Die Wirkung der Werbung aus der Sichtweise des Symbolischen Interaktionismus

Inhalt

1.  Einleitung  3

2.  Begriffsklärung  4

2.1  Werbung  4

2.2  Symbolischer Interaktionismus  4

3.  Werbung  5

3.1  Ziele der Werbung  5

3.2  Werbewirkung  5

3.2.1  Charakter der Werbung  5

3.2.2  Wirkung allgemein  6

4.  Probleme im Verständnisprozess  9

4.1  Das Grundproblem des Verstehens  9

4.2  Das Grundproblem des Verstehens in der Werbung  10

5.  Der Symbolische Interaktionismus  11

5.1  Entstehung des Symbolischen Interaktionismus  11

5.2  Kritik am Symbolischen Interaktionismus  12

6.  Werbung aus der Sichtweise des Symbolischen Interaktionismus  13

6.1  Allgemeine Betrachtung  13

6.2  Werbung und Geschlecht  18

6.3  Der Marlboro Cowboy  18

7.  Schlussbetrachtung  19

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1. Einleitung

Kühe sind lila, Cowboys rauchen Marlboro und Renni räumt den Magen auf. – „Wissen“, das vielleicht nicht unbedingt sehr nützlich ist, aber nur ein kleines Beispiel für das hohe Maß an Informationen darstellt, welche durch Werbung tagtäglich auf uns einwirken und deren Abrufung den meisten vermutlicher leicht fallen würde, als die Frage nach dem ersten Bundeskanzler der Bundesrepublik.

Sich der Werbung zu entziehen ist praktisch unmöglich, denn in einer Zeit, in der ein Großteil des Wissens über die Massenmedien erworben wird, ist Werbung in ihren unterschiedlichsten Formen ein fast schon normal erscheinender Begleiter. Werbung ist Teil des Alltags und versucht unser Verhalten im Alltag zu beeinflussen.

Doch wie gelingt ihr das? Warum kaufen wir nicht jede beliebige Hose und trinken nicht jedes beliebige Wasser? Warum schafft es Werbung unser Verhalten zu beeinflussen, denn wenn sie das nicht tun würde, wäre sie sicherlich nicht so präsent und hätte die letzten Jahre nicht so einen „Boom“ erlebt.

Im Rahmen dieser Arbeit soll dieses Thema aus der Sicht des Symbolischen Interaktionismus betrachtet werden. Wenn wir Dingen gegenüber auf Grund ihrer Bedeutung handeln, was, wie im Rahmen des Textes gezeigt wird, ein Grundgedanke des Symbolischen Interaktionismus ist, welchen Einfluss übt die Werbung dann auf die Zuschreibung einer Bedeutung aus und warum schafft sie es überhaupt Einfluss zu nehmen?

Im folgenden soll dem Leser eine Einführung des Charakters und der allgemeinen Zielen der Werbung gegeben werden, sowie eine Antwort auf die angeführten Fragen. Es wird die Wirkung von Werbung aus Sicht des Symbolischen Interaktionismus betrachtet und mit Hilfe der Beispiele des Geschlechts in der Werbung und der Zigarettenmarke Marlboro als Paradebeispiel der Werbebeinflussung veranschaulicht.

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Ein Blick in die Literatur der verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen zeigt, dass es für den Begriff Werbung die unterschiedlichsten Definitionen zu geben scheint. Doch ob BWL, Psychologie oder Soziologie, ihnen allen ist gemeinsam, dass Werbung immer das Ziel hat die Einstellung oder das Verhalten zum Beworbenen positiv zu beeinflussen, neu zu schaffen oder zu stabilisieren. (Vgl. Hoffmann 1972: 8f.; Schneider 1999: 14, 32)

Die Entstehung der Werbung war dabei schon immer „unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden“ (Schweiger/Schrattenecker 2005: 1) und so sind bereits im alten Athen Marktschreier bekannt, die ihre Ware anpriesen, aber auch werbeähnlich gekennzeichnete Waren im alten Pompeji. Im Frankreich des 17.Jahrhunderts erschienen, um den zeitlichen Sprung zu machen, Anzeigenblätter noch vor den ersten redaktionellen Zeitungen. Doch erst mit der Industrialisierung im 19. Jahrhundert änderte sich der Charakter der Werbung zu ihrem heutigen Bild. Erstmals war die Produktion höher als die Nachfrage. (Vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005: 1ff.; Knauer 2004: 60) Mit Beginn des 20. Jahrhunderts kamen Radio- und Kinowerbung hinzu, so dass in der heutigen Zeit Werbung in der Regel über Massenmedien präsentiert wird, da so mehr Leute einfacher relativ zeitgleich erreicht werden können. (Vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005: 4; Schneider 1999: 14)

2.2 Symbolischer Interaktionismus

Als Symbolischer Interaktionismus wird die Theorie verstanden, die ihren Ursprung zu Beginn des 20. Jahrhunderts in Chicago fand und durch Herber Blumer (Vgl. Blumer 1998) 1937 erstmals so betitelt wurde. Im Kapitel 4 wird im Unterpunkt 4.1 „Entstehung des Symbolischer Interaktionismus“ tiefer auf die Theorie, ihre Entstehung und die im Rahmen dieser Arbeit wichtigen Aspekte eingegangen.

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Wie bereits im Kapitel 2.1 beschrieben, ist die Geschichte der Werbung bis in die Antike verfolgbar, doch noch nie spielte sie eine so große Rolle wie in unserer heutigen Konsums- und Überflussgesellschaft. Das Bild, das ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen in der öffentlichen Meinung hat, ist stark geprägt von der Art und Weise wie sich ein Unternehmen (durch Werbung) selbst darstellt. Während ein Porsche für Kraft und Sportlichkeit steht, wird mit japanischen Autos wohl eher Zuverlässigkeit als Extrovertiertheit assoziiert. So entsteht beim Konsumenten eine Markenpersönlichkeit (Vgl. Högl/Widdner 1998: 12f.; Schneider 1999: 32; Schweiger/Schrattenecker 2005: 81, 84f.), nach der er sich orientiert, die aber auch vom Unternehmen geplant und gesteuert wird. Akribisch wird die eigene Position von Unternehmen im Verhältnis zur Konkurrenz geprüft und nach ihr die marketingtechnischen Ziele festgelegt. (Schweiger / Schrattenecker 2005: 61ff.) Das Ergebnis ist das Bild, dass der Konsument vom Produkt bekommen soll, die Corporate Identity. (Vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005: 106ff.) Wie Werbung diese Wirkung zu erzielen versucht, soll im Kapitel 3.2 näher erläutert werden.

Ziel der Werbung ist es also nicht nur das Bild des eigenen Produktes zu erzeugen oder zu festigen (Vgl. Hoffmann 1972: 8f.; Schneider 1999: 14, 32), sondern sich gleichzeitig von der Konkurrenz abzusetzen und so den eigenen Verkauf zu erhöhen.

3.2 Werbewirkung

3.2.1 Charakter der Werbung

Um die Wirkung der Werbung zu verstehen, muss zuerst der Charakter dieser betrachtet werden. Werbung ist von Natur aus unaufrichtig. Sie versucht den Empfänger zu beeinflussen (Vgl. Knauer 2004: 61; Schneider 1999: 252ff.) und dieser ist sich dessen durchaus bewusst. Was sich der Sender allerdings nicht offen legt, ist die Art, wie diese „persuative 1 Kommunikation“ (Knauer 2004:62) ihre

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Wirkung erreichen soll. Denn es ist durchaus nicht so, dass Werbung allgemein wäre. Vielmehr sucht sie sich ihre Zielgruppe (Vgl. Schneider 1999: 35f.) und präsentiert sich dementsprechend. (Vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005: 193)

Ein Beispiel für die Zielgruppen-Segmentierung wäre das System der Sinus-Milieus, dass Ende der 70er Jahre vom Heidelberger Institut „Sinus Sociovision“ entwickelt wurde. „In die Analyse fließen grundlegende Wertorientierungen, sowie Alltagsvorstellungen zur Arbeit, Familie, Freizeit und zum Konsum ein“ (Knauer 2004: 82), so dass die Menschen zu Gruppen geordnet werden können, die fließend ineinander über gehen. (Vgl. Schneider 1999: 139ff.) Je nachdem an welche Gruppe als Zielgruppe bestimmt wird, passt sich der Charakter der Werbung an. Ist der Inhalt zu unverständlich für den Empfänger (Vgl. Hoffmann 1972: 26f.), wird das falsche Werbemedium gewählt (Vgl. Schneider 1999: 38) oder werden eigene Anschauungen oder die der Gruppe angegriffen, ist die Gefahr groß, dass die Zielgruppe sich der Botschaft verschließt und die Werbebotschaft von Anfang an abgelehnt wird oder erst gar nicht die Zielgruppe erreicht (Vgl. Hoffmann 1972: 30; Schneider 1999: 39). – Werbung steht also, genauso wie jede andere Kommunikation auch, immer in Konkurrenz zu bestehendem Wissen und darf diesem nicht widersprechen. (Vgl. Berger/Luckmann 2007: 43ff.) Das ganze würde nicht nur einen augenblicklichen finanziellen Verlust bedeuten, sondern könnte auch dem Markenimage schaden und so längerfristige Folgen nach sich ziehen.

3.2.2 Wirkung allgemein

Um überhaupt wirken zu können, ist es mit der Werbung wie mit jeder anderen Kommunikation auch. Sie muss zu aller erst bemerkt werden. Zwar spielt letztendlich die Beeinflussung im Sinne des Werbetreibenden die entscheidende Rolle (Vgl. Schneider 1999: 51), allerdings verfehlt die geschickteste Werbung ihr Ziel, wenn sie nicht von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen wird. Wie bereits im Kapitel 3.2.1 angeführt ist hier die Wahl des richtigen Werbemediums vor allem entscheidend. Es mag selbstverständlich erscheinen, dass ein großer Autokonzern sein neusten Produkt nicht in einer Kinderzeitschrift anpreisen wird, doch bedarf es andererseits

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