Neue elektronische Marketingkommunikation - Chancen und Risiken in der Zielgruppenansprache ausgewählter Markenartikelhersteller

  Lutz Wehner Neue elektronische Marketingkommunikation MBA FH Deggendorf  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis......................................................................................................... I

  Abkürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis................................................................................................VI

Tabellenverzeichnis...................................................................................................VII

1.  Einleitung - 1 -  

1.1  Ziel und Gang dieser Arbeit - 1 -  

1.2  Begriffsabgrenzungen Neue elektronische Marketing-kommunikation - 2 -  

2.  Kunden und Marken im Zeitalter der Medienkonvergenz - 2 -  

2.1  Kunden- und Markenwissen in Bezug auf klassische Medien - 3 -  

2.1.1  Demografie und Kundentypen - 3 -  

2.1.2  Kundenverhalten und Kaufentscheidungen - 5 -  

2.1.3  Kategorien von Markenprodukten - 7 -  

2.1.4  Klassische Marketingkommunikation - 9 -  

2.1.5  Nicht-klassische Marketingkommunikation - 9 -  

2.2  Die Kunden im Medium Internet - 11 -  

2.2.1  Soziodemographie der Internetnutzer in Deutschland - 11 -  

2.2.2  Nutzungsverhalten im Internet - 13 -  

2.2.3  Kaufverhalten und Produktarten - 14 -  

3.  Neue elektronische Marketingkommunikation - 16 -  

3.1  Stand und Entwicklung des Internets - 17 -  

3.1.1  Verbreitung des Internets unter deutschen Anwendern - 17 -  

3.1.2  Technologische Treiber der Verbreitung - 17 -  

3.1.3  Internetsuchmaschinen - 19 -  

3.2  Stand und Entwicklung der Marketingkommunikation im Internet - 20 -  

3.2.1  Homepages und Shops - 20 -  

3.2.2  Online-Werbung - 22 -  

3.2.3  E-Mail-Marketing - 24 -  

4.  Bewertung ausgewählter neuer elektronischer Kommunikationsinstrumente- 27 -  

4.1  Mobile Devices - 28 -  

4.1.1  Technologie - 28 -  

4.1.2  Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten - 29 -  

  I  

  Lutz Wehner Neue elektronische Marketingkommunikation MBA FH Deggendorf  

4.1.3  Chancen und Risiken im Einsatz - 30 -  

4.2  Blogs und Rss-Feeds - 34 -  

4.2.1  Technologie - 35 -  

4.2.2  Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten - 36 -  

4.2.3  Chancen und Risiken im Einsatz - 37 -  

4.3  Podcasts - 39 -  

4.3.1  Technologie - 40 -  

4.3.2  Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten - 42 -  

4.3.3  Chancen und Risiken im Einsatz - 42 -  

4.4  IPTV - 44 -  

4.4.1  Technologie - 45 -  

4.4.2  Zielgruppenansprache und Werbemöglichkeiten - 46 -  

4.4.3  Chancen und Risiken im Einsatz - 47 -  

5.  Resümee und Ausblick - 49 -  

  Quellenverzeichnis  VIII

Anhang ....................................................................................................................  XVI  XVI

  II  

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Ads ADSL2+ Asymmetric Digital Subscriber Line Version 2+ AGOF Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung AIDA ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Aufl. Auflage

Bit/s BVDW bzgl.

bzw.

B2B B2C ca.

CD CEO CMS Co CRM DDV d.h.

DSL Dr.

DVB-T DVR E-Commerce E-Mail etc.

engl.

erw.

e.V.

FAZ ff.

III

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

ggf.

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GPRS GSM

Global System for Mobile Communications HDTV Hrsg.

HTML http IP IPTV ITK Informations- und Telekommunikationstechnologie ISDN MBit/s m.E.

Mio.

MMS MP3 MSN Nr.

o.g.

OVK PDA PIN PoS PR PVR RDF rechtl.

RSS sog.

SMS Tab.

TAN TNS TV u.

IV

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

u.a.

und andere/unter anderem

Universal Mobile Telecommunication System UMTS uvm.

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb überarb.

VDSL Very High Speed Digital Subscriber Line Vgl.

vs.

WAP WLAN WWW W3C XML z.B.

ZDF

2G zweite Generation Mobilfunk

2.5G Zwischenschritt zur 3. Generation Mobilfunk 3G

V

  Lutz Wehner Neue elektronische Marketingkommunikation MBA FH Deggendorf  

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Demografische Entwicklung in Deutschland von 1890 bis 2025 - 3 -  

  Abb 2: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel  

  Kollat und Blackwell - 6 -  

  Abb 3: Vergleich der Medienanteile an Nutzung und Werbemarkt - 11 -  

  Abb 4: Soziodemographische Strukturen der Internetnutzer vs Gesamt-  

  bevölkerung - 12 -  

  Abb 5: Die beliebtesten Produkte im Internet im Jahr 2005 - 15 -  

  Abb 6: Erstellung und Verbreitung von Audio-Podcasts - 40 -  

  Abb 7: Bevorzugter Inhalt von Internet-IPTV-Downloads amerikanischer  

  Haushalte - 48 -  

  VI  

  Lutz Wehner Neue elektronische Marketingkommunikation MBA FH Deggendorf  

Tabellenverzeichnis

  Tab 1: Merkmale zur Unterscheidung von Konsumgütern - 8 -  

  Tab 2: Einsatzmöglichkeiten und Anbieter-Nachfrager-Konstellationen  

  im E-Commerce - 21 -  

  Tab 3: Typen von Online-Werbemitteln - 22 -  

  VII  

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

1. Einleitung

1.1 Ziel und Gang dieser Arbeit

„Google wird die Werbewirtschaft revolutionieren“, konstatierte Philipp Schindler, der Nordeuropa-Chef des Internet-Suchmaschinen-Unternehmens, in einem Interview mit der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ am 12. Juni dieses Jahres. Und seiner Ansicht nach weiß nicht einmal die Hälfte der Wirtschaftslenker in Deutschland, wie

das Geschäft von Google funktioniert. 1 Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie unbekannt die neuen Medien rund um das gar nicht mehr so neue Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten der Marketingkommunikation sind. Und dass auch Marketingverantwortliche bzw. Werbeleiter wenig Wissen über die Möglichkeiten der neuen Marketingkommunikation besitzen, ist an der geringen Nutzung möglicher Formen der Online-Werbung ersichtlich. Sie umfasst gerade mal die klassische Bannerwerbung, Pop-ups, Co-Branding, Newsletterwerbung und Kooperationen mit Werbeträgern, wie in der Studie zum Werbeklima der Gesellschaft für

Konsumforschung (GfK) und der Wirtschaftswoche zu lesen ist. 2

Was die Markenartikelhersteller aber alle wissen, ist, dass sie die Effizienz ihrer Marketingkommunikation verbessern müssen, indem sie ihre Kunden zielgenauer

und individueller ansprechen und Streuverluste reduzieren. 3 Das war in den letzten Jahren mit den vertrauten Instrumenten und Medien, Print, TV, Radio und Verkaufsförderung, immer schwieriger geworden.

Mit der Verbreitung des Internets hat sich der Medien-Mix verändert, und die Möglichkeiten der Marketingkommunikation sind vielfältiger geworden, ebenso wie sich damit die Mediennutzung der Kunden verändert hat. Auf die veränderte Mediennutzung der Kunden und die Etablierung des Internets wird in dieser Masterarbeit eingegangen, nachdem die wichtigsten Termini definiert wurden und ein kurzer Blick auf den Status quo der Marketingkommunikation und die Kunden in Deutschland geworfen wurde. Vor diesem Hintergrund werden dann der Stand und die Entwicklung der elektronischen Marketingkommunikation erörtert, bevor

1 Vgl. Schmidt, H. im Interview mit Schindler, P., „Die große unerzählte Google-Geschichte,

www.faz.net, Stand 12.07.2006

2 Vgl. „Wo unsere Zukunft liegt“, Werbeklima-Studie I/2006, Expertenprognosen zur Entwicklung der

Werbewirtschaft, GfK und Wirtschaftswoche, Seite 88

3 Vgl. Tiedtke, D., in Wettbewerbsvorteile durch Online-Marketing: Die strategischen Perspektiven

elektronischer Märkte, 2. überarb. u. erw. Aufl./Link, J., Hrsg. Springer Verlag, Berlin, 2000, Seite 79

- 1 -

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

ausgewählte neue Instrumente der elektronischen Marketingkommunikation und ihre Eignung in der Marketingkommunikation der Markenartikelhersteller erörtert werden. Abschließen wird diese Arbeit mit einem Fazit und einem Ausblick auf die mediale Zukunft.

1.2 Begriffsabgrenzungen „Neue elektronische Marketing-

kommunikation“

Marketingkommunikation ist die bewusste und gewollte Beeinflussung marktwirksamer Meinungen, mit der Absicht, die Meinungen im Markt den eigenen

unternehmerischen Zielvorstellungen anzugleichen“. 4 Das heißt, die Marketing- kommunikation soll als Bestandteil des Marketing-Mix die Kundenmeinung dahingehend beeinflussen, dass die Kunden die Leistungen des kommunizierenden Unternehmens mittelbar oder unmittelbar käuflich erwerben. Marketing- kommunikation kann in klassische Werbung und nicht-klassische Werbung eingeteilt werden, wenn die Verkaufsförderung der nicht-klassischen Werbung zugeordnet wird. Sie wird aber auch gerne gesondert betrachtet, da sie direkt am Point of Sale (PoS) wirkt.

Die neue elektronische Marketingkommunikation umfasst in dieser Arbeit innerhalb des Bereichs nicht-klassischer Marketingkommunikation den Themenbereich der Internet-Kommunikation, also der Marketingkommunikation via Internet (IP/Internet- protokoll-Technologie) und via Funknetze wie GPRS und UMTS für Mobile Devices. Dabei werden sowohl die Kommunikationsinhalte bzw. der Kommunikationszweck als auch die Kommunikationsinstrumente vom Begriff Marketingkommunikation umfasst.

2. Kunden und Marken im Zeitalter der Medien-

konvergenz

Die meisten Markenartikelhersteller kennen ihre Kunden und deren Kaufverhalten sehr genau, da diese von renommierten Instituten schon über einen sehr langen Zeitraum erforscht wurden. Das Kundenverhalten im Internet wird erst seit vergleichsweise kurzer Zeit erforscht, da das Internet erst in den 80er-Jahren

4 Vgl. Echterhoff, S., in www.werbe-lexikon.info/printable/fachbegriffeaz/marketingkommunikation.html,

Stand 06.08.2006

- 2 -

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

entwickelt wurde und seine Boomzeit Mitte bis Ende der 90er-Jahre hatte. Dafür liegen hier bereits sehr detaillierte Ergebnisse vor, was durch die höhere Auswertbarkeit des Kundenverhaltens im Internet und die elektronischen Instrumente möglich ist. Dieses Know-how über die Kunden im Internet ist unter Marketingfachleuten und Unternehmensentscheidern noch nicht sehr weit verbreitet. Im Folgenden wird dann der aktuelle Stand des Wissens über die Kunden im Internet beschrieben.

2.1 Kunden- und Markenwissen in Bezug auf klassische

Medien

Um Unterschiede von Kundentypen, Kundenverhalten und Mediennutzung zu verdeutlichen, wird hier ein kurzer Überblick über allgemeines Wissen zu den Kundentypen und klassischen Medien gegeben.

2.1.1 Demografie und Kundentypen

Dass die Menschen und damit die Kunden in Deutschland immer älter werden und

es immer weniger junge Menschen und weniger Familien mit Kindern gibt, 5 ist nicht erst seit der Bundestagsdebatte zur laufenden Reform des Gesundheitssystems bekannt.

Abbildung 1: Demografische Entwicklung in Deutschland von 1890 bis 2025

Quelle: Max-Planck-Institut für demografische Forschung, „DEMOGRAFISCHE FORSCHUNG“ 2006,

Jahrgang 3, Nr. 1, Seite 1

Aus Erster Hand

Die Ansätze der Marketingstrategen, die Kundengruppe „fünfzig-plus“, aktive, konsumfreudige und gut situierte Senioren, zu erreichen, sind so alt wie die

5 Vgl. Max-Planck-Institut für demografische Forschung, „DEMOGRAFISCHE FORSCHUNG“ 2006,

Jahrgang 3, Nr. 1, Seite 1

- 3 -

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

Erkenntnis, dass sich der Anbietermarkt der Nachkriegszeit in einen Nachfragermarkt im Zeitalter der Medien gewandelt hat.

Allerdings sind diese groben Informationen allein für die genaue Ansprache von Kunden ungeeignet. Und deswegen bedienen sich Markenartikelhersteller der Leistungen bekannter Firmen wie z.B. der GfK, die über lange Jahre ein Consumerpanel aufgebaut hat und in ihrem Geschäftsfeld „Consumer Tracking“ regelmäßige Informationsservices anbietet. Diese basieren auf kontinuierlichen Erhebungen und Analysen von Einkaufsentscheidungen und -verhaltensweisen von Verbrauchern. Die periodischen Berichte weisen unter anderem Standard- Kennziffern zur Entwicklung des Konsums von Marken und Produkten, zum Käuferkreis der eigenen Produkte von Markenartikelherstellern und der von Wettbewerbern, zu Markenloyalität und Einkaufsstättenpräferenz sowie zur Wirkung

von Preisänderungen aus. 6 Zusätzlich gibt es Firmen wie Nielsen Media Research, die für Markenartikelhersteller zu den Werbeaufwendungen sämtliche Details einer Werbekampagne auswerten: Dies sind z.B. die Werbeform, der Motivtext, die Anzahl der Schaltungen, die Spotlänge, das Anzeigenformat, die Anzeigenfarbe

usw. 7

Um den Kunden für die Produktentwicklung sowie in der Media-Planung und für die Kampagnen noch greifbarer zu machen, werden Kunden als Typen beschrieben bzw. klassifiziert. Eine der bekanntesten Klassifizierungen der Kundentypen sind die Sinus-Milieus, die Konsumenten nach ihrem Lebensstil bzw. den zugrunde liegenden Werten, erkennbarem Verhalten, Lebenswelt, also nach den geäußerten

Einstellungen gruppieren. 8 Da gibt es z.B. Erika, die aufgeschlossene Häusliche, die auf ein pflichterfülltes Leben zurückblickt, oder Michael und Michaela, die Aufstiegsorientierten, für die Erfolg und Selbstverwirklichung im Beruf wichtiger sind

als Familie und Freizeit. 9 Daneben gibt es jede Menge undifferenzierte Typologien wie die Yuppies (Young Urban Professionals), die Mobys (Mummy older, Baby younger), die Global Kids uvm., die einzelne Kundentypen beschreiben sollen.

Einen der neueren Versuche, Kunden in Typen zu beschreiben, um Rückschlüsse auf ihre Vorlieben, Kaufverhalten und auch ihre Mediennutzung ziehen zu können,

6 Vgl. www.gfk.com, Stand Juni 2006

7 Vgl. www.nielsen-media.de/Produkte und Services/Werbestatistik, Stand Juni 2006

8 Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte Einführung, Schäffer-

Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995, Seite 68

9 Vgl. ebenda, Seite 69 ff.

- 4 -

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

hat das Unternehmen Schober Business Information unternommen. Hier wird der Ansatz der Typisierung über das Modell des Lifecycles verfolgt.

Die Lifecycle-Segmentierung teilt die Kunden in sechs Typen ein: Weltoffene Etablierte, Bodenständige, Aktive Mitte der Gesellschaft, Innovative Aufsteiger, materiell orientierte Arbeiter und Angestellte sowie Konsumeinsteiger.

Die innovativen Aufsteiger beispielsweise werden von Schober wie folgt beschrieben: „Die typischen Vertreter dieser Gruppe haben eine gute Ausbildung und bereits jetzt oder künftig ein hohes Einkommen. Sie genießen ihre Freizeit und zeigen dies durch überdurchschnittlichen und bisweilen auch demonstrativen Konsum.“ Die innovativen Aufsteiger werden in weitere 15 Feintypen unterteilt, die sich beispielsweise in der Mediennutzung, in der Freizeitgestaltung, in den

körperlichen Aktivitäten oder in den Fernsehgewohnheiten unterscheiden. 10

In Bezug auf die neue elektronische Marketingkommunikation wird eine Typisierung hinsichtlich der Mediennutzung besonders interessant sein. Sie allein reicht allerdings nicht aus, um seine Kunden auch wirklich zu finden und richtig anzusprechen, denn neben der Mediennutzung ist das Wissen über das Kaufverhalten notwendig. Wie sieht es zum Beispiel bei den Modekäufern und -käuferinnen aus, wie ist deren Mediennutzung, bei den prestigeorientierten

Angepassten oder den jungen Modebegeisterten? 11 Es scheint für die Praxis sinnvoller zu sein, die Kunden der eigenen Produkte auf ihre Nutzung der einzelnen Medien hin zu erforschen.

2.1.2 Kundenverhalten und Kaufentscheidungen

Es gibt in der Literatur eine Vielzahl von Modellen und Erklärungsansätzen, die das Kaufverhalten und den Entscheidungsprozess der Kunden beschreiben. Allen gemein ist, dass an ihrem Anfang die Kommunikation des anbietenden Unternehmens steht, mit dem Zweck der Werbung, der Verkaufsförderung, der

Öffentlichkeitsarbeit oder dem persönlichen Verkauf. Das älteste, 12 vermutlich bekannteste und schlichteste Modell, die Wirkung bzw. Funktionsweise von Werbung zu beschreiben, ist das AIDA-Modell. AIDA steht für Attention, Interest, Desire and Action und soll die Wirkungsstufen, die zur Kaufentscheidung beim

10 Vgl. Dr. Schäfer, B. in www.direktportal.de/index.1.news.2900.html, Stand 14.07.2006

11 Vgl. Im Anhang findet sich als Beispiel eine Vollständige Übersicht der Typologien der Modekäufer und -käuferinnen aus Pepels, W., Käuferverhalten und Marktforschung: eine praxisorientierte

Einführung, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995, Seite 76 ff.

12 Vgl. Weis, H. C., Marketing, Kompendium der praktischen Betriebswirtschaftslehre 7. überarb. und erw. Auflage, Friedrich Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1990, Seite 363

- 5 -

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

Kunden führen, beschreiben. 13 In einer Zeit, in der eine zunehmende Anzahl von Anbietern um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpft, die eine größere Anzahl von Medien nutzen und über eine höhere Markttransparenz verfügen, sind detaillierte Ansätze nötig, um die Realität erklärbar und verständlich zu machen.

Die Realität und die Medien der Kunden sind komplexer geworden, 14 und deswegen scheint im Zeitalter der Informationstechnologie das Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und Blackwell zeitgemäßer zu sein als das AIDA-Modell. Es zeigt die Zusammenhänge einer Vielzahl von Faktoren auf, die zur Kaufentscheidung und zur Zufriedenheit oder zur Dissonanz führen, die wiederum Auswirkungen auf die Erfahrung des Kunden haben und weitere Kaufentscheidungen beeinflussen.

Grundsätzlich kann man die Elemente des Modells in drei Bereiche unterteilen. Als erstes der Bereich der Informationsaufnahme und -verarbeitung, als zweites der Bereich der Einflüsse und Werte des Kunden, und als drittes steht in der Mitte der Bereich der Entscheidungsphase, die von den wahrgenommenen Umwelteinflüssen, von der allgemeinen Motivation des Kunden und von seinen Bewertungsvorgängen beeinflusst wird.

Abbildung 2: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat

und Blackwell

Quelle: Meffert H., in Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage,

Gabler Verlag. Wiesbaden, 2000, Seite 133

13 Vgl. Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftlehre, 10., völlig überarb. u. erw. Auflage,

Verlag Oldenbourg, München, 1989, Seite 277

14 Vgl. Tiedtke, D., in Wettbewerbsvorteile durch Online-Marketing: die strategischen Perspektiven

elektronischer Märkte, 2. überarb. u. erw. Aufl./Link, J., Hrsg., Springer Verlag, Berlin, 2000,

Seite 79

- 6 -

Lutz Wehner – Neue elektronische Marketingkommunikation – MBA – FH Deggendorf

An diesem Modell ist zu erkennen, dass Konsumentenverhalten sich kontinuierlich verändern kann und nicht in wiederkehrenden Schritten oder Stufen erfolgt. Gerade der Übergang von der Phase des Informationsinput zur Phase der Informationsverarbeitung ist m.E. die Achillesferse der neuen Marketing- kommunikation in Anbetracht zunehmender Reizüberflutung und verteilter Aufmerksamkeit der Konsumenten. Dies muss in der Marketingkommunikation berücksichtigt werden. Die Werbetreibenden müssen den Kunden zielgenau ansprechen, d.h. mit den richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt, um eine maximale Werbewirkung zu erreichen.

2.1.3 Kategorien von Markenprodukten

Die einfachste Einteilung von Gütern bzw. Produkten findet sich in der Werbewirtschaft wieder, die Produkte primär in Konsumgüter, Investitionsgüter und

Dienstleistungen unterscheidet. 15 Bei Dienstleistungen wiederum unterscheidet man zwischen originären Dienstleistungen wie z.B. Chemische Reinigung und produktbegleitenden Dienstleistungen wie Call-Center-Dienstleistungen bei

technischen Fragen, die mit dem Kauf eines Computers angeboten werden. 16

Investitionsgüter werden im Produktionsprozess eingesetzt. Ihre Unterscheidung in unterschiedliche Typen ist in Bezug auf die Themenstellung dieser Arbeit nicht relevant, da bei den erklärungsbedürftigen Investitionsgütern die persönliche Beratung bei der Entscheidungsfindung der Kunden im Vordergrund steht.

Umfangreiche Werbemaßnahmen spielen also eine vergleichsweise geringe Rolle. 17

Bei Konsumgütern ist Marketingkommunikation von größerer Bedeutung. Für diese gibt es eine größere Anzahl von Kriterien, anhand derer man verschiedene Arten bestimmen kann und die einen Einfluss auf die Marketingkommunikation haben können. So erfordert eine Luxus-Uhr eine andere Bewerbung als Vollmilch.

Eine annähernd vollständige Übersicht zeigt Weber in „Leistungsbündel als Angebotsform konsumentengerichteter Technologiegüter – Konzept, Wirkung, Ziele“:

15 Vgl. „Wo unsere Zukunft liegt“, Werbeklima-Studie I/2006, Expertenprognosen zur Entwicklung der

Werbewirtschaft, GfK und Wirtschaftswoche, Seite 7

16 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Dienstleistungen, Stand 04.08.2006

17 Vgl. Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftlehre, 10., völlig überarb. u. erw. Auflage,

Verlag Oldenbourg, München, 1989, Seite 236

- 7 -