Die Wiederentdeckung des Privatkundengeschäfts - Gründe, Erfolgsfaktoren, Perspektiven -

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  II

1  Einleitung  1

2  Rahmenbedingungen im Privatkundengeschäft  3

2.1  Zielgruppen am Privatkundenmarkt  3

2.2  Leistungsanbieter im Privatkundengeschäft  4

2.3  Ertragslage und Wettbewerbssituation  5

3  Der private Bankkunde als zukünftige Herausforderung  8

3.1  Altersstruktur  8

3.2  Geldvermögen  9

3.3  Loyalität des Bankkunden  10

3.4  Kundenbedürfnisse im Wandel  11

4  Zukunftsperspektiven im Privatkundengeschäft  13

4.1  Erfolgsfaktoren  13

4.2  Die Bankenlandschaft der Zukunft  15

4.3  Filialszenarien  17

5  Fazit  20

  Literaturverzeichnis  III

  I  

Abbildungsverzeichnis Seite II

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Leistungsanbieter im Privatkundengeschäft  4

  Abbildung 2: Cost-Income-Ratio im internationalen Vergleich  6

  Abbildung 3: Geldvermögen der privaten Haushalte  9

  Abbildung 4: Gegenüberstellung des früheren und heutigen Retail-Kunden  11

  Abbildung 5: Fertigungstiefen von Industrie und Kreditwirtschaft  13

  Abbildung 6: Filialszenarien der Zukunft  18

  II  

1 Einleitung

Jahrelang haben die deutschen Banken das Geschäft mit kleinen Privatkunden ver- nachlässigt. Es ist jener Privatkunde, der in der Vergangenheit eher als Kostenfaktor angesehen wurde und in Zeiten von sprudelnden Erträgen im Investment-Banking völlig in den Hintergrund trat. Vor allem die Großbanken schienen in einer anderen Liga zu spielen. In Zeiten von Börsen-Hype und M&A-Euphorie brachten einige we- nige Geschäfte große Gewinne, für die im Privatkundengeschäft Tausende von Ban- ker zigtausende von Kunden beraten mussten. 1 Erst der Kurssturz an den Börsen und die weltweite Wachstumsschwäche im Jahr 2000 ließen deutlich werden, welche enormen Risiken sich die Banken aufgeladen hatten. Die Folge war ein massiver Gewinneinbruch bei den Kreditinstituten - sogar von einer Bankenkrise war die Rede. Diese zweifellos dramatische Situation führte bei allen Institutsgruppen zur Neu- und Wiederentdeckung des privaten Bankkunden, insbesondere im standardisierten Men- gengeschäft.

Prominentestes Beispiel für das Umdenken im Privatkundengeschäft ist die Deutsche Bank. Im Jahr 2000 schob man alle Kunden mit weniger als 100.000 Euro Einkom- men zur Tochter Deutsche Bank 24 ab. Die Bank signalisierte ihnen, dass sie Kunde zweiter Klasse sind. Ein Jahr später wollte man den Unternehmensbereich „Privat- kunden- und Vermögensverwaltung“ sogar weitgehend an die Allianz abtreten. In 2002 kam es dann zum Strategiewechsel. Nachdem viele Privatkunden abgewandert waren, folgte die Wiedereingliederung der Deutschen Bank 24 in den Mutterkonzern und der private Bankkunde rückte wieder in den Mittelpunkt der Geschäftspolitik. Dies kam auch dadurch zum Ausdruck, dass man im vergangenen Jahr durch die Übernahme der Postbank zum führenden Institut bei Privatkunden aufsteigen wollte. Jedoch scheiterte das Vorhaben. Bis heute hat die Deutsche Bank aufgrund dieses „Zick-Zack-Kurses“ noch immer mit Image-Problemen zu kämpfen. Demnach ist die Deutsche Bank immer seltener die Hausbank von Privatkunden, was aus einer aktu- ellen Umfrage hervorgeht. 2

1 Vgl. Rothenberg, M.: Ackermann entdeckt das Sparbuch wieder, in: zdfheute.de, 03.02.2005.

2 Vgl. Dams, J.: Deutsche Bank verliert im Privatkundengeschäft, in: Die Welt, 17.02.2006.

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Keine Frage - das Privatkundengeschäft erlebt derzeit eine blühende Renaissance. In einem massiven Verdrängungswettbewerb jagen sich die privaten Banken, Spar- kassen und Genossenschaftsbanken auch in 2006 gegenseitig Marktanteile ab. Hin- zu kommt auch der Markteintritt zahlreicher neuer Wettbewerber in den letzten Jah- ren, die hauptsächlich über den Preis neue Kunden gewinnen wollen. Selbst die massive Schließung von Filialen scheint nicht mehr das Allheilmittel für Kostenein- sparungen zu sein. So plant die Commerzbank die Eröffnung von 110 neuen Zweig- stellen, um das Geschäft mit dem Privatkunden weiter auszubauen 3 , während die Deutsche Bank mit einer „Filiale der Zukunft“ in die Offensive geht. Diese Beispiele machen deutlich, dass der Kampf um den privaten Bankkunden im vollen Gange ist.

In der vorliegenden Arbeit werden in Kapitel 2 zunächst die Rahmenbedingungen im Privatkundengeschäft vorgestellt. Dazu gehören die Abgrenzung der Zielgruppen sowie ein Überblick über die derzeitigen Leistungsanbieter im Privatkundensegment. Danach soll die derzeitige Ertragslage der Banken und die Wettbewerbsituation auf- gezeigt werden. Kapital 3 beschäftigt sich intensiv mit dem privaten Bankkunden hin- sichtlich der Alterstruktur, Vermögenssituation, Kundenloyalität sowie der sich wan- delnden Kundenbedürfnisse und die daraus resultierenden Herausforderungen für die Banken. Die Zukunftsperspektiven im Privatkundengeschäft sind in Kapitel 4 Ge- genstand der Betrachtung. Hierbei werden zuerst die Faktoren erläutert, die für den zukünftigen Geschäftserfolg der Kreditinstitute entscheidend sein werden. Weiterhin wird ein Blick in die Bankenlandschaft der Zukunft gewagt und verschiedene Filial- szenarien beschrieben. Den Abschluss der Arbeit bildet ein kurzes Fazit.

3 Vgl. o.V.: Commerzbank plant 110 neue Filialen, in: Spiegel Online, 22.04.2006.

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2 Rahmenbedingungen im Privatkundengeschäft

2.1 Zielgruppen am Privatkundenmarkt

Die Unterscheidung nach gewissen Zielgruppen ist für das Privatkundengeschäft der Kreditinstitute von erheblicher Bedeutung, da diese Kundensegmente unterschiedli- che Erwartungen und Anlageprofile besitzen. In der Praxis wird häufig die klassische Segmentierung des Privatkunden in „Retail-Banking-Kunden“ und „Private-Banking- Kunden“ vorgenommen. 4

Der Retai-Banking-Kunde lässt sich wiederum in Standard- beziehungsweise Indivi- dualkunde unterteilen. Der Standardkunde besitzt ein jährliches Nettoeinkommen von maximal 50.000 EUR und fragt in der Regel standardisierte und wenig erklä- rungsbedürftige Finanzprodukte nach. Typische Vertreter dieser Gruppe sind Arbeit- nehmer, insbesondere Arbeiter, Angestellte sowie ein Teil der Rentner und Pensio- näre. Die Betreuung dieser Kundengruppe erfolgt durch Serviceteams.

Charakteristisch für den Individualkunden ist ein Jahreseinkommen zwischen 50.000 und 100.000 EUR. Hierunter fallen vor allem Angestellte in führenden Positionen, Beamte und vermögende Rentner. Sie verlangen neben Standardprodukten auch beratungsintensive Bankleistungen, wie beispielsweise die Vermögensplanung mit Wertpapieren und Investmentfonds. Diese Kunden werden von hochqualifizierten Individualkundenbetreuern beraten.

Privatkunden mit einem Jahreseinkommen von über 100.000 EUR werden als Priva- te-Banking-Kunde eingeordnet. Sie erwarten von ihrer Bank keine Standarddienst- leistungen, sondern individuelle Problemlösungen, die auch steuerliche Aspekte be- rücksichtigen und zum Teil sehr komplex sind.

Hinsichtlich der Kundensegmentierung ist festzustellen, dass jede Bank eine spezifi- sche Einteilung der Privatkunden vornimmt. Dies hängt insbesondere von der Anzahl der Privatkunden sowie der strategischen Ausrichtung der Bank ab.

4 Vgl. Swoboda, Uwe C.: Retail-Banking und Private-Banking - Zukunftsorientierte Strategien im Pri-

vatkundengeschäft, 2001, S. 147 ff.

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2.2 Leistungsanbieter im Privatkundengeschäft

Der deutsche Bankenmarkt lässt sich hinsichtlich des Privatkundengeschäfts nach verschiedenen Gesichtspunkten segmentieren (siehe Abbildung 1).

Den größten Marktanteil bilden hierbei die Universalbanken ab. Sie bieten für den Privatkunden, sowohl im Mengen- als auch im Individualkundengeschäft, nahezu alle Bankdienstleistungen an. Der Universalbankensektor lässt sich in drei Säulen unter- gliedern. Zum einen die privatwirtschaftlichen Großbanken, zu denen die vier Traditi- onsadressen Deutsche Bank, Commerzbank, Dresdner Bank sowie die HypoVereinsbank zählen. Zum anderen der Sparkassensektor sowie die genossen- schaftlichen Kreditinstitute.

Abbildung 1: Leistungsanbieter im Privatkundengeschäft 5

Die Spezialbanken dagegen konzentrieren sich nur auf gewisse Kundengruppen und bieten daher nur bestimmte Bankgeschäfte an. Zu ihnen gehören die reinen Retail- Banken, die sich überwiegend auf das Mengenkundengeschäft konzentrieren. Wäh- rend die Citibank und die Norisbank ihren Schwerpunkt auf das Verbraucherkreditge- schäft legen 6 , war die Postbank in der Vergangenheit überwiegend im Giro- und Spargeschäft aktiv. Jedoch hat die Postbank in den vergangenen Jahren ihre Pro- duktpalette stark erweitert und will durch die jüngste Übernahme des Baufinanzierers

5 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Swoboda, Uwe C.: Retail-Banking und Private-Banking - Zu-

kunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft, 2001, S. 43.

6 Vgl. Hönighaus, R; Lebert, R.: Tops + Flops 2006: Privatkunden- und Spezialbanken, in: Financial

Times Deutschland, 02.01.2006.

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BHW auch das Kreditgeschäft ausbauen. Weiterhin gibt es auch eine Reihe von Pri-

vatbankiers, die ihre Geschäftspolitik ausschließlich auf vermögende Privatkunden ausgerichtet haben. Hierzu zählen beispielsweise die Berenberg Bank, Sal. Oppen- heim sowie Merck Finck & Co.

Seit Mitte der 90er Jahre haben die Direktbanken zusehends an Bedeutung gewon- nen. Sie besitzen kein Filialnetz und bieten ihre Dienstleistungen hauptsächlich über das Internet an. Die größte Direktbank ist die ING Diba, die insbesondere im Einla- gengeschäft (z.B. Tagesgeldkonto) in der Vergangenheit sehr erfolgreich war. Da- nach folgen Cortal Consors, die comdirect bank sowie die DAB Bank, deren Ge- schäftspolitk hauptsächlich auf den Wertpapierhandel für Privatkunden (Online- Brokerage) fokussiert ist.

Schließlich gibt es eine Reihe von weiteren Finanzdienstleistungsanbietern im Privat- kundengeschäft. Da sind zum einen die Strukturvertriebsorganisationen zu nennen, die unabhängige Vermittlungsgesellschaften für Bank- und Versicherungsprodukte sind (z.B. MLP, AWD, DVAG). Auch die so genannten Autobanken spielen eine im- mer größere Rolle indem die Autohersteller über ihre Banktöchter KfZ- Finanzierungen anbieten. Eine weitere wichtige Gruppe sind die Non- und Near- Banks. Hierbei handelt es sich um Einrichtungen, die nicht Kreditinstitute im Sinne des §1 KWG sind, gleichwohl indes als Vermittler und/oder Abwickler von Finanz- dienstleistungen auftreten. Dazu zählen beispielsweise Investmentgesellschaften, Versicherer und zunehmend auch Versand- und Warenhäuser des Einzelhandels.

2.3 Ertragslage und Wettbewerbssituation

Die vergangen Jahre waren durch eine Ertragsschwäche der Banken in Deutschland geprägt. 7 Grund dafür war, neben der schlechten Binnenkonjunktur, insbesondere das Platzen der Spekulationsblase an den Kapitalmärkten im Jahr 2000. Während des Börsenbooms hatten viele Banken das traditionelle Mengengeschäft mit dem

7 Vgl. Dresdner Bank Research: Banken in Deutschland: Überblick und internationaler Vergleich, Wirt-

schaft & Märkte 07-08/2004.

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