Anglizismen in der deutschen Werbesprache

Universität Mannheim
Germanistische Linguistik & MKW
PS II Sprachvariation in der Medienkommunikation
Hausarbeit

Anglizismen in der deutschen Werbesprache

eingereicht von:
Sarah Stricker

WS 2001/ 2002
 

Inhalt

Inhalt ... 1

1 Einleitung ... 2

2 Sprachwandel unter dem Einfluss des Englischen ... 3

3 Funktion von Anglizismen in der deutschen Werbesprache ... 4
3.1 Kolorit ... 4
3.2 Präzision und Kürze ... 6
3.3 Verschleierung ... 7
3.4 Lebendigkeit ... 8
3.5 Ton ... 8
3.6 Variation im Ausdruck ... 8
3.7 Schmeichelung des Konsumenten ... 9

4 Vorkommen des englischen in der deutschen Werbesprache ... 11

5 Schluss ... 13

6 Literaturverzeichnis ... 15

1 Einleitung

In jüngster Zeit hat sich Werbung zu einem Phänomen entwickelt, das längst über den bloßen Status der einschläfernden Hintergrundkulisse einer Bushaltestelle oder die Chance einer Pinkelpause zwischen zwei Fernsehblöcken hinausgewachsen ist. Renommierte Museen öffnen Werbeschildern, -figuren und ähnlichen Utensilien ihre Tore (wie z.B. das Münchner Stadtmuseum 1996 mit der Ausstellung „Die Kunst zu werben) und im Fernsehen erzielen Formate wie „Die dicksten Dinger“ auf RTL2 oder „Die witzigsten Werbespots der Welt“ auf SAT1 Spitzenquoten zur prime time. Der Werbefachmann Schirner behauptet sogar, die „Werbung [habe] heute die Funktion übernommen, die früher die Kunst hatte: die Vermittlung ästhetischer Inhalte ins alltägliche Leben.“¹ Ohne diese gewagte These völlig zu unterstützen oder kategorisch abzulehnen kann der besagte Einfluss der Werbung auf den Alltag kaum bestritten werden. So ist es heute nahezu unmöglich die Worte „Nicht immer“ auszusprechen, ohne dass irgendein Scherzkeks den offenbar in den Köpfen eingemeißelten Slogan der Marke Clausthaler Alkoholfrei durch das obligatorische „ ... aber immer öfter“ komplettiert. Grund genug, die Sprache der Werbung einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Dabei fällt schnell auf, dass kaum ein Spot oder eine einzige Anzeige in Deutschland allein in der Landessprache gehalten ist. Vor allem die Präsenz des Englischen ist allgegenwärtig – ein Befund, der in der Bundesrepublik einzigartig ist. So wirbt beispielsweise der Konzern Philipps in Frankreich mit dem Slogan „Faisons toujours mieux“, in Italien mit „Miglioriamo il tuo mondo“ und in Spanien mit „Juntas hacemos tu vida mejor“. In Deutschland jedoch wird die gleiche Kernaussage in die englische Version „Let’s make things better“ verpackt.² Selbst Werbung für Kinderspielzeug, deren potentielle Wunschzettelschreiber gerade mal ihrer eigenen kaum aber einer Fremdsprache mächtig sind, ist von englischen Elementen durchzogen. Offenbar verfügen Anglizismen über gewisse Eigenschaften, die sie in den Augen von Marketingstrategen über das Deutsche stellen – selbst wenn die Verständlichkeit dabei auf der Strecke bleibt.

Augrund dieser Beobachtungen möchte ich in der vorliegenden Arbeit die Funktion und das Vorkommen von Anglizismen in der deutschen Werbesprache untersuchen. Dabei werde ich zunächst kurz auf den Einfluss des Englischen auf die deutsche Alltagssprache eingehen, umdann die verschiedenen Ursachen sowie den konkreten Einsatz von Anglizismen zu beleuchten.

2 Sprachwandel unter dem Einfluss des Englischen

Wie alle Sprachen war und ist auch das Deutsche einem ständigen Sprachwandel ausgesetzt. Dabei ist der Einfluss des Englischen verglichen mit dem anderer Fremdsprachen eindeutig dominant, was sich nicht zuletzt auf politische Entwicklungen zurückführen lässt. In Folge des zweiten Weltkrieges und der Westintegration der Bundesrepublik übernahmen die USA als Siegermacht wirtschaftlich wie kulturell eine Vormachtstellung, die sich schnell auch auf der Ebene der Lexik manifestierte. Begünstigt durch die explosionsartige Ausdehnung des Mediensystems wurden englische Begriffe aus Wirtschaft, Sport und Film in einer bisher ungekannten Geschwindigkeit in Umlauf gebracht und von der deutschen Bevölkerung nahezu begierig in den eigenen Wortschatz integriert. Anders als beispielsweise im Französischen machte man sich nicht die Mühe, zur Benennung neu-entstandener Gegenstände oder Konzepte, die aus dem Ausland eingeführt wurden, deutsche Neuschöpfungen zu kreieren. Stattdessen wurden die Sprachlücken mit den meist aus dem Englischen stammenden Entlehnungen gefüllt - sei es aufgrund mangelnder Sprachloyalität und des stark angeknacksten Nationalgefühls im Bewusstsein der Verbrechen des Dritten Reichs³ oder durch die extrem positive Einstellung gegenüber den USA.

[...]

1 Zit. nach Römer, Ruth 2000. „Entwicklungstendenzen der Werbesprache seit der Mitte des 20. Jahrhunderts“. In: Besch, W. u. a. (Hgg.) Sprachgeschichte, 2. Auflage, Bd.2, S. 2150.

2 Vgl. Gawlitta, Ludger 2000. „Akzeptanz englischsprachiger Werbeslogans. ‚Let’s make things better.’ Paderborn: IFB Verlag. S. 8.

3 Vgl. Gawlitta 2000 : 7.