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Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

2.  Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit.  2

3.  Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg  3

4.  Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit  5

4.1  Objektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit.  6

4.2  Subjektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit  6

4.2.1  Implizite Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit  8

4.2.2  Explizite Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit  9

4.2.2.1  Ex ante/ex post-Messung  9

4.2.2.2  Ex post-Messung.  9

4.2.2.2.1  Eindimensionale ex post-Messung  10

4.2.2.2.2  Multiattributive ex post-Messung  10

4.3  Vergleichende Beurteilung  12

5.  Messung - was kommt danach?  13

6.  Die häufigsten Schwachstellen beim Umgang mit dem Erfolgsfaktor  

Kundenzufriedenheit.   13

6.1  Schwerpunkt: Kurzfristperspektive oder langfristige  

Kundenbindung  ?  14

6.2  Mangelhafte Kommunikationskanäle.  15

6.3  Abstraktes bzw. widersprüchliches Unternehmensleitbild.  16

6.4  Fehlende Orientierung am externen und internen Kunden.  16

6.5  Mangelnde Motivation bzw Anreize  17

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6.6  Mangelnde Fähigkeit bzw. Motivation, aus Unzufriedenheits-  

signalen  konkrete Maßnahmen abzuleiten  18

6.7  Zusammenfassung  18

7.  Die Optimierung des Beschwerdemanagements.  19

7.1  Komponenten des Beschwerdemanagements.  21

7.1.1  Beschwerdestimulierung / -kanalisierung.  21

7.1.2  Beschwerdeannahme und -bearbeitung  22

7.1.3  Beschwerdeanalyse und Beschwerdenutzung  23

7.1.4  Einstellung der Mitarbeiter  23

7.1.5  Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements  23

7.1.6  Schlüsselfaktoren eines funktionierenden  

Beschwerdemanagements   24

7.2  Mangelnde Beschwerdesensibilität  25

8.  Das Management von Kundenzufriedenheit.  26

8.1  Die Schaffung einer kundenorientierten Unternehmenskultur  28

8.1.1  Prozess der Veränderung der Unternehmenskultur  28

8.1.2  Notwendigkeit von Kundenzufriedenheitsaspekten  

in  der Unternehmenskultur  30

8.2  Die Ausrichtung sämtlicher Mitarbeiter an den Bedürfnissen  

externer  und interner Kunden.  30

8.2.1  Interne Leistungsgarantien.  31

8.2.2  Neue Perspektiven erleben.  31

8.3  Mehr Motivation durch Anreizsysteme  32

8.4  Organisationswandel durch Change-Management  35

9.  Schlussbetrachtung:  

Die  ökonomischen Grenzen der Kundenzufriedenheit  37

Literaturverzeichnis   40

Ehrenw  örtliche Erklärung  43

^{- IV -} Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1: Loyale Kunden bringen größere Deckungsbeiträge

und neue Kunden............................................................................... 4

Abbildung 2: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit ................................ 5

Abbildung 3: Der Zusammenhang zwischen Beschwerden und Wiederkauf ......... 20

Abbildung 4: Die vier Säulen eines erfolgreichen Managements von

Kundenzufriedenheit.......................................................................... 27

Tabellenverzeichnis

Seite

Tabelle 1: Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Messung

der Kundenzufriedenheit ................................................................... 12

^{- V -} Abkürzungsverzeichnis

aktual. aktualisierte Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise d. h. das heißt erw. erweiterte etc. et cetera (und so weiter) evtl. eventuell ggf. gegebenenfalls H. Heft Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang o. g. oben genannten S. Seite sog. sogenannt u. a. und andere u. ä. und ähnliches überarb. überarbeitete unwes. unwesentlich veränd. veränderte vgl. vergleiche vollst. vollständig z. B. zum Beispiel

^{- 1 -} 1.Einleitung

Um die Wichtigkeit der Messung und Steigerung von Kundenzufriedenheit zu verdeutlichen, soll eingangs ein kurzer Überblick über das Konstrukt (gedanklich konstruiertes Gebilde) der Kundenzufriedenheit gegeben und vor allem der Nutzen der Kundenzufriedenheit für den Unternehmenserfolg erklärt werden. So wird deutlich, wie existenziell es für ein Unternehmen ist, regelmäßig die Zufriedenheit seiner Kunden zu überprüfen. Im Anschluss daran wird auf die einzelnen Methoden zur Messung näher eingegangen. Im zweiten Teil dieser Abschlussarbeit sollen verschiedene Ansätze zur Steigerung der Kundenzufriedenheit herausgearbeitet werden, um so ein wirkungsvolles Handwerkszeug für das tägliche Arbeitsleben und einen konkreten Leitfaden für das Management zu erhalten.

In der marktorientierten Unternehmensführung nimmt das Konstrukt der Kundenzufriedenheit seit Mitte der siebziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts eine zunehmend zentrale Stellung ein. Dies folgt aus der Ta tsache, dass verschärfter Wettbewerb, engere Märkte und steigende Ansprüche der Kunden dazu geführt haben, langfristige Kundenbindungen von erhöhter Bedeutung für den wir tschaftlichen Erfolg eines Unternehmens werden zu lassen. Ein Unternehmen kann nur einen zufriedenen Kunden langfristig an sich binden. Kundenzufriedenheit wird somit zu einem Bindungsfaktor („Klebstoff“) innerhalb von Geschäftsbeziehungen. 1)

Die Notwendigkeit, Kundenwünsche möglichst zeitnah und effizient zu berücksichtigen, wird in den Unternehmen noch allzu häufig vernachlässigt. Trotz der großen Bedeutung der Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen ist es bis heute nicht gelungen, sich auf eine allgemeingültige und anerkannte Operationalisierung (Verfahrensweise) zu einigen. Vielmehr hat sich mit der Zeit eine große Za hl auseinanderlaufender Ansätze bezüglich der Kundenzufriedenheit und somit auch der Methoden ihrer Messung entwickelt.

Kundenzufriedenheit ist ein Thema, das nicht nur spezielle Bereiche oder Einheiten eines Unternehmens betrifft, sondern von allen Mitarbeitern und Abteilungen im Hinblick auf ihre Bedeutung, Wirkung und Umsetzungsanforderung verstanden werden muss.

¹⁾ Vgl. Platzek, T. (Selektion von Informationen über Kundenzufriedenheit, 1998), S. 7.

^{- 2 -} 2.Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit

In der heutigen Literatur ist man divergierender Meinung über die Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit. Die am häufigsten akzeptierte Theorie vertritt die Aussage, dass sie im Allgemeinen als das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleic hsprozesses verstanden wird:

Der Kunde vergleicht seine wahrgenommenen Erfahrungen nach dem Gebrauch eines Produktes oder einer Dienstleistung, die sogenannte Ist-Leistung, mit seinen Erwartungen, Wünschen, individuellen Normen oder einem anderen Vergleichsstandard vor der Nutzung. Wird diese zugrundegelegte Soll- Leistung erfüllt oder sogar übertroffen, entsteht beim Kunden Z ufriedenheit. In diesem Zusammenhang wird Zufriedenheit häufig als die emotionale Reaktion auf einen kognitiven Vergleichsprozeß angesehen. 2)

Zufriedenheit an sich ist ein positiv belegtes psychologisches Phänomen und beschreibt Gefühlszustände wie Befriedigung, Klaglosigkeit, Glück, Freude, Genugtuung oder allgemeines Wohlbefinden. ³⁾ Die Wurzeln der Erklärungsansätze sind in den Verhaltenswissenschaften, insbesondere in der Sozialpsychologie, zu suchen.

Hohe Zufriedenheit empfindet der Kunde, wenn die tatsächliche Leistung des Produktes seine Erwartungen übertrifft. Unzufriedenheit entsteht, wenn sie unter seinen Vorstellungen liegt. Erfüllt das Produkt die gesetzten Erwartungen, stellt sich ein ne utrales Gefühl (Indifferenz) ein. Hier besteht jedoch die Gefahr, dass der Kunde die Leistung des Unternehmens als austauschbar wahrnimmt und somit schnell zu der eines anderen Anbieters greift. Daher muss es stets oberstes Ziel sein, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen.

²⁾ Vgl. Simon, H./Homburg, C. (Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden-Erfahrungen, 1998),

S. 44.

³⁾ Vgl. Scharnbacher, K./Kiefer, G. (Kundenzufriedenheit: Analyse, Messbarkeit und Zertifizierung,

1996), S. 5.

^{- 3 -} 3.Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg

Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder. Die Kundenzufriedenheit bildet somit einen der wichtigsten Pfeiler des langfristigen Geschäftserfolges eines Unternehmens. Gerade heute, wo viele Märkte stagnieren, sodass durch den damit einhergehenden Verdrängungswettbewerb die Gewinnung neuer Kunden erschwert und verteuert wird, gewinnen Aspekte der langfristigen Kundenbindung eine zunehmende Bedeutung. Dies ist nicht nur vor dem Hintergrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Leistungsangeboten zu sehen, sondern auch im Hinblick auf den wachsenden Kosten- und Gewinndruck in vielen Unternehmen. Empirische Untersuchungen belegen den eindeutigen Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung und dem Unternehmensgewinn. 4)

Unternehmen dürfen einen Kunden nicht nach dem beschränkten Absatzvolumen einer Kaufepisode beurteilen, sondern nach dem gesamten kumulierten Volumen im Verlauf des L ebenszyklus einer Kundenbeziehung. Sie müssen lernen, dass instrumentelles Marketing nicht mehr ausreicht, sondern Beziehungsmarketing („Relationship Marketing“) zum Kunden wichtig ist. Denn empirische Ergebnisse zeigen, dass es mindestens fünfmal teurer ist, eine neue Kundenbeziehung aufzubauen, als eine bestehende zu halten und weiter auszubauen. 5)

Der Wert eines zufriedenen Kunden bestimmt sich allerdings nicht nur durch sein Lebensumsatzpotenzial. Berücksichtigt man noch die Auswirkungen der positiven Mund- zu-Mund-Propaganda, das Wiederkaufverhalten zufriedener Kunden, die entfallenden Akquisitions- und sinkenden Transaktionskosten, die Steigerung des Cross-Selling-Potenzials (Kauf weiterer Produkte bei dem selben Anbieter) sowie die niedrigere Preissensibilität für Produkte exzellenter Qualität (wie die Abbildung 1 auf Seite 4 veranschaulicht), lässt sich leicht erkennen, dass der Wert eines Kunden mit der Zeit noch steigt. 6)

⁴⁾ Vgl. Simon, H./Homburg, C. (Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden-Erfahrungen, 1998),

S. 19.

⁵⁾ Vgl. Müller, W./Riesenbeck, H.-J. (Wie aus zufriedenen auch anhängliche Kunden werden, 1991),

S. 69.

⁶⁾ Vgl. Krüger, S. M. (Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement,

1997), S. 151ff.

Quelle: Töpfer, A. (Kundenzufriedenheit messen und steigern, 1999), S. 4.

Gerade aus den hier genannten und ersichtlichen Gründen ist es so wichtig, regelmäßig die Kundenzufriedenheit mit geeigneten Mitteln zu messen, um gegebenenfalls schnell und effizient auf Wünsche und Erwartungen seiner Kunden reagieren zu können.

Es muss analysiert werden, wie die Leistung des Unternehmens am Markt wahrgenommen wird, um so Erkenntnisse über dessen langfristige Leistungsfähigkeit sowie über die Ursachen von Wettbewerbsvor- bzw. -nachteilen zu gewinnen.

^{- 5 -} 4.Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Einen einleitenden Überblick über die Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit soll die nachstehend aufgeführte Grafik geben.

Abbildung 2: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Quelle: Simon, H./Homburg, C. (Kundenzufriedenheit: Konzepte-Methoden-Erfahrungen, 1998), S. 48.

Aus der vorangehenden Grafik lässt sich erkennen, dass zwischen objektiven und subjektiven Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit unterschieden wird.