Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
Sommersemester 2007, Brüggen, 02.04.2007
Hauptseminar zur Unternehmensführung

Employer Branding - Die Arbeitgebermarke aus
institutionenökonomischer Perspektive

von

Ulfried Pollmanns

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort  3

2. Definitionen 4

2.1 Definition Arbeitgebermarke (Employer Brand)  4
2.2 Definition Employer Branding  4
2.3 Ziele des Employer Branding  5

3. Relevanz des Employer Branding 6

3.1 Demographische Entwicklung 6
3.2 War for Talents  6
3.3 Wichtige Rahmenbedingungen für High Potentials  7

4. Aufbau und Wirkungsdimensionen des Employer Branding  9

4.1 Aufbau 9
4.2 Wirkungsdimensionen  10

4.2.1 Mitarbeitergewinnung (Recruiting)  11
4.2.2 Mitarbeiterbindung (Retention)  12
4.2.3 Unternehmenskultur 13
4.2.4 Unternehmensleistung und –Ergebnis  14
4.2.5 Unternehmensmarke  14

5. Generierung von Wettbewerbsvorteilen durch Employer Branding  16

6. Risiken des Employer Branding 17

7. Konsequenzen für Personal- und Führungsarbeit  18

8. Fazit / Ausblick  19

Literaturverzeichnis 22

1. Vorwort

Der Begriff des Employer Branding und die daraus resultierende Diskussion wurden erstmals in der zweiten Hälfte der Neunziger Jahre durch Ambler und Barrow angestoßen.¹
Seit Beginn des 21 Jahrhunderts erlangt es nun auch in Deutschland zunehmend mehr Interesse, sowohl in der Forschung als auch der Unternehmenspraxis. Noch immer wird Employer Branding häufig mit Personalmarketing verwechselt, obwohl gravierende Unterschiede bestehen, da die Entwicklung der Arbeitgebermarke weit vor dem eigentlichen Personalmarketing beginnt, die Effekte weit umfangreicher sind und sich nicht nur auf das Recruiting beschränken. Employer Branding entfaltet auch unabhängig von Personalbeschaffungszyklen seine positiven Effekte in vielen Unternehmensbereichen.
Die vorliegende Arbeit soll den Begriff sowie die Relevanz des Employer Branding abgrenzen und dabei aufzeigen, welche ökonomischen Chancen, Risiken und Probleme bei der Umsetzungen im Unternehmen auftreten können. Es soll verdeutlicht werden, dass Employer Branding für alle Unternehmensbereiche wichtige Auswirkungen hat und nicht lediglich ein Instrument der Personalgewinnung ist, so dass alle Unternehmensbereiche gesamtstrategisch an einer starken Arbeitgebermarke arbeiten müssen.

2. Definitionen

2.1 Definition Arbeitgebermarke (Employer Brand)

Bruhn definiert Marken folgendermaßen: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“²
Die Arbeitgebermarke stellt somit das Bild dar, das ein Arbeitgeber gezielt von sich kreiert und an potentielle Arbeitnehmer als Kunden richtet. Sie vermittelt diesen die Vorteilhaftigkeit der Arbeit beim Unternehmen. Dabei muss die Arbeitgebermarke vier wichtige Merkmale aufweisen:

- Deutliche Abgrenzung von den Wettbewerbern.
- Konsistente Kommunikation über alle Medien zur Unterstützung der Marke.
- Vermittlung attraktiver Inhalte aus Sicht der angestrebten Zielgruppen.
- Authentische Widergabe des Angebots des Unternehmens.¹

2.2 Definition Employer Branding

„Employer Branding ist die markenstrategisch fundierte, interne wie externe Positionierung eines Unternehmens oder einer Institution als Arbeitgebermarke und damit als „Employer of Choice“. Herz des Employer Branding ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Markenstrategie. Ihre Entwicklung, Implementierung und operative Umsetzung zielt darauf ab, nachhaltig und vollumfänglich die positiven Effekte der Marke für die Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Unternehmenskultur und Leistungskultur zu aktivieren, das Unternehmensimage zu verbessern sowie mittelbar den Marken- wie auch den Unternehmenswert zu steigern.“²

2.3 Ziele des Employer Branding

[...]

1 Vgl. Ambler, Tim/ Barrow, Simon (1996) : The employer brand, S.187

2 Siehe Meffert, Heribert (2005) : Markenmanagement, S.6

1 Vgl. Trost, Armin (2007): Arbeitgebermarke, S.10

2 Siehe Deutsche Employer Branding Akademie (2006) : Definition von Employer Branding