Abschnitt gehen die Autoren auf den Fernwärmemarkt in ausgewählte Regionen ein und beleuchten diesen im Bezug auf die von Rebaro angebotenen Produkte. Der dritte Teil geht auf aktuelle Trends im Immobiliensektor ein und ermittelt potenzielle Marktfelder bezüglich eines Markteintritts. Abschließend wird im vierten Teil eine Stärken/Schwächen, Chancen/ Risiken Untersuchung vorgenommen.

2. Konjunktur USA

Für einen Einstieg von Rebaro in den nordamerikanischen Fernwärmemarkt wird zunächst die konjunkturelle Lage betrachtet und soweit möglich eine Prognose für das Jahr 2007 abgegeben.

234

Vgl. Allianz Dresdner Economic Research, Wirtschaft & Märkte, S.4

Wikipedia

Da ein Markteinstieg mit Produkten der Fernwärmetechnik eng verbunden mit der Entwicklung des Immobilienmarktes sein kann, ist eine nähere Betrachtung dieser Marktentwicklung unerlässlich. Wir werden jedoch im Laufe dieser Marktanalyse herausarbeiten, inwiefern die Bautätigkeit in den USA für Rebaro relevant ist und Nischen aufzeigen, die von der derzeitigen Abkühlung nicht betroffen sind. Als Basis dessen geben wir zunächst eine gesamtwirtschaftliche Einschätzung der Lage wieder, die im abschließenden Kapitel weiter diskutiert wird.

8

9

⁶ Vgl. Allianz Dresdner Economic Research, Wirtschaft & Märkte, S. 4

⁷ Vgl. Postbank Research, Perspektiven 2007, S. 5

⁸ Vgl. Commerzbank Economic Research, S. 4

⁹ Commerzbank Economic Research

9

11

2.1. Preisentwicklung

1314

2.2. Leitzinsen

Die Abschwächung der Konjunktur und das gleichzeitige Nachlassen des Preisdrucks werden dann im Frühjahr 2007 die Zentralbank Fed veranlassen, die Leitzinsen zu senken, um einer unerwünscht starken Wachstumsverlangsamung entgegenzuwirken. Einige Institute rechnen mit Zinssenkungen im März und Mai um jeweils 25 Basispunkte. Auf dem dann erreichten Niveau von 4,75% wird der Leitzins

Vgl. Deka Bank Makro Research, Länderanalyse USA, S. 3

16

2.3. Gesamteinschätzung

20

21

¹⁶ Vgl. Commerzbank Economic Resarch, S. 5

¹⁷ Vgl. Deka Bank Makro Research, Länderanalyse USA, S. 4 ¹⁸ Vgl. Postbank Research, Perspektiven 2007, S. 5 ¹⁹ Vgl. Dresdner Bank, Konjunkturprognose 2007, S. 10 ²⁰ Vgl. Dresdner Bank, Konjunkturprognose 2007], S. 11 ²¹ Dresdner Bank, Konjunkturprognose 2007, S. 10

11

3. Energiemarkt USA

23

3.1. Energiepolitik

24

Vgl. U.S. Department of Energy

Vgl. German American Chamber of Commerce

Vgl. Deutsche Bank Research, Energiepolitik USA, S. 2

Grundsätzlich streben die USA seit Jahren ähnliche energiepolitische Ziele wie die meisten anderen Industrieländer an. Die Energieversorgung soll sicher, kostengünstig und umweltschonend sein. Tatsächlich haben die Ziele aber nicht die gleiche Relevanz im politischen Alltag. Im Vordergrund stehen Sicherheit und Wirtschaftlichkeit, wohingegen die US-Politik gegenüber den Umweltzielen oftmals eine große Flexibilität und im Konfliktfall Nachgiebigkeit zeigt. Die Diskussion um das neue Energiegesetz hat diese Asymmetrie im Zieldreieck wieder bestätigt.

25

3.2. Kernpunkte des neuen Energiegesetzes

Im Folgenden werden wir nach Absprache mit Rebaro detailliert auf die Kernpunkte des neuen Energiegesetzes eingehen und die aktuelle Entwicklung des Energiemarktes diskutieren.

Nach Berechnungen des Congressional Budget Office (CBO) summieren sich die Subventionen für das Energieprogramm in der Zeit bis 2015 auf USD 13,9 Mrd. Die direkten Zuschüsse betragen netto (also nach Abzug von späteren Rückflüssen) USD 1,6 Mrd. und die Steuervorteile USD 12,3 Mrd. Vor Umsetzung der Maßnahmen sollen aber rund 200 Machbarkeitsstudien erstellt werden. Insofern stehen viele Programmpunkte noch unter

Vgl. Deutsche Bank Research, Energiepolitik USA, S. 3

Energy Information Administration, Short Term Energy Outlook, November 2005

Nach aktuellem Stand umfasst das Gesetzt folgende Bereiche:

Ausbau der Ölförderung in den USA, um die Ölimportabhängigkeit zu vermindern.

Staatenmit Offshore-Förderung erhalten Umwelthilfen in Milliardenhöhe zur Küstenpflege.

Verkürzte Genehmigungszeiten und verminderte Umweltauflagen sollen den Neu- und

Ausbauvon Raffineriekapazitäten anregen. Der letzte Neubau erfolgte in den 70ern, seither nur Ausbau bestehender Anlagen.

Kreditgarantien und staatliche Absicherungen der Haftungsrisiken sollen den Neubau von

Kernkraftwerkenund sauberen Technologien anregen.

Für Clean Coal-Technologie bzw. Forschung und Entwicklung rund um CO2-freie

Kohlekraftwerkewird ein Milliardenprogramm aufgelegt.

Einem verstärkten Import von verflüssigtem Erdgas (LNG) dienen der Bau weiterer

Schiffs-Andockstationen,der Ausbau der Gasinfrastruktur (u.a. Speicher) sowie reduzierte Auflagen.

Die Modernisierung der Übertragungsnetze für Elektrizität auf der Basis von

Bundesstandardssoll das Risiko von Infrastrukturausfällen, wie sie im Sommer 2003 auftraten, vermindern.

Im Fahrzeugbereich sind Steuererleichterungen zur Anschaffung von Hybridautos sowie

Subventionenfür die Entwicklung des Wasserstoffautos vorgesehen. Die verstärkte Förderung von Ethanol als Kraftstoffadditiv bzw. -substitut soll die

Abhängigkeitgegenüber traditionellen Kraftstoffen reduzieren. Höhere Effizienzanforderungen für Haushaltsgeräte, Klimaanlagen bis hin zu

Kühlschränkensollen den Energieverbrauch der privaten Haushalte reduzieren. Überdies gibt es Steuerfreibeträge für Energie sparende Häuser.

Erneuerbare Energien werden durch Direkthilfen und Steuererleichterungen für Solar-

28

Auf den ersten Blick ist das neue Energieprogramm der USA mit einer Gesamtförderung von rund USD 14 Mrd. gut ausgestattet. Tatsächlich ist der Regierung ihre Energiepolitik aber relativ wenig wert. Berücksichtigt man zur Evaluierung der Milliardensubventionen die Zeitspanne von 10 Jahren bis 2015 sowie die Bevölkerungszahl (rund 300 Mio.), dann kommt man grob auf einen Förderbetrag pro Kopf und Jahr von nicht ganz USD 5. Hier wird offensichtlich, dass die amerikanische Regierung wesentlich weniger Mittel für Energieinnovationen bewilligt als europäische Länder. Überdies entfällt ein Großteil der

Vgl. Energy Information Administration

Vgl. U.S. Department of Energy

29

3.2.1. Energietechnik

30

3.2.2. Energieimport

31

3.2.3. Energiepreise

Viele Maßnahmen zielen darauf ab, das Energieangebot in den USA zu erhöhen und damit einen dämpfenden Einfluss auf die Energiepreise im Inland auszuüben. Dazu zählt die Begünstigung des Neu- bzw. Ausbaus der Raffineriekapazitäten sowie der heimischen

Vgl. Deutsche Bank Research, Energiepolitik USA, S. 6

Vgl. Deutsche Bank Research, Energiepolitik USA, S. 6

Vgl. Department of Energy

32

3.2.4. Energiesparen

33

3.2.5. Erneuerbare Energien

Bisher herrschte in der Bundespolitik die Ansicht vor, dass der bei den meisten Erneuerbaren derzeit noch bestehende Nachteil in den betriebswirtschaftlichen Kosten dauerhaft bestehen bleibt. Insofern führt die Subventionierung der Erneuerbaren auch längerfristig nur zu „sunk costs“, nicht aber zu einem positiven „return on investment“. Deshalb überrascht es, dass im neuen Energiegesetz die erneuerbaren Energien erstmals überhaupt nennenswert gefördert werden. Für die Dekade bis 2015 werden lt. CBO für Erneuerbare direkte Hilfen von USD 45 Mio. bereitgestellt. Dazu kommen

Vgl. Deutsche Bank Research, Energiepolitik USA, S. 8

Vgl. Deutsche Bank Research, Energiepolitik USA, S. 8