Die Bedeutung von Humor für erfolgreiches Viral-Marketing

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

Laughter is the shortest distance between two people.

Victor Borge

 T. Oluschinsky

II

  DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING  

  Inhaltsverzeichnis  

Tabellenverzeichnis IV   

  Abbildungsverzeichnis  IV

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1  Virales Marketing Das Ende klassischer Werbung  1

2  Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen  4

2.1  SOR-Modell  4

2.2  Stimulus: Humor als Erfolgfaktor im viralen Marketing  5

2.3  Organismus: Das Internet als zentrales Medium  6

2.4  Reaktion: Soziale Epidemien  8

3  Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung  11

3.1  Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien  11

3.2  Aktivierung  14

3.3  Motivation und Einstellung  16

3.4  Memetik  18

3.5  Allgemeine Studien aus der Praxis  20

3.6  Kritische Würdigung  24

4  Operationalisierung  31

5  Empirische Untersuchung  34

5.1  Hypothese  34

5.2  Methodik  34

5.3  Stichprobe  36

  Ergebnisse und Hypothesenprüfung  36

  5  4

5.4.1  Allgemeine Ergebnisse  36

5.4.2  Hypothesenprüfung  38

6  Fazit und abschließende Bewertung  42

  Literaturverzeichnis  45

Anhang A1  Fragebogen  49

Anhang A2  Storyboards der gezeigten Clips  67

Anhang B1  Eidesstattliche Erklärung  77

  T Oluschinsky  

  III  

  DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING  

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Soziodemographie der Stichprobe  36

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: SOR-Modell  4

  Abbildung 2: Vergleich e-fluentials vs Gesamtbevölkerung  10

  Abbildung 3: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell nach SULS  14

  Abbildung 4: Typical Pass-Along Email Episode  20

  Abbildung 5: Kognitive und emotionale Elemente im Humor  27

  Abbildung 6: Virale und humorige Inhalte im SOR-Modell  32

  Abbildung 7: Clusteranalyse Weiterleitung  40

  Abbildung 8: Clusteranalyse Humorsegmente  41

  Abkürzungsverzeichnis  

  ANOVA Analysis Of Variance  

  CAWI Computer Aided Web Interviews  

  FFI Fünf-Faktoren-Inventar  

  NEO Neurotizismus Extraversion Offenheit für Erfahrungen  

  NFC Need For Cognition  

  PFC Preference For Consistency  

  SOR Stimulus Organismus Reaktion  

  SR Stimulus Reaktion  

  USP Unique Selling Proposition  

  WOM Word Of Mouth  

  T Oluschinsky  

  IV  

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

Einige Jäger gehen durch den Wald, als einer von ihnen plötzlich

zusammenbricht. Er scheint nicht zu atmen, seine Augen sind glasig. Ein anderer Jäger greift zu seinem Mobiltelefon und betätigt den Notruf. „Mein Freund ist tot. Was soll ich tun?“, fragt er in Panik. „Ganz ruhig“, bekommt er zur Antwort. „Überzeugen Sie sich zunächst, dass er wirklich tot ist.“ Stille, dann ist ein Schuss zu hören. Der Jäger fragt: „Gut, was jetzt?“ 1 Dieser Witz ist in einer Untersuchung zum witzigsten Witz der Welt gewählt worden. Falls der Witz beim Leser kein großes Lachen hervorgerufen hat, wird er diesen wahrscheinlich auch nicht weiter erzählen oder zumindest nur sehr begrenzt. Das könnte daran liegen, dass der Humor vom Empfänger falsch interpretiert wurde bzw. einfach nicht der passende Witz für den Empfänger gewesen ist.

Humor und Witz spielen auch in der Werbung oft eine zentrale Rolle. Das kann daran liegen, dass Konsumenten sich heute einer ungeheuren Zahl an Werbebotschaften ausgesetzt sehen: über 7.000 TV-Werbespots täglich, mehr als 56.000 beworbene Marken und rund 283.000 Anzeigenseiten pro Jahr! 2 3.000 dieser Werbebotschaften prasseln durchschnittlich auf einen Verbraucher ein. Natürlich bleibt nur ein Bruchteil davon bei ihnen hängen: geschätzte 52 Werbebotschaften nimmt er überhaupt wahr. 3 In Print-Medien werden Untersuchungen zufolge nur 5 Prozent der Werbebotschaften wahrgenommen. 4 Diese Situation ist nicht nur für den Konsumenten erdrückend, auch Werbetreibende müssen sich immer stärker damit beschäftigen, wie sie ihre Zielgruppe erreichen können. Dabei reicht es nicht aus nur die richtige Werbebotschaft zu haben, die aus den Tausenden anderen heraussticht. Sie müssen es auch schaffen den richtigen Kanal zu wählen. Werbung beschränkt sich heute selbstverständlich nicht mehr nur auf TV, Radio und Print. Auch Werbung im Internet spielt eine immer wichtigere Rolle. Das wird unter anderem daran deutlich, dass der Online-Werbemarkt im Jahr 2005 um 60 Prozent auf 885

1 O. V.: Witz, 2002.

2 Vgl. Esch/Kroeber-Riel: Strategie, 2004, S. 28.

3 Vgl. o. V.: Communication, 2005.

4 Vgl. Esch/Kroeber-Riel: Strategie, 2004, S. 17.

 T. Oluschinsky

1

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

45 Prozent auf dann 1,3 Milliarden Euro prognostiziert wird. 5

Allerdings scheint die Entwicklung der Werbung der Veränderung auf Konsumentenseite weit hinterherzuhinken. Eine Studie zur Zukunft der Kommunikation zeigt, dass nur noch Kommunikation in Weblogs oder Internetforen als zeitgemäß aufgefasst wird. Werbung wird von Konsumenten auch heute nicht mehr völlig abgelehnt. Sie wird teilweise sogar aktiv gesucht. Sie wird nicht mehr nur als manipulierend empfunden, sondern drückt individuelle Interessen aus. Werbetreibende scheinen diese Entwicklung noch nicht aufgeholt zu haben. Sie sind häufig immer noch der Meinung, sie müssten Werbung konzipieren, die sich aufdrängt. Diese „Holzhammer-Methode“ wird jedoch von Konsumenten gänzlich abgelehnt. Das zeigt, dass der Werbeempfänger längst nicht mehr nur Empfänger ist, sondern zum Akteur wird. Der Konsument sucht keine monologische Werbung mehr, sondern will den Dialog. 6 Diese neue Phase der Kommunikation, in der die Markenidee eine Plattform für den interaktiven und wechselseitigen Austausch zwischen Verbraucher und Marke darstellt, wird als Active Engagement bezeichnet und löst die bisherigen drei Phasen der Werbung ab: 7

1. Advertising-led: Diese Stufe reicht von den 1950er Jahren bis in die

Neunziger und wird vom USP eines Produkts dominiert.

2. Through-the-line: Die Integration von klassischer Kommunikation in

below-the-line-Aktivitäten.

3. Media-neutral: Die Deklination einer zentralen Idee durch alle Kanäle.

Auf diesen Trend weist der Philosoph und Medienkritiker PAUL VIRILIO bereits 1997 hin, wenn er sagt: "Nachdem die ,Werbung‘ im 19. Jahrhundert ganz einfach Reklame für ein industrielles oder handwerkliches Produkt war [und] im

20. Jahrhundert dazu diente, Wünsche zu wecken, wird sie im 21. Jahrhundert

darauf abzielen, zu reiner ,Kommunikation‘ zu werden …". 8 Diese Kommunikation ersetzt demnach Werbung, die lediglich die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich ziehen will, durch Kommunikation, mit der sich der Konsument aktiv auseinandersetzt.

5 Vgl. o. V.: Zahlen, 2006, S. 2.

6 Vgl. o. V.: Communication, 2005.

7 Vgl. o. V.: Verbraucher, 2006.

8 Virilio: Blick, 1997, S. 2.

 T. Oluschinsky

2

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

Marketing. Es zielt darauf ab Mund-zu-Mund-Propaganda systematisch auszulösen – mit dem Ziel, dass sie sich in sozialen Netzwerken epidemisch verbreitet. Dabei werden die Werbeempfänger entsprechend den heutigen Anforderungen selbst zu Sendern, indem sie das Werbemittel an andere weitergeben. 9 Hierbei stellt sich allerdings die Frage, wie Werbung konzipiert sein muss, um so zu funktionieren. Humor scheint dabei eine zentrale Rolle zu spielen. Zumindest wird in der Literatur diese Anforderung an den Inhalt einer erfolgreichen viralen Kampagne gestellt. 10 Auch Beispiele aus der Praxis scheinen das zu belegen. M. E. kann sogar eine „Humorisierung“ im viralen Marketing festgestellt werden. Allerdings fehlen bisher Aussagen über die Bedeutung von Humor im viralen Marketing in Bezug auf den Erfolg einer Kampagne, aber auch vor allem in Bezug auf die Zielgruppe und den Konsumenten im Einzelnen.

An dieser Stelle soll diese Arbeit ansetzen. Anhand theoretischer Modelle wird folgende Hypothese hergeleitet: Wenn humorige Inhalte einer viralen Kampagne sich mit dem präferierten Humortyp einer Zielgruppe decken, dann bestimmt dies, ob der Inhalt auch weitergeleitet wird. Diese Hypothese soll anhand einer empirischen Untersuchung verifiziert werden.

Das folgende zweite Kapitel steckt zunächst den theoretischen Bezugsrahmen für diese Arbeit ab: das SOR-Modell. Außerdem wird innerhalb dieses Rahmens erklärt, wie und warum virales Marketing funktioniert. Im dritten Kapitel werden Theorien und Modelle sowie praktische Studien herangezogen, die erklären, warum Humor ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus diesen Erkenntnissen wird die erwähnte Hypothese hergeleitet. Im vierten Kapitel werden diese Theorien in einem Gesamtkonstrukt operationalisiert. Die Hypothese wird dann schließlich im fünften Kapitel durch eine empirische Untersuchung verifiziert bzw. falsifiziert. Die gewonnenen Erkenntnisse werden im letzten Kapitel zusammengefasst und kritisch bewertet.

9 Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, S. 534.

10 Vgl. Langner: Mundpropaganda, 2005, S. 36, 37, Lewis et al.: Marketing, 2004, S. 345, o. V.:

Report, 2006.

 T. Oluschinsky

3

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

2.1 SOR-Modell

Im Forschungsbereich des Konsumentenverhaltens haben sich verschiedene Perspektiven entwickelt. Dominierend ist die naturwissenschaftlich-empirische, mechanistische Perspektive, welche davon ausgeht, dass Konsumenten auf externe Stimuli reagieren. 11 Hierbei existieren zwei Forschungsansätze: der Behaviorismus und der Neo-Behaviorismus.

Im Zentrum des Behaviorismus steht das sogenannte SR-Modell. Auf einen Stimulus S reagiert der Mensch mit der Reaktion R. So kann beispielsweise die Frage beantwortet werden, wie sich das Kaufverhalten eines Konsumenten verändert, wenn Werbung verändert wird. Der Konsument selbst wird als Black Box betrachtet. 12 Einen Schritt weiter geht der neobehavioristische Forschungsansatz. Er berücksichtigt auch interne Vorgänge. Es wird deswegen auch vom SOR-Modell, dargestellt in Abbildung 1, gesprochen: Stimulus – Organismus – Reaktion. Auf einen Reiz hin führen verschiedene interne Vorgänge im Organismus zu einer

Stimulus Organismus Reaktion

S O R

Aktivierungs- und

Kognitionsprozesse

11 Vgl. Schüppenhauer: Konsumentenverhalten, 1998, S. 35.

12 Vgl. Schüppenhauer: Konsumentenverhalten, 1998, S. 37.

 T. Oluschinsky

4

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

Reizen zuschreibt, sondern auch alle anderen inneren psychischen Prozesse eine Rolle spielen. Die Verknüpfung dieser Variablen erfolgt im SOR-Modell. Es beschreibt somit nicht nur den Zusammenhang zwischen Stimulus und Verhalten, sondern erklärt ihn auch.

Das SOR-Modell soll als theoretischer Bezugsrahmen für die vorliegende Arbeit dienen. Es steht die Hypothese im Raum, dass die Weiterleitung viraler humoriger Inhalte einer Kampagne vom Ansprechen des präferierten Humortyps einer Zielgruppe abhängig ist.

Die folgenden Ausführungen zeigen, dass virales Marketing und die Hypothese selbst in das SOR-Modell eingeordnet werden können, und liefern außerdem theoretische Ansätze, warum virales Marketing funktioniert.

2.2 Stimulus: Humor als Erfolgfaktor im viralen Marketing

Das Werbemittel – oder der Stimulus – im viralen Marketing muss, wie schon erwähnt, weitergeleitet werden, damit virales Marketing überhaupt erfolgreich funktioniert. Der Konsument nimmt also eine aktive Rolle ein. Dabei muss dem Empfänger inhaltlich so viel geboten werden, dass er sich animiert fühlt, den Inhalt weiterzuleiten. Wie der Kunde zum Weiterleiten beispielsweise durch Humor motiviert werden kann, ist unter anderem Gegenstand dieser Arbeit. Der Einsatz von Humor in der klassischen Werbung wird immer wieder heftig diskutiert. Dies liegt unter anderem daran, dass bisher nur recht wenige Studien durchgeführt wurden, die dazu auch noch unterschiedliche und teilweise sogar widersprüchliche Ergebnisse über die Werbewirkung von humoriger Werbung liefern. 13 Auch in Kapitel 3.5 wird dieser Gedanke wieder aufgegriffen. Trotz dieses Dilemmas werden aber geschätzte 10 bis 30 Prozent der Werbebudgets für humorige Werbung ausgegeben. 14 M. E. ist der Anteil humoriger Kreationen im viralen Marketing wesentlich höher als in der klassischen Werbung - mindestens 50 Prozent. Beim Auseinandersetzen mit verschiedenen viralen Kampagnen wird schnell klar, dass sehr viele dieser Kampagnen auf Inhalten basieren, die mit Humor arbeiten. Auch

13 Vgl. Gulas/Weinberger: Impact, 1992, S. 56, Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 193 – 196,

Moser: Werbepsychologie, 2002, S. 212.

14 Vgl. Gulas/Weinberger: Impact, 1992, S. 35, Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 190, Moser:

Werbepsychologie, 2002, S. 212.

 T. Oluschinsky

5

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

Humor scheint also ein, wenn nicht sogar DER wichtigste Erfolgsfaktor für das Funktionieren einer viralen Kampagne zu sein. Es bleibt jedoch bisher unbeantwortet, welche Rolle Humor und verschiedene Arten von Humor für den Konsumenten spielen bzw. für welchen Typ von Konsumenten. Bei den Inhalten einer viralen Kampagne, die sich meist per E-Mail verbreiten sollen (siehe 2.3), kann es sich um zahlreiche Formen von digitalem Material handeln: Videoclips, Powerpoint-Präsentation, Dokumente, Spiele o. ä., die dann an E-Mails angehängt werden und sich so weiterverbreiten. 16 Im Rahmen dieser Arbeit werden die Betrachtungen und die empirische Untersuchung sich auf humorige Videoclips beschränken.

Humor übernimmt somit die Rolle des Stimulus, der in der Folge Vorgänge in einem Organismus auslöst. Der Hypothese nach können diese jedoch unterschiedlich ausfallen und so den Erfolg einer viralen Kampagne beeinflussen.

2.3 Organismus: Das Internet als zentrales Medium

Wie schon einleitend angedeutet, basiert virales Marketing auf dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda oder Word-of-Mouth (WOM), der informellen Übertragung von Informationen, Ideen, Kommentaren und Meinungen zwischen zwei oder mehreren Personen, von denen keiner der Werbetreibende ist. 17

Die Vorteile von WOM im Allgemeinen liegen auf der Hand: Mund-zu-Mund- Propaganda war und ist einer der wirkungsvollsten Hebel für Konsumentenverhalten und Kaufentscheidung, völlig ungeachtet, um welches Produkt es sich handelt, und sie legt auch weiter an Bedeutung zu. 18 So konnte in einer britischen Studie ein direkter Zusammenhang zwischen positiver WOM und Umsatzwachstum nachgewiesen werden. 19 Eine amerikanische Studie wies nach, dass rund zwei Drittel der amerikanischen Wirtschaft von WOM beeinflusst worden sind. 20

15 Vgl. Langner: Mundpropaganda, 2005, S. 36, 37, Lewis et al.: Marketing, 2004, S. 345, o. V.: Report, 2006.

16 Vgl. Langner: Mundpropaganda, 2005, S. 51, o. V.: Report, 2006.

17 Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, S. 533.

18 Vgl. Berry/Keller: Influentials, 2003, S. 140, 141, Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, S. 533, Langner: Mundpropaganda, 2005, S. 16.

19 Vgl. Marsden/Samson/Upton: Advocacy, 2005, S. 1.

20 Vgl. Dye: Buzz, 2000, S. 140.

 T. Oluschinsky

6

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

über Verhaltensweisen und Produktwahlen erhält, die ihm später von Vorteil sind. Außerdem erhält er Feedback über bereits getroffene Kaufentscheidungen. Diese Informationen gibt er wiederum selbst an andere weiter. Er wird somit selbst zum Sender. Der Sender versucht wieder andere in seiner Überzeugung von Produkten ebenfalls davon zu überzeugen. Dies gibt ihm psychologische Vorteile in Form von Prestige, Macht und Hilfsbereitschaft. 21

WOM erfüllt somit eigentlich die eingangs geschilderten Anforderungen an

moderne Marketing-Kommunikation, denn es kommt zum Dialog zwischen Konsumenten. Das Unternehmen löst WOM idealerweise nur initial aus. Der Begriff virales Marketing geht jedoch über klassische WOM aus, denn hier wird das Prinzip von WOM auf Internet-Kommunikation übertragen. Viral bedeutet hierbei, dass sich die Werbebotschaft virusartig verbreitet. Das heißt, sie „befällt“ einen Wirt und vermehrt sich bestenfalls unbemerkt, d. h. ohne im ersten Moment bewusst als Werbung wahrgenommen zu werden, in seinem sozialen Netzwerk. Dies geschieht im Internet zur Zeit meist dadurch, dass Botschaften per E-Mail weitergeleitet werden. Im Rahmen dieser Arbeit wird dies die relevante Form der Verbreitung sein.

Virales Marketing bedeutet somit „das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“. 22 Diese Definition deckt sich inhaltlich auch mit anderen in der Literatur. 23 Uneinigkeit besteht in der Frage, ob virales Marketing zwangsläufig wirklich online erfolgen muss, denn starke Botschaften können sich schließlich auch offline virusartig verbreiten. 24 Im Rahmen dieser Arbeit wird sich virales Marketing jedoch auf das Medium Internet beschränken.

Die Vorteile von viralem Marketing gegenüber klassischer WOM liegen auf der Hand: Durch die Nutzung von E-Mail-Diensten wird Distanz wesentlich schneller überbrückt, der Inhalt ist reichhaltiger, da multimedial, erreicht somit in Summe potenziell wesentlich mehr Personen, und die Botschaft kann ihren Empfänger immer erreichen und nicht nur zu bestimmten Zeiten. 25 Außerdem können die

21 Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, S. 533.

22 Langner: Mundpropaganda, 2005, S. 25.

23 Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, S. 579, Graham: Marketing, 1999, Helm: Marketing, 2000, S. 159, Riemer/Totz: Marketing, 2002, S. 416, 419, Wilson: Principles, 2005. 24 Vgl. Brooks: Pitfall, 2000.

25 Vgl. Riemer/Totz: Marketing, 2002, S. 416.

 T. Oluschinsky

7

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

Kontakte, Postsendungen oder Produktproben. 26 Dies wird vor allem durch meist relativ geringe Kosten für virale Kampagnen im Vergleich zu beispielsweise TV- Kampagnen belegt, sodass bei einer hohen Reichweite vergleichsweise niedrige Preise pro Kontakt erreicht werden. 27 M. E. ist der Begriff virales Marketing allerdings nur begrenzt passend. Bei der biologischen Übertragung von Viren, kann sich der Wirt nicht gegen den Befall und die Weitergabe wehren. Der Konsument ist dem viralen Marketing jedoch nicht auf diese Weise ausgeliefert. Er kann zwar i. d. R. das Empfangen nicht verhindern, aber sehr wohl darüber entscheiden, was er weiterleitet und was nicht. Virales Marketing ist also kein Selbstläufer. M. E. ist ein Ausdruck wie e- WOMM, electronic Word-Of-Mouth-Marketing, passender. Der Begriff virales Marketing hingegen sollte wesentlich weitergehen, als sich nur auf das Weiterleiten von E-Mail-Nachrichten, d. h. Kommunikation, zu beschränken. Der gesamte Marketing-Mix kann in seinen Facetten virale Elemente beinhalten. Im Rahmen dieser Arbeit wird sich die Betrachtung aber auf virale Kommunikation in Form von E-Mails, die weitergeleitet werden, beschränken.

Das Internet mit seinen Millionen von Benutzern übernimmt somit die Rolle des Organismus, in dem verschiedene Prozesse ablaufen. Die Folge – oder Reaktion des Organismus - soll eine soziale Epidemie sein; vorausgesetzt die Hypothese ist korrekt. Wie diese Epidemie theoretisch ausgelöst werden kann, wird im Folgenden auf Basis der Theorie des Tipping Points erklärt.

2.4 Reaktion: Soziale Epidemien

Die Theorie des Tipping Points von MALCOLM GLADWELL ist ein auf beobachteten Ereignissen und durch mehrere experimentelle Untersuchungen gestützter Ansatz, der erklärt, warum und wie sich eine Botschaft verbreitet. Sie beantwortet allerdings nicht die Frage, wie der virale Agent gestrickt sein muss, um viral zu wirken und Konsumenten zum Weiterleiten anzuregen.

GLADWELL geht davon aus, dass es in der Gesellschaft drei Typen von Menschen

gibt, die wichtig für die Ausbreitung sozialer Epidemien sind: Vermittler, Kenner und Verkäufer. 28 Dieser Ansatz geht über den klassischen Ansatz von WOM

26 Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, S. 541.

27 Vgl. Bannan: Marketers, 2000.

28 Vgl. Gladwell: Point, 2002, S. 47.

 T. Oluschinsky

8

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

drei erwähnten Gruppen.

Ihnen kommt eine hohe Bedeutung in der Gesellschaft und der WOM zu.

GLADWELL spricht deswegen auch vom Gesetz der Wenigen: Verhältnismäßig

wenige Personen spielen eine zentrale Rolle für soziale Epidemien. Vermittler z. B. haben zu mehr Menschen soziale Kontakte als der Durchschnitt. GLADWELL und andere belegen, dass es tatsächlich Personen gibt, die in der Gesellschaft als Vermittler agieren. 30 Auch andere theoretische Ansätze liefern ähnliche Ergebnisse. So sprechen BERRY/KELLER von den influentials und die amerikanische Beratung BURSON-

MARSTELLER von den e-fluentials. Der Anteil dieser Personengruppe an der

Bevölkerung liegt zwischen 8 und 10 Prozent. 31 Sie beeinflussen mehr Leute als andere, verbreiten ihre Meinungen mehr als andere und werden öfter nach ihrer Meinung gefragt. Abbildung 2 auf Seite 10 aus einer Studie von BURSON-

MARSTELLER belegt, dass diese Personengruppen, in diesem Fall die e-fluentials,

tatsächlich ein anderes Verhalten an den Tag legen als der Durchschnitt, wenn es um das Verbreiten von Meinungen geht.

Sie haben deswegen im viralen Marketing eine entscheidende Bedeutung. Werden sie mit dem Werbe-Virus „infiziert“, geben sie dieses an überproportional viele Menschen weiter. In dem Moment, wenn diese Vermittler erreicht werden, kommt es zu einer sozialen Epidemie, dem Tipping Point.

Das Virus verbreitet sich rasend schnell. Dies wurde unter anderem durch ein Experiment von STANLEY MILGRAM nachgewiesen: Versuchspersonen bekamen einen Brief, der an einen völlig fremden und weit entfernt wohnenden Menschen geschickt werden sollte, in dem sie gebeten wurden, ihn zunächst an jemanden zu schicken, von dem sie glaubten, er würde dem Adressaten näher stehen. Interessanterweise brauchten die Briefe im Durchschnitt nur sechs Stationen, woraus MILGRAMs These entstand, dass jeder Mensch mit jedem anderen im Durchschnitt über sechs Stationen bekannt ist. 32 Die Theorie wird deswegen als Small-World-Theorie bzw. als das Konzept der Sechs Grade der Trennung bezeichnet.

29 Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, S. 535, 536.

30 Vgl. Gladwell: Point, 2002, S. 52 – 59.

31 Vgl. Berry/Keller: Influentials, 2003, S. 2, Burson-Marsteller: e-fluentials, 2000, S. 1.

32 Vgl. Gladwell: Point, 2002, S. 48.

 T. Oluschinsky

9

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

dieser Stelle nicht genauer eingegangen werden konnte, macht deutlich, warum es besondere Planung erfordert, solch eine soziale Epidemie auszulösen: Es müssen zunächst die richtigen Personen erreicht werden. 33 Außerdem müssen diese die Botschaft als wertvoll genug beurteilen, um sie weiterzuleiten. Die eigentliche Verbreitung übernehmen dann die ersten Empfänger – oder Vermittler – selbst, und es kommt im Rahmen des Tipping Points zu einer sozialen Epidemie.

Im Rahmen der Hypothese kommt an dieser Stelle die Frage auf, ob die erwähnten Gruppen z. B. unterschiedliche Humorpräferenzen haben, die bedient werden müssen, wenn eine Kampagne nicht gleich zu Beginn im Sande verlaufen soll.

Dass die Theorie des Tipping Points tatsächlich auf das virale Marketing und das

33 Vgl. Helm: Marketing, 2000, S. 159.

 T. Oluschinsky

10

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

zahlreicher Kampagnen, in denen innerhalb kürzester Zeit E-Mails mit Werbebotschaften millionenfach weitergeleitet wurden. Bei dieser Form der Werbung ist m. E. Erfolg primär als Reichweite zu definieren. Je mehr Personen erreicht werden, desto erfolgreicher ist die Kampagne. Reichweite ist deswegen m. E. das erste Erfolgskriterium.

Die Reaktion des Organismus Internet bestehend aus Millionen Nutzern ist eine soziale Epidemie. Die aufgestellte Hypothese stellt nun eigentlich die Frage, ob jeder Humortyp – der Stimulus – am Ende immer zur sozialen Epidemie – Reaktion führt. Der Humortyp und der Organismus – die Zielgruppen im Internet – dürften der Hypothese nach eine entscheidende Rolle für den Erfolg, d. h. das Auslösen einer sozialen Epidemie, spielen.

3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung

Das folgende Kapitel beschreibt vier unterschiedliche theoretische Konzepte, die erläutern, warum Konsumenten im Internet, der Organismus, Werbebotschaften weiterleiten. Die Konzepte kommen aus den verschiedensten Wissenschaften: der Psychologie, dem Konsumentenverhalten und der Biologie.

3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien

Der Begriff Humor kommt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet eigentlich Körpersäfte. Hintergrund war die im 17. Jahrhundert aufgekommene Vorstellung, dass die Mischung der Körpersäfte für den Gemütszustand des Menschen verantwortlich ist. 34 In der Neuzeit sind verschiedene Theorien über Humor entstanden: die Inkongruenz-, Ambivalance-, Release-and-Relief- und Superiority-Theorien. Sie wurden im angelsächsischen Raum veröffentlicht, in dem bis heute der Großteil der wissenschaftlichen Diskussion zum Humor stattfindet. In der deutschen Literatur und Forschung fand das Thema bisher wenig Raum.

Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen haben sich mit Humor und Lachen auseinandergesetzt: Philosophie, Psychologie, Soziologie und andere. Je nachdem, welche wissenschaftliche Disziplin die Basis ist und welche der genannten Theorien zu Rate gezogen wird, kann Humor unterschiedlich charakterisiert und definiert werden. In der Literatur wird deswegen kaum eine

 T. Oluschinsky

11

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

humour when they see it, no one seems to agree on how to define or to explain it.“ 35 Es wird deswegen auch behauptet, dass es wahrscheinlich nie gelingen wird, Humor einheitlich zu definieren. 36 Das Duden Fremdwörterbuch definiert z. B. Humor als „die Fähigkeit und Gabe eines Menschen, der Unzulänglichkeiten der Welt und der Menschen, den Schwierigkeiten und Missgeschicken des Alltags mit heiterer Gelassenheit zu begegnen, sie nicht so tragisch zu nehmen und über sie und sich lachen zu können.“ Humor wird hiernach als eine Art Bewältigungsmechanismus gesehen.

Die Release-and-Relief-Theorien beschäftigen sich z. B. mit den physiologischen Aspekten des Handelns: Lachen und Humor seien hier nur ein Ventil für überschüssige Energie. 37 Superiority-Theorien beschäftigen sich mehr mit den sozialtheoretischen Grundlagen. Hiernach tritt Humor dann auf, wenn Menschen ein Überlegenheitsgefühl empfinden und dann über Missgeschicke anderer lachen. Aggressive Gefühle und Motive sind somit die Basis. 38 Ein anderer Forschungszweig, die Gelotologie, befasst sich mit den körperlichen und psychischen Aspekten des Lachens und geht von einer heilenden Wirkung durch Lachen aus. Humor wird auch mal als Stimulus verstanden, ein anderes Mal als Reaktion auf diesen Stimulus oder auch als ein Persönlichkeitsmerkmal. 39

Die verschiedenen kurz angeführten Blickwinkel zeigen, dass es keine allgemeingültige Definition für Humor in der Literatur gibt und geben kann, da sie immer vom wissenschaftlichen Hintergrund des Verfassers abhängig ist. Diese Schwierigkeit erkennen auch andere Autoren an. 40

Um später eine für diese Arbeit gültige Definition aufzustellen, soll näher auf die schon erwähnten Inkongruenz-Theorien eingegangen werden, die in den 1980er Jahren stark geprägt wurden und auch heute meist als theoretische Basis für die Entstehung von Humor dienen.

Sie gehen davon aus, dass humorige Reize die induzierten Erwartungen nicht erfüllen und den Betrachter stattdessen mit unerwarteten und dabei komisch

34 Vgl. McGhee: Humor, 1979, S. 4, 5, Schreiner: Humor, 2003, S. 69.

35 Vgl. Martin: Approaches, 1998, S. 15.

36 Vgl. Schreiner: Humor, 2003, S. 65.

37 Vgl. Illmann/Mayer: Werbepsychologie, 2000, S. 584, Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 192, Spieker: Werbewirkung, 1985, S. 5.

38 Vgl. Spieker: Werbewirkung, 1985, S.6.

39 Vgl. Schreiner: Humor, 2003, S. 77.

40 Vgl. Schreiner: Humor, 2003, S. 75.

 T. Oluschinsky

12