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Einleitung 1

1.) Grundbegriffe des Marketing-Managements 2

2.) Marketing im Sport 2

Anhang

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In den letzten Jahren hat der Bereich Sport, besonders die Sparte Fußball, durch die immer stärker werdende Medienpräsenz an Bedeutung gewonnen. Hieraus ergaben sich für die Vereine sowohl Möglich- als auch Notwendigkeit zu einer selbstständigen Vermarktung der eigenen Produkte, was neue Einnahmequellen und Unkabhängigkeit von staatlicher Förderung bedeutete. Längst sind Bundesliga-Vereine keine Vereine im herkömmlichen Sinne mehr, sondern haben sich zu eigenständigen Unternehmen weiterentwickelt, die professionell den Erfolg des Vereines planen und durchzuführen versuchen. Aus dem bereits bekannten Instrument des Marketing-Mix ist eine auf die Produkte des Sportes abgestimmte Variante entstanden. In der folgenden Arbeit wird nun die Form des Sportmarketings in seinen besonderen Ausprägungen näher betrachtet. Zudem wird anhand des Bundesliga-Vereines „BV Borussia 09 e.V. Dortmund“, kurz Borussia Dortmund oder auch BVB 09, eine Form von praktisch angewandtem Sportmarketing aufgezeigt,

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In den „normalen“ Wirtschaftsbereichen durchläuft das Marketing-Management diverse Phasen. Am Beginn steht die Analyse der aktuellen Markt- und Unternehmenssituation, worauf die Ziele festgelegt werden. Im Anschluss daran steht die Erstellung einer Marketing-Strategie, welche oftmals anhand des Marketing-Mixes ausgerichtet wird. „Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“ ¹ Die Instrumente des Marketing-Mixes werden unter vier Gruppen zusammengfasst: Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung. In der Literatur werden diese Gruppen als auch die „vier Ps“ ² bezeichnet, nach den englischen Bezeichnungen: product, price, place und promotion. (In der folgenden Arbeit wird die Bezeichnung „vier Ps“ übernommen.) Am Ende steht die taktische Umsetzung der Strategie und die Kontrolle der Entwicklungen. 3

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Interessant wird nun die Umsetzung der drei Phasen im Sportbereich. Um eine effiziente Marketing-Strategie zu entwickeln, ist eine gewisse Modifizierung sowohl der Phasen als auch der „vier Ps“ des Marketing-Mixes erforderlich. Im Sport wird der Punkt des Sponsorings gern als 5.Bereich des Marketing-Mixes bezeichnet. Das Sponsoring stellt eine der Besonderheiten des Sport-Marketings dar. Allein die Tatsache, was ein Bundesliga-Verein als Produkt definieren möchte, stellt sich als kompliziert dar. Auch ist eine eindeutige Definition einer Zielgruppe oder eines Zielmarktes eher schwierig. 4

¹ Kotler,Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, S. 138

² Kotler,Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, S. 138

³ vergl. Freyer, Walter: Handbuch des Sportmarketing

⁴ vergl. Freyer, Walter a.a.O.

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In der Analysephase werden zunächst verschiedene Dinge ermittelt und für die strategische Planung definiert. Hierbei werden zwei Felder abgedeckt. Zum einen findet eine Produktdarstellung statt und eine Betrachtung der Einflussfaktoren auf den Sport, sogenannte „ Megatrends“ . ⁵ Zum anderen wird sowohl der Zielmarkt definiert, analysiert und die eigene Position festgestellt. Erst danach lassen sich Ziele und Weiterentwicklungen formulieren und planen. 6

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Die wohl wichtigste Frage stellt sich beim Produkt eines Bundesliga-Vereines bzw. seines Angebotes. Das Thema Produkt wird ausführlich bei der Bearbeitung der „ vier Ps“ behandelt, daher hier nur eine kurze Vorüberlegung. Grundsätzlich stellt sich bei einem Bundesliga-Verein die Frage nach der Materialität des Produktes und die Planbarkeit seiner Qualität. Sport ist ein immaterielles Gut. Meistens wird zum besseren Verständnis zwischen einem Kernprodukt und verschiedenen Zusatzprodukten unterschieden. 7

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Da Sport große Teile der Bevölkerung anspricht, ist es unumgänglich, Veränderungen in der Gesellschaft festzustellen und zu prognostizieren, damit Planungen für die Zukunft optimal gestaltet werden können. Diese Einflussfaktoren werden auch als Megatrend angesehen, da sie sich auf die ganze Bevölkerung übertragen lassen. Derzeit werden sechs Megatrends definiert, die im folgenden nur kurz umschrieben werden. 8

⁵ Freyer, Walter: Handbuch des Sportmarketings, S. 70

⁶ vergl. Freyer , Walter: a.a.O.

⁷ vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

⁸ vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

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Das Einkommen der Bevölkerung ist seit den 50er Jahren stetig gestiegen und somit auch der durchschnittliche Wohlstand. Durch ein steigendes Einkommen steigen im Regelfall auch die privaten Konsumausgaben. Es besteht für eine immer breitere Bevölkerungsmasse die Möglichkeit, Sportangebote zu einem bestimmten Preis in Anspruch zu nehmen. Daher spielt dieser Trend bei der späteren Preisfindung eine wichtige Rolle. 9

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Durch die fortgeschrittene Arbeitszeitverkürzung steht einem Grossteil der Bevölkerung immer mehr Freizeit zur Verfügung, was eine deutliche Zunahme an Freizeitmöglichkeiten zur Folge hat. Gerade der Bereich Sport erlebte hier einen Boom. Neue Sportarten aber auch vermehrter Zugang zu „ traditionellen“ Sportarten waren die Folge. Beachtung findet dieser Aspekt bei der Erstellung des Produktangebotes eines Vereines, auch der eines Bundesliga-Vereines. 10

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Durch die gestiegene Freizeit haben sich gerade in diesem Bereich einige Veränderungen vollzogen. Die Ausgestaltung dieser freien Zeit wird immer exklusiver. Zudem kommt gerade für den Sportbereich ein neues Gesundheitsbewusstsein hinzu. Gesunde Ernährung und Fitness spielen eine immer grössere Rolle. Hinzu kommt, dass Werte wie Erfolg, Annerkennung etc. aus dem beruflichen Umfeld in den Freizeitbereich übernommen wurden und bei der Auswahl der Sportart zum Zuge kommen. Hinzu kommt der große Drang nach Individualität, was das Interesse an Vereinen merklich schrumpfen lässt. Das Image vieler Vereine wird als veraltet empfunden, in ökonomisch gestalteten Betrieben wird eher das Gefühl von Zwanglosigkeit gegeben.

⁹ vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

¹⁰ vergl. Freyer, Walter: a.a.O.

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