Warum brauchen Non-Profit-Organisationen überhaupt Marketing?

„Warum  brauchen Non-Profit Organisationen überhaupt Marketing?“  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Grundlagen des Marketings  2

3.  Marktsituation von NPOs gegenüber gewinnorientierten Organisationen  3

4.  Marketingplanung  4

5.  Marketinginstrumente  5

5.1  Preispolitik  6

5.2  Produktpolitik  8

5.3  Absatzpolitik  9

5.4  Kommunikationspolitik  10

5.4.1  Interne Maßnahmen  

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5.4.2  Externe Maßnahmen  

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5.4.3  Öffentlichkeitsarbeit  

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5.4.4  Auswahl des Werbeträgers  

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5.4.5  Zielgruppen  

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6.  Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen  16

7.  Ergebnisse  16

8.  Fazit  17

9.  Quellen und Literaturverzeichnis  19

„Warum brauchen Non-Profit Organisationen überhaupt Marketing?“

1. Einleitung

„Das Niveau eines Menschen ist außer an anderen Dingen auch daran zu erkennen, wie weit er fähig ist, über seine Gruppe hinauszuschauen.“ 1

Menschen bilden die Struktur einer Organisation und treffen dabei Entscheidungen. Mit dem Zitat beschreibt Tucholsky meines Erachtens auch die Grundproblematik vieler Non-Profit-Organisationen, wenn es darum geht Marketing für sich zu nutzen.

Es gibt sie wirklich, Organisationen die eingesponnen in ihre kleine Welt auf Marketingmaßnahmen verzichten und sich dann wundern, dass man sie nicht zur Kenntnis nimmt. Doch was ist an Non-Profit-Organisationen (im folgenden NPOs genannt) so anders und woher kommt der Glaube, dass Marketing doch nur etwas für gewinnorientierte Unternehmen sei? Tue Gutes und sprich darüber! Dieser Satz ist leider erst bei wenigen NPOs das Motto. Dabei möchte man zwar bekannter werden, gleichzeitig aber nicht auffallen, vor allem nicht politisch. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann aber das professionelle Marketing sogar kleineren NPOs helfen, sich positiv auf dem Markt zu behaupten.

Es sollen in dieser Hausarbeit Antworten darauf gefunden werden, worin für NPOs die Vorteile des Marketings und insbesondere der Kommunikationspolitik liegen. Dazu werden die Grundlagen des Marketings bezogen auf NPOs erläutert, sowie die einzelnen Marketinginstrumente dargestellt. Der Vergleich mit den gewinnorientierten Organisationen verdeutlicht dabei die Unterschiede beider Bereiche. Der Schwerpunkt bei der Betrachtung liegt auf dem Marketing-Instrument der Kommunikationspolitik, das vorgestellt und dessen Nutzen herausgearbeitet wird. Den Abschluss bildet eine kritische Betrachtung, warum NPOs das Marketing noch nicht ausreichend nutzen und warum es für sie notwendig ist.

2. Grundlagen des Marketings

Der Begriff Marketing stammt aus Amerika und wird seit 1945 in Deutschland benutzt. Durch die wirtschaftliche Entwicklung der Nachkriegszeit entstand ein Käufermarkt, der die gewinnorientierten Unternehmen dazu zwang, ihre vielen Angebote gegenüber einer geringen Nachfrage zu vermarkten. Das gilt auch heute teilweise so für die NPOs. Da auf dem Markt nicht alle Nachfrager an dem angebotenen Produkt der NPO interessiert sind, erfolgt eine Marktsegmentierung. ² Der Markt teil sich somit in die verschiedene Bedürfnisse der Nachfrager auf.

¹ siehe Fischer, W., Tue Gutes und rede darüber, S. 7

² vgl. Beilmann, M., Sozialmarketing und Kommunikation, S. 67

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„Warum brauchen Non-Profit Organisationen überhaupt Marketing?“

Meist wird Marketing mit Werbung und Öffentlichkeitsarbeit oder mit Vertrieb und Verkauf gleichgesetzt. Das sind zwar Bestandteile, Marketing ist aber ein wesentlich umfangreicheres Management-Werkzeug. Es identifiziert Marktchancen, wertet durch Marktforschung zielgerecht Informationen aus, beinhaltet Strategien und wählt entsprechende Handlungsalternativen. Marketing richtet dabei sämtliche Gestaltungsmaßnahmen an den spezifischen Anforderungen des Marktes und dessen Segmenten aus. Der Leistungsprozess ist also in allen seinen Phasen auf den Absatzmarkt, und somit auf den Kunden, Klienten bzw. Patienten ³ , ausgerichtet. Dieser marktorientierte Denkstil äußert sich im Reagieren auf veränderte Marktbedingungen und auf voraussehendes Handeln im Hinblick auf erwartete Veränderungen. ⁴ Marketing ist somit als Konzept zu verstehen, das sich auf sämtliche Entscheidungen der gesamten NPO bezieht. Aufgabe ist es, die Einzelentscheidungen aufeinander abzustimmen, so dass eine Strategie entsteht welche die gesetzten Marktziele optimal verfolgt. Durch gezielte Maßnahmen werden eine Markterschließung, -ausweitung und -sicherung erreicht. Es geht also nicht allein darum die Kundenwünsche zu befriedigen und Produkte absetzen. Dies verdeutlicht den Unterschied zwischen Verkauf und Marketing.

Die Grundlagen des Marketings wurden ursprünglich ausschließlich für die gewinnorientierten Organisationen entwickelt. Sie unterscheiden sich aber nicht wesentlich von denen für NPOs. Die Prinzipien gelten für beide Bereiche, jedoch sind NPOs anderen Marktregelungen unterworfen. Auf die dennoch vorhandenen Unterschiede wird in den Erklärungen der Marketinginstrumente eingegangen.

3. Marktsituation von NPOs gegenüber gewinnorientierten Organisationen

Das Markt- und Staatsversagen und die damit verbundenen Leistungslücken in den sozialen und kulturellen Belangen der Gesellschaft erforderten die Bildung von NPOs. Mit ihren Organisationszwecken in gemeinnützigen und sozialen Bereichen wie Bildung, Kultur, Gesundheit, soziale Wohlfahrt, Entwicklungshilfe, Umweltschutz und anderen Bereichen, stehen sie in der Regel als die „gut und sozial“ wahrgenommenen Akteure da. Jedoch in Zeiten knapper öffentlicher Kassen und abnehmender Spendenbereitschaft, zwingen gestiegene Konkurrenz und scharfe Verteilungskämpfe zu einer Ökonomisierung des NPO-Alltags. Sie sollen marktwirtschaftlicher arbeiten, lautet dabei eine bekannte Forderung.

³ im folgenden nur noch „Kunde“ genannt

⁴ vgl. Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, S. 254

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„Warum brauchen Non-Profit Organisationen überhaupt Marketing?“

Krankenhäuser sollen effizienter werden, Universitäten sollen Kosten sparen und die Studenten als Kunden entdecken, das Spenden von Geldern wird an die Verwertbarkeit von Projekten gebunden und große Fussballvereine lassen ihre Strukturen von Unternehmensberatern durchleuchten. ⁵ Für gewinnorientierte Unternehmen sind diese Anforderungen des Marktes schon längst der normale Geschäftsalltag.

NPOs glauben sich in einem Sonderstatus zu befinden und sehen sich dabei nicht als vollwertigen Teil des realen marktwirtschaftlichen Geschehens, obwohl auch für sie die gleichen Marktprinzipien gelten. Jahrzehntelang war von Management, Effizienz und Kundenorientierung keine Rede. Diesen neuen Bedingungen zeitnah gerecht zu werden, überfordert viele NPOs. Dies trifft auch auf das Marketing zu. Der Grund für nicht vorhandenes oder semi-professionelles Marketing liegt oft am fehlenden Know-How sowie der mangelnden Überzeugung der Verantwortlichen. Neue Berufe wie Sozialmanagement können ein guter Weg sein, um NPOs künftig auf die neuen Anforderungen des Marktes vorzubereiten.

4. Marketingplanung

Die Strategie des Marketings ist prozessorientiert. Daher gilt es einen Weg einzuschlagen der nicht nur kurzfristige Erfolge bringt, sondern langfristig ausgerichtet ist. Um die eigene Vorgehensweise in einem umsetzbaren Konzept darzustellen, bildet die Marketingplanung einen strukturierten Ablauf.

Zunächst wird das Umfeld der NPO unter dem Aspekt von Entwicklungen und Trends analysiert. Diese lassen sich unterteilen in weltweite, Richtungs-, und Branchentrends. Dabei werden auch die politischen, finanziellen und strukturellen Ebenen mit einbezogen. Dies geschieht durch die primäre oder sekundäre Marktforschung. Die gewonnen Informationen werden analysiert um Marketing-Entscheidungen festlegen zu können oder zur Absicherung dieser.

Als nächstes wird die Zielgruppe definiert. Es gilt herauszuarbeiten welche personellen Verbindungen mit dem gesellschaftlichen Produkt der NPO in Verbindung stehen. Durch die Zielgruppensegmentierung kann eine Abgrenzung der einzelnen Gruppen zueinander erfolgen, welche dann eine Auswirkung auf die Selektion der zu benutzenden Maßnahmen hat.

Der nächste Schritt ist die Eigensituationsanalyse. Hier werden Informationen über die eigene Organisation beschafft und ausgewertet. Das muss möglichst objektiv erfolgen.

⁵ vgl. http://betaserviceportal.unisg.ch - Strategische Herausforderungen in Nonprofit-Organisationen

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Anhand dieser Bestandsaufnahme werden Stärken und Schwächen sichtbar gemacht und können dann in einer SWOT-Analyse dargestellt werden. Die Erkenntnisse der Analyse prägen stark die Intention der vorzunehmenden Maßnahmen.

Im Anschluss daran erfolgt die Mitbewerberanalyse. Sie untersucht die Vorgehensweisen der Konkurrenz in wirtschaftlicher und marketingstrategischer Sicht. Daten aus der Marktforschung fließen hier mit ein. Damit dient sie als Maßstab zur Bewertung der Eigensituationsanalyse. In einem Portfolio kann anschaulich die eigene NPO mit den Mitbewerbern verglichen werden. Um nicht in der Angebots- und Informationsflut der Konkurrenz unterzugehen, werden hier mögliche Nischen aufgedeckt oder Anregungen für die eigene Kampagne gefunden. Aus den gewonnenen Informationen der vorhergehenden Schritte kann eine Aussage über die zukünftige Positionierung der Organisation ermöglicht werden. Sie stellt die Basis für die Identifikation mit den verschiedenen Zielgruppen dar. Es wird eine Soll-Vision entworfen, die sich an der eigenen Situation der Organisation und den äußeren Umweltbedingungen orientiert.

Der letzte Schritt der Strategie vor der Umsetzung der Maßnahmen ist die Zielformulierung. Die vorherige Soll-Vision wird nun mit realistischen, dem Budget entsprechenden und auch nachprüfbaren Zielen konkretisiert. Neben den messbaren ökonomischen Zielen sind auch kommunikative Ziele wie beispielsweise konkrete Verhaltensänderungen festzulegen. Der erstellte Zeitplan zur Umsetzung gibt die festgelegt Reihenfolge vor. Nun kann die Umsetzung der Maßnahmen beginnen.

5. Marketinginstrumente

Zur Umsetzung der Marketingplanung gibt es vier Instrumente. Dies sind die Preis-, Produkt-, Absatz- und Kommunikationspolitik. Sie stellen die konkreten Aufgabenbereiche zur Erreichung der Ziele einer NPO dar, die in der Marketingplanung entwickelt wurden. Mit diesen Instrumenten kann das Verhalten der Marktteilnehmer, und besonders jenes der Kunden, zur Erreichung der Marketingziele beeinflusst werden. Da sämtliche Marketing-Maßnahmen stets eine Kombination aller Instrumente ist, wird hier von einem Marketing-Mix gesprochen. Preis-, Produkt-, Absatz- und Kommunikationspolitik müssen sich gegenseitig ergänzen und aufeinander abgestimmt sein. Sie dürfen nicht unkoordiniert nebeneinander stehen oder sich gegenseitig behindern. Im Folgenden werden nun die einzelnen Instrumente beschrieben. Dabei wird verstärkt auf die Kommunikationspolitik für NPOs eingegangen.

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