Markenidentität vs. Corporate Identity - Abgrenzung und Aussagewert für die Markenführung

  Jana Beining Markenidentität vs Corporate Identity Abgrenzung und Aussagewert für die Markenführung  

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  III

1.  Problemstellung  1

2.  Definition: Markenidentität  2

2.1.  Aufbau der Markenidentität  3

2.1.1.  Markenherkunft  3

2.1.2.  Markenkompetenz  3

2.1.3  Art der Markenleistung  4

2.1.4  Markenvision  4

2.1.5  Markenwert  4

2.1.6  Markenpersönlichkeit  4

3.  Definition: Corporate Identity  5

3.1  Struktur der Corporate Identity  5

3.1.1  Corporate Design  6

3.1.2  Corporate Communication  6

3.1.3  Corporate Behaviour  6

4.  Abgrenzung: Markenidentität vs Corporate Identity  7

4.1  Gemeinsamkeiten  7

4.1.1  Orientierungs und Vertrauensfunktion  7

4.1.2  Kommunikation nach innen und außen  7

4.1.3  Identität vs Image  9

4.1.4  Stabilität und Variabilität  9

4.1.5  Konsistenz  10

4.1.6  Kontinuität  10

4.2  Unterschiede  11

4.2.1  Bezugsobjekt  11

4.2.2  Bezugsgruppen  11

4.2.3  Markenwert  12

5.  Auswirkungen auf die Markenführung  12

6.  Fazit  15

7.  Literaturverzeichnis  16

  II  

  Jana Beining Markenidentität vs Corporate Identity Abgrenzung und Aussagewert für die Markenführung  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Verhältnis von Markenidentität und Markenimage  2

  Abbildung 2: Schematische Darstellung der Corporate Identity  5

  Abbildung 3: Markenidentität als Basis für die Markenführung  12

  III  

Jana Beining – Markenidentität vs. Corporate Identity – Abgrenzung und Aussagewert für die Markenführung

1. Problemstellung

Die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen haben sich in den ver- gangenen Jahren stark verändert. Bedingt durch die Globalisierung herrscht in viele Branchen ein ausgeprägter Konkurrenzkampf. Viele Pro- dukte unterscheiden sich kaum noch von denen des Wettbewerbs. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Qualität sind nahezu identisch und für viele Konsumenten ist kaum ein Unterschied erkennbar. Diese Bedingun- gen nutzen Anbieter von Handelsmarken und Me-too-Produkten und bie- ten ihre Ware zu einem günstigeren Preis als das jeweilige Markenpen- dant an. Der Trend zu diesen günstigen Alternativen hält an und erschwert das Geschäft der Markenunternehmen. Aufgrund weitgehend gesättigter Märkte kann ein Unternehmen den eigenen Absatz nur noch erhöhen, in- dem es Konkurrenten vom Markt verdrängt. Auch die wachsende Zahl der Unternehmenszusammenschlüsse sorgt bei vielen Menschen für Orientie- rungslosigkeit. Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die Identifikation mit dem Unternehmen nimmt ab. Das kann bei einem Unternehmenszusammenschluss dazu führen, dass das Stammpersonal die zugekaufte Marke nicht als ihre eigene betrachtet und die neue Marke nicht ausreichend fördert.

Diesen erschwerten Bedingungen müssen die Unternehmen gerecht wer- den, um im Wettbewerb bestehen zu können. Aus diesem Grund haben besonders in den vergangenen Jahren die Aufgaben des Markenmana- gements und des Corporate Identity Managements an Bedeutung gewon- nen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Markenidentität und dem Corporate Identity. Anfangs werden die beiden Begriffe definiert und erläutert. Im Weiteren werden sie von einander abgegrenzt, indem zuerst die Gemein- samkeiten und anschließend die Unterschiede beleuchtet werden. Der darauf folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Aussagewert die- ser beiden Komponenten auf die Markenführung und im abschließenden Fazit wird dargestellt, welche Bedeutung Markenidentität und Corporate Identity in der heutigen und zukünftigen Wettbewerbssituation haben.

1

Jana Beining – Markenidentität vs. Corporate Identity – Abgrenzung und Aussagewert für die Markenführung

2. Definition: Markenidentität

„Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke.“ 1 Eine Marke besteht aus verschiedenen Eigen- schaften, die gut aufeinander abgestimmt sein müssen. Ihr gegenüber steht das Markenimage.

Während die Markenidentität das Selbstbild eines Unternehmens darstellt, also wie die Marke laut der „Marken-Macher“ sein soll, spiegelt das Mar- kenimage das Fremdbild der Marke wider. 2 Es leitet sich aus der Marken- identität ab und stellt dar, wie die externen Zielgruppen die Marke tatsäch- lich sehen. Im Idealfall entspricht das Markenimage der Markenidentität.

Abb. 1: Das Verhältnis von Markenidentität und Markenimage

Quelle: Meffert/ Burmann/ Koers (2005), S. 52 Wie auf Abb. 1 zu erkennen ist, stehen sich Markenimage und Marken- identität im wechselseitigen Austausch gegenüber und beeinflussen sich gegenseitig. Diese Tatsache impliziert, dass sowohl die Markenidentität als auch das Markenimage im Zeitablauf Veränderungen unterliegen. Al- lerdings ist hierbei von großer Bedeutung, dass diese Veränderungen nicht grundlegend sein dürfen, da sonst die veränderte Identität nicht mehr zu dem in den Köpfen der Konsumenten kreierten Bild passen und zwangsläufig zu Vertrauens- und Identifikationsverlusten führen würde. Um diesem Umstand vorzubeugen, wird bei der Markenidentität zwischen

1 ESCH (2005a), S. 82

2 vgl. BURMANN (2005), S. 49

2

Jana Beining – Markenidentität vs. Corporate Identity – Abgrenzung und Aussagewert für die Markenführung essentiellen und akzidenziellen Merkmalen unterschieden. 3 Die essentiel- len Merkmale stellen den so genannten Markenkern dar und dürfen nicht oder nur minimal variieren, um ein klares Markenimage nicht zu gefähr- den. 4 Die akzidenziellen Merkmale hingegen können im Zeitablauf verän- dert und angepasst werden, dürfen aber niemals den essentiellen wider- sprechen.

Auch wenn der in der Literatur beschriebene Aufbau der Markenidentität viele Parallelen aufweist, weichen die Darstellungen einzelner Autoren dennoch von einander ab. Die folgende Darstellung ist im Buch Marken- management von Meffert, Burmann und Koers nachzulesen. Dort ist die Markenidentität in sechs Komponenten unterteilt, die im nachstehenden Text erläutert werden.

2.1. Aufbau der Markenidentität

2.1.1. Markenherkunft

Die Markenherkunft beinhaltet die drei Aspekte regionale, kulturelle und institutionelle Herkunft. 5 Sie stellt das Fundament der Markenidentität dar, auf dem die anderen Komponenten aufgebaut werden. Die Biermarke Fosters differenziert sich durch ihre regionale australische Herkunft. Bei der Biermarke Paulaner steht hingegen die bayrische Kultur im Vorder- grund. Die institutionelle Herkunft steht für eine bestimmte Organisation oder Personen. Beispiel hierfür ist der Unternehmensführer Dr. Claus Hipp, der „mit seinem Namen“ für die Qualität und biologische Herkunft seiner Babynahrung garantiert. Die Herkunft einer Marke steht demnach für die Charakteristika, die Verbraucher mit der jeweiligen Herkunft verbinden. Von ihr ausgehend werden die Inhalte der weiteren Komponenten be- stimmt. 6

2.1.2. Markenkompetenz

Die Markenkompetenz steht für die organisatorischen Fähigkeiten eines Unternehmens, eine hohe Markenqualität zu schaffen und im Zeitablauf zu 3 vgl. BURMANN (2005), S. 46

4 vgl. BURMANN (2005), S. 46

5 vgl. BLINDA (2003), S. 38 f. und 51.ff., zit. in: Burmann (2005), S. 58

6 vgl. BURMANN (2005), S. 58f.

3