Der Produktmanager:

Aufgaben und organisatorische Eingliederung im Markenartikel-Unternehmen

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Kürzlich widmete die Hannoversche Allgemeine Zeitung ihre Wochenendbei-lage dem Thema „Markenartikel“. Von einer großen Markenvielfalt, vom „Profil der Marke“, von Markterfolgen bekannter Produkte wie „Nutella“, „Whiskas“, „Bärenmarke“ und von der Notwendigkeit einer ständigen Markenpflege, die sich mit intensiver Kundenorientierung verbindet, war die Rede. 1

Welche Aufgaben hat der Produktmanager im Prozess der Konzipierung - einesMarkenartikels bis zu seinem Markterfolg?

Wie muss er in seinem Unternehmen organisatorisch verankert sein, um - effektivund effizient handeln zu können?

Welche künftigen Entwicklungen der „klassischen“ Aufgaben des - Produktmanagerszeichnen sich auf dem Hintergrund einer zunehmend wichtiger werdenden Kundenorientierung ab?

Mit meiner Hausarbeit will ich diese Fragen beantworten. Dabei konzentriere ich

mich auf das Produktmanagement in 0DUNHQDUWLNHO8QWHUQHKPHQGHU .RQVXPJWHUEUDQFKH. Ich gehe also nicht auf den Investitionsgüter- und

Dienstleistungsbereich ein, in dem es ebenfalls die Funktion des Produktmanagers gibt.

Gerne hätte ich meiner Hausarbeit nicht nur die für mich erreichbare Literatur, sondern auch eigene Praxis-Untersuchungen zu Grunde gelegt. Leider blieben meine Anfragen an Markenartikel-Unternehmen ohne Resonanz. Vermutlich hat hier die Geheimhaltung der unternehmerischen Produktpolitik und -strategie eine Rolle gespielt. Für mich ist dies ein erster Beweis für die wichtige Bedeutung des Produktmanagers.

¹ Hannoversche Allgemeine Zeitung: Wochenendbeilage „der 7.tag“ vom 7.7.2001 (ohne Seitenzahlen)

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Nach Linnert ² gab es erste Ansätze eines Produktmanagements bereits in den mittelalterlichen Handelsorganisationen der Hanse, der Welser und der Fugger. Von einem Produktmanagement im heutigen Sinne kann man aber erst im frühen 20. Jahrhundert sprechen: ³ In den 20er Jahren - die genauen Zeitangaben schwanken - führte der amerikanische Waschmittelkonzern Procter & Gamble neben der bewährten Seifenmarke Ivory“ ein zweites Seifenprodukt mit dem Namen „Camay“ ein. Als der Umsatz stockte, wurde der junge Manager Neil H. McElroy beauftragt, sich der Marktentwicklung und der Absatzförderung speziell dieses einen Produktes „Camay“ anzunehmen. Damit war er erfolgreich. Daraufhin baute Procter & Gamble innerhalb kurzer Zeit ein Produktmanagement-System mit weiteren Produktmanagern auf.

In der Zeit nach dem 2. Weltkrieg wurden weltweit vor allem in der Konsumgüterindustrie verstärkt Produktmanager eingesetzt, als „aufgrund des Nachholbedarfs der Nachkriegszeit viele neue Produkte auf den Markt kamen und Unternehmen vielerorts zu Diversifikationsstrategien tendierten“. ⁴ In Europa und vor allem in Deutschland wurde die Idee des Produktmanagements zunächst allerdings nur sehr zögerlich angenommen, weil sie als „zu amerikanisch“ galt. Seit den 60er Jahren hat sich aber das Produktmanagement nicht nur in großen Unternehmen, sondern auch in mittleren und kleineren Unternehmen durch-setzen können. Ein Beleg dafür sind die vielen Stellenausschreibungen in Zeitungen und im Internet. So wurden zum Beispiel im kurzen Zeitraum von drei Monaten allein in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und in den VDI-Nachrichten 110 Stellenanzeigen für Produktmanager gezählt, die vor allem die Verbrauchsgüterindustrie, aber auch den

Gebrauchsgüter- und Investitions-güterbereich betrafen. ⁵

² vgl. Linnert, P., [Produkt-Manager, 1974], S.11

³ vgl. zum folgenden: Rösner, H.J., [Produkt-Manager, 1979], S. 2; Gruner, K./Garbe,B./

Homburg,C.,[Produkt-und Key-Account-Management, 1997], S.236f; Hüttel, K., [Produktpolitik,

1998], S.108, S. 112

⁴ Gruner, K./Garbe,B./Homburg,C.,[Produkt-und Key-Account-Management, 1997], S.236ff.

⁵ ebenda S.236ff.

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„Jeder Tankwart sollte erkennen, dass er nicht sein Produkt verkauft, sondern Marken-Erfahrung (Gérard Lecœr, Designberater)“. 6

Dieses Zitat macht deutlich, dass ein Produkt nicht einfach nur ein verpackter Verkaufsgegenstand mit Herstellernamen ist, sondern ein eigenes Markenprofil, eine eigene Markenpersönlichkeit besitzt. ⁷ Der Markenverband hat deshalb 1983 den Markenartikel als ein Produkt definiert, „das die Marke des Herstellers trägt und stets gleichbleibende oder verbesserte Qualität und Ausstattung bietet.“ ⁸ Von dieser Definition wird abgeleitet, dass zum Markenartikel vor allem ein produktadäquates Vertriebssystem, sowie Innovationskraft und Produktkompetenz des Markenartikel-Unternehmens gehören, das damit Maßstäbe für wirtschaftlichen und technischen Fortschritt setzt. Die entscheidende Leistung eines Markenartikel-Unternehmens ist deshalb nicht nur darin zu sehen, einen Markenartikel zu konzipieren und herzustellen, sondern mit Hilfe ihrer Marketingabteilung auch zur Markenbekanntheit und Markenakzeptanz, im Idealfall zur nahezu konkurrenzlosen Markenpräferenz zu führen. Welche Aufgaben fallen dabei in die Zuständigkeit des Produktmanagers? Das soll in den folgenden Abschnitten näher beleuchtet werden.

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Wer den Aufgabenbereich des Produktmanagers darstellen will, wird die Überschrift einer Stellenanzeige bestätigt finden: „Produktmanager ist nicht gleich Produktmanager.“ ⁹ Ausgehend von der Grunddefinition, dass ein Produktmanager dafür verantwortlich ist, „Marketingpläne für sein Produkt zu entwickeln, zu bewirken, dass sie durchgeführt werden, den Ergebnisverlauf zu

⁶ Hindle, T./ Thomas, M. (Marketing A-Z, 1994), S. 199

⁷ vgl. zum ganzen Abschnitt Sandler, G., [Markenstrategien, 1989], S.327; Pepels, W.,

[Produktmanagement, 2000], S. 255ff.; Kotler, P./ Bliemel, F., [Marketing-Management, 2001],

S.736ff.

⁸ Sandler, G., [Markenstrategien, 1989], S.327

⁹ Gruner, K./Garbe,B./Homburg,C.,[Produkt-und Key-Account-Management, 1997], S.236ff.

beobachten und falls erforderlich Korrekturmaßnahmen vorzunehmen,“ ¹⁰ finden sich in der Literatur u.a. wegen der unterschiedlichen Branchen, Unternehmensgrößen und Zielgruppen entsprechend umfangreiche Aufgabenbeschreibungen. Daraus hat Koppelmann folgende Funktionen als vorherrschend zusammengestellt:

„-Planungsfunktion

-Koordinationsfunktion Kontrollfunktion - Innovationsfunktion - Informations-und Beratungsfunktion - Initiativ-,Anregungs- und Motivationsfunktion - Warnfunktion - Durchsetzungsfunktion.“ ¹¹ - Dieserumfassende Aufgabenkatalog lässt sich meiner Meinung nach auf die Kernaufgaben „Information“, „Planung“, „Kontrolle“ und „Koordination“ zurückführen, die in den folgenden Abschnitten erläutert werden.

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Bereits für Linnert ist der Produktmanager der Mitarbeiter, „ der die kompetentesten Aussagen und umfassendsten Informationen über die betreuten Produkte geben kann.“ ¹² Um diese Informationen zu sammeln, aufzubereiten und an die Marketingleitung oder Vertriebsorganisation weitergeben zu können, stehen dem Produktmanager vor allem zwei Instrumente zur Verfügung: ¹³ Das

LQQHUEHWULHEOLFKH,QIRUPDWLRQVV\VWHP stellt ihm Daten über

Auftragseingang und -entwicklung zur Verfügung, mit deren Hilfe er Marktchancen bzw. Probleme bestehender Produkte erkennen kann. Die

¹⁰ Kotler, P./Bliemel, F.,[Marketing-Management, 2001], S. 1243

¹¹ Koppelmann, U.,[Produktmarketing, 1987], S. 26

¹² Linnert, P.,[Neue Techniken, 1972], S. 326

¹³ vgl. zum folgenden: Hüttel, K., [Produktpolitik, 1998], S.117ff.; Kotler, P./Bliemel, F.,[Marketing-

Management, 2001], S. 191ff., S. 201ff., S. 252ff., S. 280ff., S. 671ff.