Die Bedeutung von Weblogs für die Unternehmenskommunikation

Abstract

“The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media” - so lautet eine These des Cluetrain Manifesto, das einen Wendepunkt in der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten markieren soll (Weinberger et. al. 1999). Denn neben der Nutzung des Internet etwa als Informations- und Kommunikationsmedium wird es zunehmend zum Organ für Verbraucher. Weblogs, regelmäβig aktualisierte Online-Journale im Stile eines Tagebuchs, sind in diesem Zusammenhang eine kaum mehr wegzudenkende Erscheinung. Sie ermöglichen es allen Menschen, die über einen Internetzugang verfügen, ihre Gedanken zu Politik, Gesellschaft, Privatem und auch zu Unternehmen sowie deren Produkten zu veröffentlichen. Internetnutzer sind nicht mehr nur Informationskonsumenten, sondern sie sind durch die einfachen Publizierungsmöglichkeiten von Weblogs zunehmend selbst zum Medium geworden. Unternehmen beschäftigen sich verstärkt mit der Frage, welche Konsequenzen diese Entwicklung für sie hat.

Ziel dieser Arbeit ist es daher festzustellen, wie Unternehmen mit privaten Weblogs umgehen sollten, wann Corporate Blogs sinnvoll sind und welche Faktoren entscheidend sind, um diese erfolgreich zu betreiben. Dazu werden an erster Stelle die theoretischen und definitorischen Grundlagen von Unternehmenskommunikation und Weblogs dargelegt. Anschlieβend wird aufgezeigt, welche Position Weblogs derzeit im Rahmen der Unternehmenskommunikation einnehmen und welche Arten von Weblogs sich für unterschiedliche Kommunikations- und Unternehmensziele eignen. Anhand von Case Studies werden verschiedene Zielsetzungen von Corporate Blogs untersucht. Sie werden als Instrument der Kundenbindung und Community-Bildung, zur Image- und Markenpflege eingesetzt, unterstützen die Produktentwicklung oder liefern Erkenntnisse für die Marktforschung. Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Weblogs sollten Unternehmen die Kommunikationsziele für Corporate Blogs ausreichend definieren und operationalisieren, um deren Ausrichtung zu verdeutlichen und den Erfolg ihres Einsatzes bewerten zu können. Die Untersuchungen haben gezeigt, dass Weblogs, wenn erfolgreich betrieben, ein wertvolles, ergänzendes Instrument der Unternehmenskommunikation darstellen und die Chance bieten, auf innovative Weise einen Dialog mit den Bezugsgruppen eines Unternehmens zu führen. Sie bieten die Möglichkeit, eine transparente, offene Kultur zu demonstrieren. Das daraus resultierende Vertrauen der Anspruchsgruppen führt zu einer stärkeren Akzeptanz des Unternehmens. Durch Zuhören und Beobachten, aber vor allem durch Konversationen mit Nutzern lässt sich echter Mehrwert generieren.

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis  V

  Die Arbeit im Überblick  1

  Teil A:  

  Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation  3

1  Begriffsabgrenzung  3

1.1  Kommunikation  3

1.2  Modelle der Unternehmenskommunikation  4

1.2.1  Public Relations und Unternehmenskommunikation  4

1.2.2  Modell nach Beger, Gärtner und Mathes  5

1.2.3  Ansatz von Slater und Bennis  5

1.2.4  Unternehmenskommunikation nach Meffert  5

2  Kommunikationsmanagement  7

2.1  Organisation der Unternehmenskommunikation  8

2.2  Kommunikationsziele und ihre Operationalisierung  8

2.3  Kommunikationsstrategie  9

2.4  Instrumente der Unternehmenskommunikation  10

2.4.1  Monologische Informationsinstrumente  10

2.4.2  Dialogische Kommunikationsinstrumente  10

  Teil B:  

  Die Rolle von Weblogs in der Unternehmenskommunikation  12

1  Weblogs  12

1.1  Begriffsabgrenzung  12

1.2  Hintergrundinformationen  13

1.3  Formale Kennzeichen von Weblogs  14

1.4  Weitere Kennzeichen  15

1.4.1  Kommentarfunktion  15

1.4.2  Permalink  15

1.4.3  Trackback  15

1.4.4  Feed  15

1.4.5  Blogroll  16

I

1.5  Meta-Funktionen  16

1.5.1  Weblog-Suchmaschinen  17

1.5.2  Feed-Reader oder -aggregatoren  17

1.6  Abgrenzung von anderen Internetdiensten  17

1.6.1  Newsletter  17

1.6.2  Websites  18

1.6.3  Wikis  19

1.6.4  Internetforen  20

1.7  Erscheinungsformen von Weblogs  20

1.8  Die Bedeutung von Weblogs für das Phänomen Web 2 0  21

1.9  Die wirtschaftliche Bedeutung der Blogosphäre  22

2  Weblogs als Einflussfaktor der Unternehmenskommunikation  23

2.1  Entscheidungskriterien  23

2.2  Einsatzmöglichkeiten für Corporate Blogs  24

2.2.1  CEO- oder Executive Blogs  24

2.2.2  Mitarbeiterblogs  25

2.2.3  Customer Relationships Blogs  26

2.3  Blogger im Profil  27

  Teil C:  

Verhalten  von Unternehmen in relevanten Weblog-Umfeldern  29

1  Corporate Blogs  29

1.1  Verbreitung von Corporate Blogs  30

1.2  Chancen durch Unternehmens-Weblogs  31

1.3  Risiken durch Unternehmens-Weblogs  32

1.3.1  Mitarbeiterblogs  33

1.3.2  CEO-und Executive Blogs  34

2  Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und privaten Weblogs  35

2.1  Auswirkungen privater Weblogs auf Unternehmen  35

2.1.1  Kryptonite  35

2.1.2  „Dell-Hell“  36

2.1.3  Hewlett Packard  36

2.1.4  Jamba  37

2.1.5  „Du bist Deutschland“  37

2.2  Der Einfluss privater Weblogs  38

2.3  Weblog-Monitoring  40

II

3  Organisatorische Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation  41

3.1  Konsequenzen durch Corporate Blogs  41

3.2  Konsequenzen durch Interaktion mit privaten Weblogs  42

4  Case Studies  44

4.1  Corporate Blog der Frosta AG  45

4.1.1  Zielsetzung  46

4.1.2  Aufbau des Weblog  47

4.1.3  Ergebnisse  48

4.2  Corporate Blog der Open Business Club AG  50

4.2.1  Zielsetzung  50

4.2.2  Aufbau des Weblog  50

4.2.3  Ergebnisse  52

4.3  Corporate Blogs der SAP AG  52

4.3.1  Executive Blogs  53

4.3.2  SDN Blogs  54

4.3.2.1  Zielsetzung  54

4.3.2.2  Aufbau des Weblog  54

4.3.2.3  Ergebnisse  55

4.4  CEO-Blog der AOL Deutschland GmbH Co. KG  56

4.4.1  Zielsetzung  56

4.4.2  Aufbau des Weblog  56

4.4.3  Ergebnisse  57

4.5  Die Case Studies im Vergleich  58

  Teil :D  

  Ergebnisdarstellung und Ausblick  61

  Quellenverzeichnis  VI

Anhang  XVI  XVI

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Blog Weblog bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa CEO Chief Executive Officer CI Corporate Identity CMS Content Management System d.h. das heiβt ebd. ebenda engl. englisch et. al. et altera (lat.): »und andere« etc. et cetera (lat.): »und das Übrige« Hrsg. Herausgeber HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol i.d.R. in der Regel o.V. ohne Verfasser PR Public Relations RSS Really Simple Syndication URL Uniform Resource Locator WWW World Wide Web XHTML Extensible Hypertext Markup Language XML Extensible Markup Language

IV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 : Corporate Identity als ganzheitliches Strategiekonzept der  

  Unternehmenskommunikation  

  Abb. 2 : Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik  

  Abb. 3 : Verbreitung von Weblogs weltweit  

  Abb. 4 : Typischer Aufbau eines Weblogs  

  Abb. 5 : Beispiel für einen Newsletter  

  Abb. 6 : Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Websites und Weblogs  

  Abb. 7 : Externe Einsatzmöglichkeiten für Corporate Blogs  

  Abb. 8 : Demographisches Profil von Bloggern in den USA  

  Abb. 9 : Einsatz von Weblogs in europäischen Unternehmen 2005  

  Abb. 10 : Bedeutung von Weblogs als Informationsquelle  

  Abb. 11 : Umfrage zu Corporate Blogs in den USA  

  Abb. 12 : Reaktion auf Kritik im Frosta Blog  

  Abb. 13 : Corporate Blog von Frosta  

  Abb. 14 : Verfasser der Weblog-Einträge im Frosta Blog nach Abteilungen  

  Abb. 15 : Interaktionslevel des Frosta Blogs  

  Abb. 16 : Corporate Blog von OpenBC  

  Abb. 17 : Interaktionslevel des openBLOG  

  Abb. 18 : Corporate Blog der SAP AG  

  Abb. 19 : Weblog SAP Developer Network  

  Abb. 20 : Interaktionslevel des SDN Weblog  

  Abb. 21 : CEO Blog von Charles Fränkl  

  Abb. 22 : Interaktionslevel des Weblogs von Charles Fränkl  

V

Die Arbeit im Überblick

Ausgangspunkt

Das Internet ist heute Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Es wird nicht nur etwa als Informations- und Kommunikationsmedium, Bank, Reisebüro, Einkaufsstätte und Beratungsstelle, sondern zunehmend auch als Sprachrohr für Verbraucher genutzt. Von besonderer Bedeutung im Rahmen dieser Entwicklung sind Weblogs, also regelmäβig aktualisierte, oft stark untereinander verlinkte Online-Journale im Stile eines Tagebuchs. Durch ihre einfache Handhabung ermöglichen sie es allen Internetnutzern, ihre Gedanken und Meinungen sowohl zu Politik, Gesellschaft, Privatem als auch zu Unternehmen und deren Produkten zu veröffentlichen. User wandeln sich zunehmend von Informationskonsumenten zu Medien selbst. Unternehmen beschäftigen sich daher verstärkt mit der Frage, wie sie den daraus resultierenden Herausforderungen begegnen und an der Entwicklung partizipieren können.

Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick über die Unternehmenskommunikation zu geben und festzustellen, welche Bedeutung Weblogs für diese haben - als Instrument und als Medium. Hierzu werden folgende Fragen untersucht:

1. Was sind Weblogs und wie groβ ist ihr Einfluss?

2. Worin unterscheiden sich private und Unternehmensweblogs?

3. Welche Konsequenzen haben Weblogs für die zukünftige Gestaltung der Unternehmenskommunikation?

4. Beobachten oder partizipieren - was ist der richtige Umgang mit Weblogs?

5. Praxisbeispiele - wie gestalten Unternehmen in Deutschland Corporate Blogs?

6. Was sind die Erfolgsfaktoren von Corporate Blogs?

Vorgehensweise und Struktur

Während Weblogs auch unternehmensintern von Bedeutung sind, beschränkt sich diese Arbeit auf die Betrachtung der externen Unternehmenskommunikation, um auf die vielfältigen Erscheinungsformen von Weblogs detaillierter eingehen zu können und Wechselwirkungen zwischen privaten Weblogs und Unternehmen darzustellen. Der Fokus der Untersuchung hinsichtlich Weblogs liegt auf dem deutschsprachigen Raum bzw. auf deutschen Unternehmen. Sofern angemessen werden allerdings auch Fallstudien und Analysen aus dem Ausland, vor allem den USA, berücksichtigt. Die Arbeit ist in vier Teile aufgegliedert. Teil A ist eine theoretisch basierte Einführung in die externe Unternehmenskommunikation. Hierzu werden verschiedene Begriffe und

Kommunikationsmodelle erläutert, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf integrierten Modellen liegt. Anschlieβend wird eine Definition für Unternehmenskommunikation hergeleitet, die als Grundlage für alle weiteren Ausführungen dient.

Der zweite Abschnitt nähert sich Weblogs zunächst definitorisch und grenzt sie von anderen Kommunikations- und Darstellungsinstrumenten im Internet ab. Darauf folgend werden verschiedene Erscheinungsformen von Weblogs und ihre Bedeutung für die - auch wirtschaftliche - Entwicklung des Internet veranschaulicht. Es wird aufgezeigt, in welcher Weise Weblogs die Unternehmenskommunikation beeinflussen, welche Differenzierungen es zwischen Corporate Blogs gibt und welche Partizipationsmöglichkeiten sich für Unternehmen bieten.

Im dritten Teil wird die Verbreitung von Unternehmensweblogs untersucht und sowohl Chancen als auch Risiken ihres Einsatzes bewertet. Zur Feststellung des Einflusses privater Weblogs werden verschiedene Vorfälle beschrieben, die der digitalen Reputation einiger Unternehmen kurzzeitig oder dauerhaft schadeten. Es werden Monitoringinstrumente zur Beobachtung von Weblogs vorgestellt und die organisatorischen Konsequenzen dargelegt, die ein Engagement in der Blogwelt hat. Zum Abschluss des Kapitels wird der Einsatz von Weblogs im Rahmen der Unternehmenskommunikation und ihr Erfolg hinsichtlich gesetzter Kommunikations- und Unternehmensziele anhand von vier Fallstudien untersucht sowie die Vorgehensweise analysiert und verglichen.

Im vierten Abschnitt werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftige Rolle von Weblogs im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegeben.

2

Teil A:

Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation

1 Begriffsabgrenzung

Um sich dem Begriff der Unternehmenskommunikation oder Corporate Communication zu nähern, wird zuerst der Begriff Kommunikation erläutert sowie verschiedene Modelle der Unternehmenskommunikation vorgestellt.

1.1 Kommunikation

Bereits 1977 erfasste Klaus Merten mehr als 160 mögliche Bedeutungen des Begriffes Kommunikation, was die Schwierigkeit einer einheitlichen, allgemeingültigen Definition verdeutlicht (Witzer 1992, S. 22). Nachfolgend wird dennoch eine Annäherung versucht.

Kommunikation ist kein statischer Vorgang sondern ein Prozess, wie auch die Formel von Harold D. Lasswell (1948) zeigt: “Who says what to whom in which channel with what effect?“. Diese Darstellungsform rückt neben der Übermittlung einer Botschaft (what) durch einen Kommunikator (who) auch das Medium (channel), über welches die Botschaft übertragen wird, und den Empfänger (to whom) in den Fokus der Betrachtung. Der Rezipient empfängt die Nachricht nicht nur, sondern diese löst bei ihm unter Umständen eine bestimmte Wirkung (effect) aus. Auch das Ausbleiben eines Effektes ist im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation relevant. Kommunikation ist somit ein dynamischer Prozess, der erst mit der Mitteilung einer Botschaft durch den Kom-munikator beginnt.

Im Laufe dieser Arbeit wird mit Kommunikation ein Vorgang bezeichnet, innerhalb dessen zwischen Sender und Empfänger eine Information übertragen wird (Ruch 1989, S. 19). Information ist ein Gut, das im Laufe des Kommunikationsprozesses trans-portiert wird (Witzer 1992, S. 23). Von Informationsübermittlung zwischen Personen wird dann gesprochen, wenn zwischen Kommunikator und Rezipient ein Wissensgefälle herrscht, seitens des Empfängers also ein Informationsbedarf herrscht. Information ist demnach die „Beseitigung von Ungewissheit“ (Schulz 2002, S. 161). Kommunikation wird weiter differenziert nach Massen- und interpersonaler Kommunikation, also dem Vorgang der zwischen Personen stattfindet (Schenk 2004, S. 64). Massenkommunikation wird i. d. R. dadurch charakterisiert, dass sie sich an die anonyme Masse richtet und nur begrenzte Möglichkeiten für Interaktion oder Feedback bietet (Schenk 2002, S. 64). Massenmedien sind Printmedien, Rundfunk, Film, Online-Medien sowie Unterhaltungselektronik. Unter Masse ist laut Maletzke „eine groβe Zahl

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von räumlich getrennten Individuen oder kleinen Gruppen (zum Beispiel Familien), die eine durch ein Massenmedium verbreitete öffentliche Aussage empfangen“, zu verstehen (zit. nach Schulz 2002, S. 155).

1.2 Modelle der Unternehmenskommunikation

Bereits im Jahr 1938 wurde die Notwendigkeit von Unternehmenskommunikation beschrieben, und zwar von Chester I. Barnard, damals Präsident der New Jersey Bell Telephone Company. Seiner Ansicht nach sollte Kommunikation einen bedeutenden Teil des betrieblichen Geschehens einnehmen (Ruch 1989, S. 19-21). In einer Studie der Chicagoer Western Electric Company, einer Firma die wiederum zu Bell Systems gehörte, finden sich schon 1937 Belege dafür, dass neben der Bedeutung der Unternehmenskommunikation auch die Relevanz einer Corporate Identity erkannt wurde, also eines ganzheitlichen Strategieansatzes, der alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens umfasst und zu integrieren versucht (s. Teil A 1.2.4., S. 5-7). So war ein Ergebnis dieser Studie, dass motivierte, zufriedene Mitarbeiter auch privat positiv über ihren Arbeitgeber reden und so langfristig zu einem besseren Image des Unternehmens beitragen (Kunczik 2002, S. 328-329).

Aus diesen Ansätzen entstand die so genannte Human Relations-Bewegung, die das Verhältnis zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten in den Vordergrund rückte. Es entwickelten sich seitdem verschiedene Modelle und Ansichten zur Unternehmenskommunikation, von denen einige in diesem Kapitel vorgestellt werden. Zunächst werden jedoch Public Relations und Unternehmenskommunikation voneinander abgegrenzt.

1.2.1 Public Relations und Unternehmenskommunikation

Public Relations (PR), auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, sind neben Werbung und Verkaufsförderung ein zentraler Bestandteil im Kommunikations-Mix der Unternehmenskommunikation. Im Gegensatz etwa zur Werbung ist das primäre Ziel der PR nicht der Verkauf von Produkten oder die Erhöhung von Marktanteilen, sondern die Herstellung von Vertrauen zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit, um langfristig eine positive Beeinflussung der Zielgruppen zu erreichen (Kunczik 2002, S. 24-30). Dies wird vor allem durch den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Zwischenpersonen wie Politikern oder Journalisten zu erreichen versucht. Als Unternehmenskommunikation hingegen werden in der vorliegenden Arbeit alle integrierten Maβnahmen bezeichnet, die angewandt werden um ein Unternehmen und seine Leistungen wichtigen Teilöffentlichkeiten zu präsentieren, sowohl intern als auch extern (Fischer 2001, S. 7). Diese umfassen bspw. auch Werbung und Direktmarke-

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ting. Für die Unternehmenskommunikation ist die direkte Ansprache aller Zielgruppen von entscheidender Bedeutung.

1.2.2 Modell nach Beger, Gärtner und Mathes

In dem von Beger, Gärtner und Mathes entwickelten „Koorientierungsmodell der Unternehmenskommunikation“ (1989) wollen die Autoren sich von dem ihrer Ansicht nach überholten Begriff der Public Relations (PR) lösen und sprechen stattdessen von Unternehmenskommunikation. Laut ihrem Modell richtet sich diese nicht nur nach auβen an verschiedenste Zielgruppen, sondern wirkt auch nach innen und dient der „Information der Unternehmensführung und damit auch als Frühwarnsystem“ (Kunczik 2002, S. 332-333). Von zentraler Bedeutung ist laut Beger et. al. hierbei die Anwendung eines integrierten Kommunikationskonzeptes. Damit bezeichnen die Autoren das synergetische Nutzen verschiedener Elemente der Unternehmenskommunikation, so dass diese sich gegenseitig verstärken und unterstützen (ebd., S. 332 ff). Entscheidend für eine glaubwürdige Kommunikationsleistung sei die Konsistenz der Kommunikation sowie der Einklang „zwischen der Botschaft auf der einen Seite und dem Image eines Unternehmens, der Industrie und auch der Person, die diese Botschaft abgibt, auf der anderen“ (zit. nach Kunczik 2002, S. 333). Ein dialogisches Element allerdings ist diesem Ansatz nicht immanent, vielmehr sollen die internen und externen Zielgruppen in gewünschter Weise manipuliert werden (Kunczik 2002, S. 334).

1.2.3 Ansatz von Slater und Bennis

Im Gegensatz zu Beger et. al. räumen Slater und Bennis (1964) der Demokratie in einer Unternehmung groβen Stellenwert ein. Mitarbeiter, die über ein Mitspracherecht verfügen, identifizieren sich gemäβ dieses Ansatzes mehr mit ihrem Arbeitgeber. Sie sind motivierter, denn sie wissen, dass sie sich in den Leistungserstellungsprozess einbringen können und als Individuen zu dem Gesamtergebnis beitragen. Das externe Verhalten der Mitarbeiter beeinflusst wiederum die Auβenwahrnehmung eines Unternehmens. Sich zu einem demokratischen Prinzip zu bekennen, fällt Unternehmen oft nicht leicht, denn dies bedeutet Kritik anzunehmen und sich Zweifeln und Skepsis auszusetzen. Daher praktizieren viele ein leichter kontrollierbares, autoritäres System mit eindeutigen Hierarchien und einem geringeren Maβ an Kommunikation (ebd., S. 335-336; Ruch 1989, S. 24).

1.2.4 Unternehmenskommunikation nach Meffert

Ebenso wie Beger et. al. ist auch Meffert Verfechter eines integrierten Ansatzes. Er ordnet die Unternehmenskommunikation in das Konzept der Corporate Identity (engl.

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Unternehmensidentität) ein, deren Aufgabe es sei, alle Kommunikationsziele und -aktivitäten eines Unternehmens zu koordinieren. Der Autor versteht unter Corporate Identity ein „ganzheitliches Strategiekonzept [...], das alle nach innen beziehungsweise auβen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und -aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert“ (Meffert 1998, S. 686). Ein Konzept zur Schaffung einer Corporate Identity er-fordere ein langfristiges Engagement und habe zum Ziel, das Unternehmensimage zu verbessern und ein einheitliches Auftreten zu erzeugen. Dies bewirke intern gesteigerte Motivation und Identifikation der Mitarbeiter und extern einen erhöhten Wiedererkennungswert. Eventuelle Divergenzen zwischen Unternehmenswirklichkeit und öffentlicher Wahrnehmung durch Interessengruppen sollen abgebaut und das Vertrauen der Stakeholder (engl. Anspruchsgruppen) in die Unternehmung gesteigert werden (ebd., S. 685-689).

Elemente des Corporate Identity-Konzeptes sind Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Culture. Diese Bestandteile umfassen alle Unternehmensbereiche und -ebenen. Die Umsetzung eines Corporate Designs, also einer einheitlichen Gestaltung des internen und externen Unternehmensauftritts, erfolgt bspw. durch Firmenkleidung oder den konsequenten Einsatz des Unternehmenslogos auf Briefköpfen, Waren etc. Corporate Behaviour, also das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte, kann durch Schulungen trainiert werden. Corporate Culture oder Unternehmenskultur manifestiert sich z.B. in der Philosophie oder den Leitsätzen eines Unternehmensgründers, denen sich alle Mitarbeiter verschreiben. Die Unternehmenskommunikation oder Corporate Communication muss folglich im Einklang mit dem Corporate Identity-Konzept erfolgen. Sie hat laut Meffert die Aufgabe, die Unternehmensidentität mit den entsprechenden Kommunikationsmitteln zu unterstützen. Unternehmenskommunikation umfasse den abgestimmten „Einsatz sämtlicher innen- und auβengerichteten Kommunikationsinstrumente, die den Absatz- und Beschaffungsmarkt sowie die Öffentlichkeit betreffen“ (ebd., S. 687).

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2 Kommunikationsmanagement

Für gewöhnlich wollen Unternehmen als Einheit wahrgenommen werden, so dass sie sich zum Ziel setzen, ein Markenbewusstsein entweder für die Firma als Ganzes, bspw. Mercedes Benz, oder für einzelne Produkte oder Markenfamilien, etwa Tempo von Procter & Gamble, in den Zielgruppen zu schaffen. Als Marke wird ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung bezeichnet“ (Meffert 2000, S. 847). Somit ist eine Marke nicht lediglich ein Name oder Symbol, sondern transportiert idealerweise posi-

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tive, einmalige Eigenschaften, die für die Zielgruppe von Nutzen sind. Nachfolgend werden Strategien und Instrumente vorgestellt, mittels derer diese Wahrnehmung erzeugt werden kann.

2.1 Organisation der Unternehmenskommunikation

Entscheidend für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist ihre Implementierung innerhalb der Unternehmung und die Bestimmung von Verantwortlichkeiten. Für einen glaubwürdigen, einheitlichen Auftritt ist es wichtig, die interne und externe Kommunikation abzustimmen. Dies kann durch Teile der Marketingabteilung und Unternehmensleitung oder, wie es bei vielen Groβunternehmen der Fall ist, durch eine eigene Kommunikationsabteilung erfolgen. Der personelle und finanzielle Umfang, der in Kommunikationsmaβnahmen investiert wird, hängt sowohl von den jeweiligen Zielsetzungen als auch der Gröβe des Unternehmens ab. Allerdings können auch kleine Unternehmen eine aktive Kommunikationspolitik betreiben. Die Marketing- oder Kommunikationsabteilung sollte als Stabstelle direkt der Geschäftsführung berichten und sich eng mit dieser abstimmen (Herbst 2003, S. 170-175).

2.2 Kommunikationsziele und ihre Operationalisierung

Vor der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie sollte ein Unternehmen seine Kommunikationsziele definieren, die sich aus den Unternehmens- und Marketingzielen ableiten. Unternehmensziele sind langfristig und können sich auf den wirtschaft-lichen Zweck eines Unternehmens, Märkte, Produkte, Entwicklungen, soziale Verantwortung, Aktieninhaber, die Gesellschaft sowie finanzielle Aspekte beziehen (Focus Medialine 2006a). Marketingziele sind vergleichsweise kurzfristig und beinhalten etwa Zielsetzungen hinsichtlich Gewinnentwicklung, Ausbau von Marktanteilen oder Marktdurchdringung (o.v. 2006e).

Kommunikationsziele unterstützen die Marketingziele und können wirtschaftlich oder psychografisch ausgerichtet sein. Der Erfolg ökonomischer Ziele ist allerdings schwer messbar, da es fast unmöglich ist, deren Erreichung exakt auf Kommunikationsmaβnahmen zurückzuführen. Deswegen liegt der Schwerpunkt kommunikationspolitischer Zielsetzungen auf der Beeinflussung psychografischer Merkmale wie Marken- und Firenbekanntheit, Einstellungen und Images. Psychografische Ziele umfassen auch die Verhaltensebene, etwa die Verstärkung von Kaufabsichten (Meffert 1998, S. 660-662). Kommunikationsziele sind interdependent mit anderen Unternehmensbereichen. Soll bspw. eine hohe Produktqualität kommuniziert werden, kann dies nur dann glaubwürdig erfolgen, wenn eine solche anerkanntermaβen hoch ist. Dies hängt wiederum

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von einer erfolgreichen Produktpolitik ab. Aussagekräftige Maβstäbe sind z.B. Testergebnisse von Stiftung Warentest.

Die Ziele sollten operationalisiert werden nach Inhalt, Ausmaβ, Zeit- und Segmentbezug, damit ihr Erfolg beurteilt werden kann (Meffert 1998, S. 659). Ob ein Ziel realisiert werden kann, entscheidet sich oft schon anhand seiner Formulierung. Ein messbares Vorhaben wäre etwa: Steigerung des Bekanntheitsgrades (Inhalt) des neuen 3er BMW (Segmentbezug) um 40 Prozent (Ausmaβ) in der Zielgruppe der 30-40jährigen mit einem Jahresgehalt ab 45.000 Euro innerhalb eines Jahres (Zeitbezug). Nach Ablauf des gesetzten Zeitrahmens können Langzeitstudien mit Angehörigen einer Zielgruppe, etwa durch ein Marktforschungsinstitut, durchgeführt werden um zu prüfen, ob die für die Zielerreichung eingesetzten Maβnahmen erfolgreich waren. Weitere Möglichkeiten zur Überprüfung von Kommunikationszielen sind Auswertungen von Verkaufsstatistiken oder Call Center-Daten.

2.3 Kommunikationsstrategie

Zur Erreichung definierter Ziele gilt es, eine geeignete Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Hierzu muss festgelegt werden, wie und in welchem Markt sich ein Unternehmen positionieren möchte und welche Zielgruppen es dabei geeigneterweise anspricht.

Für die Strategieentwicklung sollten zunächst grundsätzliche Fragen beantwortet werden: Welchen Nutzen erbringt ein Produkt? Für welchen Markt eignet es sich? Ferner ist zu bestimmen, ob ein Unternehmen sich in einem gesättigten Markt durch

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eine Innovation etablieren möchte oder neue Märkte erschlieβt. Hiervon ausgehend identifiziert ein Unternehmen seine relevanten Stakeholder. Unterschieden wird zwischen internen Stakeholdern wie Führungskräften, Mitarbeitern, Auszubildenden etc., und externen, die sich im relevanten Markt sowie im gesellschaftspolitischen Umfeld finden. Wichtige gesellschaftliche Gruppen sind neben Journalisten z.B. Anwohner, Vereine, Verbände, Wissenschaftler, kritische Gruppen wie Bürgerinitiativen, Behörden und Gewerkschaften sowie Politiker. Der Markt umfasst Kunden, Aktionäre, Lieferanten und Geschäftspartner (Herbst 2003, S. 29-36). Die identifizierten Stakeholder können wiederum aufgrund demografischer, psychografischer und geografischer Merkmale unterschieden werden. Ferner muss entschieden werden, wie und mit welchen Mitteln und Strategien diese Teilöffentlichkeiten geeigneterweise angesprochen werden, um die definierten Kommunikationsziele zu erreichen. Eine bekannte Kommunikationsstrategie ist die Push- und Pullstrategie. Die Pushstrategie zielt darauf ab, Nachfrage zu erzeugen, indem Produkte oder Dienstleistungen in den Markt „gedrückt“ werden, etwa durch eine prominente Platzierung an stark frequentierten Verkaufspunkten. Die Kommunikationsbemühungen richten sich vor allem an den Handel. Im Gegensatz dazu soll mit der Pullstrategie der Konsument zur Angebotsnachfrage im Handel animiert werden und somit das gewünschte Produkt in den Markt „ziehen“ (Meffert 1998, S. 690).

2.4 Instrumente der Unternehmenskommunikation

Zur Umsetzung der entwickelten Kommunikationsstrategie und dem Erreichen des festgelegten Zielsystems stehen den Verantwortlichen sowohl für die interne als auch externe Kommunikation zahlreiche Instrumente zur Verfügung. Grundsätzlich sind monologische und dialogische Instrumente voneinander abzugrenzen.

2.4.1 Monologische Informationsinstrumente

Monologische Informationsinstrumente dienen der Verbreitung einer Mitteilung und bedienen sich oft der Technologien der Massenkommunikation. Massenmedien sind Printmedien, Rundfunk, Film sowie Unterhaltungselektronik. Beispiele für monologische Informationsinstrumente sind klassische Werbung, Sponsoring, Multimedia- und Onlinekommunikation sowie Product Placement (Maier 2006, S. 118-123).

2.4.2 Dialogische Kommunikationsinstrumente

Dialogische Kommunikationsinstrumente hingegen setzen interpersonale Kommunikation voraus und sind darauf ausgerichtet, in einen Dialog mit den Zielgruppen zu treten. Instrumente mit dialogischer Qualität sind Public Relations, Verkaufsförderung,

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Direkt-Marketing, Event-Marketing, Messen und Ausstellungen, runde Tische mit Kritikergruppen oder Hintergrundgespräche mit Journalisten (Maier 2006, S. 123; Herbst 2003, S. 46).

Ein weiteres bedeutendes Instrument der Unternehmenskommunikation und der Interaktion mit bestehenden und potentiellen Kunden ist die Onlinekommunikation, auf die in der vorliegenden Arbeit ein besonderer Schwerpunkt gelegt wird. Viele Unternehmen haben eigene Websites, Online-Pressecenter, versenden Newsletter und führen Online-Umfragen durch (Zerfaβ 2004, S. 1).

Darüber hinaus entstehen immer mehr dialogische Instrumente, die sich der Technologien der Massenkommunikation bedienen. Ein Beispiel hierfür ist das virale Marketing. Darunter werden die gesamten durch Unternehmen initiierten Maβnahmen verstanden, die bewirken sollen, dass Stakeholder Mund-zu-Mund-Werbung für ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder Veranstaltung etc. betreiben. Das virale Marketing basiert auf der Annahme, „eine Werbebotschaft könne sich auf diesem Weg wie ein Virus von Mund zu Mund ausbreiten“ (Focus Medialine 2006b). Oft werden im Rahmen viraler Marketingkampagnen Meinungsführer identifiziert und mit Mitteln ausgestattet, um die Unternehmensbotschaft zu verbreiten. Dies kann in Form von Geschenken oder der kostenlosen Teilnahme an Aktionen erfolgen (ebd.). Ein weiterer Bestandteil der Onlinekommunikation sind Weblogs. In den folgenden Kapiteln wird erläutert was gemeinhin unter Weblogs verstanden wird und welches Potential sie im Rahmen der Unternehmenskommunikation aufweisen, um neue Zielgruppen zu erschlieβen und Kontakte zu Stakeholdern zu vertiefen.

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Teil B:

Die Rolle von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Mit der zunehmenden Entwicklung zu einer Informationsgesellschaft sieht sich auch die Unternehmenskommunikation mit veränderten Anforderungen konfrontiert. So treffen Unternehmen zunehmend auf hervorragend informierte Verbraucher, denen die einheitliche, massenmediale Verbreitung von Informationen nicht mehr genügt. Sie besitzen eine auβerordentliche Medienkompetenz und fordern individualisierte, also auf sie und ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote statt anonymer Mitteilungen. Nutzer sind zunehmend fragmentiert, nicht zuletzt aufgrund einer groβen Medienvielfalt, aus der sie auswählen können. Um diesen neuen Herausforderungen zu begegnen, bietet die Internetkommunikation zahlreiche Vorteile. Eine Möglichkeit für Unternehmen, mit ihrem Zielpublikum zu kommunizieren, sind Weblogs.

1 Weblogs

Weblogs sind eine vergleichsweise neue Erscheinung und unterliegen einem ständigen, rasanten Wandel bezüglich ihres Wachstums, ihrer Wahrnehmung, Verbreitung und Präsentation. Zur Beschreibung dieses neuen Mediums erfolgt eine begriffliche Annäherung, die Vorstellung typischer Eigenschaften und Erscheinungsformen von Weblogs sowie ihre Einordnung im Rahmen der wirtschaftlichen und technischen Entwicklung des Internet.

1.1 Begriffsabgrenzung

Weblogs oder kurz Blogs sind eine Wortschöpfung aus den Begriffen Website, also Internetseite, und Logbuch. Die Kreation und das Betreiben eines Weblogs werden als bloggen bezeichnet. Weblog-Autoren, auch Blogger genannt, bilden die Blogosphäre, also eine Community, die Weblogs betreibt und liest (Pleil 2004, S. 2). Aufgrund vielfältiger Erscheinungsformen existiert keine allgemeingültige Definition für Weblogs, vielmehr werden unter diesem Begriff oft alle Varianten zusammengefasst. Auf die einfachste Formel bringt es Rebecca Blood: Weblogs seien “a frequently updated website, with posts arranged in reverse chronological order, so new entries are always on top” (Blood 2003).

Dave Winer beschreibt zudem, welche Eigenschaften ein Weblog erfüllen müsse: „The personalities of the writers come through. That is the essential element of weblog writing [...]. [...] A weblog is a hierarchy of text, images, media objects and data, arranged chronologically, that can be viewed in an HTML browser“ (Winer 2003).

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