Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Fachbereich Sozialwissenschaften, Medien und Sport
(Professur für Medienwirtschaft)

Die Bedeutung von Weblogs
für die Unternehmenskommunikation

Hausarbeit zur Erlangung des
Akademischen Grades
Diplom-Medienwirtin

vorgelegt von: Ulrike Andresen
vorgelegt im: Dezember 2006

Abstract

“The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not pos-sible in the era of mass media” - so lautet eine These des Cluetrain Manifesto, das einen Wendepunkt in der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten mar-kieren soll (Weinberger et. al. 1999). Denn neben der Nutzung des Internet etwa als Informations- und Kommunikationsmedium wird es zunehmend zum Organ für Verbraucher. Weblogs, regelmäβig aktualisierte Online-Journale im Stile eines Tagebuchs, sind in diesem Zusammenhang eine kaum mehr wegzudenkende Erscheinung. Sie er-möglichen es allen Menschen, die über einen Internetzugang verfügen, ihre Gedanken zu Politik, Gesellschaft, Privatem und auch zu Unternehmen sowie deren Produkten zu veröffentlichen. Internetnutzer sind nicht mehr nur Informationskonsumenten, sondern sie sind durch die einfachen Publizierungsmöglichkeiten von Weblogs zunehmend selbst zum Medium geworden. Unternehmen beschäftigen sich verstärkt mit der Frage, welche Konsequenzen diese Entwicklung für sie hat.

Ziel dieser Arbeit ist es daher festzustellen, wie Unternehmen mit privaten Weblogs umgehen sollten, wann Corporate Blogs sinnvoll sind und welche Faktoren entscheidend sind, um diese erfolgreich zu betreiben. Dazu werden an erster Stelle die theoretischen und definitorischen Grundlagen von Unternehmenskommunikation und Weblogs dargelegt. Anschlieβend wird aufgezeigt, welche Position Weblogs derzeit im Rahmen der Unternehmenskommunikation einnehmen und welche Arten von Weblogs sich für unterschiedliche Kommunikations- und Unternehmensziele eignen.

Anhand von Case Studies werden verschiedene Zielsetzungen von Corporate Blogs untersucht. Sie werden als Instrument der Kundenbindung und Community-Bildung, zur Image- und Markenpflege eingesetzt, unterstützen die Produktentwicklung oder liefern Erkenntnisse für die Marktforschung. Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Weblogs sollten Unternehmen die Kommunikationsziele für Corporate Blogs ausreichend definieren und operationalisieren, um deren Ausrichtung zu verdeutlichen und den Erfolg ihres Einsatzes bewerten zu können.

Die Untersuchungen haben gezeigt, dass Weblogs, wenn erfolgreich betrieben, ein wertvolles, ergänzendes Instrument der Unternehmenskommunikation darstellen und die Chance bieten, auf innovative Weise einen Dialog mit den Bezugsgruppen eines Unternehmens zu führen. Sie bieten die Möglichkeit, eine transparente, offene Kultur zu demonstrieren. Das daraus resultierende Vertrauen der Anspruchsgruppen führt zu einer stärkeren Akzeptanz des Unternehmens. Durch Zuhören und Beobachten, aber vor allem durch Konversationen mit Nutzern lässt sich echter Mehrwert generieren.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... IV

Abbildungsverzeichnis ... V

Die Arbeit im Überblick ... 1

Teil A:
Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation ... 3

1 Begriffsabgrenzung ... 3

1.1 Kommunikation ... 3

1.2 Modelle der Unternehmenskommunikation ... 4
1.2.1 Public Relations und Unternehmenskommunikation ... 4
1.2.2 Modell nach Beger, Gärtner und Mathes ... 5
1.2.3 Ansatz von Slater und Bennis ... 5
1.2.4 Unternehmenskommunikation nach Meffert ... 5

2 Kommunikationsmanagement ... 7

2.1 Organisation der Unternehmenskommunikation ... 8

2.2 Kommunikationsziele und ihre Operationalisierung ... 8

2.3 Kommunikationsstrategie ... 9

2.4 Instrumente der Unternehmenskommunikation ... 10
2.4.1 Monologische Informationsinstrumente ... 10
2.4.2 Dialogische Kommunikationsinstrumente ... 10

Teil B:
Die Rolle von Weblogs in der Unternehmenskommunikation ... 12

1 Weblogs ... 12

1.1 Begriffsabgrenzung ... 12

1.2 Hintergrundinformationen ... 13

1.3 Formale Kennzeichen von Weblogs ... 14

1.4 Weitere Kennzeichen ... 15
1.4.1 Kommentarfunktion ... 15
1.4.2 Permalink ... 15
1.4.3 Trackback ... 15
1.4.4 Feed ... 15
1.4.5 Blogroll ... 16

1.5 Meta-Funktionen ... 16
1.5.1 Weblog-Suchmaschinen ... 17
1.5.2 Feed-Reader oder –aggregatoren ... 17

1.6 Abgrenzung von anderen Internetdiensten ... 17
1.6.1 Newsletter ... 17
1.6.2 Websites ... 18
1.6.3 Wikis ... 19
1.6.4 Internetforen ... 20

1.7 Erscheinungsformen von Weblogs ... 20

1.8 Die Bedeutung von Weblogs für das Phänomen Web 2.0 ... 21

1.9 Die wirtschaftliche Bedeutung der Blogosphäre ... 22

2 Weblogs als Einflussfaktor der Unternehmenskommunikation ... 23

2.1 Entscheidungskriterien ... 23

2.2 Einsatzmöglichkeiten für Corporate Blogs ... 24
2.2.1 CEO- oder Executive Blogs ... 24
2.2.2 Mitarbeiterblogs ... 25
2.2.3 Customer Relationships Blogs ... 26

2.3 Blogger im Profil ... 27

Teil C:
Verhalten von Unternehmen in relevanten Weblog-Umfeldern ... 29

1 Corporate Blogs ... 29

1.1 Verbreitung von Corporate Blogs ... 30

1.2 Chancen durch Unternehmens-Weblogs ... 31

1.3 Risiken durch Unternehmens-Weblogs ... 32
1.3.1 Mitarbeiterblogs ... 33
1.3.2 CEO-und Executive Blogs ... 34

2 Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und privaten Weblogs ... 35

2.1 Auswirkungen privater Weblogs auf Unternehmen ... 35
2.1.1 Kryptonite ... 35
2.1.2 „Dell-Hell“ ... 36
2.1.3 Hewlett Packard ... 36
2.1.4 Jamba ... 37
2.1.5 „Du bist Deutschland“ ... 37

2.2 Der Einfluss privater Weblogs ... 38

2.3 Weblog-Monitoring ... 40

3 Organisatorische Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation ... 41

3.1 Konsequenzen durch Corporate Blogs ... 41

3.2 Konsequenzen durch Interaktion mit privaten Weblogs ... 42

4 Case Studies ... 44

4.1 Corporate Blog der Frosta AG ... 45
4.1.1 Zielsetzung ... 46
4.1.2 Aufbau des Weblog ... 47
4.1.3 Ergebnisse ... 48

4.2 Corporate Blog der Open Business Club AG ... 50
4.2.1 Zielsetzung ... 50
4.2.2 Aufbau des Weblog ... 50
4.2.3 Ergebnisse ... 52

4.3 Corporate Blogs der SAP AG ... 52
4.3.1 Executive Blogs ... 53
4.3.2 SDN Blogs ... 54
4.3.2.1 Zielsetzung ... 54
4.3.2.2 Aufbau des Weblog ... 54
4.3.2.3 Ergebnisse ... 55

4.4 CEO-Blog der AOL Deutschland GmbH & Co. KG ... 56
4.4.1 Zielsetzung ... 56
4.4.2 Aufbau des Weblog ... 56
4.4.3 Ergebnisse ... 57

4.5 Die Case Studies im Vergleich ... 58

Teil D:
Ergebnisdarstellung und Ausblick ... 61

Quellenverzeichnis ... VI

Anhang ... XVI
 

Ausgangspunkt

Das Internet ist heute Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Es wird nicht nur etwa als Informations- und Kommunikationsmedium, Bank, Reisebüro, Einkaufsstätte und Beratungsstelle, sondern zunehmend auch als Sprachrohr für Verbraucher genutzt. Von besonderer Bedeutung im Rahmen dieser Entwicklung sind Weblogs, also regelmäβig aktualisierte, oft stark untereinander verlinkte Online-Journale im Stile eines Tagebuchs. Durch ihre einfache Handhabung ermöglichen sie es allen Internetnutzern, ihre Gedanken und Meinungen sowohl zu Politik, Gesellschaft, Privatem als auch zu Unternehmen und deren Produkten zu veröffentlichen. User wandeln sich zunehmend von Informationskonsumenten zu Medien selbst. Unternehmen beschäftigen sich daher verstärkt mit der Frage, wie sie den daraus resultierenden Herausforderungen begegnen und an der Entwicklung partizipieren können.
 

Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick über die Unternehmenskommunikation zu geben und festzustellen, welche Bedeutung Weblogs für diese haben – als Instrument und als Medium. Hierzu werden folgende Fragen untersucht:

1. Was sind Weblogs und wie groβ ist ihr Einfluss?
2. Worin unterscheiden sich private und Unternehmensweblogs?
3. Welche Konsequenzen haben Weblogs für die zukünftige Gestaltung der Unternehmenskommunikation?
4. Beobachten oder partizipieren – was ist der richtige Umgang mit Weblogs?
5. Praxisbeispiele – wie gestalten Unternehmen in Deutschland Corporate Blogs?
6. Was sind die Erfolgsfaktoren von Corporate Blogs?
    

Vorgehensweise und Struktur

Während Weblogs auch unternehmensintern von Bedeutung sind, beschränkt sich diese Arbeit auf die Betrachtung der externen Unternehmenskommunikation, um auf die vielfältigen Erscheinungsformen von Weblogs detaillierter eingehen zu können und Wechselwirkungen zwischen privaten Weblogs und Unternehmen darzustellen. Der Fokus der Untersuchung hinsichtlich Weblogs liegt auf dem deutschsprachigen Raum bzw. auf deutschen Unternehmen. Sofern angemessen werden allerdings auch Fallstudien und Analysen aus dem Ausland, vor allem den USA, berücksichtigt.

Die Arbeit ist in vier Teile aufgegliedert. Teil A ist eine theoretisch basierte Einführung in die externe Unternehmenskommunikation. Hierzu werden verschiedene Begriffe und Kommunikationsmodelle erläutert, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf integrierten Modellen liegt. Anschlieβend wird eine Definition für Unternehmenskommunikation hergeleitet, die als Grundlage für alle weiteren Ausführungen dient.

Der zweite Abschnitt nähert sich Weblogs zunächst definitorisch und grenzt sie von anderen Kommunikations- und Darstellungsinstrumenten im Internet ab. Darauf folgend werden verschiedene Erscheinungsformen von Weblogs und ihre Bedeutung für die – auch wirtschaftliche – Entwicklung des Internet veranschaulicht. Es wird aufgezeigt, in welcher Weise Weblogs die Unternehmenskommunikation beeinflussen, welche Differenzierungen es zwischen Corporate Blogs gibt und welche Partizipationsmöglichkeiten sich für Unternehmen bieten.

Im dritten Teil wird die Verbreitung von Unternehmensweblogs untersucht und sowohl Chancen als auch Risiken ihres Einsatzes bewertet. Zur Feststellung des Einflusses privater Weblogs werden verschiedene Vorfälle beschrieben, die der digitalen Reputation einiger Unternehmen kurzzeitig oder dauerhaft schadeten. Es werden Monitoringinstrumente zur Beobachtung von Weblogs vorgestellt und die organisatorischen Konsequenzen dargelegt, die ein Engagement in der Blogwelt hat. Zum Abschluss des Kapitels wird der Einsatz von Weblogs im Rahmen der Unternehmenskommunikation und ihr Erfolg hinsichtlich gesetzter Kommunikations- und Unternehmensziele anhand von vier Fallstudien untersucht sowie die Vorgehensweise analysiert und verglichen.

Im vierten Abschnitt werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftige Rolle von Weblogs im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegeben.
 

Teil A:
Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation

1 Begriffsabgrenzung

Um sich dem Begriff der Unternehmenskommunikation oder Corporate Communication zu nähern, wird zuerst der Begriff Kommunikation erläutert sowie verschiedene Modelle der Unternehmenskommunikation vorgestellt.
 

1.1 Kommunikation

Bereits 1977 erfasste Klaus Merten mehr als 160 mögliche Bedeutungen des Begriffes Kommunikation, was die Schwierigkeit einer einheitlichen, allgemeingültigen Definition verdeutlicht (Witzer 1992, S. 22). Nachfolgend wird dennoch eine Annäherung versucht.

Kommunikation ist kein statischer Vorgang sondern ein Prozess, wie auch die Formel von Harold D. Lasswell (1948) zeigt: “Who says what to whom in which channel with what effect?“. Diese Darstellungsform rückt neben der Übermittlung einer Botschaft (what) durch einen Kommunikator (who) auch das Medium (channel), über welches die Botschaft übertragen wird, und den Empfänger (to whom) in den Fokus der Betrachtung. Der Rezipient empfängt die Nachricht nicht nur, sondern diese löst bei ihm unter Umständen eine bestimmte Wirkung (effect) aus. Auch das Ausbleiben eines Effektes ist im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation relevant. Kommunikation ist somit ein dynamischer Prozess, der erst mit der Mitteilung einer Botschaft durch den Kommunikator beginnt.

[...]