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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................   I

Abbildungsverzeichnis.   II

1.  Einleitung  1

1.1.  Hinführung zum Thema  1

1.2.  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.  1

2.  Gegenstand der Spieltheorie  2

3.  Historische Entwicklung der Spieltheorie  2

4.  Grundprinzipien der Spieltheorie  3

4.1.  Grundlagen.  3

4.2.  Spielformen  4

4.2.1.  Normalform.  4

4.2.2.  Extensive Form  5

4.3.  Spielstrategien  6

4.3.1.  Spiele mit dominanten Strategien  6

4.3.2.  Nash-Gleichgewicht.  7

5.  Die Anwendung der Spieltheorie im Marketing  8

5.1.  Überblick.  8

5.2.  Strategische Prinzipien im Rahmen von Wettbewerbsstrategien.  9

5.3.  Anwendung der Spieltheorie in der Preissetzung  10

5.3.1.  Preiskampf zwischen Aldi und T-Mobile  10

5.3.2.  Preiskampf zwischen „New York Post“ und „Daily News“  11

5.3.3.  Preiskampf zwischen „General Motors“ und „Ford“  12

5.4.  Anwendung der Spieltheorie bei Markteintrittsentscheidungen  13

6.  Fazit  16

Literaturverzeichnis   1

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Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1: Normalform des Spiels…………………………………………..…4 Abbildung 2: Extensive Form des Spiels………………………………………….5 Abbildung 3: Markteintrittsoptionen……………………………………………..14

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1. Einleitung

1.1. Hinführung zum Thema

„Was ist Spieltheorie?

Im Spiel versucht jeder, schlauer zu sein als die anderen. Die Spieltheorie untersucht, was herauskommt, wenn das alle versuchen. Und sie behandelt

die ganze Welt so, als wäre sie ein großes Spiel.“ 1

Gibt es eine Möglichkeit für Wettbewerber, wirtschaftliche Entscheidungen von Konkurrenten im Voraus zu ahnen und dementsprechend Überlegungen im Vorfeld treffen zu können, die auf diese potentiellen Entscheidungen aufbauen?

Die Antwort lautet ja - die Spieltheorie ² wird als eine Methode angesehen, sich selbst und den Konkurrenten kennen zu lernen und darüber hinaus auch dessen

zukünftige strategische Tendenzen zu analysieren, um diese vorweg zu nehmen. ³ Weiterhin wird im Rahmen der Spieltheorie vor allem aber auch deutlich, dass bei einer solchen Analyse von strategischen Entscheidungssituationen die Aktionen der jeweiligen Beteiligten sich gegenseitig bedingen, somit also das Ergebnis von mehreren Entscheidungsträgern abhängt und ein einzelner nicht unabhängig von

der Entscheidung des anderen das Ergebnis beeinflussen kann. 4

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Seminararbeit hat zum Ziel, spieltheoretische Grundlagen und Formen zu erläutern sowie die Anwendung der Spieltheorie im Marketing aufzuzeigen. Nachdem zunächst ein Überblick über den Gegenstand der Spieltheorie gegeben und ein kurzer historischer Abriss über die Entwicklung dargestellt wird, werden nachfolgend die Grundprinzipien der Spieltheorie

¹ Rieck, C.: Was ist Spieltheorie?, Stand: 27.10.2006, http://www.spieltheorie.de/Spieltheorie_Grundlagen/was-ist-spieltheorie.htm.

² engl.: game theory

³ Vgl. Ho, T; Weigelt, K. (1998), S. 154f.

⁴ Vgl. Holler, M. J.; Illing, G. (2006), S. 1.

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erläutert. Die Anwendung der Spieltheorie im Marketing stellt den Schwerpunkt der Arbeit dar, auf den abschließend ein Fazit folgt.

2. Gegenstand der Spieltheorie

Gegenstand der Spieltheorie ist die Analyse von strategischen Entscheidungssituationen, so genannten Spielen. Das Ergebnis des Spiels ist dabei von der Strategie anderer Entscheidungsträger abhängig. Daher wird die

Spieltheorie auch als „Theorie sozialer Interaktion“ bezeichnet. ⁵ Ziel ist es, unter Berücksichtigung der Ausgestaltung eigener Strategien denkbare Reaktionen der Mitspieler zu antizipieren und daraufhin die bestmögliche eigene Strategie zu entwickeln. Um diese entwickeln zu können, wird in der Spieltheorie

eine Entscheidungshilfe in Form eines Lösungskonzepts gegeben. 6

3. Historische Entwicklung der Spieltheorie

Nachdem zunächst nur Sozialwissenschaftler lange Zeit versucht hatten, die

Beziehungen zwischen Konflikt und Kooperation herauszuarbeiten ⁷ , ist als ein Meilenstein in der Geschichte der Spieltheorie zunächst der Aufsatz von dem

Mathematiker John von Neumann „Zur Theorie der Gesellschaftsspiele“ ⁸ aus dem Jahre 1928 zu nennen. Von Neumann analysierte darin folgende Grundproblematik: mehrere Spieler spielen ein gegebenes Gesellschaftsspiel. Welche Strategie muss ein Spieler verfolgen, um ein möglichst gutes Ergebnis zu

erzielen? ⁹ Durch die Veröffentlichung des Buches „Games and Economic Behaviour“ von John von Neumann und Oskar Morgenstern im Jahre 1944 sah man erstmals die Spieltheorie als eine eigenständige wissenschaftliche Disziplin

an. ¹⁰ In den fünfziger Jahren entwickelte der Mathematiker John F. Nash dann das „Nash-Gleichgewicht“. Nash erhielt auch zusammen mit dem ungarischamerikanischen Wirtschaftswissenschaftler John Harsanyi und dem Deutschen Reinhard Selten 1994 den ersten Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften im

⁵ Vgl. Rieck, C. (2006), S.17.

⁶ Vgl. Holler, M. J.; Illing, G. (2006), S. 4.

⁷ Vgl. The Royal Swedish Acadamy Of Sciences (o.V.) (2005), S. 1.

⁸ Von Neumann, J. (1928).

⁹ Vgl. Krabs, W. (2005) S. XI.

¹⁰ Vgl. Berninghaus, S. K.; Ehrhart, K. M.; Güth, W. (2006) S. 1.

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Rahmen der Forschung der Spieltheorie. Die wissenschaftliche Anerkennung der Spieltheorie wurde 2005 erneut bestätigt, als an den amerikanischen Ökonom Thomas C. Schelling und den israelische Mathematiker Robert John Aumann ebenfalls der Wirtschaftsnobelpreis für ihren grundlegenden Beitrag zum Verständnis von Konflikt und Kooperation und die Weiterentwicklung der nicht-

kooperativen Spieltheorie ¹¹ vergeben wurde.

Auch wenn die Spieltheorie eine noch relativ junge Wissenschaft ist, hat sie sich mittlerweile von einem Teilgebiet der angewandten Mathematik zu einer äußerst komplexen Disziplin entwickelt. Sie wird dabei von der gesamten ökonomischen Theorie, somit also auch im Marketing, sowie von anderen Sozialwissenschaften genutzt.

4. Grundprinzipien der Spieltheorie

4.1. Grundlagen

Die Spieltheorie lässt sich mittlerweile nicht nur auf Gesellschaftsspiele, sondern auch auf reale Situationen des Alltags bzw. innerhalb der Betriebswirtschaftslehre anwenden. Um dabei spieltheoretische Methoden nutzen zu können, muss

zunächst die Zahl der Spieler festgelegt werden. ¹² Hierbei kann es sich vor allem um 2-Personen-Spiele, bei denen nur zwei Parteien beteiligt sind, und n-Personen-Spiele, bei denen mehr als zwei Mitspieler beteiligt sind, handeln.

Die Mitspieler nehmen innerhalb eines Spieles jeweils Handlungen vor. Dies kann zum Beispiel wie bei Schach nacheinander (sequentiell) oder wie bei Skat gleichzeitig (simultan) geschehen. Sind allen Akteuren alle vorherigen Handlungen bekannt, so spricht man von einem Spiel mit perfekter Information. Entscheidet sich zunächst ein Akteur und danach erst der andere ohne das Wissen

¹¹ Vgl. The Royal Swedish Acadamy Of Sciences (o.V.) (2005), S. 1f.

¹² Vgl. Berninghaus, S. K.; Völker, R.; Ehrhart, K.-M. (1996), S. 510.